全球语境下媒体融合成功案例及启示——以新加坡《联合早报》为例

■许颖

全球语境下媒体融合成功案例及启示
——以新加坡《联合早报》为例

■许颖

“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这段话自中共中央总书记习近平口中道来，再次把“媒体融合”置于舆论关注点上。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记作出了如上表示。

至此，“媒体融合”从一个学术概念和业界实践方式上升为国家的产业发展方向，为中国特色的媒体融合指明道路。

然而，如何走出中国特色的媒体融合之路？各家媒体都在摸着石头过河，进行着自己的探索。如果我们把目光投向全球，会发现海外一些媒体的融合之路能给我们带来借鉴。正所谓他山之石，可以攻玉，其中，新加坡 《联合早报》的媒体融合实践颇有可参考性。

一、媒体融合中的媒体资源

数字技术的发展使得以往所有的传播技术，包括文字、声音、画面等都能够快速地融合成计算机可读的数字形式，形成融文字、视频、音频等各种信息形式于一体的多媒体传播手段。正是在这样的背景下，媒体融合才逐渐浮出水面。

从本质上讲，所有的传播媒介都是传播信息的载体或工具，而信息本身才是一切传播活动的主体和灵魂。但我们又要看到，当媒介发展到一定的阶段，媒体形式反过来对内容又有一定的制约作用。这一点对已经成熟的大众传播媒介来说已表现得相当明显，如报纸能够表达复杂的语义和深刻的思想，但在传达具象信息方面却有局限性；电视具有形象、直观的传播特点，但却稍纵即逝，不易保存检索，其传播的信息深度上有所欠缺。

媒体融合时代的到来，使得传播者可以更方便地根据新闻信息内容的需要来选择和决定使用什么样的媒介，使得媒体与新闻信息能够更好地实现形式与内容的结合。

传媒公司在渠道建设上的传统做法是将更多的精力放在单一媒体的内容传播上，而媒体融合则将视野投射多个媒体平台，获取渠道资源交叉共享和效益，实现共赢。

例如，美国佛罗里达州坦帕市（Tampa）“媒体综合集团”（Media General）是较早开始开展媒体融合实践的传媒集团，该集团将它旗下的报纸（坦帕论坛报，TampaTribune）、电视台 （WFLA-TV）和互联网站 （坦帕湾网站，TampaBayOnline）全部集中在同一个建筑物中，在同一屋檐下，并设计了一个专为多媒体作业的新闻中心。各种媒体的采访人员互相配合、协调，合作采访新闻，共享新闻，甚至由同一名记者同时采访报章和电视新闻，以及电子版的实时新闻。在它旗下的 《坦帕论坛报》的第二页顶部有一个固定的栏目，介绍电视8频道、网站和报纸本身当天的主要新闻及 （电视）播出时间或（报纸）页码等，目的是引导读者，用最快的时间在3家不同媒体上找到自己想看的新闻①。这种做法可以从一种媒体上看到另外几种媒体的影子，每种媒体每天都会为其他各家媒体做 “广告”，告诉受众他们还能从哪里了解到更多的信息。

在媒体融合实践中，互动与整合是其主要的特点。各子媒体分享新闻线索新闻资源、合作进行新闻报道、合作开设新闻栏目；不同媒体介质之间灵活穿插，报纸的报道在网络上延伸扩展、网络中的精彩内容可以进入报纸、电视将报纸与网络的内容进行集纳……各种媒体产品可以灵活组合，各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入。可以说子媒体不仅是自身媒介内容的包装者、发布者与推广者，更是成为同一集团下其他子媒体的宣传窗口、内容分销商。

二、《联合早报》的交叉联合模式

媒体融合中，媒体资源如何配置与流通是决定媒体融合是否有效的重要因素。新加坡 《联合早报》采用了一种交叉联合的模式来配置其媒体资源。即《联合早报》的媒体资源经由一个信息总控平台流向多个分媒体平台，既有横向流动，又有纵向流动，呈现多向、交叉的特点。

这种方式在流通方面表现为新闻信息突破不同类型新闻媒介的相互分割，实现文字、照片、音视频等不同形式对其的统一存储、管理和处理；在信息流方面，要打破各种信息壁垒，使信息能够顺畅地流动，实现新闻信息无障碍交换和共享；在业务流程方面，要按照新闻的价值链和工作流程的最优化，进行新闻业务流程的再造，实现新闻信息的全程直通处理；在信息系统方面，要打通 “信息孤岛”之间的相互阻隔，实现不同信息应用系统的无缝集成。

新加坡的主要媒体集团有两个：一是新加坡报业控股有限公司 （Singapore PressHoldingsLtd，简称报业控股），是家私营的上市公司；二是新加坡传媒公司 （MediaCorporationofSingapore，简称新传媒），是一家官营企业。长期以来，这两大媒体集团在本地市场“独沽一味、各据一方”，出现互不干扰的局面：报业控股只出版报纸和期刊以及开设以报章内容为基础的商业网站，其中最重要的是英文的 《海峡时报》和中文的 《联合早报》，以及以这两份报纸的内容为基础发展起来的亚洲网（AsiaOne.com）和 早 报 网（Zaobao. com）；而新传媒只经营电视台和电台以及相关网站，新加坡的免费电视波道都是它经营的，其中最重要的是英语的第五波道及 “亚洲新闻台”和华语的第八频道。

2000年6月，新加坡政府决定让这两个集团互相进入对方的业务领域，彼此竞争，同时积极进军互联网业务。为了让它们可以利用不同媒体平台进行有效的竞争，政府决定发执照给报业控股，经营两个免费电视波道和两个电台频道。同时发执照给新传媒，出版一份英文报纸。

这是新加坡政府应对国际媒体整合的大趋势和全球化的严峻挑战的举措之一，希望通过这样的方式，巩固本国媒体的力量，加强本国媒体的竞争能力，进而在全球化媒体整合浪潮的冲击下屹立不倒；在面对国际传媒的竞争时，以丰富、充实的本地内容争取本地受众，先立于不败之地，再设法向外扩展。

于是，新加坡本地两大媒体集团跨出各自经营了多年、熟悉而舒适自在的核心业务圈，进入一个全新的领域，建立并发展起多媒体能力，并在多媒体业务上互相竞争。就是在这样的背景下，新加坡华文报身不由己地走上了多媒体整合之路。

1.横向联合：报纸办电视

政府一宣布媒体开放竞争，报业控股就立刻决定利用它拥有强大印刷媒体资源的这一大优势，开设华语和英语两个电视频道，华语台称为“优频道”（ChannelU），英语台称为“电视通”（TVWorks）。率先开播的优频道中的新闻节目就委托报业控股旗下的以 《联合早报》为龙头的三家华文报以承包方式供应。

报业控股办电视采用的策略是 “从小做起，逐渐扩大，充分利用现有资源，取得最高经济效益”，在 “精简编制”的原则下，除了向外招聘了20余名专业电视新闻编导与摄像负责电视新闻的编辑和制作以及难度较高的采访和摄像工作外，其余一切电视新闻的采访和拍摄工作全由三家华文报现有的采访记者和摄影记者负责。②

其中，最艰巨的任务是，如何将印刷媒体的从业员训练成为能够兼作电视新闻的两栖作业能手？要让习惯于埋头写稿的记者在摄像机前亮相，毫不怯场地以标准华语对着镜头做报道，同时也要让摄影记者兼任摄像，背着两台不同的拍摄机器，在静态照片和动态画面之间发挥自如，这是十分困难的跨越。新加坡报业控股的做法是积极引导记者学习新采访及报道技能的热情，并展开十多个训练课程，并让记者参加实战演练，让150多名平面媒体记者或摄影记者掌握了电视新闻拍摄与报道技能③。

另一方面，报业控股将电视新闻组和三家华文报的稿源组已经进行了充分的协调和安排，建立了日常的采访策划机制，制定了完善的工作流程。2001年5月，优频道正式开播，报业控股华文报集团除了出版以 《联合早报》为旗舰的印刷版以及以 《联合早报》为基础、深受国际华文网民欢迎的早报网之外，也多了一个发布新闻信息的平台——优频道电视新闻。电视新闻组在三家华文报配合下，每天联合制作两段电视新闻。而电视新闻组的记者也会为报纸供稿，同样，这些新闻内容也上早报网登载，使报业控股集团内的多媒体整合进入了新阶段。

据 《联合早报》总编辑林任君介绍，优频道开播不到四个月，其的收视率就已经超越英语台，稳居全国第二位；优频道新闻也成为新加坡收视率第二高的电视新闻节目。开播在四个月之内，共有约一百名报纸记者参与过电视新闻的采访、撰稿、制作或现场报道及评述工作，其中有三十多位随时能够上阵，对着电视镜头作新闻现场报道④。

在报纸办电视的过程中，实际上是媒体资源横向联合，打通报纸和电视的藩篱，两者协同运作。

2.纵向联合：网站刊登节目视频

新加坡报业控股进行媒体融合业务的早期主要是通过各媒体之间的互相支持、回馈和促销，达到互相造势和增值的作用。然而这种融合除了在报纸与电视、报纸与网络之间展开外，电视与网络之间长期以来始终是分而治之的，网络仅对电视的新闻进行有限的转载，并没有重点推荐，因此，很长时间以来，人们甚至都不知道 “《联合早报》还办电视频道”这样的事实。直到2013年5月21日 “早报网”再次改版，推出 “视界”这一频道，将其电视节目悉数放在网上，才改变了这一点。

在早报网的新版上线公告中提到，“早报网此次改版加大了图片的比重，增强视觉冲击力和吸引力。多媒体元素增强，开设视频板块，将新闻资讯以更多元的方式呈现出来”⑤。

根据笔者观察，这次改版除了新办了一个三分钟的网络电视节目 “早报关键词”外，还将原电视节目的视频集中到一起，供受众观看。

这种方式属于对原节目的二次传播，纵向延伸了其产品链，是两个媒体平台间的纵向联合。

不过，不像凤凰网那样对自己的视频内容经常进行二度加工，早报网对自己的视频内容基本不做调整与改变，只是将其收放在视频板块中而已，甚至在首页上都很少做推荐。

分析其原因可能在于 “联合早报网”的目标受众群是中国大陆的读者，据2006年8月ACNielson数据报告显示，联合早报网的中国读者人数已经占读者总数的86%⑥。这些读者上 “联合早报网”的目的更多的是获得全球视角、独立意见华文报道，对于非常本地化的新加坡的电视新闻关注度不太高。而优频道的新闻内容正是本地新闻，与联合早报网的目标受众的需要存在差异，同时将网络与电视媒体进行整合还需要巨大的投入。基于这样现实，联合早报网并不急于把网络与电视的联合推得更深。

三、对 《联合早报》媒体融合模式的思考

目前，对于多种媒体交叉联合的实践意义也有很多人有不同的看法，最突出的一种是认为一个记者要胜任多种媒体的报道有违专业原则，将会影响媒体的报道范围、内容质量、报道深度等，媒体公司不应为了商业利益而牺牲读者、观众的利益。随着多种媒体交叉作业的日益普遍，相信这方面的争论也会日益增加。但是对于新加坡报业控股集团来说，其尝试有很多积极的方面。

第一，要在有限的媒体市场中求得生存和发展，必须充分利用既有资源，发挥协同效应，事半功倍，一举数得。对于这家报业控股集团而言，最大的资源就是三家华文报纸中的一百多名记者。在电视事业初创阶段，养不起庞大臃肿的人员，同时，也很难建立起一支全新、全职的电视新闻采访队伍，通过对内部人力资源的重新培训、增值，能迅速充实新建立的媒体平台。

第二，让平面媒体记者 （包括摄影记者）多掌握一种采访报道技能，有利于其更好地适应媒体发展的新趋势。在新经济时代，这种通过知识、科技、管理和系统功能提高工作效率，实现 “一人同时执行多种职务”（multitasking）的现象已经日益普遍。在互联网、无线传播技术迅猛发展的背景下，懂得利用广播电视媒体作即时报道将成为一项不可或缺的技能。

第三，通过多种媒体交叉联合，有利于提升组织的管理能力。在媒体融合层面下，整个媒体的组织管理系统必须完善流畅、流程合理、管理得当，监督严密，这样训练有素的各路记者编辑才有可能协作顺利、合作无间、互相支持、环环相扣，个人和集体的效率都会大大提高。

第四，多种媒体交叉联合并不一定牺牲各种媒体专业水准。如在新加坡优频道出现后，相对于它出现之前的水平而言，新加坡的华语电视新闻水平有所提高。为了应付优频道的竞争，原有的新加坡 “第八波道”开始重视建立自己的采访队伍，而不再完全依赖英语台供应新闻；而优频道则利用众多的跨媒体记者，提供了内容丰富的本地新闻，给新加坡的华语电视新闻观众开拓了全新的视野；另一方面，报纸记者参与电视作业之后，三家华文报的质量也没有因此降低，相反还有了更多元的内容，如为不影响报纸的发行量，记者为电视与报纸所撰的稿件有很大不同，前者较浅易懂，后者偏重深度分析，目的是为了引导读者阅读华文旗舰 《联合早报》，减少自相残杀⑦。

最早提出 “移动编辑部”概念的世界首屈报业科技协会 （Ⅰfra）执行理事长凯立·诺思拉普认为，迫使记者走向多媒体平台的不是科技，而是读者。受众生活在一个多元媒体的世界，他们很轻易也很快速地就能从一个信息渠道转入另一个信息渠道。“当一个新闻事件发生后，他们扭开电视观看以及翻阅报章阅读这条新闻时，并不认为是在看两条不同的新闻。他们认为是同一条新闻，只是用两种不同的方式获知。”⑧

媒体从业人员要满足读者的需求，就必须理解他们是用不同的信息渠道去争取读者，而不是单纯地在不同媒介重复着同一则报道。当记者采集了新闻材料后，就必须决定什么材料适合呈现在互联网上，什么材料可以刊登在报纸上以及什么材料可以通过影像传达。因此，多种媒体整合并不光只是为了节约成本，更重要的大前提是尊重读者的需要，以不同的信息渠道提供给受众需要的新闻。

此外，《联合早报》的媒体融合对我国的媒体如何梳理融合后的多个媒体平台的关系提供了参考。

一般而言，一个媒体集团下的多个媒介产品之间有以下几种关系：（1）替代型媒介产品：是指在媒体集团内部具有相似特征及功能的独立媒介产品，如中央电视台的多个频道之间有些产品趋同质化，在传统生产方式下，这些产品虽然可以互相替代，但由于产品不在共同的集合当中，因此往往很难合并，避免资源浪费；（2）互补型媒介产品：是指在媒体集团内部具有互补性的若干独立媒介产品，在传统生产方式下，这些互补的媒介产品尽管有其互补性，但往往可能分别属于不同平台，很难有机地结合使用；（3）独立型媒介产品：是指在媒体集团内部互相不影响、各自独立的媒介产品，一种产品与另一种产品的关联度不大。

媒体融合的重点应该是替代型媒介产品与互补型媒介产品，通过数字技术将原本各自独立的媒介产品重新调整，合并替代型产品，使互补型产品彼此有机结合，让其融合而不失个性，媒介产品间互为所用、查漏补缺，从而实现媒介品牌的延伸和优化，最终通过功能渗透完全结合为一体，进入媒体融合的更高阶段。

对 《联合早报》来说，报纸和网络是互补型的媒体产品，是融合的重点；报纸和电视则是独立型的媒体产品，两者可以并行不悖；而电视与网络虽然也是互补型的媒体产品，但由于报纸与网络的互补关系更大，电视和网络的融合相对就不在最重要的位置上。

这种策略，提示了我国传统媒体在进行媒体融合实践时，不要贪大求全、各个媒体都要有多个跨媒体平台、都需要构建一个比较大的架子；相反，媒体融合应该是基于经济上节约成本、效益实现最大化的考虑，有所为也有所不为，抓住自己的特色来整合自己的优势资源，在自己的优势领域进行。

（作者系中国人民大学新闻学院副教授）

注释：

①苏荣才：《对话美国报业总裁》，南方日报出版社，2005年12月。

②袁舟：新加坡报业大战老牌电视台，《新闻爱好者》，2003年第9期。

③袁舟：新加坡报业大战老牌电视台，《新闻爱好者》，2003年第9期。

④林任君：2003年首届世界华文传媒论坛上的讲话。

⑤http://www.zaobao.com.sg/ special/zbo/story20130521-206941。

⑥转引自互联网观察中心：联合早报网的变与不变，http://www.weamax.com/articles/2/2006-09/ 20060927101012.html。

⑦袁舟：《媒体集团的经营与管理：新加坡报业控股的成功之道》，汕头大学出版社，2003年8月。

⑧转引自http://www.people. com.cn/GB/guoji/23/91/ 20010406/434853.html。