全球语境下媒体融合的发展趋势

媒体融合无疑已成中国传媒业的最热词汇，特别是2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，以及一系列政府推动媒体融合的新政，已使媒体融合上升为国家意志和由国家主导。然而，何谓媒体融合，媒体融合的路径和最终结果怎样，业界始终众说纷纭。一定意义上说，信息技术革命带来的传统社会的升级改造远未结束，甚至只是刚刚开始，传媒业的媒体融合也还没棋到中盘。就现有发展态势，综合国内外经验，笔者认为可以看到这样几个发展趋势。

一、大众传播方式发生根本性变革，对媒体融合的认识将继续深化

什么是媒体融合？学者和业界实践者从不同领域、不同角度给予了研究和阐述，这些研究涉及到媒体融合的政策环境、媒体自身的机制体制、内容生产、终端融合等各个方面，各有侧重，因而至今并没有形成“媒体融合”概念的最终共识。

较早提出媒体融合概念的，通常被认为是美国麻省理工学院（MIT）的媒体实验室创始人尼古拉·尼葛洛庞蒂。他在《媒体实验室：在麻省理工学院创造未来》一书中描绘了媒介融合的蓝图——计算机、印刷业、广播电影业的融合。对媒体融合概念有贡献的另一位学者是美国麻省理工学院的亨利·詹金斯。在他2006年出版的《新旧媒体的碰撞》一书中，他认为媒体融合不仅影响到媒体生产者和消费者之间的关系，而且深刻影响了媒体的内容。今天媒体融合的讨论多数承袭了他的思路，除了技术融合带来的数字化应用，媒体融合还有内容融合、机构融合、市场融合等方面 ①。

值得关注的是，关于媒体融合概念理解的深浅不同，导致目前中国媒体融合实践中的一些困惑产生，进而影响到媒体融合实践的推进。例如，媒体融合被视为传统媒体与新兴媒体的融合，这就涉及到传统媒体融合新媒体，还是新媒体融合传统媒体。未来的内容生产与传播究竟以谁为主？在很多传媒集团，多年来一直就新闻生产究竟要不要给新媒体实时供给内容争议不休。随着媒体融合进一步深化，这些认识上的问题将会逐渐廓清迷雾。在漫长的以大众传播媒介为“把关人”的时代，由于传播技术的限制，大众传播一定程度上是单向传播，传播媒介的作用巨大，芸芸众生只是沉默的零散的一群。传播技术革命使得人类传播回归到交流的本质，双向互动、实时传播成为应有之义，原有大众传播方式的缺陷暴露无遗，因而受众逐渐转移。皮尤研究中心的最新数据报告佐证了这一点，皮尤研究中心2015年7月14日发布的研究报告表明，越来越多的美国人通过twitter和facebook等社交媒体获取新闻，尽管这些使用者在各自的平台上寻找的是不同类型的新闻。“63%的twitter和facebook使用者说他们主要从社交媒体获得新闻” ②，这一数字比起一年前有显著上升。因而，一定意义上说，这场媒体融合是一次还在未完待续阶段的深刻传播变革，最终的赢家只有那些适合于新传播方式的媒体集团，认为传统媒体修修补补就达到媒体融合的认识还需要进一步调整和深化——媒体融合还远未能形成一个最终模式，在某种程度上媒体融合其实是媒体更迭。

二、传统媒体转型进一步提速，传媒业格局将重构

随着新媒体的快速发展，传统媒体业绩快速下滑。在欧美报业倒闭潮之后数年，中国报业也遭遇广告持续下降的情形。传统媒体转型浪潮在未来几年还会继续提速。随着大批新媒体发挥越来越大的影响力，受众视听阅读习惯继续转移，未来传媒业的格局势必重构。

第一，按照受众接收信息的终端来划分的传媒业竞争结构将出现变局。传统传媒业的竞争格局是以受众信息接收终端划界的，以美国这一传媒业较为市场化的国家为例，电视业的竞争主要在CBS、ABC、NBC等几大电视集团之间进行，报业则在华尔街日报、纽约时报、华盛顿邮报等报业集团之间进行。在中国，传媒业一般以主流媒体、市场化媒体区分，竞争也主要在同一媒介之间进行。但是，伴随媒体融合进程，受众越来越趋向于在移动终端或电脑终端获取信息，传统媒体纷纷转向为新媒体终端生产和分发内容，未来的传媒竞争将是在新媒体终端的大决战。电视业、报刊业、网络媒体等最终将在移动终端和电脑终端同台竞技。甚至还不止如此，美国电影业票房收入也已经受Netflix等新视频平台冲击，电影业、图书出版业等也可能将加入进来，一定意义上说所有内容产业都将开启新的竞争模式。

第二，大型传媒集团全产业链型的生产结构会出现变局，内容生产者和内容传播者将逐步分离。随着facebook、twitter等社交媒体信息平台化的特征日趋明显，内容供应商和内容传播平台的分离已经进入了实质性阶段。在传统传媒业，大型传媒集团基本是全产业链布局，掌控信息采集、内容生产、内容集成、内容分发、内容衍生品等内容产品产业链上的各个环节，并由此产生广告收益、内容增殖服务收益等。随着新媒体快速发展，显然这一在传媒业延续多年的生产结构被打破。在国内，新浪、搜狐等几大门户网站迅速发展起来之后一定意义上冲击了传统媒体的新闻传播渠道，微博、微信等社交媒体风行之后，则迅速成为移动互联网用户获取新闻的重要入口。更多受众选择到网络平台或社交媒体平台阅读新闻、沟通情感、交流意见，这事实上已经使原有的全产业链布局转变成内容供应商和内容渠道商共同分利的布局。这一结构性的变局使得媒体融合发展进程中出现了最引人瞩目也令业界焦虑的一环——内容供应商如何获利。这其中隐含了两个重要问题：一是谁将成为大传播平台？谁将成为大传播平台上的内容供应商？不论传统媒体是否甘心，传统媒体、自媒体、网络媒体已经进入了竞赛单元。二是内容供应商如何获利？一定意义上说，渠道掌控议价权，内容供应商如何从大传播平台分利，将是未来一段相当长时期内各方博弈的重头戏。

三、传媒政策将继续调整，完整的政策体系将逐步确立

媒体融合的一部分是规制融合。近二十年来，伴随媒体融合的深化，全球范围内，各国因应新形势，不断完善传媒业产业政策。随着技术变革的持续，新情况层出不穷，政策体系将不断完善。

20世纪90年代中期以后，各国针对媒体融合的冲击调整了传媒业政策规制，从原来的纵向分业管理转为跨媒介管理。美国是最早为信息产业的融合制定产业政策框架的国家，《1996年电信法案》尽管被认为对美国电信业发展的影响毁誉参半，但是这是最早关于电信、传媒领域融合的法律。欧盟在1997年以后也相继发布了几个推进媒体融合的文件，“如1999年3月的欧盟108号文件，指明了三网融合的原则”。 ③但是，对于日趋复杂的媒体融合进程而言，仅仅转向横向产业管理是远远不够的。伴随大数据等新的技术发展，新的问题不断涌现。欧美各国也都在随时修订政策。2000年4月21日，美国第一部关于网络隐私的联邦法律生效。就在2015年，美国FCC又刚刚通过网络中立管制政策，规定网络运营商不能对互联网内容商进行与价格相关的差异化的服务策略。此外，欧美国家对于数据保护、网络暴力色情信息等也都有所规制。

2013年，中国也进行了大刀阔斧的革新，国家新闻出版广电总局挂牌，原来的新闻出版总署和广电总局合并，此举被评价为有利于跨媒体管理。但是因为起步晚，目前相关配套政策还没完全建立，如媒介融合的行业政策规制、媒介融合的版权保护机制等。有学者总结为未来几年，我国主要政策取向是两个：“一是要统一协调，加强网络信息的安全管控；二是利用国家资本，推动跨界融合，搭建新的媒体平台。” ④这两个政策取向涵盖技术、伦理、市场等多个层次的问题，媒体融合的深化意味着我国将不断完善政策体系，以调整复杂情况。

四、新闻传播从业者将加速流动和技能升级

媒体融合深化带来的另一个引人瞩目的行业发展趋势是传媒行业人才的迁徙潮——新闻从业者加速向新媒体流动。“据美国报纸编辑协会统计，截至2012年，美国的新闻岗位已从10年前的5.4万个减少到3.8万个，是该协会自1978年有数据以来的最低值。而近年来，传统媒体的就业岗位流失主要集中于纸媒。流失的新闻从业者一部分转型到新媒体。” ⑤美国从事评选职业排名多年的Career Cast网站，推出了2014年最新职业排行榜，在其评出的“十大最差职业榜”中，伐木工人和报纸记者分别位列第一位和第二位。 ⑥上述数字说明了媒体融合对行业影响深刻。事实上，我国2014年以来也呈现相同趋势，很多传统媒体人创业做新媒体，例如原《中国企业家》执行总编辑李岷辞职创办虎嗅网，原新京报总编辑杨斌联合创立的“纷享销客”等。

值得重视的是，信息技术的快速更新使得传统传媒人的职业能力结构也面临挑战。传媒集团内容生产将逐步转变为以网络及手持移动终端为主渠道的内容生产，鉴于新媒体终端的传播特性，也需要传媒从业者的采编播技能升级，例如编辑不仅要修改稿件、编辑版面，还需懂得全媒体集团多个终端的发布策略；记者不仅要懂得如何以面对面采访的方式获取或发掘表象背后的事实真相，还要学会如何利用公开的数据库完成调查报道；美术编辑除了常规设计以外，还需要不断学习数据可视化、交互设计等。在国外很多高校，对新闻专业学生的新闻业务培养已经包括大量的计算机方面的课程。例如北卡罗莱纳大学新闻与大众传播学院的数据驱动新闻、交互多媒体等课程已经含有利用大量计算机软件进行数据挖掘，跨媒体报道制作、视觉化信息处理等内容。哥伦比亚大学新闻学院还专门设置了计算机科学加新闻学的双学位硕士项目。新一代传媒人将是适应跨媒体传播、能够熟练运用新媒体技术制作内容的传媒人。

（作者系中国政法大学光明与新闻传播学院副教授，新媒体研究所所长，本研究为教育部规划项目《自媒体繁荣背景下政法舆情引导机制研究》（项目编号12YJAZH137），中国政法大学教改课题《美国新媒体专业教育模式研究及对中国的借鉴》部分研究成果。）

注释：

①Renata Szczepaniak, Introduc tion:Media convengence -the status quo, Media Convergence-Approaches and Experiences, p 12, Peter Lang Gmbh 2013.

②Michael Barthel and so on, The Evolving Role of News on Twitter and Facebook,Pew Re-search Cente,http://www.journalism.org/2015/07/14/the -evolving-role-of-news-on-twitter-and-facebook.

③肖赞军：《西方传媒业的融合、竞争及规制》，中国书籍出版社2011年版，第167页。

④王维佳：《传媒治理的市场化困境——从媒体融合政策谈起》，《新闻记者》2015年第1期。

⑤陈丽丹：《美国纸媒加快数字化转型　互联网成获取新闻主要工具》，《人民日报》2014年7月14日。

⑥吴慧雯：《2014全美十大最佳与最差职业榜出炉》，《外滩画报》2014 年8月14日。