媒介融合时代我国电视媒体的困境与出路研究

耿 磊

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)



媒介融合时代我国电视媒体的困境与出路研究

耿 磊

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)

建国以来，我国的电视传媒业经过飞速的发展已经取得了空前的成就。但是随着互联网和电信网的发展，视频网站、数字电视、IPTV等新媒体迅速得到普及，新媒体的发展给传统的电视媒体带来极大的冲击。面对新的挑战，传统电视媒体应当积极与新媒体进行媒介融合以在共赢中求发展，然而摆在传统电视媒体与新媒体融合道路上的最大障碍就是传统的电视媒体管理体制，因此改革现有的电视媒体管理体制，积极推进电视媒体与新媒体融合发展，就成为我国电视媒体当前的重要任务。

新媒体；电视媒体；媒介融合；体制改革

一、新媒体给传统电视媒体带来的冲击

随着互联网和移动网络的发展，新媒体出现了爆发式增长，新媒体对传统电视媒体的冲击主要表现在：一方面，网络视频、IPTV、数字电视、手机电视等新媒体改变了现代观众的收视习惯，从而在收视时间、收视率以及广告投放等重要方面对传统电视媒体的核心利益发起挑战；另一方面，随着新媒体的技术发展和商业模式成熟，传统媒体在内容制作方面的优势正在逐渐丧失。

(一)新媒体对于电视观众的影响

1.我国电视观众的收视习惯发生了显著变化。视频终端的多元化导致观众对于电视收看工具的交叉性选择。根据央视委托零点公司2012年的报告显示：有15.91%的观众同时使用电视和网络媒体，6.13%的观众同时使用电视和手机收视，有4.09%的观众同时使用网络和手机媒体，3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视。而在2012年，使用电脑收看过电视节目的观众比例高达46.61%。[1]

2.随着新媒体的发展，电视机收视时间减少。根据《2013年第32次中国互联网发展状况统计报告》，截止2013年6月底，中国网民数量达到5.91亿，我国互联网普及率达到44.1%。网络的普及增加了观众对新媒体的依赖程度。《中央电视台2012年全国电视观众抽样调查报告》，显示我国电视观众收视时间有所减少[1]，变化如下：

图一 不同特征观众电视收视时长的变化情况(%)

图二 电视机收视时长减少的原因构成(%)

(二)新媒体对广告商的影响

新媒体广告具有互动性、便捷性、及时性等特点，新媒体广告传播更加异质化、分众化，因此新媒体广告购买指数相对传统电视媒体更高，所以，近年来新媒体分流传统电视媒体广告客户资源呈逐渐上升的趋势。

根据国家广电总局发展研究中心发布的数据，从2008年到2011年，我国网络视频广告规模增长率连续四年超过90%，其增长幅度远超同期电视广告收入增长。具体情况如下表：

表一[2] 2006-2011年中国电视广告与网络视频广告收入规模及增长情况

广电广告收入数据来源于国家广电总局发展研究中心编著的《中国广播影视发展报告》；网络视频收入数据来源于DCCI《中国网络视频蓝皮书》。

以乐视网为例，2012年，乐视网视频平台的广告收入达到近4.2亿元，较2011年的1.1亿元增长了267%，占整体主营业务收入的36%，份额进一步扩大。而广告主数量扩充至近300家。*http://www.comicyu.com/html2012/145/2013/107222.html

图三

(三)新媒体对内容生产制作的影响

维亚康姆总裁雷石东曾经说过：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”这句话充分揭示了“内容为王”这一传媒业的铁律。不论媒体形式如何变迁，内容生产才是媒体真正的核心工作，内容生产也一直被视为传统媒体对抗新媒体的最坚固阵地。

视频网站的视频内容发展经历了从最初用户生产内容的UGC模式到争夺热播影视剧网络版权的商业模式再到专业化内容生产的PPC模式，如今内容已经不再是困扰视频网站发展的因素，反而，内容制作已经成为视频网站与传统电视媒体竞争的有力武器。

首先，如今视频网站都有自己的制作团队，他们制作的内容类型丰富，并且更加强调特色，他们注重差异化生产和市场细分、受众定位。

其次，网络的优势在于“双向传播”，视频网站可以利用全体网民的智慧与灵感来进行内容生产，并且随着网民对于网站视频内容的反馈，视频网站可以进行有针对性的内容制作并随时及时做出调整，其内容制作相对于传统的电视媒体更加灵活。以搜狐视频为例，搜狐视频目前可年产超过2000小时的自制视频节目内容，搜狐旗下著名的网络喜剧短片《屌丝男士》第一季已突破3亿的播放量，第二季点击量也突破1亿*http://sjb.qlwb.com.cn/qlwb/content/20130712/ArticelA18004FM.htm；另据报道，2012年爱奇艺累计向各级电台、电视台反向输出自制节目内容时长已超过4万分钟，输出不同节目形态超过10档，输出至电台及电视台机构共计近30家。*http://tech.xinmin.cn/2013/03/08/19096456.html

二、传统电视媒体与新媒体进行更深层次媒介融合的必要性

(一)目前阶段我国传统媒体与新媒体的媒介融合尚处于业务阶段

2010年国务院常务会议通过的推进“三网融合”的方案中，明确提出2013年至2015年，全面实现三网融合发展。但是从业界实践来看，目前阶段我国的媒介融合还是主要集中在业务融合层面。

1.传统媒体行业内的业务融合，主要是实现业务资源共享，例如2003年8月广州日报报业集团和行到日报集团联合推出《广州日报·澳洲专版》，2005年3月广州日报报业集团和明报集团联合推出《广州日报·北美专版》。

2.传统媒体行业间的业务融合，主要是实现渠道资源共享，例如在2010年11月广州亚运会期间南方都市报与广州电视台合作进行亚运报道。

3.传统媒体与新媒体之间的业务融合，以央视成立CCTV.com为例，该网站以央视为依托，集成了新闻、娱乐、信息等多方面服务。2006年4月中央电视台将网络电视和IP电视业务牌照授权给CCTV.com，CCTV.com同步播出央视各类电视节目以及重大赛事转播。

(二)产业层面媒介融合的必要性

1.理论研究的逐步完善。产业融合指的是在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象。[3]产业层面的媒介融合则指的是在技术和政策的推动之下，文化传媒产业内各行业原有的行业边界逐渐模糊、消失，从而出现新的传媒业态的现象。

从广义来讲，“媒介融合”包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合，它既指各种融合的结果，也覆盖各方融合的过程[4]。相比业务层面的媒介融合，产业层面的媒介融合则更侧重媒介资本所有权、媒介组织乃至媒介市场等方面的融合。

中国传媒大学的金雪涛教授将媒介产业融合分为三个阶段：即第一阶段是技术融合，第二阶段是业务融合，第三阶段也就是最高阶段：市场融合。[5]

当我国媒介融合完成了技术融合与业务融合前两个阶段后，进行市场融合就是大势所趋。

图四

2.竞争环境的推动。从上文分析中，我们可以看出新媒体已经在内容制作、播出渠道、收视率、广告投放等各个环节对传统电视媒体造成了实质性的影响。传统电视媒体市场虽然尚未完全市场化，但是来自于外界媒体的竞争压力迫使传统媒体不得不做出相应改变。新媒体对于观众的收视习惯造成的是不可逆的改变，随着4G移动网络的普及这种改变将更加深入。因此，传统电视媒体应对新媒体的挑战不能是对立，而应该是积极合作寻求共赢。

另一方面，随着市场经济的发展，改革的不断深入，很多问题已经不是单纯的业务合作层面能解决。以内容制作为例， 美剧《纸牌屋》无疑是2013年最热门的美剧，它的成功无疑来自于对大数据的应用。《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众的洞察、定位、接触到受众转化每一步都是在数据引导之下精确完成，因此，出品方Neflix生产出了一部完全由受众定制，完全符合受众需求的产品。在数据掌握方面，由于互联网双向传播的特点，导致其数据获得比传统的电视媒体强大，但是在数据即是财富的“大数据时代”，电视媒体如果想共享新媒体的数据资源，只有与新媒体进行产业层面的资本融合、组织融合。

三、传统电视媒体与新媒体进行更深层次媒介融合所面临的困难

(一)传统的管理体制带来的结构融合困难

1.我国电视媒体管理机制。作为准公共物品，我国电视台总体表现为政府安排下的公共事业，因此我国电视服务的供给与运营制度安排如下图所示：

2.我国电视媒体管理的特点。首先，我国从上世纪80年代开始一直实行“四级办台”即，依照国家、省、市、县四个行政级别相对应设立电视台，从而使得我国电视台具有较高的行政依附性。其次，在管理上，各级党政机关直接参与电视台管理，并且主要是以行政手段进行直接管理，缺乏经济手段和法律手段，我国大部分电视台缺乏市场敏感性*我国《广播电视管理条例》第五条规定：国务院广播电视行政部门负责全国的广播电视管理工作，县级以上地方人民政府负责广播电视行政管理工作的部门或者机构负责本行政区域内的广播电视管理工作。。再次，我国的各级电视台、广播电视台受到各级广电部门以及当地党政部门的领导，并且对上级负责，其人事、财务、管理等方面都受到行政部门的控制，因此，相对于市场组织，电视台缺乏市场灵活性。

3.传统的电视媒体管理机制带来的问题。产业层面的媒介融合就是市场阶段的媒介融合，在媒介融合发展到市场阶段时，媒介融合已经不再局限于技术融合和业务融合，而是向更深层次的资本融合以及组织结构融合发展，从而形成新的媒介形态。市场阶段的媒介融合必然是在市场机制的作用下，成熟的市场主体，从内生性资本融合开始，拓展到外延的业务和渠道融合。

但是我国传统电视媒体管理体制带来的问题就是：一方面，“四级办台”以及“条块分割”的管理体制导致我国电视媒体市场机制的缺失；另一方面，过高的行政依附性以及过于严格的行政管理与行政控制使得电视台没有成长为健康的市场主体，导致我国电视媒体市场的市场主体不健全。

(二)产权控制带来资本融合困难

现代公司制的根本特点是法人制，公司制实现了股东最终财产权和法人财产权的分离。尽管我国大部分电视媒体已经实行了公司制改造，但是我国电视媒体并没进行产权制度改革，因此，我国的电视媒体机构并非本机构的原始产权主体，而其真正的产权主体是各级政府及其国有资产管理部门。各级政府及国有资产管理部门通过股东大会这种市场化的方式实施着对电视台的控制。

电视媒体具有经济属性和政治属性双重属性。其中，电视传媒的经济属性决定了电视传媒具有产业功能，政治属性决定了它的“喉舌功能”。尽管从90年代开始，我国的电视媒体已经开始渐渐从侧重政治属性向侧重经济属性转变，但是政治属性依然是电视媒体的根本属性，喉舌功能依然是是电视媒体的最重要功能。因此，在进行公司制改革后，党和政府对电视媒体最有效的领导与控制方式就是在产权上进行控制。很多地方的宣传系统担心电视媒体出现“一放就乱”的现象，即如果放开电视媒体产权流动限制，会导致电视媒体管理上的混乱。这就导致我国电视媒体产业转型受到限制，最基本的资本融合无法有效进行，那么电视媒体与新媒体的渠道与内容的融合自然也会受到不良的影响。

四、传统电视媒体的出路

不管是新媒体对于传统电视媒体的竞争压迫，还是电视媒体自身发展的需要，都迫使电视媒体放弃原先固守的阵地。在媒介大融合时代，传统电视媒体要实现突破，只有两条路可以走：一、引进来，即引进资本与科技；二、走出去，即通过与新媒体融合，达到内容制作、播出渠道、收视率的飞跃。

(一)改革传统管理体制

电视媒体管理体制改革在我国已经算是老生常谈，从上世纪90年代至今，已经经历过数次重大改革，但是效果总是不尽人意，因此，具体的管理体制改革措施仍然需要在实践中不断摸索创新。关于改革的基本思路，笔者给出几点建议：

1.转变政府职能，将政府对于电视媒体的职能由直接领导与管理转变为以服务监督为主。市场经济条件下，电视媒体应当具有更多的自主权利，党政机关应该尽量减少行政性干预。另一方面，党政机关、宣传部门应该依法加强对于电视媒体的监督，以保证其舆论宣传的正确性，避免“一放就乱”的现象出现。

2.完善市场机制，培育优秀市场主体，完善法律法规制度。市场机制由市场主体和市场规则两方面构成。在市场主体方面，我国大部分电视台由于管理上的限制，导致其对市场的敏感度不强，市场竞争力差，如果全面放开电视媒体的市场竞争，那么必然导致我国部分电视台不适应。因此，我们在改革前期，应该着力于培育有市场竞争能力、具有责任感并且遵守市场规则的优质的市场主体。在市场规则方面，我国尚不具备对电视媒体市场进行监管的法律法规，我国电视媒体市场多数规则是以政令形式出现，法律效力较低，稳定性较差。

3.增强电视媒体从业者职业伦理教育，加强职业自律。如何既保证电视媒体市场自由开放的市场环境，又能保证舆论宣传的正确与高效，单纯靠外界的强制性约束措施是不行的。我们应该在社会主义核心价值体系下，对电视媒体从业者，尤其是管理层，进行职业伦理教育，增强其自律性，使其保持政治倾向的正确性。

(二)加强资本的融合

资本的融合是渠道与内容制作融合的基础与有效推动力，实现资本融合可以从以下几方面入手：

1.有层次的逐步开放资本准入。为避免放开资本准入所导致的管理与宣传上的混乱，对于电视媒体的资本准入，应该采用有层次，分步骤的开放。这种有层次的开放应该遵循“先国有再民营”的原则，即电视媒体先放开对国有资本的准入限制，再放开对民营资本进入的限制。作为公有制占主体的社会主义国家，国有资本具有雄厚的实力以及公共性，因此，放开对国有资本的准入限制，一方面可以为电视媒体的发展筹集到足够的资金，另一方面可以保证我国电视媒体的公益性质和政治宣传任务的完成。等电视媒体适应了新的资本的进入，并形成了独立而完善的企业组织，那么放开民营资本的准入，带来管理混乱的几率就会降低。

2.鼓励有实力的电视媒体资本走出去。资本融合的另一个重要方面就是鼓励电视媒体的资本走出去，去掌握有优势的内容制作资源、播出渠道资源。走出去的方式可以有：自己组建内容制作公司、与独立的内容制作公司合作、与视频网站合作、建立自己的视频网站和网络电视频道，另一方面也可以通过为视频网站、网络电视提供正版的内容资源达到共赢的目的。

(三)推进渠道融合

1.电视台自己的网站和网络电视。我国较早建立网络电视的电视台有央视、浙江卫视、湖南卫视和安徽卫视，他们建立的网络电视分别为：CNTV、新蓝网、芒果TV、安徽网络电视台。这些网络电视依托母台的内容资源，利用网络播出渠道，都收到了不错的收视效果。

2.加强同视频网站的合作进一步推动“台网联动”。台网联动模式最早由优酷网和安徽卫视合作推出，即安徽卫视热播剧同时在优酷网同步播出。网台联动不但为视频网站提供了优质的正版内容资源，并且为电视台的内容播放拓宽了渠道，是一种化竞争为共赢的模式。

3.抓住4G时代的新增长点。由于网络的传输速度的限制，手机电视发展一直以来较网络电视相对缓慢。但是随着4G时代的到来，手机在线看高清视频节目已经成为流行趋势，因此，抓住4G时代移动电视的增长点，将成为电视台下一个重要任务。其中最重要的就是电视台要开发自己的手机App，这样的手机App要不仅能够直播电视台电视频道的内容，并且能够回看电视频道其他内容。而且，可以利用手机App同观众进行互动，增加观众的参与感，再者，电视台更能通过手机App推送最新的节目，从而吸引更多观众。

4.加强与社交媒体的合作。在自媒体时代的当今社会，参与性和互动性直接决定了媒体对于受众的吸引程度，电视媒体相较网络媒体最大的弊端就在于传播的单向性。社交网站与社交软件如微博、微信等有效地改善了电视媒体单向传播的困境。如央视2014年2月播出的中国谜语大会，采用微信互动方式，让电视观众参与到节目中与选手共同答题，极大地增加了电视节目的参与性与趣味性。因此，各大电视台都应该加强自己在社交网站上的投入，建立社交网站上的公共平台，增强与观众的互动性。

(四)内容生产的融合

1.进一步实施电视内容生产上的制播分离制度。将电视台播出的节目按照新闻类节目与非新闻类节目进行分类管理，涉及到意识形态的新闻类节目由电视台或者专业的新闻机构制作播出。不涉及政治以及意识形态的其他节目例如娱乐性、综艺性节目等进行外包，交由社会上的节目制作公司进行，然后进行市场化运作，引入竞争机制，择优播放。另一方面，电视媒体可以通过资本、版权等资源入股节目制作，从而在节目制作和节目播出两个方面都进行获利。

2.进一步深化网台互动。以往的网台互动相对比较低端，多数是电视台向视频网站提供内容产品，视频网站为电视台回馈播出渠道。在今后的发展中，应该进一步深化视频网站和电视台的合作，包括共同投资制作生产内容产品。互联网开启了自媒体时代，视频网站更是使得每一个人都成了“生活的导演”，因此互联网有着无穷的创造力。电视媒体应当将自身的专业资源同互联网的创造力相结合，从而生产出观众喜爱的电视节目。

[1] 周小普.谢立群.新媒体冲击下的电视观众行为变化——兼谈CNN的iReport项目及其启示[J].新闻记者，2013(3).

[2] 庞井君.媒介融合背景下中国广播影视产业发展的思考[J].现代传播，2013(2).

[3] 周振华. 产业融合：新产业革命的历史性标志——兼析电信、广播电视和出版三大产业融合案例[J].产业经济研究，2003(1).

[4] 徐沁媒.媒介融合论：信息化时代的存续之道[M].北京：中国传媒大学出版社，2009:55-56.

[5] 金雪涛，李竹荣.传媒产业融合与我国广播电视业的战略选择[J].中国广播电视学刊，2006(8).

责任编辑：王飞霞

2015-04-02

耿磊(1987- )，男， 河北石家庄人，主要研究方向为传媒经济学。

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