“90后”大学生消费行为偏差及疏导路径构建

张琰苏海生

（山东工艺美术学院思政课教学部　山东济南　250300）



“90后”大学生消费行为偏差及疏导路径构建

张琰苏海生

（山东工艺美术学院思政课教学部山东济南250300）

摘要：消费主义浪潮带着其倡导的一系列符号消费、时尚消费理念席卷中国社会，作为拥有青年人数最多的大学校园空间也无法免俗。“90后”大学生在消费过程中由于其身心发展的不成熟性以及受到社会不良思想理念的侵蚀不可避免地出现行为偏差，炫耀消费、攀比消费、面子消费比较突出，偏重物质消费，忽略精神文化消费，自我认同趋于感官化、物质化，丧失对自我内在价值的涵养与呵护，造成精神自我的放逐。高校教育工作者要积极采取措施，加强培养大学生理性的消费观，“90后”大学生自身也要加强自我辨别，自我反省，弱化消费话语控制。

关键词：消费主义视域；“90后”大学生；消费行为偏差；疏导路径

随着全球化思潮的兴起，在西方社会大行其道的消费主义思潮开始在全球各地传播与扩散，也悄然影响了经济与社会快速发展的当代中国，影响了中国许多民众的生活。正如美国学者比尔迈克基本所说：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活冤枉的魔法。”[1]消费主义浪潮带着其倡导的一系列符号消费、时尚消费理念席卷中国社会，作为拥有青年人人数最多的大学校园空间也无法免俗。不同的学者对消费主义的内涵和特点给出了不同的解释，英国学者迈克费瑟斯通精辟地指出，“消费文化（消费主义），即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”“遵循享乐主义、追逐眼前快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。[2]这一评论是较为经典和到位的。

伴随着中国的经济快速增长与社会进步，“90后”大学生身处富裕的生活环境和较为宽松的社会环境，近年来，他们已经成为了当今大学校园里的主要消费力量。这一群体的消费行为呈现出以下的特点：一是消费个性化。这一群体大胆追求自我，张扬自我个性，注重自我形象塑造，乐此不疲地按照自己的审美取向装扮自己，着力展现与众不同的形象，在消费时倾向个性化选择，考虑因素独特，如外形差异，色彩独特甚至一些匪夷所思的因素；二是消费时尚化。时尚具有新潮、新颖、新奇的特点，这显然符合“90后”大学生的心理特点。新事物有较高的敏锐性和较强的被接受能力；他们富有活力、思维敏捷，总是走在时代的时尚前沿，他们也往往是新商品和新消费方式的跟随者、实践者。他们通过消费上的时尚前卫来展现青春活力，展现自我存在；第三，消费符号化。“90后”大学生不仅关注商品的使用价值，更关注商品的符号价值和象征意义，其目的就在于通过消费表达自己的经济地位、社会地位、文化品位，从而构建自身所属的校园关系圈和社会关系圈。

由此可见，在消费主义的视域下来解读当代“90后”大学生的消费行为对教育者有效引导这一群体的消费理念和消费行为无疑具有十分重要的意义

一、消费主义视域下“90后”大学生消费行为偏差分析

“90后”大学生在消费过程中由于其身心发展的不成熟性以及受到社会不良思想理念的侵蚀不可避免地出现偏差，主要表现在以下方面：

（一）过分追求品牌，存在炫耀、攀比心理与行为。波德里亚认为：“在消费社会里，商品被看重的已经不再是使用价值，而是商品的符号价值。消费主义者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的‘符号象征意义’。”消费主义认为，“炫耀性消费就是指某些人通过消费品符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬、妒忌等为目的的消费，并借此宣泄个人激情获取虚荣心或荣誉感的满足。”[3]在商品的世界里，品牌不仅仅意味着质量、信誉的保证，而且其符号价值也往往大于其他一般商品，这就使品牌商品获得了比一般商品更尊贵的地位，成为一个人社会身份的重要外在表征。

当代大学生正处于人的一生中社会角色变换频繁、自我需求不断扩张的时期，因而特别想以消费上的新潮、时尚和前卫来展现自己的存在感和价值感，用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。因为品牌产品具有社会象征意义，是某种社会地位、生活方式、生活品味和社会认同的符号。必须承认，大学生潜意识中本身就带有虚荣、炫耀的成分，加上企业营销策略所营造的价值理念，很容易得到大学生的认同，使之产生超前消费和炫耀消费的观念。这一点突出表现在当前许多“90后”大学生对一些高端品牌数码产品的疯狂追逐上，最典型的莫过于“疯狂的苹果”现象，有些大学生以拥有一部苹果手机为骄傲，总是想及时买到最新款的苹果手机，这一点从许多大学生纷纷涌进苹果手机专卖店可见一斑，苹果手机俨然成为了自我价值量化的重要载体。尽管很多大学生并没有真的充分使用iPhone那些引以为豪的功能，他们看重的是当自己拥有了一款最新的苹果产品时，无形间就让自己获得了一种存在优越感，因此炫耀、攀比心理与行为在许多大学生身上出现也就不足为奇了。

（二）大学生面子消费在大学校园已是相当普遍，并愈演愈烈。面子消费是指迫于群体压力而在消费中更加重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论在古代还是今天，无论贫富贵贱，都追求面子，都将送礼、维系体面和关系列为基本规范，从而形成中国社会长久的面子消费现象。从戈夫曼的拟剧论看，面子消费就是做给社交关系网内其他成员的“前台行为”。面子代表的就是一种文化符号和社会意义，因此在中国面子消费也是一种符号消费，中国人的消费心理和行为就带有明显的面子情结。在我国当前的社会环境中，是否有能力消费以及消费什么是一个人在社会上有没有“面子”的重要指标，而“面子”的大小或有无也是个体身份与地位的重要标识物。

当代大学生在消费过程中往往也带有强烈的面子情结，请客送礼之风在校园愈演愈烈。为了讲究礼尚往来，请客下馆子亦是常事，请客理由五花八门，如生日聚会、老乡聚会、获得奖学金等都要请客，如果不请客，很容易被周围同学边缘化。有时为了评优、入党，也要请学生会干部或者辅导员老师吃饭甚至送上大礼，这时的面子消费无疑又带有强烈的功利色彩。不得不承认，由于中国是个人情社会，中国大学校园里的“90后”大学生即使再有个性，也很难摆脱这一心理。

（三）物质消费与精神消费比例不协调，精神消费仍重享乐。今天的中国社会正处在转型的关键时期，竞争压力过大，就业困难，不同社会群体的多元利益化也造成了各种社会思潮相互激荡，不同价值观产生矛盾和冲突。在这样的社会现实面前，从小生活在一个物质相对充足的时代、身心发展尚不完全成熟的许多大学生面对残酷的现实产生了较多的困惑与无奈，不知何去何从，认为这个时代神圣、崇高、感情都是难以把握的，唯有物质、金钱才是可以真正拥有的，陷进了物质至上、娱乐至死的思想泥潭，疯狂地去占有物质，去享受当下。在消费文化迅猛占领大学校园的时代，对物的消费在很大程度上已经取代知识和文化成为当今大学生进行身份识别和展示自我的主要手段。

据笔者在一些高校的调查发现，一些“90后”大学生片面追求享乐，把父母给的生活费主要都用在吃喝玩乐上，餐饮、服饰、化妆品的消费比例较高，但却不愿意花钱用在书籍的购买上；近年来，“90后”大学生在淘宝上购物多数也是物质消费。今天的大学生在消费层次上已经从注重知识的价值、理性的追求转变到注重金钱的价值、感官的享受，这是家庭、社会、高校三方都应重视的现实问题。另外，大学生在精神文化消费仍偏重消遣性、娱乐性的消费，而发展性、智能性的精神文化消费所占比例较低。一些男女大学生热衷于低层次、带有炫耀性的精神文化消费，而不愿或没有能力欣赏高雅艺术、高品位的文化作品。

（四）“90后”大学生消费行为偏差容易造成多方面的不良影响。大学生盲目的符号消费实际上是以金钱的代价而展现出来的，这容易造成大学生之间相互攀比、追求享乐和爱慕虚荣的不良倾向。由于迷恋物的消费而造成精力分散，学习无法集中；符号消费还容易造成大学生家庭经济负担加重；导致校园阶层分化严重，面对生活的压力和金钱的诱惑，大学生心理失衡，进行有可能出现违背道德和法律的活动如偷、抢、骗等违法行为。

在现代商品社会，生产厂家、大众媒介和销售者在制造符号象征意义时都努力使商品的外在形象达到美和高雅的境地，不断冲击消费者的视觉感官，调动消费者的购买欲望，让消费者进入一种虚幻的消费认同情境之中。这种价值误区已在部分大学生欣然内化，他们不加抵制地接受大众媒介创造出的消费意象，所追求的符号消费看似在实现自我审美，实际上是在心甘情愿地接受所谓“时尚潮流”，这种潮流注定是庸俗化、商业化的，而体现不出所标榜的高雅和美的理念。这种审美泡沫的泛滥不利于当代大学生世界观、人生观、价值观和审美观的培育和完善。

马克思主义认为，消费应该是人们达到幸福的一种手段，应该是一种有意义的、富于人性和创造力的经验。但在消费主义时代，消费对象和消费品的外在形象和符号象征意义都是被精心设计的，带有明显的商业化色彩。人们的消费行为也不是自主性活动，而是深受传媒技术的影响和渗透。表面上看似有深度有价值的消费其实就是一种价值虚无主义倾向。这种缺少崇高感、使命感、道德感的消费主义文化会把许多大学生塑造成了缺乏思想深度、没有价值追求、丧失批判精神的“单面人”。在符号消费逻辑的支配下，一些大学生失却了人文精神，抛弃了社会道义和责任感，执着于世俗的物质享乐之中，自我迷恋，自我炫耀，自我认同趋于感官化、物质化，丧失对自我内在价值的涵养与呵护，造成精神自我的放逐，这是以符号消费为主要特点的消费主义思潮对大学生的最大侵蚀和异化。

二、高校教育者有效引导“90后”大学生树立正确消费观的路径构建

大学学习期间是“90后”大学生世界观、人生观、价值观形成和发展的重要时期。因此，高校教育者应采取积极措施，帮助年轻大学生树立理性消费观，促进他们消费心智的成熟。

（一）从传统节俭文化的教育入手，培养大学生新时代的节约消费观。中华民族长期以来形成并延续至今的节俭思想折射着中华民族一代代民众的整体优良品质,彰显着中华民族艰苦朴素的精神风貌。中国古代许多思想家把“崇俭节用”思想作为个人生存与国家治理的重要法宝，墨子主张节用、节葬，非乐、非命，反对繁文褥礼、厚葬久丧。老子说:“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂，难得之货令人行妨。”[4]老子告诫我们迷恋奢华会使人误入歧途,迷失自我。但是这些年来节俭文化在中国被冷落已是不争的事实，激烈的市场竞争、不断富裕的物质生活改变着人们的节俭文化意识。追求奢侈消费、攀比消费早已成了中国社会的主流消费意识，而现代传媒的渲染、鼓吹、包装、广告却在不断地挤压传统节俭文化精神的空间，造成节俭文化意识的沦陷。

当然也应看到学习和发扬中华民族的节俭精神，并不是提倡尽可能少消费的思想。今天这个时代是不断向前发展的，制造出来的商品没有消费是无法促进生产力的发展，不能促进社会与经济的良性循环，而要求今天的“90后”大学生的消费思想和消费行为完全倒退到以前的时代显然也是不现实的。因此在大学的校园环境中，教育者应积极培养大学生在传承中华民族优良节约理念的基础上去构建与树立与当今中国社会发展相适应的节约消费观，赋予其新的时代内涵，通过理论讲解与活动参与让当代大学生在消费上注重由片面关注物质享乐消费向关注个人全面发展、关注个体健康、认同生态消费与绿色消费的转变，从而构建合理、健康、环保的节约型消费观。

（二）学校积极营造良好的校园文化氛围。校园生活环境对大学生的影响十分重要，因此，营造一个良好的文化氛围去促进大学生正确消费观的形成变得比较关键。所以教育者要加强对大学生马克思主义消费观的教育，改进教育教学方式，加强疏导，将由外而内的规训教育转化为由内而外的教化方式。正确引导大学生正确认识国家发展实际和家庭真实收入状况，坚决克服物质享受优先的不良思想，提倡可持续、绿色消费，培养他们对国家、社会、家庭的责任感，让他们意识到节约也是公民对社会的一种责任伦理。同时也要注意加强对大学生理财能力的教育，让他们从学校开始就注意理财技巧培养，为将来的人生打下基础。

教育者本身要树立良好的正面形象，以身作则，展现出节俭、朴实、理性的风貌，为大学生树立好的榜样；校团委、学生处等相关单位应该积极开展各项节约、环保评比活动和比赛，让学生在这些活动中去感受节约的好处和魅力。学校在校园文化设施建设过程中也要注意加强节约文化宣传，通过设置一些简明扼要的符号宣传，如标志牌、条幅、电子屏播放视频等形式，达到时刻提醒的效果，让学生在无形之中去养成节约意识。

（三）培养大学生主体理性，警惕批判消费话语控制。在消费社会中，各种现代大卖场蓬勃兴起并成为了消费的天堂。商品正是借助各种媒介信息、流行时尚和消费空间而得以淋漓尽致地表达其符号意义。同时消费者也正是通过对各种商品信息、流行时尚以及消费时间的不断占有而实现其对商品意义的解码，从而进一步表达和实现消费者身份认同的价值诉求。在这样的背景下，商品的生产者和销售者通过各种方式不断进行消费话语的生产和传播，制造出一系列具有象征意义的符码标识，并将其附着到商品之上，这就是所谓的“传媒消费主义话语控制”。这种受经济利益驱动而形成的消费话语通过反复诱导、宣传、鼓动，不断刺激和塑造着大学生消费者的消费欲望，一步步将广大年轻大学生消费者引入消费陷阱之中。年轻大学生作为信息接触面广、信息接受力强、心理易受暗示的特殊群体在强大的话语攻势面前抵抗力较弱，容易使他们在真实需要和虚假需要之间乱了阵脚，很容易形成心理认同和行为认同，从而走进消费空间实施消费行为。为此，大学生必须提高主体理性，增强自身理性判断力和反省能力，识破消费主义话语生产伎俩和话语传播模式，反思大众传媒和商业广告精心构造的一系列符号标识和话语如身份、时尚、自由的编码意义，在批判和反思中培养主体意识。

参考文献：

[1][美]比尔·迈克基本.自然的终结[M].长春：吉林出版社，2000.

[2][法]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明译.南京：译林出版社,2000.

[3]董少凤，徐凌忠.当代大学生炫耀性消费文化探析[J].中共银川市委党校学报，2012(1).

[4]苏民，方兴.庄子语录[M].武汉：湖北人民出版社，2002.

[责任编辑王占峰]

中图分类号：C913

文献标识码：A

文章编号：2095- 0438（2015）06- 0121- 03

收稿日期：2015-02-26

作者简介：张琰（1964-），女，山东济南人，山东工艺美术学院思政部教授，法学硕士，研究方向：大学生德育；苏海生（1978-），男，山东济南人，山东工艺美术学院思政部讲师，北京师范大学2014级博士研究生，研究方向：思想政治教育、中共执政理论。

基金项目：2013年山东省青少年教育科学规划项目“消费主义思潮下‘90后’大学生消费观研究”（13AJY052）阶段性成果。