好内容是微信公号的稀缺品

我开始创办微信公号《仟言万语》时，是一个彻头彻底的传统媒体人。当时我正在中国人民大学新闻学院读研。从本科到研究生，在新闻学院呆的6年期间，我除了在课堂上学习关于传统媒体的东西，课外的实习基本上也都是在传统媒体，从报纸到电视再到杂志。

2012年8月，微信推出了微信公共账号。一年后，微信崛起得很快，成为移动端必需的即时通讯工具，同时微信公号也迅速发展起来。我自己也成了微信公号的忠实用户，习惯有空的时候看看喜欢的微信公号。

抱着对移动互联网上新媒体传播方式的强烈好奇心，我拉着我当时的实习老师、《中国青年报》的刘万永，一起注册了一个微信公号，叫《仟言万语》。注册微信公号很简单，注册好以后我们才发现问题了，怎么做呢？怎么吸引订阅户？我们又该发什么内容给订阅户呢？

好内容太稀缺了

当我们把公号信息放在社交网络时，很快就吸引了一千个订阅户。在这一千个订阅户面前，我感觉到了压力。我们最先设想的是内容由自己写，因为刘万永老师和我的身份特性，一个是资深媒体人、新闻学院业界导师，一个是新闻学院的学生、媒体实习生。我们在公号上和订阅户交流关于媒体的话题，然后动手写作。这样做有利有弊。利的是，从自己的优势出发，瞄准特定人群，做垂直细分市场，这个玩法很适应移动互联网，尤其是微信公号。弊端在于做了两天发现做不下去了，订阅户不断在增长，而我和刘万永老师的精力和能力是有限的，我们不可能生产出那么多足够优质的内容满足我们的订阅户。

我们开始向身边的同学师友征集内容，把他们所写的业界观察、实习总结、记者手记等内容发在我们的公号上。由于我们所提供的内容确实还不错，再加上这类型的微信公号还不多，那时候基本上我们每天发的文章都会在朋友圈里刷屏。

然而，这种模式并不持久。很快我们把身边的师友们都“搜刮”干净了，还是跟不上运营的需求。像微信公号这种强到达的传播模式，如果内容不好，文章压根没有点击量和分享量，反而给用户带来骚扰，从注册第一天起到现在，我们每天都在为内容发愁。

内容从哪儿来

自己生产内容供不上，找师友生产内容也不够。无奈之下，我们走出了第三条路，那就是全网找内容。我们去挑选内容，如果看到适合我们的，我们就去联系作者要求授权，作为交换，我们会放上作者简介、文章来源和原文链接。这种模式我们一直持续至今。

绝大多数公号采用的是这种模式，即做“内容分发平台”，圈定某一部分特定人群，为这类人群服务，为他们挑选优质的内容。平台本身自己可能也会生产内容，但是占比不大。采用这种模式是因为生产内容的成本太高了。写一篇高质量文章，除却平时积累，构思、写作、修改，没有几个小时不太可能。这对于全职的自媒体来说都有难度，更何况是我们这种兼职型的。

我们也尝试过UGC，鼓励用户生产内容。做了一段时间后，我们放弃了，因为用户投稿的质量不高。在这个小圈子里，能写出优质的高质量的文章的人屈指可数，绝大多数的投稿不能用。

心中得有用户

看我们公号文章的人或者关注我们这个订阅号的人该怎么称呼？可以称粉丝，可以称读者，我们更喜欢称为用户。粉丝对应的是偶像，双方地位不平等，是膜拜和被膜拜的关系。读者就是阅读文章的人，行为仅仅发生在阅读文章那一瞬间。

我们称为用户是希望强调双方的平等关系，而且更具有持续性，他不是看了一两篇文章后就走了。我们挑选文章，用户来看，用户看完了以后会分享到朋友圈或者微信群，会推荐其他朋友也来关注我们，也会主动联系推荐合作机会。

从用户需求出发，为用户服务，这也是新媒体区别于传统媒体显著地方之一。新媒体能做到，是因为新媒体能清晰看到用户。

怎么看到用户呢？第一是看数据。微信公号后台有用户属性数据，看他们来自什么地方，手机机型如何。再就是看文章阅读量，通过长期追踪文章阅读量和分享量，分析出背后的规律，就能大概清楚用户都是什么样的人，他们喜欢看什么，关注着什么。第二就是做活动。我们每次说要免费赠送某种礼物时，会有很多人积极参加，从他们报上来的地址就能分析出他们是谁，地址多是某某大学或者是某某报社。除此，看朋友圈里哪些人在分享自己公号的文章，也能判断得出来。

知道用户是谁了以后，接下来就是了解用户需求。访谈是其中一个办法，我碰到一个用户，都会问他们最近关心些什么，找出共性，接下来一段时间会多推送这方面的文章。再就是观察，观察朋友圈里最近用户都在分享些什么。用户需求是不断变化的，需求随着行业发展状况、特殊日期等因素时刻处于变化中。例如，去年夏天H5的传播形式很受欢迎，酷炫的展现形式吸引了很多人，那时候我们也做了一些H5的尝试，效果还不错。但是现在H5带来的新鲜感没多少了，大家都习惯了。2013年我们发“传统媒体遇到危机了”，这种文章很受欢迎，一发阅读量和转发量都有保障，2014年这样的文章就不行了，最流行的文章是传统媒体该怎么转型，今年这样的文章也不太流行了，大家更关心到底怎么做新媒体。从这些数据里也能看出媒体的发展阶段变化，很有意思。

（作者系《仟言万语》公号联合创始人）