我国网上药店的PEST分析及发展策略研究

陈英刘海燕金琦徐勇*

（1.苏州大学医学部公共卫生学院 苏州 215000；2. 苏州市食品药品监督管理局 苏州 215000）

我国网上药店的PEST分析及发展策略研究

陈英1*刘海燕2金琦2徐勇1**

（1.苏州大学医学部公共卫生学院 苏州 215000；2. 苏州市食品药品监督管理局 苏州 215000）

目的：探讨我国网上药店在发展中遇到的外部环境问题，为促进我国网上药店的更好发展提供对策和建议。方法：运用PEST分析方法分别从政治、经济、社会和技术这4个方面分析了我国网上药店的现状和存在的问题。结果与结论：我国网上药店面临着政治、经济、社会和技术这4大外部环境的制约，应根据实际从品牌建设、资金与成本管理及人才培养这3个方面加以改进。

网上药店 PEST分析 发展策略

《2014年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至2014年6月，全国电子商务交易额达5.8万亿元，同比增长34.5%。电子商务的蓬勃发展为我国医药行业带来了新契机。但因起步晚等多种因素的影响，我国医药电子商务的发展仍处于初级阶段，其中网上药店的发展最为缓慢。我国第一家网上药店获得《互联网药品交易服务资格证书》的时间是2005年12月，截至目前，具B2C资质的企业也只有200多家。而美国 2005年就已有高达439亿美元的网上药品销售额，占当年药品销售总额的19.1%，我国网上药店也将成为医药商业领域的一片蓝海。经过10年多的发展，我国网上药店的数量和销售规模虽然逐年上升，但仍面临着诸多制约其发展的不利环境。

1 我国网上药店的PEST分析

1.1 政治环境

根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，网上药店不得在线销售处方药，然而无论是销售规模还是销售利润，处方药都远远高于非处方药。可见，这一限制阻滞了慢性病患者的网络购药行为，网上药店也因此丧失了药品市场的大部分，难以形成特大的药品经营规模。

1.1.2 医保报销的脱节

不能与医保对接是影响B2C网上药店发展的又一大主要限制[1]。顾客在医保定点的实体药店可使用医保卡购药并准予报销。但目前我国网上药店尚未与医疗保险、新农合等医疗保障体系对接，因此通过网上药店在线支付购药时不能使用医保卡，这也使得网上药店流失了一

1.2 经济环境

1.2.1 价格优势不明显

我国网上药店在开办时，必须有线下实体药店作为支撑，才能获得资质。这使得网上药店与线下实体药店有着天然联系，网上药店往往是延用实体药店品牌[3]。实体药店的规模大小在一定程度上决定了对网上药店的投入和支持力度。有数据显示，网上药店平均折扣率为9%左右[4]。而顾客选择在网上购药很大程度上是由于其价格实惠，但线上与线下的价格冲突使得网上药店让利有限，再加上网费和运输费，网上购药对实体店的价格优势更不明显。

1.2.2 行业竞争激烈

我国药品整体上供大于求，尤其是非处方药市场。在买方市场条件下，有限的需求导致激烈的市场竞争。一方面，药品需求弹性较小，人们都是有病才买药，像普通商品的冲动性需求基本不存在，因此，常规的零售促销方式对于药品互联网销售的作用很小，消费者群体有限。另一方面，当前实体药房覆盖网络已非常发达，根据CCID的统计数据，2009年我国医药流通领零售企业多达11.5万家。对许多网上药店来说，除具有一定的价格优势之外，在及时性、安全性等方面都不如实体药店。在这种情况下，如何扬长避短成了网上药店的难点。此外，普通人群对于药品及具有类似功能的产品往往难以区分，而网络上保健品、普通医疗器械等销售泛滥，管理不如药品严格，这对网上药店也是一个很大的冲击。

1.3 社会环境

更全面地支撑数字阅读方式，以epub格式为基础，开发面向手机、pad、电脑等不同平台的数字阅读系统，并实现对用户阅读的一站式管理。针对读者的阅读日志，结合大数据分析技术建立读者的全方位画像。并以此为基础，结合推荐技术为读者提供更好的服务。

1.3.1 消费习惯障碍

网上药店需要改变的不仅是药品的销售模式，还有人们的药品消费观念与习惯。根据病情及自身医药卫生知识与文化素质可以将顾客购药时的心理行为分为顺从型、自主型和遵医型这3类[5]。每类顾客的购药习惯有所差异，顺从型顾客倾向于购买服务人员推荐的药品，遵医型顾客往往只购买医生开过的或者以前用过的药品。如何引导不同类型的顾客改变传统的消费习惯是对网上药店的一大挑战。网上药店要改变顾客的消费习惯还面临着网络零售大户的品牌影响。对大多数人来说，对专业的网上药店还比较陌生，人们在网购时会习惯性地选择一些知名的网站，而具体到某家网上药店的专业网站却鲜为人知。中国药店医药电商研究中心的监测统计显示，2013年医药B2C电商市场的市场规模中，天猫医药馆占比48%。

1.3.2 消费主体错位

我国网民和有网购习惯的人群主要为中青年，一些网上药店的主页设置也多是针对此群体。然而药品的主要客户群为老年人与儿童，但却由于时间及知识水平等原因很少上网，这种上网群体和药品主力消费群体的错位制约着网上药店的进一步发展。

1.3.3 顾客的信任度

目前，拥有合法资质的网上药店只有287家。但是由于历史原因先前网络上参杂着许多非法企业，销售的药品鱼目混珠，真伪难辨，消费者又缺乏辨别非法网站的能力，导致很多消费者对网上购药并不信任。另外，由于保健品、普通医疗器械等与药品具有类似功能的产品往往难以区分，而这些产品又销售泛滥，品质参差不齐，消费者很可能因为一次在其他类型的网店上不愉快的非药品网购经历而丧失对网上药店整体的信任。

1.4 技术环境

1.4.1 物流配送难题

药品的特殊性决定其必须通过专业的物流进行配送。网上药店需要兼顾药品质量、送货速度与配送成本这3个方面。送货速度既是对电子商务企业的一般性要求，也是患者用药的及时性和配送期限决定的。而在当前我国网上药店的客单价不高（2013年中国医药B2C行业均客单价为133元）的前提下，控制单笔配送成本是网上药店成本管理的重要内容。

1.4.2 网站建设问题

电子商务企业的成功往往在很大程度上取决于其网站建设的完善程度。顾客对B2C电子商务网站是否满意主要取决于以下4个方面：一是网站的商务性，主要包括产品质量、价格竞争力和产品丰富度等；二是网站的功能，包括网站检索功能、访问速度和在线支付便利性与安全性等；三是网站的服务，包括订单处理、物流跟踪、售后服务及客户沟通互动等；四是网站的整体方面，包括页面设计、网站形象和品牌知名度等[6]。对于我国的网上药店来说，要树立顾客对企业的认可度，除了做好电子商务网站的一般性细节外，还应重点解决专业化服务问题，通过网络进行有效的药学服务是网上药店的一大特色，也是其网站建设的基本要求。

2 我国网上药店的发展策略

我国网上药店面临的困境是要在一个狭窄的空间内依靠有限的资源，运用先进的技术开发一群陌生的客户。因此，网上药店必须着力解决资源、技术和客户问题，并最终形成持续高水平的盈利能力，才能获得长远的发展。

2.1 围绕健康概念，打造一流品牌

品牌的通俗理解就是知名度，打造品牌就是要消除顾客的疑虑，构建顾客对企业的认同感。我国网上药店的开办必须有实体药店作为支撑，多数网上药店也是沿用实体药店的品牌。然而，电子商务领域中的品牌往往是营造一种理念，而非拘泥于实体名称。而且网上药店并不是单纯的药店网络化，因此在创建品牌时不一定非要沿用实体药店的品牌。网上药店可以拓宽思路，在健康主题上大做文章。根据产品自身、服务及市场情况等综合因素，确定目标客户，通过健康咨询、药品信息与用药知识普及等手段营造健康理念，再通过适当网络宣传创建自身品牌。但应注意的是，尽管网络宣传的成本较低，但也不能进行信息的狂轰滥炸，必须考虑网站对访问量的承受能力，防止因网速过慢产生的负面效应。

2.2 开拓资金来源，优化成本管理

电子商务是一个讲求速度与规模的领域，盈利与规模之间往往是打造规模被放在第一位。网上药店在发展初期需要投入大量资金，而目前大多数网上药店亏损的事实也决定了其后续资金投入暂时无法依靠盈利获得，因此，资金渠道和成本管理尤为重要。单凭实体药店的资金来支撑网上药店的运营并不现实，过小的投资规模可能导致网上药店错过发展的最佳时机，因此网上药店还需合理地借助集团母公司、银行信贷及风险投资者的财务支持。当然，在资本渠道多样化的今天，只要拥有成长潜力，寻求资金并不是难题。相对于初始资金来源，后续的成本管理乃至如何维持较高水平的持久盈利才是永久的话题。而且即使面对当前的盈利困境，网上药店成本管理的核心也不是压缩，而是优化[7]。优化就是要使整体资源发挥出最大效用，而非一味的节约。这就要求各个单元都要匹配企业整体发展的节奏，即个体目标与整体目标相一致的管理问题。

2.3 加强人才培养，提高经营能力

电子商务高速发展的主要原因在于其拥有前所未有的创新能力，而创新的主体是人才。即便拥有充足的资本投入和先进的技术平台，缺少合适的人才来经营仍然难以维持长远发展，更何况目前我国网上药店还面临着诸多的不利因素。产品策略、价格策略等一系列的营销策略考验的都是人的智慧，网站建设、健康咨询等专业问题依靠的也是人的技术，因此，人力资本至关重要。目前，我国同时精通医药与电子商务的复合型人才比较稀缺，但任何新生行业的佼佼者都不是天然就有的，而是在实践中培养出来的。对网上药店来说，从社会上直接获得合适的医药电子商务人才可能并不现实，因此，可以通过与高校合作以及内部培训等方式建立有效的人才培养机制。至于经营管理，网上药店应根据企业目标与品牌定位合理开展。例如选择多元化经营，在产品上除各种药品外，也可经营食品、药膳养生保健品、护理品和护肤化妆用品等，还可经营健康相关的书籍、杂志等，在价格上也可以根据不同要素制定不同的价格。但是，任何产品及价格的选定都应紧紧围绕企业的总体布局，避免广而不精，弱化品牌效应。

[1] 刘丹蕾, 邱家学. 探讨我国网上药店发展的问题和思路[J]. 上海医药, 2012, 33(1): 44-45, 48.

[2] 陈火根. 我国医药电子商务模式——“珍诚模式”的探讨[J]. 电子商务, 2009(12): 21-26.

[3] 刘燕. 网上药店纠结前行[J]. IT经理世界, 2012(311-312): 44-46.

[4] 陈麒骏, 胡明, 蒋学华. 我国网上药店的现状调查[J]. 中国药房, 2010, 21(45): 4315-4320.

[5] 新华信商业风险管理有限责任公司. 消费者药店购药影响因素及购药过程深度研究[J]. 中国药店, 2000(1): 31-35.

[6] 张杨, 钟永健. B2C电子商务网站的顾客满意度评价[J].科技经济市场, 2009(12): 21-23.

[7] 史文禄. “附条件”的成本控制[J]. 中国药店, 2012(5): 104-105.

PEST analysis and development strategy research of online pharmacy in China

CHEN Ying1*, LIU Haiyan2, JIN Qi2, XU Yong1**
（1.School of Public Health, Medical College of Soochow University, Suzhou 215000, China; 2. Soochow Food and Drug Administration, Suzhou 215000, China）

Objective: To discuss the external business environment that online pharmacies have to face in their development and provide some countermeasures and suggestions for promoting a better development of online pharmacies. Methods: The current status and existing problems for the online pharmacies in China were analyzed from political, economic, social, and technological aspect by a PEST method. Results & Conclusion: The online pharmacies in China have been facing the restriction of four aspects mentioned above and three aspects such as brand construction, capital and cost management and talent training should be improved according to the actual situation.

online pharmacy; PEST analysis; development strategy

F713.32; F713.36

C

1006-1533(2015)17-0058-03

陈英，苏州大学公共卫生专业在职研究生。E-mail：33066005@qq.com

**通讯作者：徐勇,苏州大学医学部公共卫生学院副院长。E-mail：childhealth@suda.edu.cn部分顾客。随着海宁市老百姓大药房2015年1月17日在全国率先实现医保在线支付，这个阻碍医药电商发展的难点正在逐步得到解决。另外，在基本药物制度逐步扩大实施之后，网上药店又将面临社区药店药品零差率政策的竞争压力[2]。

2015-04-03）