新媒体时代传统期刊的发展

程艳华

(福建商业高等专科学校新闻传播系， 福建 福州 350012)



新媒体时代传统期刊的发展

程艳华

(福建商业高等专科学校新闻传播系， 福建 福州 350012)

[摘要]以互联网为代表的新媒体迅猛发展，使得大众接受资讯的方式有了颠覆性的改变，给传统期刊带来了巨大的影响。相较于传统期刊，新媒体具有传播范围广、传播速度快、信息量大、获取便利、互动性强等明显优势，传统期刊受到了越来越大的冲击，生存和发展陷入了困境。在新媒体的持续冲击下，如何在保持自身特色的前期下，制定符合自身发展的策略，突出重围，成功转型是传统期刊必须解决的问题。

[关键词]新媒体时代；传统期刊；发展策略

传统媒体是指通过传统的大众传播方式定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视等传统意义上的媒体。新媒体是依靠新的技术，通过新的渠道向用户提供信息的媒体形态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。现今时代，以互联网为代表的新媒体迅猛发展，使得大众接受资讯的方式有了颠覆性的改变，给传统媒体带来了巨大的影响。传统媒体的冬天，已随着2011年起互联网的崛起悄然而至。在过去的5年时间里，期刊市场整体环境的巨大变化已经超过了过去30年。面对这个全新的时代所带来的全新挑战，传统期刊的应对之策值得我们深入探讨研究。

一、新媒体对传统期刊的挑战

新媒体的蓬勃发展不断改变着受众的阅读习惯，引发了一系列的连锁反应，为传统期刊带来了巨大的冲击与挑战。

(一)传统期刊读者减少，导致期刊发行量降低

互联网尤其是手机媒体的快速发展，使得传统期刊读者大量流失，人们越来越多地选择网络作为获取信息的主要手段。2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国互联网普及率为48.8%，网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，随着手机硬件质量与应用体验的进一步提升，手机作为网络第一终端的地位已凸现无疑[1]。据《2015年全国国民阅读调查报告》显示，2014年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为78.6%，其中数字阅读率首次超过传统阅读率[2]。

传统阅读方式的改变与传统阅读率的降低，必然会导致期刊发行量的减少。据《2015年传媒产业发展报告》显示，全国30余类期刊整体平均销量呈现下降态势，且2014年下半年的下降幅度为6.98%，较之前有所增加，传统期刊所面临的环境越发严峻[3]。

(二)传统期刊广告投放量逐年下降

由于新媒体较传统媒体,具有传播速度快与传播范围广的优势，因此越来越受到广告主的青睐。传统媒体的广告投放逐年降低,据《2015年1-5月中国报纸广告市场分析报告》显示，1-5月传统媒体广告降幅为5.8%，其中期刊广告降幅为15.6%。而新媒体的广告投放则稳步增长。根据艾瑞网2015年的报告分析显示，2015年第一季度中国网络广告市场规模为378.7亿元，之后每个季度将保持40%左右的增长速度[4]。

传统媒体广告投放下降的原因除了新媒体具有传播速度快与传播范围广的优势之外，主要还在于以覆盖、到达为目标的传统投放模式已被广告主放弃，精准、互动和直接效果越来越被重视，而这却是传统媒体的劣势所在。

(三)传统期刊人才流失严重

2015年6月，《新周刊》创办人、前执行总编封新城宣布告别《新周刊》，加盟华人文化投资基金。封新城说，虽有诸多遗憾与不舍,但“拥抱互联网”是他离开并转型的主要原因。一刊创办人都可忍痛转身离开，遑论其他人了。在传统期刊读者减少、发行量降低、盈利空间被压缩的大环境下，记者编辑的个人发展空间自然连带受到影响。传统媒体行业缺乏激励机制，记者工作压力大，收入却不高；受传统体制制约，晋升渠道较少，职业上升空间有限；受单位性质所限，传统媒体的监管环境相对严格，也在一定程度上限制了个人职业的发展。而新媒体可以提供更高的报酬、更多的机会、更公平的环境以及更多元的发展。人才的双向流动才是正常的，但是在人才竞争方面，新媒体屡屡出手挖人，传统媒体几无招架之力。

(四)传统期刊的传播内容与表现形式受到冲击

其一，由于版面所限，期刊的内容信息量有限，而新媒体受益于网络技术，几乎可以无限承载信息量，两者相较，传统媒体在此方面远远落于下风；其二，在报告内容的表现形式上，期刊主要依靠文字和图片来呈现内容，形式相对单一。而新媒体除了文字与图片这两种传统的表现形式外，还可同时呈现视频与声音，极大增加了报告内容的视觉冲击力，提升了用户的体验感觉[5]。另外，在信息查找方面，新媒体的便捷性也远超传统媒体。

二、传统期刊相较于新媒体的优势

(一)传统期刊具有较强的资讯整合和深入报道的能力

新媒体具有信息海量以及更新速度快的优势，但是这也造成其报道热点会被很快取代，且报道的内容比较碎片化，无法满足部分受众想要深度阅读的需求。而传统期刊有其固定的出版周期，使其具有相对较长的报道准备时间。因此，传统期刊对于新闻资讯的整合能力更强，深度报道的空间更大。

(二)传统期刊具有较高的公信力

在新媒体时代，人们的身份不仅仅是信息的接受者，还可以成为信息的传播者，甚至是信息的发布者，人们只要轻按手指，便可完成这一切。由于缺乏成熟有效的审核管理机制，虚假信息层出不穷，虚假新闻也时有出现。因此，新媒体的公信力较弱，这也是新媒体饱受诟病之处。而传统期刊有规范的管理机制以及严格的审稿程序，一篇报道要经过逐层筛选核实，才会最终出现在版面上，因此传统期刊的报道内容相对于新媒体，真实性有比较高的保证。

(三)传统期刊与传统媒体间有比较强的信任

新媒体虽然来势汹汹，但毕竟出现时间不长，与历史较为悠久的传统媒体的合作次数较少，合作时间也较短，双方之间的互信基础比较薄弱。而传统媒体之间经过了长时间的多次合作，双方之间互信基础比较牢固。《中国新闻周刊》曾于2014年1月27日春晚前三天刊登了关于马年春晚的深度报道，这个报道能够顺利完成，就得益于《中国新闻周刊》与央视之间的互信关系。《中国新闻周刊》总编辑秦朗在一次采访中以此次报道为例说明了媒体间互信是传统媒体的优势之一。

(四)传统期刊具有相对稳定的受众群体

传统期刊经过长时间的发展，拥有比较深厚的文化底蕴，形成了明确的报道方向与自身独特的风格定位。期刊本身固有的内容方向与独特风格正是吸引读者最重要的原因，经过较长时间的积累与沉淀，会形成相对稳定的读者群[5]。期刊的受众，不同于一般报纸新闻的受众，他们对报道内容的方向与质量、深度与厚度，都有一定程度的要求，而这正是新媒体的欠缺之处。因此，在新媒体的冲击下，期刊的受众虽然会减少，但仍然会拥有比较稳定的读者群。

三、新媒体时代传统期刊的发展策略

(一)坚守报道质量，增加与用户的互动

在新媒体时代，虽然“内容为王”这四字圣经已被严重质疑，但是原创、优质、深度的报道仍是传统期刊必须坚守的方向，这也是传统期刊相较于新媒体最大的优势所在。在任何时代，原创与优质的报道都是社会与受众所需要的，是业界良心所在。虽然“用户至上”的重要性在这个时代已凸现无疑，但是二者其实并不冲突，为用户提供更优质的报道本就是对用户的尊重与重视。

在坚守优质报道的同时，也要注重与用户的互动。利用网络技术特点，编辑可以就报道选题征求大众意见，在相关信息平台发起对于报道话题的讨论，收集读者对于报道内容的意见与建议，增加与用户的互动，采集信息，以便制作出更满足受众需求的高质量的报道[6]。

(二)细分受众，精准定位

据《2015年传媒产业发展报告》显示，2014年期刊的平均销量呈下滑的趋势，但是动漫类、体育类、育儿类期刊却逆市上扬，销量不降反升，表现突出。这与其期刊定位准确、细分受众密不可分。以妈咪宝贝杂志社为例，其共出版两本杂志《孕妈咪》和《妈咪宝贝》，分别针对准妈妈和0-3岁宝宝家庭，细分了受众，定位精准，市场接受度极高。其中《妈咪宝贝·孕0～3岁版》在2014年育儿类期刊全国销量中排名第一[3]。

传统期刊要想在日益激烈的市场竞争中争得一席之地，要抛弃以往追求大而全、多而厚的万金油模式，仔细分析期刊产品之间的差异，对自身的资源以及条件有清醒的认识，根据自身条件与市场需求，找准受众群体，准确定位，报道的内容与方向尽可能的满足特定群体的需求，大力提高自身实力，在某一领域做到不可替代[5]。

(三)创新传播渠道，搭建全媒体平台

新媒体时代，传统期刊虽然受到了很大的挑战，但同时也迎来了全新的机遇。如前所述，2014年我国成年国民的数字阅读率首次超过了传统阅读率，纸质期刊发行量的降低已呈无可挽回之势，数字阅读已是大势所趋。如何抓住现有机遇，拓展新的传播渠道，建立与扩大数字出版布局是传统期刊改革的重中之重。

依据互联网技术，可以拓展多种传播渠道，搭建全媒体平台，增加数字阅读形式，将传统纸质阅读、网络阅读与移动终端阅读三种阅读方式结合起来，借此突破地域限制，提高阅读的便利性，吸引潜在读者[7]。仍以《中国新闻周刊》为例，其自2010年开启转型之路，从中新周刊网上线，到形成包含官方微博、官方微信、手机平板客户端、INTV工作室、“有意思”微信矩阵在内的新媒体矩阵，用了5年时间。目前，《中国新闻周刊》的运营收入大幅提升，同时在2014年中国杂志移动传播百强榜中位居首位，可谓名利双收。由此可见，传统期刊的转型虽然困难重重，但只要找准方向与方法，未来仍可期待。

(四)创新内容传播方式，进行梯度传播

梯度传播的概念是《周末画报》出版人崔剑锋在“2014中国期刊媒体国际创新发展论坛”的专题讨论会上提出的，笔者认为这种内容传播方式值得借鉴。这种传播方式与全媒体平台的搭建息息相关。第一步，在社交媒体上，如官方微博、微信等，通过几句文字与几张图片引出选题，引发读者关注；第二步，在手机平板客户端上，进行及时报道，增加报道的信息量；第三步，在纸质媒介与数字媒介上，对内容进行深度报道，在数字媒介的最终呈现形式上，除文字与图片的传统表现形式外，还可加上音频与视频，增加呈现效果，提升用户体验。梯度传播还可以与付费阅读相结合，前两步均是免费，如果读者想要进一步进行深度阅读，就需付费，这样可以增加期刊数字阅读的赢利点。

(五)进行机制创新，明确改革之路

《中国新闻周刊》总编辑秦朗曾说，“对于传统媒体而言，新媒体创新最难突破的，也是最重要的是机制创新。”新媒体能蓬勃发展的主要原因是其人才管理、利益分配等机制符合市场经济发展规律，更宽松公平的环境与更好的报酬，必然吸引人才，也能留住人才，当然也能促使参与者更好的工作。传统媒体相较于新媒体的劣势，诸如传播范围与传播速度受限、内容表现形式单一、与读者互动性差等方面，均可通过互联网技术得以弥补。但传统媒体在与新媒体的竞争中，不占优势的主要原因是机制落后。因此，传统媒体急需进行机制改革，但这绝非一朝一夕之功，也非单凭媒体自身之力可以完成，需要政府管理机制的改革与产业政策的创新等多方面的支持。

虽然传统媒体机制改革之路壁垒森严、阻力重重，但是相较于报纸与电视台，期刊的改革还是相对没有那么困难。杂志社相较于报社与电视台，市场化程度较高，于政策的受限较小，即使不能彻底推翻现有机制，也可从激励机制的改革做起。例如建立包括期权、股权、工资绩效增长机制等一系列薪酬体系在内的机制来确保记者编辑收入的有效增长，使得人才这个期刊的核心竞争力得以保存[8]。在此基础上，尽自身之力进一步优化制度体系，为人才提供更好的工作环境。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015.

[2]中国新闻出版研究院.2015年全国国民阅读调查报告[R].北京：中国新闻出版研究院，2015.

[3]田珂，蔡正鹏，崔江红. 2015年传媒产业发展报告[R].北京：中国社会科学杂志社，2015.

[4]中国广告协会报刊分会，央视市场研究媒介咨询. 2015年1-5月中国报纸广告市场分析报告[R]. 北京：传媒评论，2015.

[5]杨作涛.行业性平面媒体在新媒体时代的战略转型——以《汽车与驾驶维修》杂志为例[D].北京：中央民族大学，2013.

[6]陈唯真.在新媒体时代传统科技期刊如何实现跨越式发展[J].中国科技期刊研究，2013，24(3)：561～563.

[7]周巍.新媒体的发展对传统期刊的影响[J].新闻传播，2015，(7)：60～61.

[8]孙小林. 传统媒体精英为何纷纷转型或出走[DB/OL].(2014-5-4)[2015-6-23].http://www.199it.com/archives/218994.html.

(责任编辑：练秀明)

The Development of Traditional Periodical in New Media Era

CHENG Yan-hua

(Department of Journalism & Communication, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Abstract:With the rapid development of new media represented by the Internet, the way of receiving information has been changed, which has brought a huge impact to traditional periodical. Compared to traditional periodical, the new media has a wide range of communication, fast communication speed, large amount of information, convenient access, interaction and other advantages. Therefore, it hinders the survival and development of traditional periodical. In the continuous impact of new media, traditional periodical should maintain its own characteristics, set suitable development strategy, and make a successful transformation.

Key words:new media era; traditional periodical; development strategy

[中图分类号]G206.2

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2015)06-0086-04

作者简介：程艳华(1979—)，女，天津人，讲师，硕士。研究方向：影视多媒体。

收稿日期：*2015-9-13