移动互联时代传统零售企业O2O转型探析

王利琴

(福建师范大学经济学院，福建 福州 350108)



移动互联时代传统零售企业O2O转型探析

王利琴

(福建师范大学经济学院，福建 福州 350108)

[摘要]在网络销售的冲击下，线下销售额急剧下降，构建电商平台结果也不如预期的一些零售企业开始着手新的战略转型。O2O作为一种融合线上销售和线下实体经营的商业模式，成为不少零售企业的战略选择。对传统零售企业转型O2O的必要性及可行性进行分析，指出我国传统零售业转型O2O的迫切性，运用SWOT分析为零售企业开展O2O模式提供总体思路和具体对策。

[关键词]传统零售业；O2O模式转型；双线融合

进入互联网和移动互联市场快速发展的时代，网络零售的快速增长给以连锁超市等形式为代表的传统零售业带来了巨大的挑战。为寻找新的竞争优势源泉，越来越多的零售业企业开始谋求战略转型，O2O模式成为不少企业突破困境的首选。O2O(online to offline)这一概念最早由亚力克斯·兰佩尔于2011年提出，是将线上虚拟经济与线下实体运营对接，以线上平台和实体店为媒介，消费者可在线完成商品与服务的筛选、下单、支付等流程，再到线下享受体验、提取商品和服务的一种零售商业模式。这种商业模式本质上是企业线上庞大用户群体资源和线下实体网络布局的强强联合，既充分利用了实体店的体验、物流等优势，又克服了网络零售面临的普遍问题，如信用问题、物流问题等，一定程度上代表了未来零售业的发展方向。

一、传统零售企业转型O2O的迫切性

随着网络零售模式的成熟，越来越多的消费者尝试并喜欢上网上购物，网络零售交易规

模不断扩大。电子商务研究中心数据显示：截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18551亿元，同比增长42.8%；网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.04%，而该值在2012年为6.3%①。面对电商的冲击，传统零售企业纷纷开展自己的电子商务，以减少部分损失。然而这些企业的网络零售业务由于进入市场时间较晚以及相关电子商务人才的缺乏而发展缓慢，使得其与更早在位的电商无法抗衡。在这种情形下，传统零售转型O2O更是迫在眉睫。

(一)网络零售与实体零售隔离并行的资源压力

近些年来，网络零售得到了迅速发展，但是必须认识到，网络零售在很长一段时间内还无法撼动实体零售的霸主地位。实体零售在社会消费品零售总额中的占比仍然较高，二者的长期共存意味着企业必须投入大量的资源来促进各自的建设，这无疑不利于经济资源的充分利用，也拉低了资本投资的回报水平。如果传统零售商转型O2O，就意味着企业可以共享线上线下资源。例如在产品方面，就可以利用线上平台展示商品而节约线下实体店的展示空间，这在一定程度上有利于企业成本的节约，提高效率利于企业发展。

(二)线上线下争夺顾客造成企业利润下降

一些零售企业的线上、线下两条零售渠道并行，实际上争夺的是同一批消费者，为了与其它网络零售商竞争，线上零售不得不借助低价格争夺顾客，但这种低价格策略会降低企业的利润水平，甚至造成企业亏损。因为就现阶段而言，电商争夺的是顾客黏性，亏本是不少电商企业共同的特点。然而，线上这种低价格对顾客致命的吸引力将造成线下客流量减少，不少实体店被迫关店止损，造成零售企业利润下跌。然而一旦转型020，这些实体零售企业就可以充分利用线上跨地域、无边界、海量信息和用户众多的优势，在带来线上销售快速增加的同时，反过来也将促进实体店本身的发展[1]。

(三)网络零售的一些弊端开始显现

网络零售的出现，凸显了实体店的一些弊端，如地域和时间的限制、商品种类的局限等，然而线上也并非完美，同样暴露出了一些明显缺点。随着线上成交量的激增，库存和物流的压力接踵而来，线上的所有商品都需要配送，覆盖区域广且过分依赖第三方物流公司，造成物流成本高居不下，送达的及时性打折扣，服务质量欠佳。此外，线上销售实现的环境是虚拟界面的交流，消费者所能了解的商品信息都是通过文字描述、图片展示得到的，而不是如实体店一般可以直接让消费者感知、触摸到所选购的商品，因此不能给消费者带来最真切的感受和体验，造成消费者实际拿到的商品和从网上看到的商品之间存在“落差”，容易引发消费者的不满。再者，线上零售的安全性一直饱受攻击，消费者的隐私面临被泄露的风险，而线上零售企业很难有效地保护消费者的隐私，造成部分消费者对隐私泄露的担忧，考虑减少甚至杜绝网购。

(四)出于在未来竞争中占据有利地位的战略考虑

未来零售业的竞争将日趋激烈，现在的一些零售企业必须认识到只有能更好地满足消费者需求的企业才可能获得生存发展，才可能成为新的行业领导者。然而目前实体零售、网上零售都或多或少暴露了自己的一些缺陷，一些零售企业已经在探索二者融合的O2O模式。目前引发广泛关注的苏宁云商模式，就是一次成功的尝试，苏宁也因此将自己的竞争对手国美远远甩在身后。目前试水O2O的零售企业均处于初步发展阶段，尚持观望态度的一些零售企业应该认识到O2O是大势所趋，早日下定决心进军O2O市场，才有可能期望能在未来的零售业混战中占有一席之地。

二、传统零售企业转型O2O的SWOT分析

(一)传统零售企业应用O2O模式的优势

1.实体店规模优势

许多传统零售企业都有自己广泛分布的实体店网络，这些实体店能直接接触顾客，为顾客服务，给顾客体验，让顾客感动，可以很方便地转型为线上商城的线下体验中心。同时这些实体店作为“仓库”离顾客最近，自提商品，不用复杂包装，从而减少了企业在仓储和配送服务上的投入。

2.能提供售后服务

一方面，网购的商品及服务看不见、摸不着，所以消费者最后到手的可能并不是其所期待的，消费者可不必通过繁琐的网上退回程序而直接到就近的实体店退回；另一方面，网购物流配送过程中损耗风险的存在，可能使得一些消费者到手的商品损坏，消费者完全可以凭借相关记录要求实体店予以调换。

3.更了解消费者需求

传统零售企业的实体店保留了大量的顾客消费记录，借助互联网对这些信息进行数据挖掘，可帮助实体店精细地把握和分析当地消费者的购物习惯，从而可以在线下货物摆放等方面做出调整，以优化顾客购物体验，为线下吸引更多的客流量。

4.信誉度较高

线下零售企业长期与一些优质供应商维持较为密切的联系，因此其产品的质量一直是可以让消费者放心的，一旦线上交易成功，消费者可享受优质的线下商品，再将这种令人愉悦的消费经历在网络上予以反馈，从而为零售企业营造良好的口碑效应，成为让消费者放心的品牌[2]。

(二)传统零售企业应用O2O模式的劣势

1.电商经验不足

传统零售企业进军电子商务的时间不长，电商平台竞争力不足、营销能力较弱，无法在线上吸引更多消费者关注，进军O2O市场的难度较大。在这种情况下，传统零售企业O2O必须借助阿里巴巴、京东等互联网平台，这些平台可能制约O2O闭环设计。

2.O2O产品使用范围受到限制

传统零售企业经营的产品品类丰富，但并不是所有的产品都适用线上支付、线下体验方式。例如，安全性要求较高的婴幼儿奶粉，除了海外代购外，一些消费者还是习惯于到实体店购买，因为线上铺天盖地的宣传仍然不能赢得他们足够的信任。此外，生鲜市场的O2O模式目前也很不成熟，零售业进军此市场的步伐较缓慢。

3.企业对O2O的认识不够深入

从实体零售、网络零售到实体+网络并行的O2O，中国零售业的变迁过程速度太快，一些零售企业对O2O概念、模式尚未形成很清晰的了解，就盲目跟风，此种背景下企业的O2O建设只停留在表面，O2O的巨大潜力也无法得到很好的发挥。

4.电子化、信息化水平较低

传统零售业线下注重的是营销，借助于会员卡与顾客保持联系，线上平台的建设也远远落后于专注于电子商务的专业线上企业，对线上顾客的消费踪迹挖掘较少，要实现O2O布局，数据积累、分析必不可少，对专业化人才和平台的要求较高，因此在电子化、信息化建设方面的投入增加势在必行。

(三)传统零售企业应用O2O模式的机会

1.O2O环境已经形成

根据 iiMedia Research数据统计，“2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%，预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元”，市场前景深远②。就目前来说，不仅传统零售企业借助线上平台和移动终端来促进线下销售，电商也正在谋求线下落地，零售企业O2O的时代已经来临。

2.政府政策上的支持

李克强总理上任以来一直强调电子商务的创新，这无疑会激起市场对O2O模式探索的极大热情。此外，商务部在其发布的《关于促进电子商务应用的实施意见》中指出，现阶段促进电子商务应用的重点任务之一即“支持百货商场、连锁企业、专业市场等传统流通企业依托线下资源优势开展电子商务，实现线上线下资源互补和应用协同”。

3.可提高消费者粘度

O2O模式下企业可以快速有效地捕捉消费者的个性化消费特征，如他们所关注的品牌、所偏爱消费的价格区间等，基于这种了解，可引导性地为消费者配置个性化服务，这种服务又是以消费者所便利的渠道得以完成。如此个性化定制的购买过程必将提高消费者与商场之间的粘度。

4.技术进步的支持

借助WIFI、二维码、云计算、大数据等先进技术，依托互联网平台及移动终端，商家可以和消费者形成全方位互动，一方面帮助企业实行精准营销，节省企业的营销费用，另一方面可以更加全面地了解消费者信息，更好地满足其需求，为其让渡更多价值。

(四)传统零售企业应用020模式的威胁

1.提高了对实体店的经营要求

在O2O模式下，线下实体店承担着体验中心、售后处理中心和物流节点的重要职能，这就对实体店的布局、人员配置提出了更高的要求。此外，为了更好地实现双线融合，还需要实体店进行内部软件更新，完成设立二维码墙、WIFI全覆盖通道设置和电子标签设计等线上业务的基础工作。

2.对供应商的强硬压价易加剧供求矛盾

O2O模式下，线上顾客被吸引到线下，促进了线下的销售，使得零售企业可在与供应商的谈判更加强硬地要求进一步压低商品进货价，这显然易引起供应商的反对，他们可能脱离O2O企业独立开展自己的电子商务，凭借低价格攫取市场份额，导致O2O企业业绩下滑。

3.O2O平台盈利模式创新较少

苏宁电器率先进行O2O布局，打造出“电商+店商+零售服务商”的新型商业模式，然而让人期待的业绩增长浪潮却没有到来，苏宁在转型初期甚至出现了亏损，这使得一些人对苏宁O2O的盈利模式提出了质疑[3]。其他一些跟风进军O2O的企业，也还没有找到较为清晰或前景确定的盈利模式，O2O模式从“好看”到“好吃”还需要相当时间的摸索，还需要有意做O2O的企业不断创新，找到该商业模式市场优势与盈利的契合点。

4.新模式风险较大

目前，国内零售业O2O 尚没有较为成熟的模式，仍处于初步探索的阶段，O2O模式存在的不确定性因素较多，企业面临的风险较大，必须做好打持久战的准备，以迎接成熟O2O模式带给企业腾飞发展的契机。

三、传统零售企业O2O转型战略

传统零售企业在电商快速扩张的冲击下导致业绩下滑的趋势在不断加剧，因此许多企业都谋求转型O2O，O2O市场规模不断扩大，自2013年起中国进入了O2O模式快速发展的时代。然而，目前我国的O2O模式发展时间不长，暴露出许多问题，如何打通线上线下的壁垒，实现双线的真正融合，是非常值得思考也必须解决的问题。要实现双线虚实交融，可从以下六个方面着手：

(一)回归以顾客为中心的零售理念

零售的本质就是经营顾客，谁把握了顾客谁就取得了主动权，谁才可在市场竞争中占据制高点。然而，传统零售企业却离消费者越来越远，他们的理念逐渐变为“以商品为中心”和“以实体店为中心”，这就使得其在竞争中落败于注重消费者需求的电商[4]。为了扭转在竞争中的不利局面，传统零售企业纷纷谋求回归以顾客为中心的O2O模式。在此模式下企业可以从四个方面做到真正以顾客为中心：1.提升线上商品质量：线上商品的质量一直是消费者比较担忧的问题，在O2O模式下，企业应该整合双线进货渠道，使得线上可以共享线下的优质商品资源，打造让人信赖的线上品牌，提升顾客满意度；2.注重线下服务质量:在O2O模式下，实体店的布局要规划合理，使得顾客可以就近取得服务，同时店内设施应该进一步更新以承担体验、增值、售后服务等职能，店内人员的配置也要加强，以方便随时随地满足消费者多样性的需求；3.线上线下会员系统统一:发展线上支付是O2O模式的一个重要特点，如果将线下会员顾客的资料同步到线上，那么顾客在线上结算时就可以享受会员打折积分，这会增强他们线上支付的意愿，从而带动线上交易成交率上升，促进企业销售增长[5]； 4.打造畅通营销信息通道:一方面可以在线下布局无线网络，让消费者一进入商场就可以获得最新的、最有人气的促销商品信息，查询比较同类商品的同城价格，实时消费信息，以提高消费者的购物体验；另一方面，可向消费者推送最新促销信息，赢得他们对产品的关注。

(二)加大自营及自主品牌比例

以百货公司为代表的零售企业当前以联营模式为主，即百货公司负责店面选址、建设、招商和物业管理，品牌供应商以专柜的形式进驻商场，负责具体的上货、导购等事宜，商品在销售完成时由百货公司统一收银，日后再按照一定比例的扣除之后将相应收入返还给供应商。在这种模式下，百货企业实际上不掌握对商品的全部管理权限，既无法获知商品详细信息，又没有完整的顾客消费信息，而只是充当渠道化的角色，供应商才可以真正管理商品。可想而知，一旦百货公司推行O2O，联营部分能否加入到线上融合仍存在未知数，因为这完全取决于供应商的态度。

从目前已经推行O2O的企业来看，线上线下融合情况，自营部分融合比例相对较高，联营融合情况很差，特别是百货知名品牌的融合几乎为零③。若要将企业全面进军O2O的战略规划落到实处，就必须解决联营部分的线上线下融合问题，这涉及复杂的企业间的利益博弈、分配过程，妥善解决的难度较大。与此同时，企业可以借助数据挖掘和大数据分析技术，研发自主品牌，提升自营比重，建立强大的自主品牌管理机制，使得企业的O2O进程更加顺利。

(三)加强信息化建设

双线合作双赢是O2O模式的重点，在这其中信息化系统的交互支持功不可没。对于线上来说，顾客留下了大量的消费踪迹，只要借助信息化技术对这些信息、数据进行挖掘就可以形成顾客的消费偏好分析报告，若将报告共享给线下企业，则线下渠道可基于此信息做好商品的配置和促销，从而带动线下交易的实现。线下渠道也可以为线上平台导入更多的流量，通过实体店内随处可见的二维码墙，消费者轻轻一扫就可以关注商家，如此线上打折、促销的信息就可以源源不断地推送给消费者，结合线上支付的便捷性，线上销售量也会相应增加。 企业应该从以下三个方面入手，加强本企业的信息化建设:1.打造信息化人才体系:一方面，加大外来技术人才引进的力度，更多地招聘计算机技术、电子商务等专业的学生，为企业快速引进新鲜血液，利用他们现成的知识快速构建企业的信息化平台，以早日实践020的战略部署；另一方面，企业的员工培训体系也应当有所革新，在现有的培训内容上适度增加计算机、电子商务等知识，致力于培养既懂技术又懂服务的多功能型员工。2.紧跟大数据潮流：当前，企业应强化对云计算、数据安全、数据深度挖掘和分析技术的认识，投入大量的人力、物力致力于这些技术的研发，早日成功打造自己的大数据体系，这样才可以在竞争中早日掌握消费者的需求信息，再反馈给生产企业，以合适的商品赢得消费者的青睐。3.强化线下信息化配置:实体店内可铺设全方位覆盖的无线网络，降低消费者的入网成本，使得他们愿意停留在商场内，再配合富有吸引力的营销手段，将极大诱发消费者的购物兴趣。此外，线下后台系统的功能也应该得到加强，不能仅停留在支持线下销售的层面，还应该同步线上订单的体验或取货、增值和售后服务的实现，促进线上线下的良好互动。

(四)借力与互联网巨头的合作打造自身电商

随着淘宝、京东等电商企业的出现，传统零售业市场霸主的地位被逐渐动摇，一些敏锐的零售巨头开始构建自身的电商平台，但总体来讲竞争力较弱，另一些企业甚至没有触电。对于这些零售企业来讲，如果想快速布局O2O战略的实现，与互联网巨头公司的合作不失为一个明智的选择。一方面，传统零售企业的线上平台与互联网巨头的差距太大，一旦试图打造自身的电商平台，必然要浪费企业过多的资源投入，错过早日进军O2O市场的良机；另一方面，借助与腾讯、阿里巴巴等优秀平台的合作，既可以实现线上快速推广产品，又有利于零售企业的学习，为自身注入更多的互联网基因。在这方面，银泰百货与阿里巴巴、天虹百货与腾讯的合作就是可供学习的范例。当然企业也面临风险，在合作中互联网平台可能更多考虑的是自身的战略与盈利模式，明智的选择是一旦企业摸透了运营模式，还是应该打造自身的平台。

(五)布局移动终端

智能手机和3G、4G网络的快速普及，使得消费者可以在任何时间、任何地点实现任意消费，这种消费趋势必将成为未来主流的消费倾向，因此零售企业必须对此保持高度的关注，提早布局移动终端。为此，企业应该引进更多高技术人才，组建专业团队，加大科研投入，以保证可以早日推出企业客户端软件，让用户可以随时随地收到企业的促销商品信息、售后服务管理信息等，吸引顾客从线上走到线下，成功地将过境客流转化为消费客流，在促进零售业跨区域的销售增长的同时，也提升用户的消费体验[6]。

(六)推进线上线下同价

线上线下价格博弈一直是O2O双线融合的障碍之一，究其原因在于线上价格相对低廉，订单需求增加，但是仓储和物流能力较差，众多消费需求没办法满足，而线下由于经营成本的制约，价格相对较高，消费者需求量较低，这就造成了线上产品有市无价。线下产品有价无市的尴尬局面，无法实现O2O线上引流线下的预想。在这方面，苏宁就做出了有益的尝试，是首家承诺线上线下同价的企业。线上线下同价打破了只有网上购物才能低价的神话，减少了消费者线上线下比价的时间成本，提高了消费者线下购物的满意度，带动了销售量的增长[7]。虽然线上线下同价会使得其他电商抢占本企业的市场份额，牺牲企业短期利益，O2O转型先锋苏宁就遭遇了这种局面。苏宁2013年报显示，当年实现营业收入1052.9亿元，同比增长7.05%；归属上市公司股东净利润为3.71亿元，同比上一年的26.76亿元下降86.11%④。但对于这一困境，业界普遍认为这只是零企O2O发展过程中的一个阶段，未来双线融合的过程将更为顺畅，为企业带来更多的收益。

注释：

① 2013年度中国网络零售市场数据监测报告[R].杭州:中国电子商务研究中心，2014.

② 王晓华.传统零售业O2O发展探析[J].商业时代，2014，(13):16～17.

③ 木子彦.我国传统零售企业O2O电子商务模式的应用(下)[J].上海百货，2013，(7):4～5.

④ 庞彪.实体零售业转战O2O[J].中国物流与采购，2014，(11):38～40.

参考文献：

[1]黄荣.零售业热捧O2O背后[J].中国商界，2014，(4)：54～57.

[2]张新军.全球传统零售O2O模式的创新实践[J].金卡工程，2014，(4)：14～17.

[3]牛禄青.零售业转型O2O[J].新经济导刊，2014，(1):68～71.

[4]王成荣.新的零售革命：机遇与挑战[J].中国商贸，2014，(7)：20～24.

[5]成岩，唐羽.O2O:引领多元零售时代[J].商场现代化，2013，(31):22～27.

[6]木子彦.我国传统零售企业O2O电子商务模式的应用(上)[J].上海百货，2013，(6)：16～17.

[7]陈静.关于零售企业发展O2O模式的探究——以苏宁云商为例[J].企业导报，2014，(1)：11～13.

(责任编辑：杨成平)

The Transformation of Traditional Retail

Business to O2O in Mobile Internet Era

WANG Li-qin

(School of Economics, Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

Abstract:Offline sales amount is declining sharply under the impact of Internet sales. Results for business platform construction are far below expectations, so some retailers seek a new strategic transformation. As a online and offline sales business model, O2O has become strategic choice for many retailers. This paper analyzes the necessity and feasibility of the traditional retail business transformation to O2O, and then uses SWOT analysis to make some suggestions.

Key words:traditional retail business; O2O model transformation; double fusion

[中图分类号]F713.32

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2015)06-0039-06

作者简介：王利琴(1991-)，女，湖北黄冈人，研究生。研究方向：公司治理与运营管理。

收稿日期：*2015-09-08