论城市文化建设与城市管理者媒介素养的提升

收稿日期：2015－04－05

基金项目：国家社会科学基金青年项目“基于四元一体的大众传媒责任体系构建研究”（项目编号：13CZX081）的阶段性成果。

作者简介：康化夷（1967—），女，湖南长沙人，湖南商学院文学与新闻传播学院教授，硕士，研究方向：新闻传播；邓黎黎（1994—），女，湖南邵阳人，湖南商学院文学与新闻传播学院编辑出版学生；吴思建（1994—），男，湖南长沙人，湖南商学院文学与新闻传播学院编辑出版学生。

On City Culture Construction and the Improvement of Media Literacy of City Managers

KANG Hua-yi, DENG Li-li, WU Si-jian

(School of Literature and Journalism, Hunan Universityof Commerce, Changsha, Hunan 410205)

Abstract：Cities have formed by soaking in the mass media environment, and urban culture construction requires city managers have a higher media literacy in widespread and timely access to information, information identification, proper dealing with all kinds of public opinion, setting up reasonable media agenda through the multidimensional city information transmission platform, correctly guiding the direction of urban culture, and promoting the construction of urban culture.

Key words：city; culture; managers; medium; literacy

作为人类文化的有机组成，城市文化是城市人群生存状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态，是城市进程中物质、精神和制度财富的集和。城市文化建设是城市现代化进程中继生产建设、公共设施建设之后的更高阶段。

媒介素养是指公众接触、解读、使用媒介的素质和修养，具体表现为对媒介信息的选择能力、理解能力、质疑评估能力、创造和生产能力。

城市管理者的媒介素养直接影响城市的制度文化和精神文化建设。城市管理者通过媒介传播政治制度、法律政策、行为规范，让市民规范自己的权利，约束自己的行为，履行自己的义务，形成与城市相关的制度文化。城市管理者通过大众传媒宣传城市的历史文化，弘扬社会主义主旋律，展示先进，批评落后，从而传递有利于城市发展的普遍价值体系，促使公众形成生动活泼、健康向上的城市精神风貌。

一、城市文化建设要求城市管理者具有更高的媒介素养

今天的城市已经浸泡在大众传媒所形成的环境之中，作为公众的特殊群体，城市管理者既是大众传媒的重要报道对象，又是大众传媒的管理者，如何理性地面对媒体、有效地运用媒体、宽容地管理媒体，如何与媒体沟通、如何通过媒体与公众对话、如何根据媒体的反馈调整政策、如何管理大众传媒，城市管理者的媒介素养不仅体现城市的文化形象与品味，还在推动城市发展、形成城市凝聚力、城市竞争力等方面发挥着重要作用。因此，城市管理者必须具备比一般大众所更高的媒介素养。

（一）广泛、及时获取信息的能力

一个城市文化建设的定位、规划、进行，首先建立在对各类文化信息的全面准确了解之上。善于从各类媒介广泛、及时地了解当地和国内外的重要新闻和信息，是一个城市管理者必须具备的从政素养之一。在当下信息急剧膨胀、无效信息和有效信息泥沙俱下、鱼龙混杂的媒介环境中，城市管理者获取信息的能力包含了两个层次：一是了解媒体。今天，传播源、传播主体和传播通道丰富化，新兴媒介层出不穷，媒介的功能、作用与影响得到扩展，传统媒介凭借高新技术也获得信息承载量与传播覆盖面的新拓展。在媒介种类繁多、信息海量的境况下，城市管理者首先要善于把握不同类型媒介的优势与特性，能够以最经济的时间、精力与方法浏览新闻、获取信息。二是使用媒体。传播技术日新月异，城市管理者必须紧跟时代步伐，及时掌握新媒体的使用方法，除传统的广播电视、报纸杂志外，还要善于通过搜索引擎、网页链接等工具直接搜索获取目标信息，通过微信、微博、公共论坛、贴吧、QQ空间等平台，参与信息流通，把握信息的流出和流向，获得第一手舆情。

（二）2.选择、判断、辨识信息的能力

城市管理者要有强烈的媒介批判意识。大众媒介呈现的是屏幕世界，是一个经过筛选打磨的“媒介真实”，与实际的现实世界有一定的差距。但由于人们越来越依赖媒介获取外部世界的信息，特别是新媒体去权威、去中心的后现代特征，使受众自主性被强化，更在相当程度上使受众的认知和判断力被破坏，从而将“媒介真实”与现实世界等同起来。在这一环境下，城市管理者要具备更多的选择、判断、辨识信息的能力。

当今，城市管理者如果没有相当的信息甄选、辨析能力和抵制能力，在以消费主义为核心的媒介环境和社会环境下，在媒介重构的以“消费、娱乐、享乐”为特征的“拟态环境”影响下，将很容易沦入消费“拟态环境”的泥淖，将贪污、受贿、奢靡、享乐视为当然，更妄谈其城市文化建设的理想了。

因此，在汹涌的信息潮流中，城市管理者是否具有主体意识和自我保护意识，是否能及时构筑理性的防御机制，是否有能力在良莠混杂的媒体环境中甄别信息的真伪，还原和获取不变形的信息，不迷失在信息的汪洋大海中，不仅关系到城市文化建设的信息质量，还关系到自身政治生涯的长短。

（三）舆论引导能力

舆论是社会的集合意识，表现为公众对近期发生的某一社会问题的一致意见。其中社会公众通过新闻媒介或媒介自身对最新事态的意见表达就是新闻舆论。舆论反映民心向背，预示政治风云，关系国家兴亡。法国资产阶级思想家卢梭在其名著《社会契约论》一书中把舆论称作是“国家的真正的宪法”。美国第16任总统林肯也曾经说，你有舆论的支持就无往而不胜，没有的话，就无事不败。

舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。通过新闻媒体往往能使舆论引导产生最佳最快的效果。舆论引导正确，能够起到对社会发展的推动和促进作用，舆论引导错误，则会破坏和阻滞社会发展。

政府的执政能力不仅体现为具体问题的及时化解，还表现为适时适当、科学有效地进行正确的舆论引导。城市管理者在主导城市文化建设中，必须有效运用大众传媒和科学的传播手段，唱响社会主旋律，大力弘扬一切体现先进生产力发展要求、体现先进文化前进方向、体现最广大人民根本利益的思想和精神，通过明辨是非、善恶、美丑，传播实事求是的文化理念，树立和谐开放的文化形象，塑造与时俱进的城市精神，推动新时期的社会主义建设事业。

（四）舆情应激能力

随着社会透明度的日益提升，频发的危机事件往往会把城市管理者推到舆论的风口浪尖，在危机事件中能否把握舆论的主动权，化险为夷，考验着城市管理者的公关能力和应急能力，也体现出一个城市的现代化形象。

作为城市管理者，首先要有信息公开的意识，在一个民主社会，政务公开、政府透明是必然之路，尤其在“处处有话筒、人人皆记者”的网络环境下，事情是“藏”不住的，在不涉及国家机密、商业秘密、个人隐私以及相关法律法规的前提下，城市管理者有满足公民知情权的义务，这也是打造廉洁政府、责任政府、服务政府、文化政府的必须举措。

资料表明，控制危机继续恶化的黄金时间是危机爆发后的第一个24小时，能否在第一时间充分做好媒体的接待工作，掌握信息传播的主动权，通过大众传媒发出自己的声音，是化解危机事件的关键。网络时代的危机事件，城市管理者的媒介反应更要和时间赛跑，受众可以允许工作失误，但对于隐瞒事实、延误报道时间却很可能舆论哗然，甚至引发谣言，从而导致危机的升级和政府形象的受挫。

此外，危机中的媒介选择至关重要，有较高媒介素养的管理者，会首先选择网络媒介发布信息，因为网络传播速度最快，宜于在第一时间发布消息，占据主动。与此同时，选择报纸这种宜于摆事实、讲道理的深度透视媒介对事件发生的原委经过进行全方位详细报道，从而产生较强安抚力。

二、城市管理者如何运用媒介促进城市文化建设

（一）在大传播平台上长袖善舞

媒体多元化时代，城市管理者需要建立报刊、电视、广播、电影、网络和自媒体联动的大传播平台，发布城市文化信息，宣传城市文化政策，塑造城市文化形象。

首先，城市管理者可以通过大传播平台，全面了解城市文化设施、文化作品、文化队伍、文化素质等方面的情况，广泛听取、征集、反馈公众的意见、要求和建议，使城市文化建设更符合城市公众的现实和长远需求；城市管理者还可以通过大传播平台，宣传既定的文化建设主张，促使公众知悉政府的文化政策、文化项目和文化成果，主动参与到城市文化建设中来；城市管理者还可以通过大传播平台发现文化建设中的不正常现象，以便及时规范和惩戒，让文化的发展始终保持正确的方向，营造城市文化的优良氛围。

其次，城市管理者要善于在大传播平台上因媒而异，各展所长，发挥不同媒体的优势与作用，党报党台具有权威性，宜于旗帜鲜明地表达主张，都市报和专门频道生动活泼，宜于寓教于乐，网络媒体的大容量、交互性特点，宜于信息的及时充分传播。此外，城市管理者还要善于恰当运用媒体“联动”，获得整体传播效应，但在组织实施媒体联动中，要注意防止简单化，把本来用于“通口径”的“通稿”，演变成了不尊重媒介个性的统一“定稿”，不仅导致传播效应受损，而且损害了传播主体的积极性、主动性与创造性。

（二）设置媒介议程引导城市文化走向

城市管理者要善于充分发挥我国大众传媒对先进文化的引领作用，及时提出一个时期的宣传思想与传播要求,并紧密结合实践，制定相应的传播计划，引导公众正确的文化取向，构建城市的主流文化氛围。

一是通过新闻言论的监督批判，使低俗的文化现象和文化潮流成为众矢之的，人们自觉抵制限制低俗文化在城市的蔓延、影响，二是通过媒介平台举办活动，如感动人物系列评比、年度人物评选、文学艺术大赛等活动，传承社会遗产，弘扬主旋律，使公众的焦点聚集在先进城市文化上面。三是发现和提供代表时代进步方向的新闻线索，通过典型性和代表性人物和事件进行报道，春风化雨地引导城市公众追求真、善、美，四是鼓励优秀文化作品的创作生产，不断扩大主流文化的覆盖范围，建构起城市的先进文化氛围。五是发挥意见领袖的引领作用，团结一批品格高尚、具有较强综合能力和较高政治素质的意见领袖，通过他们的谈话，为模棱两可的城市意识做出有效的牵引。

（三）通过新闻发言人展示城市文化形象

完善的新闻发布制度和高素质的新闻发言人也是城市文化建设的一个外在标志，通过新闻发言人公开、及时、准确地披露信息，旗帜鲜明又游刃有余地表明地方政府或相关部门的立场、观点，可以展现中国城市自信、务实、开放、包容的文化形象。

良好的城市文化形象要求高素质的城市新闻发言人，所以我们的新闻发言人必须是一群具有政治素质、媒介素质、文学素质、科学素质、公关素质等“高、精、尖”的专业人士，新闻发言人的媒介素养主要体现在三方面：一是能够适时、适当、准确地发布新闻，有高超的语言能力和缜密的逻辑思维，懂得用事实说话，通过讲细节，讲人物，讲数据，增强新闻发布工作的效果。二是有敏捷的反应能力和沟通能力，懂得怎样寻找媒体、选择媒体、联系媒体，懂得怎样辨别和回应记者提问。三是掌握新闻传媒业务知识和技巧，能够在发布新闻中做到有的放矢，该说的一字不漏，该回避的滴水不漏，精炼、准确、专业地发布新闻。

三、如何提升城市管理者的媒介素养

作为城市文化建设的引领者，城市管理者经常出现在媒介之中，也要经常与媒介打交道，因此，提升城市管理者的媒介素养显得日益紧迫。

（一）提高认识，端正态度

目前越来越多的城市管理者已经意识到媒介素养是执政能力的重要部分，必须尽快提高面对、使用和管理媒体的能力，一是提高对新闻监督的认识，历练接受批评的气度和雅量。城市管理者要意识到新闻监督是一种制度安排，是我国社会监督体系的重要组成，必须以开阔的胸怀，理性面对新闻批评。二是端正与媒体的态度，树立与媒体受众平等相处的观念，国务院新闻办公室原主任赵启正这样概括发言人与记者的关系：“记者不是你的部下，不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人。他是你的挑战者。”说到底，城市管理者与媒体应是建设性的合作伙伴关系。

（二）教育培训

媒介素养教育是一项终身教育，需要从学校教育到社会教育全面铺开。现在的城市管理者和未来的城市管理者都要系统学习新闻学、传播学和公共关系学等专业知识，要把媒介素养教育纳入到党校等领导干部培训的内容中去，并作为使用、提任考核党政领导干部的重要评估因素，要组织高校、科研机构的传媒学者和新闻媒体的资深从业人员，对城市管理者进行现代传媒素养的专门培训和知识普及。