虚拟营销组织动态联盟的信任机制及收益分配机制分析

■ 刘慧慧（重庆工商大学 重庆 400065）

虚拟营销的概念及特点

虚拟营销是指企业通过营销组织动态联盟的方式，以组织功能专长化、运作方式合作化、存在形式离散化为特点，通过整合企业内部与外部的营销资源，以突破企业自身资源的限制，敏捷地响应营销机会的营销模式。

正如“虚拟营销”的概念所述，虚拟营销具有如下特点：

特点之一就是敏捷性。虚拟营销通过对企业内外资源进行整合，为了抓住市场上转瞬即逝的发展机遇临时组建起来的营销组织，以期快速、机敏地应对市场竞争而展开营销活动。特点之二就是合作性。市场需求是复杂多变化，资源的整合是临时并且急促的，要想抓住机遇展开富有实效性的营销活动，一定要做好配合协作。特点之三是动态性。体现于虚拟营销应运而生，因需而存，持续时间不确定，它会随着营销时机出现而出现，也会随着时机流逝而消亡。

虚拟营销组织动态联盟的组建

（一）虚拟营销合作伙伴的选择

组建虚拟营销组织动态联盟，首先要解决的问题就是合作伙伴的选择，合作伙伴的选择是决定营销动态联盟运作效率与效果的关键因素。面对稍纵即逝的营销机会，能够准确判断并且具备核心能力的企业应被选作营销动态联盟的盟主，盟主制定营销动态联盟的业务过程，并根据业务过程中各个环节的特点来选择具有相应核心能力的企业为合作伙伴。盟主在选择合作伙伴时，不能以企业规模大小为依据，这是由于大型企业虽然资金实力雄厚，风险抵御能力较强，但是市场反应速度较慢，而中小型企业虽然市场敏锐度高，但是资源数量短缺，风险抵抗能力也较差，因此在合作伙伴的选择上应依据企业在运营过程中所表现出来的属性信息，即描述企业本身营销资源的内部属性信息和企业利益要求、沟通能力等非功能因素的外部属性信息。盟主只有综合考量企业的内部属性和外部属性信息，以实现企业虚拟营销效用最大化为目标，才能为营销过程中的每个环节选择最佳合作伙伴。

美特斯·邦威是我国知名的休闲服装品牌，也是服装业运用虚拟营销最成功的企业之一。它在进行合作伙伴选择时，首先质检部门对候选厂家的生产技术、资金实力、管理水平、产品质量等诸多因素进行一一考察。其次，将这些企业依据上述几项指标进行划分，再与美特斯·邦威的实际需要进行比对，构建合作伙伴分析模型；最后，根据企业的虚拟营销目标确定了广东、江苏80多家服装生产企业为合作伙伴，这些服务生产企业共同的特点都是拥有大型服务加工设备，并且都通过了ISO9000认证，质量管理体系严格，企业管理水平较高。

（二）虚拟营销合作模式的选择

组建虚拟营销组织动态联盟，在完成合作伙伴选择环节之后，接下来要解决的就是合作模式的选择，不同的合作模式都有各自的优势与劣势。在进行合作模式选择时，主要考虑以下几方面因素：第一，企业内部因素。包括行业因素、企业性质、综合实力、企业弹性、网络使用情况及管理结构等。例如，从事制造业企业与上下游供应链条的联系特别紧密，受行业因素制约，在采用虚拟营销合作模式时，就会选择供应链式。第二，合作过程中的影响因素。包括产品因素、合作成本与合作风险。例如，关系紧密的合作模式，合作风险较大，如果为了规避较大的合作风险，就要选择合作关系松散的模式。第三，企业外部影响因素。包括其他企业带来的影响、伙伴企业之间的相对距离以及物流情况。

美特斯·邦威所用合作模式是特许经营开设连锁店的方式进行合作，每一家加盟专卖店需要根据地理位置与代理范围缴纳5至30万元的保证金，就可以与美特斯·邦威签订合同，销售美特斯·邦威服装产品。这种经营模式充分地将社会闲散资金吸纳进来，形成了销售网络，还节省了2亿元的销售成本。美特斯·邦威加盟连锁店实行形象、价格、宣传、配送与服务标准上的五个统一，销售业绩也是逐年提升。

虚拟营销组织动态联盟信任机制研究

（一）虚拟营销组织动态联盟信任机制特点分析

虚拟营销动态联盟信任关系具有相互性特点，即联盟成员之间要本着精诚合作的态度，彼此互信，避免动态联盟由于信任缺失而瓦解；动态性是指动态联盟创建、运行、解体、再创建这个循环过程中，联盟成员中的表现形式会不断发生变化；风险性是指联盟成员之间创建信任关系，进行虚拟营销的过程中充满着风险；脆弱性是指动态联盟的信任关系创建、维护、利用都需要谨慎行事，稍有不慎就会使经营起来的信任关系功亏一篑；“治理性”是指信任关系需要维系、管理、运营、保障，需要一系列“治理”措施的出台来保证其稳定；延续性是指盟员之间的合作关系由于一个营销项目的开始而开始，却不会跟随营销项目的结束而结束，这种信任关系可以被延续到以后的合作中；不可或缺性是指信任关系是动态联盟合作的基石，不可缺少。

（二）虚拟营销组织动态联盟信任关系影响因素

影响动态联盟信任关系的因素主要包括成员的合作经历、信誉、承诺、营销动态联盟的生命周期、机会主义行为、彼此依赖性、文化与地域差异。信誉是盟员进行合作伙伴识别与选择的重要依据，盟员企业的诚信品质美名扬，就意味着它的可信任度较高，优良的信誉与信任成正相关。承诺是盟员希望可以进一步合作而给出的条件，使合作关系更密切，承诺的数量与频度需要准确把握，过多过频的承诺反而会降低信任。营销动态联盟生命周期可长可短，无论长短，其信任关系都有可能会十会牢固，但是单一的从生命周期的长短对信任关系的影响来分析，生命周期越长，信任越容易得到延续。机会主义虽然是信任关系建立的催化剂，但同时也是信任关系的瓦解者，长期机会主义行为会捣毁已经建立起来的信任关系。可以彼此依赖是创建信任关系的初因，随着合作的深入，彼此之间的依赖度会与信任水平实现平衡，过多的依赖会使信任失衡，过少的依赖会使信任失去意义。文化与地域差异容易引发合作伙伴之间的误会，再加上信息沟通成本由于地域的限制升高，在出现突发状况时，合作关系会变得岌岌可危。

（三）虚拟营销组织动态联盟信任关系的产生机制

依据关系产生过程中不同阶段的特点与完成的主要工作，可以将其划分为互动环节、可信度增加环节、主观信任形成环节、行为信任形成环节。

1.互动环节。互动环节是虚拟营销组织动态联盟组建初期，这个阶段包括动态联盟盟主在内的所有成员都要进行合作伙伴的选择与合作模式的选定。如上所述，合作伙伴的选择首先要对拟定合作企业的信息进行汇总与筛查，构建虚拟离散模型，探究每位合作伙伴的合作概率。合作模式的选择需要对企业的内部信息、外部信息、营销目标等具体情况进行深入的分析，依据合作模式选择原理，来最终确定采用哪一种合作模式。合作伙伴与合作模式的选择之所以被列为互动环节，是由于动态联盟中的所有可能参与成员都会执行这一步，他们会共同参与确定初级营销结构。

2.可信度增加环节。可信度增加环节在互动环节完成后进行，即初步确定了合作伙伴与合作模式之后，进一步了解合作伙伴信息的环节，有两条途径：第一条途径是合作方可信度信息的积累，可以通过信息交流与沟通、目标协调两个方法来实现。通过信息交流与沟通，成员会预测信任关系的建立与维系，可以取得可喜的营销结果，使联盟成员都获得更多的收益。在目标协调过程中，合作方的信息会进一步追加，各成员在互信与共赢理念上达成共识，最终实现目标一致化。第二条途径则是合作方可信度的增加，它是以一种非正式的协议形式，或者是发挥自身在监控上的优势，使对方的可信度增加。信任文化的营造就是以非正式协议形式增加合作方可信度的方法。信任文化的营造需要规避不同地域与不同文化背景下成员企业的文化冲突，通过跨文化管理培训、跨文化意识传播等途径形成共同的文化认知。发挥自身的监控优势则需要在合作监督与管理上投入更多的成本，可以通过退出壁垒、不可撤回性投资以及保护性合同等形式来实现。

3.主观信任形成环节。主观信任形成环节是基于合作方的可信度积累到一定程度以后开始的，可信度达到合作要求，就意味着信任关系建立的可能性得到了满足。主观信任形成环节需要对影响信任关系的因素进行一一分析，探讨企业自身在与对方建立动态联盟信任关系的时机是否成熟。如上所述，影响信任关系的元素有合作经历、信誉、承诺等，不同影响因素对信任关系产生的影响也存在较大差异，需要对这些影响因素进行综合衡量，最终确定是否可以对合作方进行信任合作。

4.行为信任形成环节。在对“信任”的含义进行分析时提到，信任包括心理情感与行为表现两重含义，其中心理情感是主观信任环节中所体现出来的信任意向，它基于心理层面。虚拟营销组织动态联盟是市场经济环境下的一种企业行为，光靠心理层面的“信任”是无法保障信任关系的稳定发展的。行为信任形成环节的主要工作是创建信任关系保障机制，信任关系的保障机制包括法律保障机制、收益分配机制、惩制管理机制等。保障机制是信任关系建立与维系的基础，它将心理层面的“信任”以一种看得见、摸得着的形式表现出来，以此保证“信任”可以持续。

虚拟营销组织动态联盟收益分配机制研究

收益分配机制是虚拟营销组织动态联盟保障机制的重要组成，收益的分配是否公平合理，不仅会影响到信任关系建立初期阶段成员企业对虚拟营销项目的投资力度与合作力度，还会影响信任关系持续时期合作成员之间的“信任”度是否会有增无减或者持续发展。

虚拟营销组织动态联盟的收益分配机制确定分为两个阶段：第一阶段就是收益分配系数的确定。虚拟营销项目通常是由盟主识别发起的，它会对合作成员的投入提出要求，成员投入包括固定资产投入与人力投入两种形式，无论是以什么形式进行的投入，都要对投入进行量化，以此作为收益分配的重要依据。各成员企业通过协商，结合投入数量的多少，借鉴其他虚拟项目营销结果，来确定一个彼此都认可的合理收益分配系数。第二阶段就是净收益最大化确定阶段。在第一阶段已经确定的收益分配系数下，结合自身的投入，以及对虚拟营销项目的预期，提出自身所希望并有可能达到的最大化收益值。如果虚拟营销目标实现以后，并且在收益分配时满足各个企业成员的最大化收益目标，就证明这个营销项目是完美成功的。在市场实践中，很多虚拟营销项目即使已经取得了成功或是达到了预期目标，但是仍然无法满足所有成员企业的最大化收益目标，并非是由于成员企业最大化收益目标相加一定会大于预期目标，还有市场经济环境变化的不可控性、收益分配的波动性等因素在发挥着作用。

综上所述，虚拟营销组织动态联盟是市场经济激烈竞争的产物，其组建、信任关系的建立以及收益分配机制的确定都是当前企业经营管理的重要课题。这三个课题同属虚拟营销动态联盟相关内容，三者之间存在着千丝万缕的联系，联盟的组建要以信任关系为基础，信任关系的维系需要以科学的收益分配机制为保障，而收益追求又是联盟成员共同参与一个虚拟营销项目的动力。

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