武夷岩茶大红袍品牌传播主体研究

杨芝宁

（武夷学院，福建 武夷山 354300）

美国营销学者菲利普·科特勒认为，品牌的本质就是辨别销售者或制造者，品牌的要点是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务[1].根据这个观点，产品的品牌主体一般就是拥有该品牌的企业，与此同时，产品的相关活动及品牌传播等自然也都由该企业负责，但茶叶是特殊的农产品，国内大部分茶叶品牌都是区域公共品牌，因而其品牌传播主体呈现多样化态势.

2006年5 月，武夷山停采留养母树大红袍，开始把“大红袍”作为一个地域茶叶公共品牌推广，以期带动整个武夷山茶业的发展.作为区域公共品牌的大红袍，其品牌主体涉及到政府、龙头茶企、茶农合作社、个体茶农、茶业协会等众多组织及个人，在品牌传播活动中都是由当地政府牵头，茶企为主体开展传播活动，其品牌传播呈现典型的“政府搭台，企业唱戏”特征.

图1 武夷岩茶大红袍品牌传播的主体

近年来，武夷茶在生产领域逐渐形成了公司+茶合作社+茶农的模式，在实际品牌传播中，政府主要主导品牌发展方向，起组织的作用，真正的实施者是茶企，合作社所起的作用极为有限，茶业协会的作用比较显著.根据武夷岩茶大红袍品牌传播过程中各品牌主体的权利义务及其相互关系，构建了武夷岩茶大红袍品牌传播主体的关系图（图1）.

长期以来，由于大红袍的各品牌主体对各自作为品牌主体在认识上存在着分歧，消解了大红袍品牌的凝聚力，所以，从大红袍品牌传播主体的维度对大红袍品牌传播展开研究，厘清各品牌主体的权责非常必要.

虽然近几年大红袍一直是一个热点，但是从品牌传播的角度对其进行研究还是空白，文章首次构建了大红袍品牌传播主体关系图，提出了政府、茶企、茶业协会、茶农四个主体各自的权利义务，并结合实际分析了这四个主体在大红袍品牌传播中的所起的作用.

1 政府是武夷山大红袍品牌传播的主导者

政府是茶叶区域公共品牌传播的管理者和品牌传播活动的组织者，是茶叶区域品牌整体形象塑造最主要的倡导力量、推动力量.大红袍品牌传播的主导者是武夷山市政府.武夷山市政府在大红袍品牌传播中的作用：明确产品及品牌定位；挖掘自然资源和历史人文等资源为强化提升品牌美誉度；扶持龙头茶企打造产品名牌、企业品牌；培育和增强茶农的品牌主体意识；提供、改善和管理基础设施与公共品牌；制定、监管并宣传茶产业化标准；宣传产地形象；规范茶企的市场竞争秩序和茶叶区域品牌竞争行为；仲裁和监理茶叶公共品牌认证体系；在茶业协会的协助下，制定有关维护质量和市场秩序的地方性法规等.

就大红袍品牌传播而言，2006年之前以拍卖、公关等短期炒作为主，是零散的品牌造势；2006年之后政府开始全面打造、传播大红袍品牌，在这过程中几乎每一个大型的传播事件都是政府出面的.为了更好地发展茶产业，做好武夷茶的品牌传播工作，2007年12月25日在武夷山市茶叶管理委员会的基础上成立了武夷山市茶叶局.一些大型的品牌推广和传播活动通常由市政府相关领导、茶叶局、质监局、旅游局、文化局等共同出面组织.日常的茶业活动茶叶局牵头承担的较多，其他部门根据各自的职能也会开展一些活动来推动武夷茶的良性发展和品牌传播.如2011年5月市质监局就开展了“十佳’诚信茶企和诚信茶企评选活动，以此来倡导行业自律，构建诚信体系.

从2005年起，武夷山市财政预算每年至少200万元用于茶业发展专项资金，重点用于茶叶宣传活动.近年来，武夷茶品牌传播主要采用“茶旅一体”的宣传推介模式，通常选择辐射带动性强的中心城市作为茶事活动的举办地.从2005年至今，已在北京、上海、广州、福州、深圳等中心城市举办了20余场大型茶事活动，对大红袍的品牌推广和传播起了重要作用.市政府还牵头、组织参与了“百座城市亮武夷”的“百城营销”活动，从2006年5月福州首次授牌“夷宝斋聚艺堂”等4家武夷山大红袍推广中心会员店，到2011年已在全国12个城市建了31家“武夷山大红袍推广中心”，3000多个专卖店与专柜，近千家“大红袍诚信店”，仅北京马连道就有70多家，这些店铺成为当地消费者了解武夷茶的窗口，是武夷茶企和消费者直接互动的平台，也是大红袍品牌传播的重要渠道.

2008 年武夷山市政府制定了《关于进一步加强茶叶品牌营销推广的实施意见》，文件明确了政府在茶叶品牌推广的任务“在2012年底完成‘武夷山大红袍’证明商标40个国家的国际注册工作”，“市财政每年从茶产业发展基金预算中安排100万元专项工作经费，用于茶叶品牌创建、营销、推广工作.各乡（镇）、街道、场也应安排适当经费用于鼓励支持当地茶产业宣传推广工作.”[2]并提出了具体的奖励措施.

2 龙头茶企是武夷山大红袍品牌传播的实际运作者

龙头茶企是带动地方茶产业发展的重要主体，是茶叶产品的主要生产者和提供者，也是茶叶区域品牌传播的活动主体，同时还是品牌传播最大的受益者.

2.1 龙头茶企是武夷山大红袍品牌传播的实际运作者

龙头茶企不论从产值还是企业实力都是区域市场的主体，而且龙头茶企要通过品牌提高产业聚集度，从而获取规模效益，所以龙头茶企成为茶叶区域品牌传播的主体.

龙头茶企一般采用“公司+基地+茶农”生产模式，生产和流通环节中的各个主体相互协作、共同发展.龙头茶企在茶叶公共品牌传播中的任务：采取统一的标准和科学化的管理对茶叶产品进行选择、生产、加工和销售；参与区域专业分工，强化产品品牌和企业品牌；组织一般茶农提供优质茶叶原料，组织中小茶企进行诚信交易，共同维护区域品牌形象；提供茶叶区域品牌传播过程中需要的物质、技术和资金等条件；参加和赞助各种茶叶公共品牌推介活动等.

2.2 武夷山茶企分布

到2013年12月25日在武夷山市工商总局登记注册的茶企有1564户（不含个体）.武夷山茶企分本土茶企和外来资本类茶企两种.本土茶企，祖辈居住在武夷山，有自家茶山、茶厂，企业规模较小，资金有限，设备较简陋，茶叶生产主要是家庭作坊式；其成品茶产量由自家茶山面积决定，茶叶自产自销，以批发为主；有自主品牌、包装、商标，具有一定的可识别特征，这类茶企数量最为庞大，如北斗、天心岩等茶厂.外来资本类茶企，武夷山以外的市场资本在武夷山投资买茶山进行茶叶生产、销售，此类茶企一般规模较大（其企业规模直接决定于集团实力及规划），现代化和产业化程度较高，其毛茶原料一部分来自自己的茶山，大部分自当地茶农收购，有自主品牌、包装、商标等，产品及品牌的可识别特征明显，如武夷星、慈心园、古道、印象大红袍等.武夷山的外来资本类茶企数量不多，其本身是一种商业投资，企业的资本运作能力、对市场的准确判断、对品牌传播效应的认知相对都要高于本地茶企，代表着武夷茶的发展方向.

此外，最近几年随着武夷山茶叶的兴盛，有很多个体户也加入到大红袍的售卖队伍，这些个体零售商，既无自己的茶山，也没有任何生产加工渠道，基本上是从其他大的茶厂拿货，然后在加价后通过自己的渠道销售出去，其数量相当庞大.他们没有自主的品牌、包装和商标，所倒卖的茶叶一般都是公版包装.

目前武夷山的省级龙头茶企仅10家，最大的2家分别是武夷星和元正.元正主营以正山小种为代表的武夷红茶，武夷星则是以大红袍为代表的武夷岩茶企业的领头羊.武夷星涉及收购的茶农原料接近全市总量的35%，2012年总产值接近5亿，连续5年缴纳税费近亿元，纳税比例超过武夷山整体茶行业税收的75%.[3]

2.3 武夷星的大红袍品牌传播之路

武夷星的品牌传播之路非常传统：优质的产品、强势的市场推广（销售网络）、与时俱进的品牌传播形式.

武夷星的茶产品.武夷星拥有最先进的现代化茶叶生产设备、自主的研发队伍，跟福建农林大等省级科研机构合作.武夷星有严格的质量跟踪管理制度，制订了产品质量与安全卫生可追溯管理制度，有自主茶叶进出口经营权.几乎获得了所有国内外茶叶体系该有的认证.其注册商标“武夷星”2011年成为“中国驰名商标”，还被国务院三绿工程办公室授予“中国三绿工程十大放心畅销茶品牌”称号.

武夷星的产品推广.武夷星的产品推广主要是设立终端店铺.到2014年4月武夷星已在全国除西藏、江西、内蒙古、贵州、台湾地区之外的全国28个省市设立了100个终端店铺，其产品还远销美国、欧盟、新加坡、日本、韩国等国家和地区.

武夷星的品牌推广和传播.武夷星的品牌推广与传播与武夷山政府有着非常密切的关联.早些年武夷星在品牌推广与传播中都与武夷山市政府打造及传播大红袍品牌的步调一致，对政府牵头组织的品牌活动从物力、财力等方面全力支持，真正是“政府搭台，企业唱戏”.从2004年开始每年11月在武夷山举办的海峡两岸茶博会，政府带团赴外省市进行的茶叶推广活动等，武夷星都是茶企的核心代表.武夷星2001年进驻武夷山时就得到武夷山市政府授权，成为母树大红袍唯一管理承制单位，此后所有与母树大红袍有关的活动都是武夷星在实际运作.武夷山大红袍如今能在茶叶市场上获得如此高的品牌知名度和品牌价值，武夷星功绩显赫.

随着武夷岩茶大红袍市场的成熟，这两年武夷星的品牌传播之路开始与政府的不同步，开始按照自己的方式独立运作.2013、2014年连续两年在武夷山举办的茶博会武夷星都缺席，而此前武夷星每年用于该活动的经费都有二三十万，这两年武夷山市政府组织茶企去外省参展之类的活动，武夷星也并未跟随.

武夷星自主的品牌传播活动呈现重事件营销，以营销代传播的特点.从1998年到2005年的六次大红袍母树拍卖活动其实际运作着都是武夷星.2006年武夷星大红袍成为钓鱼台国宾馆指定用茶.2011年8月19日，武夷星在钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，启动新的品牌形象视觉识别系统、新店面系统，并与观印象艺术发展有限公司联合推出了“印象大红袍”专属茶品牌.2014年4月武夷星推出“从星爱上大红袍”全球品鉴活动，此活动国内部分有天津、西安、台北等二十几个城市，国外有迪拜、新加波、首尔、多伦多等数十个国家（城市）.

重视社会公益事业.近几年武夷星连续向武夷山市200名优秀教师和教育工作者赠送月饼和茶叶；2010年开展了“我爱大红袍”征文活动，组织获奖学生和指导教师到上海参观世博园；捐资上百万元，改善农村办学条件；组织教师们到教育先进地区学习考察，2014年11月支助留守儿童公益活动，这些文化公益活动，提升了“武夷星”的品牌地位，也赢得了全社会良好口碑，同时在活动中也培养了潜在的消费者.

近年来，武夷星利用网络媒体进行品牌传播，博客、微博、微信都是其品牌传播的阵地，线上线下互动已成为其常规的品牌传播形式.在微博上晒照片，如武夷星茶园基地、企业在各地的社会活动、茶叶生产过程、员工生活、企业与消费者的互动等，从不同的角度展示企业，让消费者有更直观的了解.在微信上发布促销信息，配合新产品的推广和主打品牌的销售，定期进行抽奖活动，开辟优惠专区，顾客通过微信平台能享受到优惠.在武夷星采用过的众多网络传播手段中百度推广被认为是近年来给其带来直接效益最高的一种媒介传播方式.

2.4 其他茶企的大红袍品牌传播之路

武夷星之外的其他岩茶企业在大红袍品牌传播中也发挥了积极的作用.他们的实力还不足以独立组织开展大型的品牌传播活动，其品牌传播主要以参与政府组织的大红袍推广活动为主，比如每年11月在武夷山进行的海峡两岸茶博会，还有每年政府带团参加的外省市大型茶叶推广活动.其他如奇苑茶厂2008年发起的“国茶”大红袍敬献奥运冠军宣传活动，仙茗岩茶厂2011年进行的大红袍搭“神八”遨游太空活动，都成功地吸引了媒体及消费者的眼球.瑞泉茶厂还自建了武夷岩茶（大红袍）博物馆，向游客展示武夷岩茶（大红袍）制作技艺.

个体零售商力量比较单薄，虽然不能发起传播活动，但其量大，其茶叶售卖主要靠人际传播，以其极高的信息可信度为在大红袍品牌传播中作用也不容忽视.

3 茶业协会是武夷山大红袍品牌传播的辅助

大红袍品牌传播中各种茶业协会具有不可忽视的辅助性作用.茶业协会承担的任务有：建立区域内茶企产品目录；组织分散的中小型茶企实施标准化生产，推动茶业市场的建立；接受政府授权，承担茶行业自律、维护茶企和茶农利益、协调购销双方利益；组织、带领茶企参加各种交易会、洽谈会、展会等；制定公共品牌使用章程和区域内行业标准；实施公共品牌定位、公共品牌塑造、传播、保护等工作并加以规范化、系统化；开展茶叶技术培训等.

武夷山的茶业协会主要有：武夷山茶业同业公会（2002.12）、“武夷岩茶（大红袍）协会”（2010）、武夷山茶叶行业商会（2013.11.14）和武夷山市茶叶流通协会（2013.11.18），还有产茶村落自发组成的协会，如天心村、武夷街道、下梅村等都有自己的茶业协会.

武夷山茶业同业公会在福州、广州、厦门、北京等地设立分会，在它的组织下2005年武夷山大红袍福州推广中心成立.武夷山茶业同业会负责每年的茶叶评比和民间斗茶赛活动，承办和协助“武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人奉茶会”宣传活动和各大媒体在武夷山的拍摄工作；参与武夷山市政府采购大红袍的工作，并协助制定方案、组织评审；负责与国家、省、地各县市茶叶界专家、同仁和茶叶协会的沟通和联系.2007年7月该协会开始履行对茶叶加工技师的考核认定的职能.

2013年11 月14 日成立的武夷山茶叶行业商会，成立就有200家会员单位加入.在随后的在第七届茶博会上以商会的名义组织会员单位统一参展，所有会长单位都捐献了一份茶叶，整体打包，在茶博会期间进行公益拍卖，起到了协调茶企、抱团营销的作用.

此外，成立于1992年的武夷山市茶叶学会在大红袍的研发、品牌构建及传播中也功不可没.

4 茶农是武夷山大红袍品牌传播的基石

茶农是茶产业最基础的单位，是武夷山大红袍品牌传播的基石.与其它农产品体系中农民只作为源头进行农产品的生产不同，武夷山的茶产业在当前依然以茶农自产白销的作坊模式为主，茶农绝大部分自成企业，从茶叶的种植、采摘、加工、宣传、销售都可以自己独立完成.也有一部分茶农自己有茶山，只种植、采摘，或者粗加工，茶叶原料或半成品茶卖给大的茶企.所以，在武夷岩茶的品牌体系中，茶农的位置显得尤为重要.武夷山城区、三姑度假区等各个人口密集的商业场合散布着上千家茶叶销售店铺，每一个店铺都是武夷茶对外传播的一个窗口.这些茶农中绝大部分都有建立自己的网站，其网站中除了有商品售卖的信息外，还有大量关于大红袍品牌文化的资料，这些店铺或网站虽小，但其渗透性却不可忽视，这些零散的信息时刻聚合并传播着大红牌品牌.店铺和网站的客户群大多是旅游中结识或朋友推荐的，其传播方式以人际传播为主，其稳定性和忠诚度历来是高于大众传播.

政府、茶业协会、龙头茶企和茶农这四个主体在茶叶品牌传播中是相互关联，相辅相成的有机整体.政府和行业协会在营造大红袍茶业经营环境方面有着天然的优势；龙头企业利用其优质的人才、资金、技术、设备和营销渠道等，使大红袍这一区域茶叶品牌不断发展壮大；茶农在政府、茶企、行业协会的带动下，充分利用数量庞大、客户广泛的特征，以人际传播这可信度极高的方式成为大红袍品牌最前沿的传播者.品牌各主体只有真正把自己当作大红袍品牌传播的主体，并自觉地履行各自的权责，这样才能凝聚力量，共同推动大红袍品牌发展.

〔1〕[美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001.

〔2〕中共武夷山市委武夷山市人民政府关于进一步加强茶叶品牌营销推广的实施意见[EB/OL].http://www.wuyishan.gov.cn/infoopen/inforead.aspx?id=29716.2009-01-21.

〔3〕熊慎端,徐滢.品种·人才·文化——武夷星茶业有限公司的崛起之路「EB/OL」.http://news.teauo.com/Teafarmers/Focus/20130905/48590.html.2013-09-05.

〔4〕王心良，蒋文龙.基于区域公用的农产品母子品牌建设模型[J].吉林农业，2009（16）.

〔5〕余明阳,舒咏平.论品牌传播[J].国际新闻界，2002(3).

〔6〕中共武夷山市委,武夷山市人民政府.关于进一步加强茶叶品牌营销推广的实施意见[EB/OL].http://www.wuyishan.gov.cn/infoopen/inforead.aspx?id=29716.2009-01-21.

〔7〕沙振权，龙成志.信息时代下品牌传播过程模型的应用分析[J].管理现代化，2009(01).