媒介融合环境下媒体的新兴产业模式

在传播技术和传媒市场的双重推动下，媒介融合出现在媒体发展的各个层面。从媒体政策、传媒产业到采编实务，媒介融合成为不可回避的生态环境。从实践来看，推动媒体融合发展的工具性支点是产业 ①。

媒体业务的市场前景往往取决于产业模式，而产业模式失灵的媒体难以持续发展，也难以赢得用户市场。因此产业模式的融合、创新与重构是推动媒体融合的关键。

从媒体产业价值链的角度来分析，价值链首端是内容。内容需求与服务的不断创造是拉动整个媒体产业不断拓展、衍生、优化、升级的引擎。此外，融合技术使媒体用户可以通过同样的发布平台接触到不同形态的内容，也可以通过多种不同的平台接触到相似的内容。同时，业已存在的各类信息传输网络以及信息发布的平台和渠道作出了互联互通的尝试。

要真正迈向媒介融合，媒体产业需要进行适当的调整和重构，包括在内容生产模式、平台和渠道发布模式、盈利模式和组织机构模式等方面作出改革。

内容生产模式

面对互联网的冲击，传统媒体的内容生产受到了前所未有的挑战，纸媒的辉煌时代一去不返。仅2014年，上海解放日报报业集团旗下的《新闻晚报》、上海文广集团主办的《每日新报》、华商传媒集团的《钱经》、南方报业集团的《风尚周报》、专业数码游戏刊《数字通讯》等都停刊了。2015年2月，市场反响不错的《壹读》也宣布停止纸质印刷版发行，未来把精力用在更有效率的互联网产品上，包括壹读视频、壹读百科、壹读新媒体等 ②。在媒体进行融合的探索中，其内容生产模式出现以下一些特点：

一、以用户为中心的内容个性化定制

新媒体的技术突破一方面可以做大市场，丰富内容需求，让更多的用户可以接受媒体服务；另一方面，可以根据用户的需求进行内容的精准的、差别化的推送。因此，媒体需要研究用户的新需求，改变思路以用户为中心进行内容定位。用户不再是一个虚无模糊的存在，他们对文章的每一次点击评论直接表达着他的阅读兴趣，他们的意见可以迅速地反馈到内容生产者。目前做得成功的APP“今日头条”创始人张一鸣的理念就是根据用户需求，利用机器对用户的兴趣进行识别推荐，为每位用户提供尽可能接近个人喜好的新闻，其成功就是个性化定制理念的成功。

而2012年5月上线后快速成为新媒体新锐的商业资讯网站虎嗅网，则借鉴了《赫芬顿邮报》的模式，用户既能找到突发新闻，聚合新闻，也能看到实时评论，同时也是群博客平台的一员。虽然虎嗅的内容多非原创，主要做发现与聚合汇编的工作，但由于有编辑和用户共同筛选，然后再精要加工，就实现了个性化与社会化的结合。媒体融合时代成功的产品，几乎都充分体现了“个性”“定制”“参与”这样的思维，将用户的需求置于最重要的位置。

二、以技术为核心的线上内容生产

对于传统媒体来说，将线下转向线上，是互联网时代的大趋势。美国几大出版传媒集团Times、Hearst、Conde Nast近两年来纷纷将旗下的数十本品牌转向线上，并且将线上定为公司的重要战略转型。目前，我国的媒体也纷纷拥抱新媒体，推出网站、手机报、客户端、公众微信平台、官方微博等新媒体产品。

然而，在向线上转型的过程，传统媒体应该明白，新媒体技术使报道呈现的可能性大大丰富和增加，而不应只是将原有媒体的内容照搬到新媒体上，应积极运用新媒体技术，使自己的新闻产品更适合用新媒体传播。

如在新媒体传播中，用户更注意新闻的接近性、趣味性、人情味、服务性等因素，而技术能更好地使其内容展现方式新颖多样化。像网易新媒体推出的以时下流行的html5技术生产的系列报道在朋友圈上反响热烈，《带你体验真实版“星际穿越”》和《习近平和奥巴马是这样夜游中南海的，你感受一下》都是呈现多种形式的交互和动态的效果，动画多，文字简练幽默，迎合了读者对趣味性的要求。

三、以共享为基础的内容资源配置

传统媒体作为重要的内容提供商，可以通过媒体内容或媒体间的信息共享，以不同渠道的发布来实现内容的多形态化。

如南都娱乐与芒果娱乐、腾讯娱乐共同推出的《周一见》视频产品，于2015年6月在腾讯视频和芒果TV上线。南都娱乐周刊的主编谢晓认为这是全媒体融合的初步探索，意味着杂志已有的明星资源以及未来娱乐内容的发布都能有一个新的平台。在这一转型中，南都娱乐的品牌优势与多年累积下来的明星资源与芒果娱乐、腾讯娱乐进行共享，虽然南都娱乐没有视频制作的经验，但是以与专业制作机构合作的形式可以实现其跨界视频与互联网，让它的内容产品迅速视频化，借助当前最热的产品形态，搭上市场的顺风车。

平台和渠道发布模式

目前，“三网融合”是媒介融合和产业融合的最新发展和突出表现。我国媒体产业模式的创新绕不开这一宏观语境，它在很大程度上决定了新媒体产业未来的发展方向。“三网融合”指电信网、广播电视网、互联网在发展演进中，互联互通、资源共享，技术功能和业务范围趋于一致的过程，具体来说就是在两张物理网（电信网和有线电视网）上实现三项业务　（广播电视、宽带接入、语音服务）的运营。

自2010年国务院决定推进三网融合开始，据工信部发布的数据，截至2015 年3月，移动互联网用户规模近9亿，IPTV用户自2015年年初以来净增260万，目前已突破3600万户。三网融合业务稳步推进 ③。

对媒体产业来说，其平台与渠道发布模式有以下特点：

一、互联网成为基本平台与渠道

三网融合进程中，网络媒体、传统媒体、广电媒体的界限已经日益模糊，网络成为各类媒体必不可少的内容呈现维度。而要想创新产业模式，除了培养互联网思维，了解目前网络媒体产业的运作模式也非常重要。

网络内容产业的价值增值过程大致呈现的模式为：由内容提供商通过搜集、创意等方式提供大量内容资源，再由服务提供商或兼具服务运营功能的内容提供商进行信息或内容的加工处理和集成，形成各类频道内容或应用服务。所有内容和服务通过网络运营商搭建的平台最终到达网络用户 ④。

值得注意的是，产业链首端的内容产业的发展速度远远落后于渠道，新媒体用户覆盖率不断提升的同时，优秀内容没有及时跟上。

因此，在媒体新兴产业发展过程中，尤其是在产业发展初期，积极打通各个平台并且有效地利用渠道资源的同时，寻找细分市场，提高内容的原创能力，是新媒体产业规模扩张和顺利运营的关键。

二、多终端加移动的平台和渠道

多样化的终端设备，从传统媒体拓展到智能媒体，如智能数字电视机、个人电脑、智能手机、平板电脑和智能手表等等，实现了视听媒体的无处不在，并进化为移动式媒体，从而形成了新的伴随价值。

盈利模式

盈利模式是一个产业用来实现价值增值的必要手段。目前我国新闻媒体产业的盈利模式主要包括两个部分：广告产业和内容产业。广告是所有传媒产业共同拥有的盈利渠道；内容产业则是媒体新兴产业所独有的、通过内容资源和提供服务来赚取利润的盈利方式 ⑤。

目前，广告产业仍是主要的收入渠道。但即便是像澎湃新闻这样的新媒体，基于广告的盈利模式奉行的还是传统纸媒的逻辑：通过大量原创内容吸引用户，再由大量用户流量吸引广告商，从而获取收益。然而，面对互联网，“以内容换用户，以用户换广告”的二次销售的思路非常有危险。澎湃、虎嗅等瞄准细分市场或经营阅读群体的新媒体，吸引的必定是少数人群，这与其靠海量用户吸引流量以售卖广告的设想是南辕北辙的 ⑥。这也是为什么上述新媒体面临盈利的困境。

美国的新闻聚合网站BuzzFeed的广告模式也许能提供新的发展方向。BuzzFeed从传统的网站横幅广告转移到一套通过用户行为分析、社交媒体评论进行广告营销的社会化广告上。与报道内容相配合的原生广告、社会化广告成为BuzzFeed的主要广告营收 ⑦。2012年，BuzzFeed收购Kingfish Labs。BuzzFeed帮助客户销售品牌，比如把客户的品牌和可爱的小猫融合在一起，通过有传播性的有意思的新闻或事件去营销品牌。而Kingfish Labs则帮助Buzzfeed把广告更好地在Facebook上推广 ⑧。

除了广告产业，内容产业也是主要盈利模式之一。存在于网络报纸、网络杂志、网络电视广播等媒介形式中的主要是内容订阅模式，即用户通过平台提供商向内容提供商支付一定费用，就可以无限次重复使用所订阅的内容产品。有关内容产业的盈利模式还有很多，比如内容分级，对部分内容采取前期免费阅读、后期订阅收费的方法，还有与社交媒体合作，建立咨询分享平台，还有其他基于社群的，基于众筹的，线上线下活动等等。但尽管存在这些其他的内容盈利模式，但是从总体上说，我国网络内容产业并没有充分应用这些模式，内容产业的价值生产结构并不成熟。

一些媒体正在尝试在移动终端上进行APP客户端的盈利尝试，并取得了一定效果。《第一财经周刊》2014年在iPad版获得了约300万元人民币的营收，其中有110万来自电子杂志订阅付费（共有约2万订户），还有约200万的广告收入，其中大部分是品牌广告。英国《金融时报》去年来自于数字业务的收入已经占到其总收入的40%，预计今年可以超过50%。《金融时报》在2011年在数字用户上的订阅量上升到267000，同比增长29%。印刷版和数字版的订阅量加起来达到了60万，达到了历史的最高点。像《第一财经周刊》一样，大部分媒体选择在付费环境较好的苹果App Store中率先推出自己的收费版本电子杂志 ⑨。

回报更加明确的、来源更加多元的新闻媒体盈利模式还有待进一步的探索。

组织机构模式

在媒介融合的背景下，没落的不是平面媒体，而是“平面化”的思维。转型一定是基因的重组，而不是局部的创新。这也是为什么传统媒体的转型不是开发手机客户端或者建立微信微博账号就能够轻松实现的。

除了跨媒体的兼并和合作以外，新闻媒体内部以项目或者产品为主导的组织机构调整逐渐成为各媒体效仿的模式。《中国经营报》在2014年初取消了广告部，想要以像互联网公司一样的形形色色的项目团队取而代之。社长李佩钰认为，未来的中国经营报社是一个扁平化的组织。除了行政、法务、财务、人力资源、后期制作这些“支持部门”，以及新闻中心、网络中心这样的“平台部门”之外，其余的全部是以“产品”为中心的项目团队，并且赢利即生，亏损即亡。团队内部的结构也是扁平的，以产品经理和客户经理为代表，实现不同工种人员的跨界合作。不同项目团队之间，也许会存在某种竞争，但更多的应该是为响应客户需求而进行协同作战，相互取长补短，共同营造生态化、“动成长”的新型组织形态 ⑩。

在媒体融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯于传统媒体生产流程的任何单一结构，都不足以承载多媒体内容生产的完整架构。因此，整个传媒业的机构需要在一个新的层次上进行融合、重组，每一个小机构都是作为一个大机构中的一分子，完成自己所擅长的某一个“部件”或某一环节。

目前对于媒介融合来说，只有发展思路，却没有哪一种固定的形态让我们断言这就是以后媒体发展的终极形态，在转型的道路上，未知大于已知。我国新闻媒体产业已经初具规模，但是正处于结构调整和统合协调阶段，产业链各环节的分工、协作尚不明确。任何产业模式都不是静止不变的，随着网络技术的进步及产业化的深入，我国新闻媒体的产业模式也必将在发展中演变，在演变中成熟。

（作者系中国人民大学新闻学院硕士研究生）

注释：

①杨明品：《媒体融合与超级视频媒体产业模式创新的几点思考》，《电视研究》,2015年第2期。

②《国内知名新闻杂志〈壹读〉杂志也停刊了》，http://news.sina.com. cn/m/2015 -02 -27/121731548744. shtml。

③《工信部：我国移动互联网用户规模近9亿》，http://finance. chinanews.com/it/2015/04 -17/ 7215373.shtml。

④宫承波、翁立伟：《网络媒体产业的中国模式审视》，《中国广播电视学刊,2011年第4期。

⑤同④。

⑥常江、杨奇光：《“我心澎湃如昨”:澎湃新闻与新闻客户端的崛起》，《新闻界》,2014年第18期。

⑦《美BuzzFeed本周上线新闻客户端，拼深度报道》，http://www. thepaper.cn/newsDetail_forward_1342410。

⑧BuzzFeed Makes Its First Acquisition To Tackle A Big Revenue Opportunity, Business Insider http://www.businessinsider.com/buzzfeed -acquires -kingfish-labs-2012-9。

⑨《纸媒APP盈利模式之辩》，腾讯科技http://tech.qq.com/a/ 20120707/000024.html。

⑩《解读：中国经营报何以取消广告部》，搜狐新媒体观察http://www. xmtnews.com/p/1372。