媒体融合发展战略的目标与挑战

媒体融合是新闻传播业界和学界多年来热议的话题，也是党和政府高度关注的政策议题。2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记针对媒体融合发展的方向、目标、思路和要求等发表重要讲话。

习近平在讲话中指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，遵循两个规律（新闻传播规律和新兴媒体发展规律），坚持两手抓（一手抓融合，一手抓管理）和两种建设（技术建设和内容建设并重），打造两个新型（打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团），实现五个融合（内容、渠道、平台、经营、管理），最终形成立体多样、融合发展的现代传播体系。 ①这是中央层面首次明确地、系统地提出我国媒体融合发展的方向和目标。

那么，中央提出的媒体融合发展的根本目标是什么？我国媒体融合发展将面临哪些挑战？这是本文尝试回答的问题。

根本目标是壮大主流思想舆论

（一）新兴媒体发展与失衡的舆论生态长期以来，我国主流舆论场是由传统媒体推动产生的。但是在新兴媒体的冲击下，目前我国传统的平面和电子媒体普遍面临受众严重流失、营收趋于下降等问题。根据《2014年上海传媒蓝皮书》课题组对沪上14家传统主流媒体的调查结果，发现有45.55%的受访者不阅读报纸，在国内重大事件发生时，多数受访者首选的信息渠道是几大知名商业网站。 ②

相比之下，各类商业网站和新兴移动媒体吸引了越来越多的网民。根据2015年7月23日中国互联网络信息中心发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率达到48.8%，其中手机网民规模5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比为88.9%。 ③网络媒体的迅猛发展，导致了长期以来传统媒体所主导的官方舆论场和新兴媒体所主导的民间舆论场之间出现了一定程度的割裂状态。

从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，互联网成为舆论生成的主要平台，我国政府长期倚赖的传统媒体的舆论引导能力面临挑战。互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政治安全。

（二）以媒体融合发展打通两个舆论场

面对新的形势，推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，打通官方和民间两个舆论场已经成为我国当前刻不容缓的战略任务。2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上习近平总书记指出，“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”，“要尽快掌握（网络）这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化”，“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”。 ④

“8·19”讲话中，习近平总书记指出，要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。” ⑤习总书记更进一步指出，要解决好网络舆论引导的“本领恐慌”问题，宣传思想工作者要“真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。要深入开展网上舆论斗争，严密防范和抑制网上攻击渗透行为，组织力量对错误观点进行批驳”，同时“要依法加强网络社会管理，加强网络新技术新应用的管理，确保互联网可管可控，使我们的网络空间清朗起来。做这项工作不容易，但再难也要做”。 ⑥

一个多月后，2013年11月12日，党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中提出，“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。推动新闻发布制度化。严格新闻工作者职业资格制度，重视新型媒介运用和管理，规范传播秩序。” ⑦

很清楚地，中央深化改革领导小组在2014年8月18日审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，以及习总书记的讲话，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，也是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力和公信力，打通两个舆论场，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署。

媒体融合面临的挑战

深改组审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，以及习总书记的讲话，明确了我国媒体融合发展的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求，必将极大推动这项工作的顺利开展。在推进这项战略任务的过程中，还会面临各种困难和挑战。这些挑战多种多样，既有观念和技术层面的，也有制度、内容建设等层面的。这里从内容和制度建设两个方面来探讨我国媒体融合发展战略面临的挑战，并且着重从国际层面来谈这个问题。

（一）媒体融合发展的内容建设

媒体融合发展的根本目标是壮大主流舆论，这只能通过提供高质量、有吸引力、又容易接触到的媒体内容来实现。这就要求新闻传播媒体要把握和遵循新闻传播规律，针对不同用户的个性需求，精心设置议题，多层次推出精品内容。

在对外传播领域，媒体融合发展的内容建设面临着更大的挑战。因为对外传播是一种跨文化的信息传播，国外受众在接收来自中国的各种信息时，需要克服语言文化障碍。而我们要引导国际社会更加全面客观地认识当代中国，又不能不阐释好中国独特的历史文化传统和国家体制。这就需要创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。这些新的概念和范畴“既要符合中国国情，有鲜明的中国特色，又要与国外习惯的话语体系和表述方式相对接，易于为国际社会所理解和接受”， ⑧这需要我国对外传播工作者和哲学社会科学工作者等的共同努力。

（二）媒体融合发展的制度建设

媒体融合发展的制度建设，在我国国内体现为完善媒体组织内部、媒体组织之间的协调机制，以及构建全国范围的科学有效的媒体管理体制。在国际层面则是为我国媒体融合发展争取有利的国际制度环境，推动建立公正合理的国际传播新秩序。

在媒体组织内部，需要“改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况，推动传统媒体和新兴媒体深度融合”，完善适应媒体融合发展需要的新闻采编流程、用人机制和考核机制。 ⑨在国家层面，“要理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，努力提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放新闻生产力”。 ⑩

国际层面的制度建设与我国媒体融合发展的关系问题，目前讨论得比较少。实际上，我国媒体融合发展的根本目标是壮大主流舆论，它既包括国内层面，也包括了国际层面，因为我国早已是世界交往体系的一部分，也是国际社会的重要成员。 ⑪我们党和政府一直高度重视国际层面的工作，2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话，即指出“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责”，要“胸怀大局、把握大势”，做到“应势而动、顺势而为”。 ⑫这里所说的“势”，自然包含“国际大势”。

今天，全球互联网治理的规则仍然很不完善，也很不合理。这对于我国争取客观友善的国际舆论环境，是非常不利的。长期以来，美国控制了根服务器、地址资源等最重要的网络空间资源。2014年3月14日，美国商务部下属的“全国电信与信息管理局”（NTIA）宣布将把国际互联网域名管理方面的主导权转交给全球互联网多利益相关方团体（global Internet multistakeholder community）。但NTIA在发表转交主动权声明的同时，即强调它不会把国际互联网管理权转让给政府主导的或政府间的机构。

美国为首的西方发达国家倡导的“多利益相关方模式”与中、俄、巴西等新兴发展中国家倡导的“政府主导”模式是全球互联网治理的主要原则性分歧所在。互联网治理的利益相关方包括国家、政府、非营利机构、商家、服务提供商、消费者等。按照“多利益相关方模式”，国际组织、主权国家、跨国行为体、次国家行为体、市民社会、行业机构、网络精英等都可以成为治理主体的制度行动者，政府在互联网治理中并没有特殊地位。中国在互联网国际治理公共政策问题上，坚持“政府主导，多方参与，民主决策，透明高效”和“应在联合国框架下建立合法、权威的国际治理体系”的基本立场。中俄等国认为，主权国家政府代表着包括私营部门、民间团体乃至广大网民在内的各方的共同利益，在互联网公共政策制订过程中应发挥主导作用，私营部门、民间社会和其他相关各方正在并将继续在这一进程中发挥积极的推动作用。

互联网治理模式之争的背后，是新技术条件下大国之间在经济、安全和意识形态领域的战略争夺。美国等西方国家倡导的“多利益相关方模式”以及相应的网络人权、信息自由流动、互联网贸易自由等观点，延续了冷战结束以来它们倡导的“人权高于主权”的观念，意在挑战传统的国家主权观，把互联网作为颠覆他国政权的工具，利用网络霸权来增进其优势地位。我们应加强与世界各国，尤其是与我们有着共同利益和立场的发展中国家在全球互联网政策领域的沟通和协调，共同争取建立比较公正合理的互联网治理规则。

（作者系北京大学新闻与传播学院副教授）

注释：

①“习近平：要建成几家有强大公信力的新型媒体集团”，新华社北京2014年8月18日电。http://news.ifeng. com/a/20140818/41626652_0.shtml。

②朱春阳、张亮宇、杨海：《当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径》，《新闻爱好者》2014年第10期，第25页。

③《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，2015年7月23日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201507/t20150722_52624.htm。

④《习近平十八大以来关于“宣传思想工作”精彩论述摘编》，人民网2014年8月19日，http://cpc. people.com.cn/n/2014/0819/ c164113-25493994.html。

⑤同④。

⑥同④。

⑦《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，　《新华社每日电讯》2013年11月16日。

⑧蔡名照：《讲好中国故事　传播好中国声音》，《对外传播》2013年第11期。

⑨刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，　《人民日报》2014年4月23日，第6版。

⑩同⑨。

⑪陈力丹：《宣传工作要胸怀大局把握大势——读习近平总书记8·19宣传思想工作会议讲话》，　《编辑之友》2013年第10期。

⑫同⑪。