产品市场的企业不道德行为研究——基于行业竞争和政府监管的视角

●孙舟天洋 李惊祥

产品市场的企业不道德行为研究
——基于行业竞争和政府监管的视角

●孙舟天洋 李惊祥

企业不道德行为在市场经济中较为普遍。近年来，“三聚氰胺奶粉事件”、“雨润问题肉事件”、“速冻食品病菌门事件”等相关企业不顾消费者安全而生产问题产品的报道不绝于耳，我国被曝光的产品安全事件逐年增多，企业不道德行为成为公众关注的焦点。

一、企业不道德行为的内涵

首先要考虑的是，企业不道德行为应当如何界定。在商品交换关系中，交易双方都怀着利己的目的，这原本无可厚非，但随着现代产业交易规模的扩张，经济运行越来越复杂，生产者和消费者逐渐分离，信息不对称问题表现得更加明显，交易暗藏着“道德风险”。由于消费者对产品质量无法获得有效评价，生产者很有可能会漠视匿名消费者的利益，利用自身所拥有的信息及资金等方面的优势，提供问题产品去欺瞒消费者以牟取私利。在企业伦理的研究中，这就被称为企业的不道德行为或道德失范，这是企业不顾甚至侵害消费者及其他相关者的利益，有意识地违背平等互利、诚实不欺等原则而追逐单方面利益最大化的过程，是企业社会责任意识淡薄、见利忘义而损害企业声誉的行为。

因此，企业不道德行为从本质上看是一种机会主义行为，是企业在信息不对称的情况下，通过投机和欺骗等手段损害他人利益而牟取私人暴利，进而损害企业声誉的行为。

二、产品市场企业不道德行为的表现及其危害性

从媒体披露的系列道德丑闻来看，我国的产品市场鱼龙混杂，被曝光的产品质量问题牵涉的企业数量众多，带有群体性特征，而且不只是局限于中小企业，不少行业的品牌企业也位列其中，严重威胁到整个行业的健康发展。尽管有媒体会将道德失范行为集中地揭露出来，有公众关注带来的舆论压力，但产品市场的企业不道德行为并没有偃旗息鼓，反而呈现出愈演愈烈的态势，政府管制和事后惩罚的治理都基本失效。当前产品市场的企业不道德行为，已成为影响企业发展和社会进步的巨大障碍，其危害性主要表现在以下几个方面：

首先，不道德行为会损害企业声誉，引发产品市场信任危机。产品质量问题一旦被曝光即是丑闻，会严重损害企业声誉。在我国监管制度尚不健全的环境下，单个企业的丑闻事件往往会被放大成整个行业的普遍问题，公众不再信任行业内所有企业的行为，形成传染效应，导致企业生产全线受损或停滞，“天下乌鸦一般黑”的推断甚至会让行业的集体声誉“统一沦陷”，产生行业信任危机。

其次，信任危机会直接降低消费者的购买意愿，尤其是在食品、医药等行业，因为产品质量与消费者的身体健康和生命安全等切身利益息息相关。国内低质量产品的泛滥不仅让公众怀疑整个行业，还使他们对政府部门的监管能力丧失信心，最终会增加消费者购买海外产品的意愿，甚至追捧国外品牌，导致国内市场需求转向国外。

最后，购买意愿的转变会影响企业绩效。企业不道德行为被发现后，企业的利益相关者会立即作出反应，继而给企业带来投资者减少、销售量下降、产品价格下降及股价下跌等不利影响，严重影响企业自身的长远发展。

三、产品市场企业不道德行为的成因

近几年来屡屡爆发的产品安全问题集中体现了我国经济发展和转型过程中诚信缺失等一系列的问题，究其原因，本文从行业竞争和政府监管两个层面来分析。

（一）产品市场竞争的负向激励

1、企业逆向选择降低产品质量。当一家企业爆发质量丑闻时，同行业的其他企业无疑会受到影响。在信息的高度不对称下，消费者并不了解行业的整体情况，被曝光的企业很可能成为行业的“害群之马”，拖累高质量企业。谭亚莉等(2011)指出不道德行为通常具有传染效应，较大范围的不道德行为扩散使得道德的管理行为难以生存。

我国监管制度还不健全，企业失德行为不易被发现，消费者对政府的监管不大信任。一旦被发现，单家企业的质量缺陷丑闻就可能引发群体性的信任危机，诚信企业并不会因对手出事恰好映衬出自身的高品质从而因祸得福，而是反遭牵连、一损俱损，正如古谚所说的“城门失火，殃及池鱼”。这样一来，本来能提供高质量产品的企业就缺乏足够的激励，反正同样得不到消费者的较高评价，他们宁愿效仿不道德企业的行为去生产低质量的产品。

当欺诈行为在行业内较为普遍的存在，当朝向私利动机的道德失范成为行业“潜规则”，在充斥着假冒伪劣产品的市场上，道德企业会因使用合格的原材料而导致生产成本远高于行业平均成本，其产品价格远高于违法造假企业的价格，由此道德企业面临着经营赤字或亏损的风险，反倒在竞争市场中处于劣势，这在价格竞争激烈的行业会表现得更为明显。原本道德的企业为了不被“劣币驱逐良币”效应“挤出”市场，从而出现逆向选择现象，造成“柠檬市场”。更重要的是，过度蔓延的企业不道德行为使得监管部门因“法不责众”而无法进行有效的处罚，进而使得监管更不可信，由此引发“低信任——低质量”的恶性循环更是降低了产品的整体质量。

2、竞争压力驱逐了企业道德。在制度不完善的情况下，我国企业的不道德行为时有发生。如果企业坚持道德是非盈利的，那它在与“不道德”企业竞争时就处于劣势，面对外部冲击，不道德企业可凭借其显著的市场势力将负面冲击带来的风险转嫁给消费者，但道德企业却不能实现这种“自然保值”。随着时间的推移，企业为了生存会让企业道德逐渐消解。详细来说，即竞争力强的企业在行业竞争中往往具有较强的定价能力，他们可以在不影响其产品需求的情况下向消费者索取更高价格。在面临逆向的外生冲击时，定价能力强的企业更容易将成本冲击转嫁给消费者，依然保持较好的盈利水平。而竞争力弱的企业转嫁风险的能力弱，为了避免经营困难或退出市场，可能会有更强的动机去选用劣质原料进行生产以降低成本。

所以产品市场的竞争程度在很大程度上影响产品质量，竞争力弱的企业为了生存更有提供假冒伪劣产品的动机和需求，这在竞争激烈的行业中尤其明显。吴昊旻和杨兴全（2012）还指出随着我国制度环境的变迁，政策性门槛的放松使得更多新兴中小企业陆续上市，这种结构性变迁会加剧市场竞争强度，进而必然会对产品市场造成影响。

3、上游垄断影响下游产品质量。经过三十多年的改革开放，我国下游产品市场基本实现了自由竞争，但上游行业依然维持程度较高的国有垄断状态，市场机制尚未充分发挥作用。由于“规模效应”和“管理跨度效应”的存在，上游垄断对下游产品质量的影响不能一概而论。一方面，其影响取决于下游的竞争程度。一定程度的竞争有利于产品质量的升级，但当下游市场放开，竞争激烈而超过某个临界点，此时企业的规模较小，规模效应占主导，即成本上升减少了企业收益，企业技术创新的激励降低，不利于企业进行质量升级。另一方面，其影响与上游垄断的成因相关。若垄断通过“优胜劣汰”的市场机制而形成，那么垄断意味着高效率或占有技术优势，有利于提高下游企业的产品质量。但如果上游垄断通过政府保护而形成，那么垄断并不会带来有利影响，因为企业自身通常缺乏自主创新的动力且效率低下，那些原本效率较高的企业又难以进入，久而久之产品的质量更是难以保障。

总体而言，上游垄断能在一定程度上提高下游企业产品的质量，但此正向作用随着下游竞争强度和上游保护程度的增加而减弱。因此基于产品市场的分析，上游垄断对下游企业的监督弱化时，竞争性激烈的产品质量会降低，若上游垄断是由政府保护所形成，那么这种影响会进一步加深，产品的质量会更低。

（二）政府的有效监管不足

按照美国新制度经济学大师道格拉斯·诺斯的观点，制度是一种社会游戏规则，即使激烈的竞争也是在规则下进行的，违反规则与律令会付出沉重的代价。产品市场的有效运行不仅与同业竞争紧密关联，更依赖于政府的监管，但当前国内产品质量堪忧的现状映衬出政府部门日常监管的失效，政府监管方虽有法可依，但执法不严。

我国的生产经营企业数目庞大，潜在的质量问题繁多，在资源和技术条件的约束下，政府监管方缺乏足够的监管能力。政府部门满足于“媒体先行调查、政府事后跟进”的监管模式，对产品质量问题的反应总比新闻媒体慢半拍，依赖媒体为其提供有价值的线索，节省调查成本。同时，我国多部门分段式监管体系的弊端使得监管者的监管动力不足。有些地方政府不但主动性欠缺，而且出于GDP竞争和就业税收的考虑，对企业的产品安全事件采取默许甚至事后掩盖的态度，事后的惩罚力度也较弱，这就形成了监管的灰色地带，对不道德企业形成负向激励，因此不道德行为成为市场经营的“潜规则”，在行业中大范围地扩散传播，使得市场充斥着假冒伪劣产品。

当政府的监管力度过弱时，监管方发现企业不道德行为的概率较小，对其惩罚的罚金较低，那么企业不道德行为的收益将普遍高于创新行为的收益，即企业通过使用劣质原材料或有害添加剂等方式来降低成本而获取的利润，比企业通过技术创新或开发新产品、提高质量和服务水平等方式来获取的利润要来得多。在这种违法造假的处罚成本很低并且监管难以到位的情况下，企业往往会受利润最大化动机的驱使，在博弈均衡时选择不道德或违法行为以牟取暴利。长此以往，道德企业为求生存也将转向违法造假行为，从而形成行业大范围的“群体性败德行为”。

行业普遍性的违法造假行为又会使得政府监管面临法不责众的尴尬局面，也无法执行有效的处罚，久而久之公众对政府监管的效力丧失信心。再加上媒体的曝光使得舆论迅速聚焦，使公众充分了解企业作出的不道德行为，消费者会对行业内其他企业甚至龙头品牌企业都持怀疑的态度，对政府的监管能力更是不信任，个别企业的丑闻就会由此被放大成整个行业的丑闻，造成传染效应，所以传染效应在本质上是消费者对政府监管缺乏信心的表现。王永钦等（2014）也支持这样的观点，他们认为消费者缺乏对监管制度的信任，而将丑闻事件波及至同行业的其他企业。悲观的消费者群体不仅可能导致市场的萎缩，甚至可能导致相关市场崩溃关闭，这个问题需要政府有效的监管才能解决。

四、产品市场企业不道德行为的整治措施

企业的不道德行为已成为市场经济的痼疾，大量不道德行为得不到应有的惩戒。整治企业不道德行为，可从以下三个路径入手：

第一，增强企业的技术创新能力，促进行业良性竞争。创新需要长期的积累，即便是一些大企业也缺乏创新，将竞争优势集中在外观、服务和营销等方面，创新不足是企业不道德行为泛滥的根源。企业应通过增加研发投入、鼓励专利发明等手段增强创新能力，提高创新效率，这样具有成本优势的企业会率先选择创新行为来降低成本，然后带动成本劣势企业也随之进行创新，助推行业进行良性竞争。

第二，加强政府监管的力度，有效的监管是行业自律的保证。若监管力度太弱，企业的逐利性本能往往会在博弈均衡时选择不道德行为，随着政府管制的加强，惩戒力度的提高，企业会逐渐转向选择创新行为。要根治企业不道德行为，政府需在扩大监管覆盖面、提升检测技术和加大惩罚力度三方面多管齐下，形成政策合力，保证产品市场的有效运行。

第三，鼓励行业协会等非政府组织对产品市场进行监督。外部监督作用也是推动行业良性发展的重要因素，不仅应鼓励行业协会等组织积极参与监督，还应充分发挥新闻媒体的舆论监督作用。此外，消费者自身也可以通过有组织的抵制行为来引领市场选择，迫使企业放弃不道德行为，社会舆论压力和道德约束力形成的合力能更好地促使企业遵从企业道德。■

（作者单位：苏州大学东吴商学院、中国投资咨询有限责任公司）