网络购物环境下消费者购买决策质量的影响因素

彭　静

(福州软件职业技术学院财经系，福建 福州 350003)



网络购物环境下消费者购买决策质量的影响因素

彭静

(福州软件职业技术学院财经系，福建 福州 350003)

[摘要]网络购物环境为提高消费者决策质量提供了可能性，但这种可能性能否转变为现实则依赖于消费者对时间成本、认知成本、感知风险、产品知识以及情感的评估与判断。时间成本、认知成本以及产品知识对消费者的购买决策质量产生正面影响，感知风险和情感因素则产生负面影响。消费者应利用网络购物环境的有利因素，同时避免不利因素，从而提高决策质量。

[关键词]网络购物环境；购买决策质量；消费者心理；直觉启发式

一、问题的提出

随着我国电子商务的快速发展，消费者越来越多地在网络商店做出购买决策。据《2013年中国网络购物市场研究报告》，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，交易金额达到1.85万亿元，2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%①。网购的飞速发展得益于互联网的便利性，它能让消费者在海量产品中快速、轻松地购买到满足自己需求的产品。尤其是先进的电子商务技术的运用，例如交互视频、Flash动画、三维旋转图片、在线帮助、电子推荐代理软件等工具，更进一步为消费者创造了较为真实的虚拟购物情境，从而增强了消费者的购物体验。这一切似乎预示着消费者能够在网络购物环境下做出更好的购买决策，即他们能以较快的速度、较低的价格买到最为合适的产品或服务。但赵占波等研究发现，网络购物环境极易造成强迫性购买倾向，造成决策失误，并引发精神压力和心理疾病，进而影响消费者福利[1]。又据Darley等 (2010)的研究，互联网只是为消费者提供了做出更好的消费决策的可能性，消费者依然表示他们在消费决策过程中感到沮丧、困惑、或无所适从[2]。毋庸置疑，网络购物环境的确为消费者做出更好的购买决策提供了可能性，但这种可能性是否真的能转换为现实？

二、网络购物环境下影响消费者购买决策的因素

消费者的决策质量取决于两个基本因素，一个是价格，另一个是产品性能。消费者可能寻求一件产品最低的价格，或是最佳的产品性能，但更为普遍的是寻求产品性能和价格的最佳组合，即性价比。因此，评估网络消费者的决策质量好坏，主要依据他们是否能买到更高性价比的商品，即购买成本低、商品总价值大。而从消费者心理的角度，影响这种购买结果的因素主要有消费者搜寻信息的时间成本、消费者的认知成本、感知风险、产品知识以及情感影响。

(一) 信息搜寻的时间成本

消费者的网购信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务所进行的从网络市场中获取信息的行动[3]。信息搜寻需要花费时间，这种时间耗费是否能创造价值则取决于机会成本，可能损失的价值构成消费者的成本支出，即为时间成本。如果时间成本越高，信息搜寻努力就越少；反之，时间成本越低，消费者的信息搜寻投入就越多。在传统零售渠道中，信息搜寻的时间成本与耗费的体力劳动密切相关，即信息搜寻必须付出体力劳动，由于人的有限体力，信息搜寻的时间成本也相对高昂，信息搜寻范围也极其有限。而在网络购物环境下，搜索工具的运用能够大幅度减少搜索时间以及评估信息的时间，从而提高搜索效率[4]。例如，消费者在键入搜索关键词后，购物网站通过消费者以往的消费经历以及线上社群和他们个性化的建议，显示出符合消费者偏好、熟人信赖的商品信息，从而让消费者快速找到满足自身需求的产品。因此，得益于搜索工具性能的提升，搜索和评估信息的时间成本也相应降低，消费者较有可能进行为充分的信息搜寻，从而做出较好的消费决策。据此，网络购物环境下消费者的信息搜寻成本对购买决策质量产生正面影响。

(二) 网购消费者的认知成本

认知成本是指消费者获取信息以及对搜索到的信息进行处理所付出的代价，它与决策过程中的认知努力有关，将直接影响决策质量。消费者在面对海量的产品信息时明显感觉信息处理能力有限，最大的烦恼不是选择太少，而是选择太多。这种选择困惑也称为“消费者过度选择”，即大量的选择迫使人们重复作决策，消耗了心理能量，也削弱了作出明智选择的能力[5]。因此，网购消费者的认知努力倾向于搜寻信息和处理信息的精确性。而在网络购物环境下，数据挖掘技术的运用有效地降低了消费者的认知成本。数据挖掘实质上就是营销行业中的“消费者洞察”，它致力于追踪和分析消费者行为，并分类、总结以及平滑这些数据，以便能够对消费者购买决策行为产生影响。电子商务网站通过数据挖掘技术，使消费者更容易得到商品信息，并通过数据间的联系进行商品信息各维度的比较[6]，还可利用线上社群与他人分享信息，以便消费者在购买前能够全面掌握商品特性和价格信息，为决策提供有力参考。例如，电子推荐代理工具就是数据挖掘技术的产物，它是一种获取个体用户产品兴趣或偏好，让消费者针对一个产品类别同时作出多属性偏好决策的软件工具，逐渐成为了网络消费者的消费决策支持系统。陈明亮和蔡日梅经过研究总结出“电子推荐代理能节省消费者大量的信息搜索、评价和筛选时间，使消费者可以有更多的时间做更好的决策；电子推荐代理能提高产品考虑集的质量，使消费者更容易定位和匹配自己的偏好；电子推荐代理的使用能增强消费者的认知能力，排除认知局限，从而提高决策质量”[7]。心理学家斯蒂芬·科斯林(Stephen Kosslyn)就曾指出，“当有人为我们提供时间、精力和他们的专业特长或经验时，我们实际上是在利用其他人的头脑来扩展自己的能力”[8]。电子挖掘技术的运用能够有效减少消费者的认知成本，提升信息处理的精确性，从而提高消费者的购买决策质量。

(三) 网络消费者的感知风险

网络消费者的感知风险是指网络消费者凭借其所掌握的有限信息，对网上商品绩效的重要性以及缺少安全与网络隐私而产生的损失的预期，是对购买行为中各种风险的主观感受，是对购买行为会带来损失的可能性和重要性的主观预测[9]。由于网络购物环境存在诸多不确定性的缘故，网络消费者的感知风险较高并显著影响购买决策质量。首先，网络购物环境的特点如数字环境、网络卖家进入壁垒较低、购买空间和时间的分离以及匿名性购买等，均增加了网络消费者的感知风险。例如，消费者在网购服装时，由于缺乏触觉、嗅觉等感觉的帮助来确认这一购买的价值和意义，只能通过间接的视觉感受，即通过想象对产品进行判断，难免就会担心衣服尺码不准、服装材质低劣、印染残留气味较浓等问题，引发消费者的担忧和害怕。总体来看，这是一个在消费者的想象中进行商品交易的过程，它不可避免地提升了消费者的感知风险，而对感知风险的评估，可能会抵消网上购物带来的利益。根据Kahneman和Tversky提出的展望理论，可能的利失对人们心理价值的影响大于可能的利得，即损失规避特性[10]。第二，各种创新的电子商务技术的运用一方面提高了网络消费者信息搜索的效率，但也导致新的欺诈形式的出现，从而增加了网络消费者的感知风险。例如，网络卖家自行设计的电子推荐代理可能提供了虚假的产品使用信息，而不是消费者的实际使用经验[11]。因此，网络消费者需要更强的信号来辨别信息真伪，例如通过品牌、电商声誉等降低感知风险。

(四) 产品知识

网络购物环境下，无比丰富的商品信息将极大地挑战消费者的产品知识水平。他们在面对新的选择项时通常依赖自身已有的产品知识和经验进行判断，也就是信息搜寻中的“锚”，这是因为消费者只能拥有有限的“频道”，并在认知局限下采用选择性策略[12]。因此，对于熟练运用因特网并具有丰富产品知识的消费者来说，他们在进行产品搜寻和评估时表现出独有的优势。与此相反，缺乏产品知识的消费者甚至很难找到合适的搜索关键词，或只专注于简单易用，而忽略产品的重要属性，这些都将对决策质量造成不利影响。因此，网络购物环境下消费者产品知识的增加对将购买决策质量产生正面影响。

(五) 情感影响

情感是个人价值观的产物，它反映了消费者的购物目的及购物过程中的参照框架，在购买过程中，情感帮助消费者衡量购买行为所带来的利弊得失，同时判断购物结果会给消费者带来的是喜还是忧[13]。最新的科技研究表明，消费者的决策过程以他们所获得的感官印象为基础和出发点，普遍采用直觉启发式中的代表性启发式和可及性启发式进行判断和决策。首先，购物网站通过强化极具吸引力的购物情境，例如精美的产品图片、精致的网页设计，再配以轻松舒缓的音乐、生动的产品使用示范视频等，从而刺激消费者的视觉、听觉，使他们产生感官享受的愉悦。第二，网购消费者在浏览网店时会产生沉浸的状态，这种心理状态与两个方面相联系：注意力和时间扭曲，并且注意力集中是时间扭曲的前提条件。时间扭曲会压缩或扩展感知时间。网购情境下，消费者会压缩感知时间，进而忘却时光的流逝，会产生喜悦的感受，还能满足网购者对新鲜事物的好奇心并激发体验探险的乐趣[14]。第三，购物网站的销售顾问运用线上聊天方式创造出一种虚拟的社交环境，在他们娴熟的推销技巧下，消费者很快就能获得心理上的满足感。第四，购物网站通过网络促销，例如价格减免、电子优惠券、竞赛和抽奖、秒杀、限时限量抢购、免邮费、团购等促销形式，引发消费者“不买可能就会后悔”的焦虑情绪，从而做出快速购买的决策，以平复这种内心的焦躁。第五，购物网站可随时向消费者提供频繁购买的机会，它让消费者更快地满足购买欲望，例如一键式快捷结账等支付工具。因此，情感因素容易让网购消费者作出冲动性购买决策，对消费者的决策质量产生负面影响。

三、对策建议

为了提升网购消费者的决策质量，应鼓励消费者利用网络购物环境的有利因素，同时避免不利因素。

第一，网购消费者应该努力审视自己，尽可能地采用理性思维进行判断和决策，避免仅仅依赖直觉启发式进行评估。消费者应更多地关注产品带来的利益，花费更多的时间进行产品信息的搜索、评估，并由此搜寻到最佳的产品性能和最合适的价格。

第二，净化网络购物环境，规范网购商家的经营行为。可以开通第三方评价体系，使消费者有一个公共的权威平台来评估商品；制定相关法律惩治网购商家销售假冒伪劣等违法行为；依托权威机构出示的正品报告与诚信公示等举措树立良好的行业榜样；加强网络投诉的处理，并配套相应的保险机制，使顾客网购商品时更加有信心、有保障；设置较为严格的电商准入机制，要求店主提供相应的资质证明，由工商部门颁发营业执照，并对营业执照加以区分和管理，为消费者提供更多的参考信息。

注释：

① 数据来源：《2013年中国网络购物市场研究报告》.

参考文献:

[1]赵占波，杜晓梦，黄晨.网购情境对消费者网络强迫性购买倾向的影响机制研究[C].北京：JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛，2013.

[2]Darley, Blankson C, Luethge D J. Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision making process: A review [J].Psychology and Marketing， 2010，(27)：94～116.

[3]Koufaris M. Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior [J].Information systems research， 2002， 13(2)：205～223.

[4]Ratchford，B. T，Talukdar. The impact of the internet on consumers’ use of information sources for automobiles [J].Journal of Consumer Research， 2007，(34)：111～119.

[5]迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].杨晓燕，郝佳，胡晓红，等译.10版.北京:中国人民大学出版社，2014.

[6]张亚飞.大数据处理对电子商务的影响研究[J].财税经贸，2014，(3)：68.

[7]陈明亮，蔡日梅.电子商务中产品推荐代理对消费者购买决策的影响[J].浙江大学学报 ：人文社会科学版，2009，39(5)： 138～148.

[8]Kosslyn S M. Image and brain: The resolution of the imagery debate [M]. Massachusetts： MIT press，1996.

[9]华迎，陈进，王永贵.基于感知风险理论的电子商务行业顾客参与驱动因素研究[J].北京工商大学学报: 社会科学版，2013，28(6)：42～49.

[10]Kahneman D, Tversky A. Prospect theory: An analysis of decision under risk[J]. Econometrical: Journal of the Econometric Society，1979： 263～291.

[11]Xiao B，Benbasat I. Product-related deception in e-commerce: A theoretical perspective [J]. MIS Quarterly，2011，35(1): 169～196.

[12]雷德·海斯蒂，罗宾·道斯.不确定世界的理性选择[M]. 谢晓菲，等译.北京:人民邮电出版社，2013.

[13]丹·希尔著.购买的真相：怎样从情感上激发顾客的购买欲望[M]. 尹鸿雁，译.北京:当代中国出版社，2011.

[14]陈剑梅，蒋波.网络购物成瘾的临床症状,形成机理与心理干预[J].前沿，2010，(3)： 117～119.

(责任编辑：杨成平)

*基金项目：福建省教育厅社会科学研究项目“限量促销决策的情感机制：基于预支和预期情绪交互作用的实证研究”(JAS151118)。

The Influencing Factors of Consumer Purchase

Decision Quality in Online Shopping Environment

PENG Jing

(Finance and Economics Department, Fuzhou Software

Technology Vocational College, Fuzhou 350003, China)

Abstract:Consumer has potential to make better quality decisions while shopping online, and the realization of such potential relies on consumer’s assessment on time costs, cognitive costs, perceived risk, product knowledge and emotional factor. Time costs, cognitive costs and product knowledge have a positive effect on decision quality, and perceived risk and emotional factor have a negative effect. Consumers should take advantage of favorable factors of online shopping environment and avoid adverse factors, so as to improve the quality of decision making.

Key words:online shopping environment; purchase decision quality; consumer psychology; intuitive thinking

[中图分类号]F014.5

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2015)06-0045-04

作者简介：彭静(1980-)，女，四川崇州人，讲师，硕士。研究方向：消费者情绪心理学。

收稿日期：*2015-09-25