品牌公益化传播的动因与路径选择

■ 张信和 副教授（广州市广播电视大学人文与工程学院广州 510300）

引言

品牌公益化传播内涵

品牌价值需要依靠有效传播才能塑造，传播创新能够为品牌增值。为了最优化增加品牌资产，品牌所有者利用各种传播手段持续地与目标受众进行品牌信息交流的过程，我们称之为品牌传播（余明阳，2005）。品牌传播活动主体是企业，目的是创造品牌的商业利益，追求盈利目标。公益广告是一种通过传播公益观念认知来实现公益行为实践的社会化传播活动（刘思佳等，2013）。企业、媒体、广告公司、公益机构等成为传播主体，目的是通过观念与行为转变来促进改善和解决社会问题，以维护社会公德和公共利益，谋求人类社会和谐，信息内容主要是有关道德、教育、环境、交通服务等涉及人们当前关心的社会问题，与公众利益密切相关。品牌通过与目标受众的公益观念共鸣、社会公共价值认同而建立与消费者关系，是突破目标受众认知“屏蔽”的有效方式。品牌公益化传播实质是以公益为导向的三个方面：

（一）公益导向的品牌理念

品牌传播的有效性要求以品牌理念为指导，公益化传播首先要建立符合品牌发展目标的公益理念导向，以丰富的公益实践结果来服务社会，即品牌的社会公益承诺和发展使命，而社会和谐发展也促使公益性成为品牌基因的重要构成。这表现为公益化成为品牌传播的战略选择，要求公益传播实践追求长期性、多样性。相反，许多“应景式”的品牌公益行为往往表现了临时性、被动性的反应，这本身是品牌公益理念不明确或缺乏持续动力的结果体现，难以系统地积累品牌资产。

（二）品牌主导性

主导性要求公益化传播是品牌按照战略要求主动策划实施，最终追求商业性与公益性的有效结合。主导性不仅体现了品牌传播目的特点，同时也是满足公益传播发展新需要。品牌传播首先是商业传播，通过塑造品牌形象价值来实现市场意义，品牌的长久发展以其营销力为基础。同时，公益传播的巨量社会需求催生了公益传播的商业化运作空间，同时伴生了品牌传播的公益化现象，公益化传播为品牌长期性、规模性支持社会公益活动提供了社会、品牌、消费者多赢路径，形成可持续发展基础。

（三）创新性

在市场日趋同质化时代，品牌传播唯有创新才能事半功倍，而公益化传播创新重点聚焦于公益内容、形式差异化对品牌形象塑造和持续提升的意义。传播创新目的在于塑造品牌个性化形象，这要求不同层面的公益化传播要实现不同的品牌塑造价值，即选择参与性的公益项目要与品牌形象关联，着重品牌认知和联想；策划组织实施的专项公益营销活动要有利于实现品牌的市场价值与形象统一，发挥销售与公益的无缝结合效应；长期性的公益理念传播以品牌个性为中心，固化与提升品牌形象。公益化传播创新要求结合社会问题时代性、传播媒体创新、品牌发展策略。

综上，品牌公益化传播可以理解为：在公益理念指导下，品牌自主地以维护社会公德和公共利益为切入点，通过采用创新传播手法以实现商业性与公益性结合效应，从而达到塑造品牌形象目的。公益化传播是品牌在整合所有公益行为实践基础上的一种长期品牌传播策略发展，品牌主导性、公益主题性、传播创新性、社会关注性是其主要表现特征和要求。

品牌公益化传播动因分析

品牌传播的公益化发展是由品牌内、外部因素共同促进形成的，其动因主要来源于社会公益需求、品牌发展、消费者认知三方面：

（一）满足社会公益发展需求

社会营销理论要求企业的经营活动要以社会利益为依归，社会效益保障是企业谋求利益最大化的前提。品牌经营发展要有清晰的社会责任意识，其持久发展必须建立与社会分享利益的有效机制，发挥建设社会的积极作用。

一方面，随着社会高度发展，建设和谐社会所依托的人文精神满足和文明行为倡导需求日益急迫，公众对品牌的社会贡献内涵期望更为丰富而强烈，品牌只有主动地参与社会公益活动，才能得到社会公众广泛关注和价值认同，构建健康发展环境，如中央电视台长期主导的公益广告传播对我国社会发展发挥积极作用，取得了突出的品牌效应。

（3）改善营养结构的原理。有机改良基质富含养分，且养分释放缓慢，可供植物较持久的利用；含有大量的有机质，可以螯合部分重金属离子，缓解其毒性；可改善基质的物理结构，提高基质的持水保肥能力。作物的秸秆也被用作废弃地的覆盖物，秸秆还能改善基质的物理结构，有利微生物的生长，固定和保存氮素养分，促进基质中养分的转化。

另一方面，社会发展的时代性要求社会公益行为是长期性、规模性，这相对于单个品牌有限的资源来说，公益传播的商业化为这一矛盾提供了解决之道，公益化传播成为品牌长久参与社会公益发展的创新形式。因此，社会发展的公益需求为品牌的公益化传播提供了坚实的现实基础，品牌主导开展公益传播是社会发展的本质性需求，其需求持续得到满足为品牌发展带来不断增强的动力。

（二）强化品牌个性

发展成熟的品牌往往具有广泛认同的形象，而独特的品牌个性集中体现了品牌形象的核心价值，塑造了差异化竞争优势。品牌个性主要指品牌具有的特殊文化内涵和精神气质（景进安，2007），个性的塑造和发展不但要贴合社会文化发展潮流，也要求形成有效的消费者认同价值，也就是说品牌个性的强化本身是其内涵发展性的直接表现，也是品牌竞争的战略需要。美国品牌大师大卫·爱格认为，品牌的五大个性要素分别为纯真、刺激、称职、教养和强壮。品牌个性往往在不同程度由这五大要素综合而成，而纯真个性要素通常表现为纯朴、诚实、有益、愉悦的面相。

由此可知，公益化传播对品牌个性的强化影响可从几个方面来分析：首先，品牌主导的公益化传播通过有计划地传播社会公益理念并发挥公益行为效果来创造社会公众与品牌的自然联结，以塑造品牌个性化的亲善体验来建立长期的近邻式信任关系。其次，广告传播是品牌个性形象塑造的重要方式，公益化传播的公益理念导向、公益化广告风格、稳定的公益行为实践等能够为品牌创造持续关注和积极公益联想，提升个性品位、社会共享价值。第三，品牌公益化传播通常以社会热点问题为创作题材，其传播具有极高的社会接收基础，彰显出品牌个性的时代性特征。

（三）培育消费者的情感性认知

品牌传播目的是建立品牌与消费者良好的互动关系，这种关系包括了品牌认知、情感、态度到品牌购买以及体验分享的组合关系，关系紧密程度与品牌忠诚高低呈正相关。从认知心理角度来说，品牌传播与消费者关注的关联性越强，认知卷入程度越高，越有利于形成稳定的情感联系，而良好的品牌情感基础是消费者与品牌持久互动的关键所在，与消费者建立情感关系是品牌传播主要目标，而品牌亲和力是消费者与品牌建立情感的心理基础和前提。品牌亲和力是指消费者对品牌产生亲近感觉，并愿意购买使用的一种感情量度（马瑞等，2007）。亲和力说明品牌亲近消费者的能力、水平和动机。从亲和力形成来看，品牌传播本身是亲和力主动形成的过程。公益化传播要求品牌采取消费者关心的公益化内容、形式等与消费者进行持续的平等沟通，以共同维护社会公共利益和提升社会道德文明，为品牌创建与消费者亲近的感知方式，从而塑造品牌的亲和个性魅力，生成亲善形象的情感联想。公益化传播对品牌亲和力的促进方式主要是：

一是以理念共鸣形成对等关系。品牌亲和则意味着相互的平等关系，公益化传播往往以社会公平、环境保护、社会道德等作为传播理念和实践活动的主题，而这些也是社会公民普遍关注和期望解决的社会问题，品牌与消费者的理念交集推动着相互认同和共同目标追求。品牌既是物质利益提供者，也是解决社会问题的同盟者，由此形成以公益为中心的对等关系，而这是品牌亲和力形成的必备基础。

二是以关爱体验提升亲和感。品牌公益化传播以关爱社会、特定群体、个体为出发点，通过呼唤社会共识、转变文明观念、引导消费者参与品牌实践活动等体验来实现社会公益效果，同时也自然拉近了品牌与消费者的心理距离。这要求可以体验的关爱实践活动是长期的、多层次的、真诚的，既有认知、情感上的关爱，也包括行动层面的关爱体验。消费者通过品牌多样化的关爱体验，可以有效实现情感性认知，形成品牌亲近感和社会价值认同。

品牌公益化传播的路径选择

公益化传播的有效实现基础在于品牌具有真诚的社会关爱之心，这真实体现了品牌的社会文化功能，公益形象越来越成为品牌发展不可或缺的营养因子。在品牌发展中，经济效益与社会效益的相得益彰是品牌所追求的一种境界内涵。从声誉资本角度来说，品牌的公益行为本身就是一种投资，而这种投资回报要求是品牌和社会之间的最优化效应，这是品牌良性发展的主要方式。品牌对社会的关爱程度往往以社会公众对品牌公益形象认知为标准。因此，从消费者认知角度看，品牌公益形象价值主要来源于几个方面：首先是普适性社会形象，这是社会认同品牌的核心和信任基础，其形成于长期的社会公益实践；其次是增强市场竞争优势的专业化公益形象；再次是持续发展的创新形象。以社会公益形象为导向，以专业化、创新性内涵为主要支撑，构成品牌公益化传播有效实现的基本路径。

（一）普适性社会公益形象

普适性表现为公益传播适应社会共同需求，以认知趋同或改变来形成品牌广泛关注和认同。品牌积极开展公益活动是其社会责任的直接体现，公益主体意识确立是品牌主动服务和融合社会的前提。品牌公益目标始终指向改善和解决普遍关注的社会问题，通过契合公众需求愿望来达成社会共鸣，以建立品牌亲和关系。公益行为的主动性和持续性表明了品牌关爱和推动社会发展的诚意和能力，而社会公益形象是品牌长期开展公益化传播的积聚效果，综合了社会公众对品牌人格化的普遍性认知，因此，普适性公益传播成为品牌主动塑造社会公益形象的基本方式。主动性表现为：一是公益主题具有社会公众普遍关注和共鸣意义，二是传播方式对社会公众形成积极品牌联想具有强化作用，三是公益传播是品牌主动性长期行为。普适性社会公益传播主要方式包括：

1.社会价值观念导向。品牌选取社会普遍关注的社会问题，通过倡导普适性社会价值观念来提升社会公众认知水平和引导行为改变，以体现积极参与社会文明建设责任，唤起社会对品牌的有效关注和正面评价，从而推进社会文化价值发展。这类观念通常包括国际性或地区性的社会生存发展的基本问题，问题关注程度与传播价值正相关。

社会价值观念需要长期渗透传播与互动才能实现效果，品牌一般采取与媒介联合方式来实施，形成播放与制作分离的长效机制，即品牌赞助公益广告作品创作并署名作品，而媒体负责免费播放，如我国某商业银行署名关注老年健康电视广告，中央台负责播出，呼唤银行的青年客户对老年人的关爱，这既强化了目标客户与品牌的联系，也促进了客户对年迈父母的亲情共鸣。品牌通过表达观念、捐赠赞助等形式对重大社会事件、重要社会活动、节庆文化等公益活动进行主动参与，也是社会价值观念传播经常采用的方式，采取有效的实时传播来增大品牌活动效应则体现了公益化传播的策略要求。社会价值观念传播要求目标对象的广泛性，主题内容的时代性、针对性，实施的阶段性和地区性。

2.产品营销导向。即品牌通过号召受众直接参加产品消费体验，以支持品牌倡导的特定公益行为，从而实现树立社会公益形象和产品销售的双重目标。这种方式以营销为先而公益其后，其影响要素主要是：一是社会公众对品牌的信任度。品牌信任度直接决定了社会公众对品牌开展活动的动机认可和公益效果的保障能力，信任度越高，对品牌号召响应越积极，反之则持怀疑态度以致拒绝参与活动，因此这种公益传播比较适合于具有良好形象的品牌。二是公益活动本身具有的社会价值。活动项目的社会关注越广泛而强烈，引起的参与效应和媒体关注价值越大，消费产品程度则体现了公众支持公益活动的意愿和能力，如农夫山泉结合北京奥运及社会热点推出的“每喝一瓶农夫山泉，就为北京奥运捐出一分钱”、“每喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”等系列公益营销活动，取得良好的销售效果和社会效应。农夫山泉的实时号召无疑为社会公众瞬间点燃参与热情，并提供消费产品的这一简便途径，满足社会公众参与愿望，推动公益活动同盟形成，塑造品牌价值认同和信任感，这要求对活动结果要有客观认证和公开化的保障方式，如依托信誉度高的公益基金或联合第三方机构开展，以增强实施能力和效果保障。

（二）增强差异化竞争优势的专业化公益形象

以增强市场竞争优势为目标，通过个性化公益行为来建立品牌专业化公益形象。专业化公益是指品牌按照价值理念，通过开展满足目标消费者需求的专业化、个性化、定制化公益活动，以建立品牌认知和强化品牌忠诚。在专业化公益实践基础上形成的综合印象，即为专业化公益形象。普适性公益强调公益行为要满足全体社会成员的共同需求，以驱动社会集体响应，适合大众化产品品牌。而专业化公益主要针对目标消费者现实需求特点，依托品牌提供的专业化公益服务来促成高度认可和积极互动，适合于细分行业产品品牌。如贝因美作为中国婴童业的综合运营商、领跑者和最大规模的品牌，长期开展爱婴、育婴以及延伸发展的亲母等公益工程，以专业化、多层次公益服务来塑造婴童专家形象，形成品牌个性化竞争优势。

专业化公益形象塑造切入方式包括三个方面：一是品牌公益理念。从公益角度传播品牌对社会服务承诺，引导目标消费者对品牌关注和认知。如台湾地区大众银行为了传播专门为社会平凡人提供专业金融服务的品牌精神理念，根据满足平凡人关注自身发展需求，推出了以“平凡大众的不平凡追求”为诉求的励志型形象广告，使品牌精神理念与社会普通大众金融服务需求得到有效结合，形成差异化认知和情感联系。二是深化品牌利益诉求。将品牌利益诉求深化为公益行为推广，为产品消费提供概念引导，使消费与公益行为趋同。芬必得止痛药以石青华老师长期收养流浪儿童的大爱和艰辛为题材而实施的系列公益化广告将产品的止痛功效与缓解社会疼痛巧妙结合，在颂扬传奇的公益人物同时，也为公益活动筹到了各地源源不断的捐款，满足了社会公众关注和参与流浪儿童关爱需求。三是优化品牌发展环境。通过倡导社会关注问题来优化品牌发展环境，以价值共鸣来提升品牌发展空间，其关键点在于合理选择现实的社会问题作为载体。如在线支付宝根据我国社会信用体系不完善而导致社会诚信成为社会公众关注热点，结合品牌市场发展需要，及时实施了以“因为信任，所以简单”为主题诉求的支付宝互联网信任计划系列传播，一方面满足社会公众关注诚信问题的需求愿望，另一方面为在线支付业务营造了恪守诚信的良好社会环境，并提供了解决诚信问题的途径。

（三）促进持续发展的创新形象

在公益化传播背景下，公益主题成为各类品牌的共享性传播内容，雷同化容易成为一种常态，社会公众对公益化传播往往形成习惯性审美疲劳，而创新带来的主动关注和愉悦情绪，促成了品牌情感体验。因此，创新既是公益化传播持续发展的本质性需求，也是维护品牌公益形象活力的核心所在。公益化传播要求通过对公益主题内容、方式方法、渠道等的创新应用，通过活化公益行为来形成品牌创新体验和联想，以促进公益传播持续发展来不断塑造和强化品牌创新形象价值。公益化传播创新影响要素主要包括：

一是品牌公益广度。公益广度是指符合品牌理念定位的公益主题范围，广度越广，公益化传播可以选择的内容越丰富，创新空间越大。公益广度主要取决于品牌属性、市场发展需求，如大众化品牌容易选择普适性公益主题，可以灵活自主地紧扣社会关注的热点问题进行传播，保持公众的持续关注，而细分化品牌则更多树立专业化公益形象，主题内容具有局限性，创新重点集中于方式方法和传播的互动深度，更多追求品牌信任和忠诚等方面。

二是公众需求变化。与社会互动是公众生存的基本状态，公众对社会发展问题的关注是持续而发展变化的，关注对象具有长期性的基本问题也有阶段性发展的现实问题。结合品牌定位要求，及时创新使用当下社会公众高度关注的问题来开展公益化传播，既表明了品牌的社会责任，更突出了品牌紧跟时代脉搏的进取精神，形成品牌的时代亲和感和信任感。如某服装品牌根据关注人类发展基本问题的理念，定期发布以关注艾滋病、种族歧视、儿童保护等主题的品牌公益广告，强化维护品牌个性形象。

三是新媒体发展。基于互联网的新媒体发展颠覆了传统传播模式，其核心优势是受众的自主性互动传播，受众可以自由参与品牌传播活动，以微博、微信为代表的社会化媒体的蓬勃发展使自媒体多级裂变式传播效应发挥极致，参与创作、内容分享、点赞评价、在线购买等多元化互动促发品牌传播的无限活力，通过定制来提供分享支持成为开展基于互联网的公益化传播的主要方式，如雕牌洗衣粉在母亲节期间推出的在线二维动画片“妈妈对不起”篇，极力颂扬母爱，引发极佳的分享效果，实现雕牌品牌文化的有效渗透。基于新媒体传播优势来开展品牌公益化传播成为创新的重要途径。

公益化是品牌传播发展的新选择，品牌公益化传播是公益传播和品牌传播深度融合发展的必然结果。品牌公益化传播价值集中体现在商业效应与公益效应的有机结合，以塑造品牌公益形象。社会性、专业化、创新性公益形象构成了品牌公益形象内涵，依托专业化、创新性内涵来建立品牌社会公益形象是品牌公益化传播的基本路径选择。

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