西方纸媒转型的路径与困境

■汤帅 詹新惠

西方纸媒转型的路径与困境

■汤帅 詹新惠

2009年，一份题为《2008至 2020年度欧洲纸张与印刷展望》的新闻纸制造商报告预称，到2020年，新闻纸需求将会下降56%，杂志需求量将下降32%。尽管预计如此悲观，撰写该项报道的NLK协会纸浆和纸张的首席顾问Richard Harris称，纸媒仍有时间反击。

6年过去了，纸媒抓住了这段时间吗？情况似乎仍在恶化。来自信息技术与消费科技市场研究机构StrategyAnalytics2014年的报告称，到2018年，西欧地区纸媒广告支出将降到整体广告市场的22%——约为10年前的一半，而数媒的广告市场份额在 2015年就将达到34%。

西欧是世界的一个缩影。6年间，在新媒体如洪的浪潮冲击下，西方各发达国家的纸媒摇摇欲坠，冰冷的下跌数字背后是无数家倒闭的传统报业：英国有70%地方报纸倒闭；德国出现战后最大纸媒倒闭潮，《法兰克福论坛报》《德国金融时报》《纽伦堡晚报》三家有国家影响力的报纸相继倒闭；法国的 《法兰西晚报》、经济大报 《论坛报》、第三大报纸 《解放报》宣布倒闭；在大西洋彼岸的美国，依托市场发展的纸媒在2009年在金融危机与互联网的双重冲击下损失惨重，2008年广告投放下降 16.8%，到2009年10月，又锐减28%。

当然，衰退并不是全部。在纸媒式微大势下，也有一部分纸媒逆势而起，适时转型赢得了新的发展机遇，它们是如何进入转型的？目前国外纸媒整体转型境况如何？纸媒转型正在遭遇什么？纸媒必死吗？本文试图回答这些问题。

一、为我所用：早期纸媒转型的成功探索

20世纪90年代，因特网崛起，对于这项深刻改变传媒内涵与外延的媒介，业界与学界进行了广泛的讨论。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网。自此，区别于传统三大媒体报纸、广播、电视的 “第四媒体”的概念正式得到使用。互联网媒体的崛起一方面给传统媒体构成了挑战，但也给媒体本身带来了新的机遇，如何在新媒体时代趋利避害？国外纸媒作了很多的成功探索。

1996年前后，大量的报纸网站开始涌现，这些网站可以被视作最早期的纸媒 “转型”尝试。《纽约时报》让广告用户在印刷版与网络版享受同样的权利，对于自身网站的组织结构、网站页面等也作了一定程度的革新；《金融时报》在报网互动方面建立了超前的理念，它所创建的报纸与网站人员的互动采编方式提升了信息的内部流动速率，可以说是未来全媒体发展的雏形。

PC互联网余波尚在，以手机为终端的移动互联网又开始涌现，手机报是纸媒积极探索移动互联网的先驱：利用1999年诞生的Ⅰ-mode技术，日本经济新闻开办了Ⅰ-mode手机报服务，为饱和的报业提供了新的发展机会。随后，日本经济新闻建立了NikkeiTelecom数据库，通过将旗下报纸的商务信息整合为付费会员提供个性化服务，成为数据库检索服务的先驱者。

依托于市场机制的西方媒体对于技术的运用一直十分敏锐，基于新媒体技术运用的探索和尝试一方面帮助报业集团在传统业务衰落的情况下扩展新的经济增长点，另一方面也成为纸媒转型孜孜以求的方向。《纽约时报》尝试 “付费墙”，《华尔街日报》利用网站扩展新的用户，增加在线阅读收入，BBC推行多媒体+自有终端的运营模式。然而，众多的尝试和探索并没有解决传统媒体面对新媒体挑战所遭遇的根本问题，西方传统媒体的转型还依然陷在困境当中。

二、相斗相生：当前纸媒转型的蹒跚学步

1998年，当拉里·佩奇在门罗公园的几间空屋里创建google公司时，他一定没有想到未来会有数以万计的纸媒员工因他失业——2013年的数据显示，当年谷歌营收超600亿美元，超过全美纸媒的广告收入。

以google公司为代表的新媒体公司的崛起从两个层面对原有的媒体功能进行了重新定义：信息的流动方式与广告的发布模式。这二者的改变，构成了对纸媒最本质的存在方式的挑战，西方传统媒体进入从早期个别转型到全面转型时期。

当前，西方传统媒体转型大致可以有三种情况：

第一种情况是传媒资本的重组。

由于亏损巨大，大量的纸媒业务被抛售：2006年，费城报业公司被以5.62亿美元收购，2007年，默多克新闻集团以56亿美元收购道琼斯公司并接手了其旗下的 《华尔街日报》，2009年，麦克拉奇报业公司宣布裁员15%，2013年 《芝加哥太阳时报》宣布裁掉整个摄影部，同年，亚马逊创始人杰夫·贝索斯以个人名义收购 《华盛顿邮报》……

业务锐减的同时，纸媒在寻求着积极的应变之道：2005年，《纽约时报》以4.1亿美元收购生活资讯网站 about. com，斯克里普斯集团以5.25亿美元收购Shopzilla.com，默多克的新闻集团以5.8亿美元收购Myspace.com，美国报业三巨头甘尼特公司、论坛公司、奈特·里德报团联合收购 Topix.net75%股权；2013年，甘尼特集团22亿美元收购Belo电视台，成为美国第四大网络联播电台，覆盖三分之一的美国家庭。

传媒的资本运作是传媒作为一项社会产业常见的现象。但在新媒体时期，纸媒的资本运作呈现出别有的特色，纸媒一方面剥离自身的传统纸媒业务，一方面大量购入新媒体公司以期实现自身的新媒体转型。传媒资本的重组彰显的是传统纸媒在新媒体冲击下试图依托新媒体实现自身求生之路的企图。

第二种情况是采编机制的革新与编辑流程的改变。

革新首先体现在新闻呈现方式上。2014年，英国的老牌杂志《经济学人》推出了新的移动应用Espresso，并对在该应用上的新闻呈现方式作了适应新媒体上碎片化阅读的改变。更早地运用新媒体进行报道的成功尝试出现在2010年的《卫报》上，它以谷歌地图为地板，将伊拉克人员伤亡情况标注于地图之上，产生了极大的视觉冲击力。新媒体还为纸媒扩充自身的受众范围提供了机会，大量基于iPad、googleglass等移动设备的新闻app开始涌现，出于成本考虑，一些纸媒甚至尝试 “脱纸化”运作，抛弃纸质媒介而专注于网络版运作，如美国的《基督教科学箴言报》及《新闻周刊》。

在表面的新闻呈现方式下的，是更深层次的新闻采编机制的变化。

2005年，伦敦爆炸案件的图片引发了全世界的关注，这些来自案件实时现场的图片让记者的传统拍摄手法汗颜——没有什么照片比事件经历者本人见到的照片更具有震撼力，这些照片体现了新媒体时期受众自身为自身服务的可能性，相较于传统纸媒而言，新媒体有更快的传播速度与更广泛的消息来源。

对于这二者构成的挑战，纸媒作出了自身的应对。2015年1月，苹果发布了一季度财报，仅仅数分钟后，美联社即发表了名为 《苹果打破华尔街第一季度预期》的报道，在报道的末尾，无人署名——它来自非常熟悉苹果指南风格的机器人。目前，类似的机器写作报道在美联社已经达到了每季度3000篇，并有望继续提高。这一举措是为了应对现对于新媒体传统媒体在新闻发布方面的落后，同时，它也有利于解放记者本身的生产力，让记者去从事新媒体缺乏的深度报道。

比起新闻的采集制作，更能体现纸媒采编机制变化的是纸媒编辑人员的机制改变。2007年，英国 《金融时报》实施了名为 “新编辑部计划”的计划，线上的报道更多地强调快捷，报纸上的报道则更多地强调深度，历经8年的发展后，如今的 《金融时报》编辑部门的重点越来越聚焦于数字出版方面，“数字优先”成为一项重大的战略。比起 《金融时报》在编辑工作倾向方面的改变，《每日电讯报》的编辑部门改变更为剧烈，他们发明的 “大蜘蛛网”式的办公布局将每一个部门联系在一起，11个部门的主编在一张桌子上开会，网站编辑与报纸编辑协作工作，《每日电讯报》的内容在不同的部门之间流动。

第三种情况是营收手段的改变。

传统纸媒的收入来源主要是通过“二次售卖”，新媒体引发的受众分流使得大量的广告收入流入数字媒体，纸媒不得不寻求新的营收手段，具体可以分为对第一次售卖的深开发与在二次售卖以外开拓新的营收来源这两种类型。

第一次售卖的深开发也就是对报纸在网络上的内容进行收费。在早期报纸网站开始涌现时，出于扩大自身影响力的目的，大量的新闻信息被免费放在网站任人浏览，这在当时全球上网人数尚不足一亿时也许是个正确的考虑，但它给纸媒埋下了致命隐患，这一举措所培养的网络信息免费意识让今天纸媒失去了全球30亿互联网用户——没有人愿意再为信息付费了。互联网的发展不应该以纸媒的无偿劳动为代价，纸媒要从互联网上拿回属于自己的信息资源。

“付费墙”制度是目前报纸网站所采取的主流收费制度，它对报纸网站的内容进行了不同程度的限定，浏览者必须付费后才能浏览到网站的收费内容。“付费墙”制度最早可以追溯到1997年的 《华尔街日报》，在当时，它采取的是被后来称为 “硬付费墙”的模式，对所有的完整内容都进行收费，这种制度被《泰晤士报》在2010年沿用，几个星期内，网站读者减少了近90%，但随后《泰晤士报》稳住了阵脚，“硬付费墙”制度为它带来了15万数字订阅用户。

“硬付费墙”的实施前提是对自身报纸内容价值的信心，更多的报纸网站采取的是各类更加人性化的 “软付费墙”制度，包括计量收费、重大新闻收费、捆绑收费、小额收费等多种收费办法为纸媒行业赢得了新的营收点。依托 “付费墙”制度，纽约时报的发行收入目前已经超过了广告收入。

除了对内容收费，国外的纸媒行业还尝试了多种创新的营业方法，包括增加数字化内容的发行量、向广告商提供用户数据库以提高广告投放效率、记者撰写广告发布在报纸网站上等。另外，纸媒行业还试图利用自身的品牌效应实现跨行业发展，以期通过对其他行业的投资回报来回补纸媒本身单纯依靠发行与广告的不足。如 《福布斯》杂志与葡萄酒商的合作，德国 《图片报》为订阅《图片报》的数字用户提供滚石演唱会门票的优先购买权等等。当新媒体行业雄心勃勃地进军各类行业时，纸媒也应当回头看看自己身上的潜在价值，媒体作为一项重要的产业部门，在商业领域仍有潜力可挖。

三、仍会衰退：当前纸媒转型的生死预测

综观国外纸媒整个转型的历程可以看到，实现自身的数字化转型，是纸媒目前转型的主流方向。然而，时间是公平的，当传统纸媒在这十几年仍在摸索着自己的数字化转型之路时，新媒体已经远远将纸媒甩在身后。

据皮尤研究中心发布的2014年 《新闻媒体状况》报告指出，在美国，数字化媒体呈现出蓬勃发展的趋势，30家最大的纯数字新闻机构共拥有3000名员工，而传统纸媒仍持续衰退。2015年3月，包括德国 《世界报》、法国 《费加罗报》在内的欧洲7家主要报纸宣布组建“欧洲领先报业联盟”以应对新媒体的冲击，一边是新媒体的发展壮大，一边是传统纸媒的抱团取暖，传统纸媒的转型在目前而言虽在部分领域初见成效，但总体而言，仍然呈现一片衰退的迹象。

更为尴尬的是，尽管纸媒在诸多领域均尝试了转型举措，但其中成功的转型寥寥无几，默多克集团在2005年以5.8亿美元收购的myspace在2011年被以3500亿美元出售，仿佛是对于纸媒资本转型的最终判决。而对于纸媒在工作机制与营收手段方面的创新，新媒体在这两方面的创新更令传统纸媒瞠目，2005年，《赫芬顿邮报》网站创立，依托3000名投稿者与12000名公民记者，《赫芬顿邮报》网站在2011年1月以2800万的独立访问量跻身美国主流媒体行列，实现了良好的营收成绩。

一种新媒介的兴起总是会对原有媒介构成一定程度的冲击，但这一次的互联网的崛起与以往的广播、电视带给纸媒的冲击有本质上的区别，互联网彻底改变了人与人之间联系的方式，重塑了媒体的生态环境，正如印刷术曾赋予西方社会伟大的革命力量一样，互联网的诞生是一场新的信息革命，在这一过程中，“一切坚固的东西都烟消云散了”。

受众本身已然将被互联网改变，新媒体的涌现，满足了新的信息环境下的受众需要，从这一角度而言，纸媒仍然停留在原有的时代——它们依然在为纸媒的用户服务，而这些用户已经不存在了。据葡萄牙移民网报道，平均每个葡萄牙人每天会在互联网上消耗4.2小时，消耗在电视上3.1小时。更深层次的改变是受众的阅读方式，来自美国尼古拉斯·卡尔的 《浅薄》一书指出，互联网让浅层次的快速阅读成为了我们的日常阅读方式。

当传统媒体向新媒体高呼转型时，新媒体正在替代着传统媒体曾有的媒体使命，以用户为中心的新媒体代表了未来媒体发展的大趋势，这是一个急剧变化的时代，传统媒体如果真的还有未来，就必须放弃过去，在新的时代学会新的生存方式。

四、传统媒体必死？未来媒体转型的些许思考

“传统媒体必死”是不是一个最终的结论虽然现在还不能做出，但经历多年数字化、网络化之后的传统媒体在转型的道路上依然举步维艰是个不争的事实，我们需要思考的是：其实传统媒体死或不死都不能改变互联网与新媒体在当下的传播力与影响力，从媒体未来转型的角度看，我们更需要探究的是如何保留传统媒体的精华和精神。

今年4月，2015年普利策新闻奖颁发，获奖者全部为传统媒体，其中 《纽约时报》获得多项大奖，这给正在转型的传统媒体传递出一个声音：纸媒已陪伴人类走过了数百年的历史，在它身上承载的，是严肃的新闻理念、严谨的工作机制、千百位为新闻理想赴身的新闻人和持续百年的舆论权威。在新媒体兴起的时代，或许并不是未来纸媒是否还会存在，而是纸媒在未来该以什么样的方式来存在。

传统纸媒在新媒体时代的存在价值，应当是用新媒体来进一步实现纸媒承载的这些理念。事实上，这也正是目前国外新媒体的发展趋势，越来越多的新兴媒体网站开始尝试深度报道，传统媒体人才也进一步流入新兴媒体之中，普利策新闻奖得主马克·斯库福斯加盟Buzzfeed，《纽约时报》副总编吉姆·罗伯茨入主Mashable首席运营官，离开《华盛顿邮报》的埃兹拉·克伦在 Vox Media继续发展着他的“解释性新闻”理念……目前新媒体给纸媒带来的困境，或许从未来回过头来看，正是纸媒依托新媒体实现自身数字化变革的历史转折点。

美国媒介社会学学者迈克尔·舒德森在2015年来访中国时说：“如果未来《纽约时报》消失，我不会觉得是世界末日——只要他们仍然保留网络版——但我会为此感到非常难过。”这，或许是我们对于纸媒未来的转型能够抱有的最好的态度。

（作者分别系中国传媒大学新闻学院研究生、中国传媒大学新闻学院副教授）