关于网络购物中价格行为失范的探讨

■ 耿 波 副教授（徐州工程学院管理学院 江苏徐州 221008）

网络购物已经成为人们购物的一种常见渠道。由于相关的监管技术和政策法规还不够完善，网络购物中出现了大量的不规范现象，其中网络商家的价格行为失范是社会关注的焦点之一。价格规范包括当前关于价格方面政策法律制度和商业伦理道德，是制约和控制网络商家价格行为的重要途径。价格行为失范是指与价格规范不相一致甚至冲突的价格行为。价格行为是企业市场营销行为的重要组成部分，直接决定着企业盈利能力的高低，价格制定是否合理，不仅关系到企业自身的发展，而且也关系到消费者的切身利益和社会利益。探讨网络商家价格行为失范的表现和成因，对于规范网络定价行为，增强网络商家的信誉，以便吸引更多的人选择网络购物，进一步促进网络购物的健康发展具有积极意义。

网络商家价格行为失范的主要表现

结合我国当前网络购物中商家的价格行为表现，本文总结出网络商家常见的价格行为失范表现，主要包括：

（一）虚假折扣

采用折扣价格策略的网络商家，其商品的实际折扣幅度或实施折扣的期间不符合其所宣传的折扣幅度或期间。有的网络商家会在折扣价格前标注“仅限今日”、“距活动结束还有2天”、“仅圣诞狂欢三天”等限定折扣期间的字样，结果过了所标注的折扣期限，价格并未变化。有的网络商家将原价提高再打折销售，以此吸引消费者购买，实际上其平时的售卖价格和提高原价后的折扣价格差不多，甚至更低。

（二）“托”竞价

通过拍卖让网络消费者竞价是网络商家的常见价格行为，其中“托”竞价是网上拍卖中的一种较普遍的现象。在拍卖过程中，网络卖家自己申请买家身份参与竞买，或者委托他人参与竞买，通过竞价抬高商品的价格，达到自己可接受的理想出售价位。网上有许多店铺采用网络拍卖的定价行为，其中不少的商品拍卖中存在这种现象。接受他人委托参与网络拍卖的竞价，帮助商家抬高价格，已经成为一种专门职业。

（三）两套价格

在同一个网络购物平台上，对于相同的商品标注的价格相差较多，低价用来招徕消费者，高价为最终成交价的定价策略。有些商家在淘宝网上注册了售卖同种商品的不同店铺，或者委托其他商家作为代理商，在其主要店铺中给某种商品标注一个较高成交价格，而在其他商铺中对该商品标注较低的价格，当消费者选购该种商品进行搜索时，标价低的更有吸引力，消费者打开低价商品的页面时，会看到商品的介绍，但商家并不出售商品，会通过链接引导消费者到价格较高的主要店铺中，消费者仍然得以高价成交。

（四）虚夸标价

网络购物商家的销售页面上所标注的商品品名、产地、主要成分、规格、质地、服务项目等与实际的商品不符，以此为手段引诱消费者，最终以其所标注的较高价格成交的价格策略。如网络上一些售卖服装的商家，标注的服装质地与真实交易的服装差别较大，一些售卖文玩的商家标注自己售卖的玉器是新疆和田白玉、书画作品出自某名家之手、某摆件的材质是海南黄花梨等，为此制定了较高的价格，买家交易后发现实物与描述存在明显差异，质价不符，但由于网络交易纠纷处理的复杂性，多数消费者会选择忍气吞声。

（五）“歧视性”价格

同一卖家在同一市场上对相同的商品针对不同的消费者售卖不同的价格，称之为歧视价格。歧视价格如果不违反法律和符合社会公众利益，是被允许的，事实上这种现象在市场经济活动中很常见。但网上有些商家的做法是值得商榷的，如有的商家对于给予消费者折扣或返现的前提是消费者要收藏店铺或给店铺商品好评，若没有收藏店铺或对交易给予中差评，则不会有折扣或返现。店铺或商品的收藏人数会影响网络消费者对于商品畅销程度的判断，交易评价也是消费者购物决策时的重要参考，店铺的收藏人气高和好评多，无疑会增加商家的竞争力。通过价格差异诱导消费者收藏店铺或给予好评，有妨碍公平竞争之嫌。

（六）误导性定价

网络商家通过一些价格信号（不包括明示的优惠折扣）的展示，使得消费者主观上想当然地认为商品的价格是优惠的，进而达到完成交易的目的。如有的网络商家会在展示商品的页面上显示出该商品的标签牌，上面有商品生产企业的建议零售价，这一价格和网络商家所定的价格差距巨大；还有的商家会展示商品在其他销售平台上的销售价格，消费者自然就会加以对比，这些都会给消费者带来很实惠的感受。当前，此类价格策略的界定还存有争议，但消费者对此类定价行为有较大非议，因其通常会让自己做出冲动性购买行为，而想交易后通过退货维权很难实现。

网络商家价格行为失范的成因

（一）网络媒介为价格行为失范提供了温床

在网络购物中，双方采用的是沟通形式单一、非面对面的交易方式，这种方式传递多种线索的能力较差，相互反馈能力也较弱。一般网上交易时，消费者只能通过商品页面介绍来间接了解商品，不能直接接触实物商品，对商品直接观测机会的丧失制约了消费者原本“有限的洞察力”，使得消费者对商品有效信息的获取受到很大限制。由于网络的特殊性，消费者很难在交易之初判断商家对于商品描述的真实性，无法对整个交易过程进行监督，这种网络交易带来的“隔阂”，使得商家采用不规范的定价策略更加隐蔽和方便。

（二）买卖双方掌握的相关产品信息不对称

信息不对称是指参与人对同一经济事件拥有的信息量不同，一方参与人拥有的信息，另外一方参与人不拥有或很难获得，需要花费相对较高的成本才能检验。人们普遍存在机会主义倾向，具有为达成自身利益的实现而采取不符合公共利益的非伦理化行为的潜在风险。人们会有意隐瞒一些有价值的重要信息，根据双方之间所掌握的信息差异，而试图采取正当或不正当的行为实现更大收益和目的。网上交易活动中的信息不对称更加突出，网络购物中商家的价格行为失范现象也更加普遍。

（三）网络购物的相关法规不健全

从经济法律环境来看，我国规范企业行为的法规还不完善，针对网络购物方面的法规更加缺乏。现有的规范企业市场行为的法规如《反不正当竞争法》、《反垄断法》等，虽然涉及企业不正当价格行为的规定，但实际操作性不强。同时由于网络平台上出现了一些传统交易平台上没有过的价格现象，这些现象是否违法还有待进一步明确。相对于企业违法获得的收益来说，当前的法规对一些不合乎法律法规的价格行为规定的惩罚措施较轻，企业甘愿冒违法被惩罚的风险。

（四）监督机制不完善且网络商家缺乏商业道德

经营者追求高额利润无可厚非，但不能采取不正当的手段片面追求利润最大化。某些网络商家在制定价格策略时，缺乏长远的发展眼光，见利忘义，采用一些不道德的价格行为，期望单笔交易利润最大化，侵害了消费者的利益。网络商家进入和退出的门槛较低，如淘宝网上大多是个体经营，经营者素质千差万别。同时国家对于网络购物的监督也比较困难，类似淘宝网这类提供交易平台对商家的监督也不够，需要更有力的措施。

（五）消费者的网络消费意识不成熟

网络购物是近年来才兴起的新颖购物方式，网络消费者缺乏相关的网络购物知识，网购经验较少，对于网络商家的某些价格行为是否不规范难以辨别，抵制不够。一些消费者在网购时，最看重价格便宜，在面对商家五花八门的价格行为时，缺乏风险防范意识，自我保护意识差。购物时对于商品的信息收集不全面，没进行分析比较，草率决策，购后若不满意，许多消费者嫌麻烦会放弃向第三方投诉的权利。

改善网络商家价格行为失范的主要措施

（一）完善法律、加强执法

法制化是网络交易发展的保证。首先，应完善电子商务方面的法律法规，针对网购中常见的价格失范行为应有具体的规定，当然也应注意与传统法律法规的接轨问题；其次，应加强对网络消费者的保护，赋予消费者更多的权利。有的学者就建议赋予网络消费者后悔权，在提交订单后，消费者可以无条件单方面撤单，在交易完成后的一定期间内，可以无条件退换货。我国新修订的《消费者权益保护法》对此做出了相应的规定，但缺乏必要的细则，可操作性较差。我国法治化方面存在的一大问题就是执法不严，这是导致网络商家价格行为失范屡禁不止的原因之一，因此加大执法力度，坚决依法治价，就一定能够减少不正当的价格行为，规范网络市场的价格运行。

（二）加强国家职能机构的监管力度

国家职能部门如工商行政管理部门、物价部门等应规范网络商家的价格行为，加强监督，发现违反国家相关法律的不规范价格行为要及时制止，依据法律规定严厉惩处。工商行政管理部门是网络交易的归口管理部门，为了增强监督力度，应建立专门的网络交易管理平台，依托管理平台可以接受网络消费者的咨询、投诉并进行互动，也可以对网络交易进行巡查。由于网络交易监管是一个新生事物，其中涉及到一些新颖的监管技术，要对从事监管工作的人员加强技术培训，并配置必要的监管设备。

（三）开展营销伦理宣传并提升消费者辨识能力

营销伦理只有被社会公众认可，才有可能成为企业的自觉行为。若想让营销伦理被网络商家和消费者接受，有关部门必须借助各种媒介进行广泛的宣传。通过宣传，一方面可以推进网络商家营销伦理建设，加强商家自律；另一方面可以使消费者意识到网络交易中自身的权利，增加网络消费知识，增强对于商家价格行为失范的辨别能力，能够监督商家的行为并提出意见，自觉抵制商家不规范的价格行为。

（四）发挥新闻监督作用

可以通过大众传播媒介对于网络商家的价格行为失范现象进行曝光、评议，造成社会舆论的关注，唤起消费者对于此类行为的抵制。引起监督执法部门的注意，增加网络商家的投机成本，迫使其修正自身存在的问题，也可以使得其他商家自觉规避此类行为。新闻监督的形式可以多种多样，可以对一些典型的价格行为失范现象进行专题讨论，也可以借助在全国范围内开展的“打假活动”、“3.15晚会”等契机予以集中曝光，引起公众的关注。

（五）成立网络卖方自律组织

网络卖方自律组织主要是为了维护卖方的整体利益和长远发展，促进卖方之间的公平竞争。自律组织的职责范围可以包括制定网络卖方应遵循的基本规范，明确成员的权利和义务；接受网购者的投诉，及时协助解决消费者和卖方之间的纠纷；可以制定评价标准，对于网络卖方进行评价，以适当的方式将评价结果予以公布；代表卖方与相关行政部门、消费者进行沟通，对网络商家的价格行为失范予以监督和制止，协助消费者解决与网络商家之间的纠纷。

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