菏泽花文化旅游开发研究

2015-04-10鱼文英周文倩

生产力研究 2015年8期

鱼文英，周文倩

（延边大学经济管理学院，吉林延吉 133002）

我国自古就有赏花活动，花文化旅游作为文化旅游的一种，越来越受到旅游者的关注和喜爱，各地以“花卉”为主题展开的花会、花展、花节等各种形式的花卉旅游活动更是层出不穷。山东菏泽是“中国牡丹之都”，作为目前世界上栽培历史最长、种植面积最大、品种最多的牡丹生产、繁育、科研、出口基地，有着发展花文化旅游的良好资源条件。到2015年5月为止，菏泽已经成功举办了24届牡丹文化旅游节，其牡丹文化旅游得到了一定的发展。但是和同样以牡丹花为旅游主题的洛阳相比，菏泽仍存在着旅游资源开发程度低、缺乏竞争优势等问题。在花卉旅游盛行的当前，充分开发花卉旅游资源，深度挖掘菏泽独特文化内涵，在众多花卉旅游城市中脱颖而出是菏泽发展旅游经济亟待解决的问题。

一、花文化旅游的概念

花文化是人们在培育、观赏和利用花卉的过程中赋予花卉独特的精神文化内涵而形成的一种与花卉有关的文化体系。近年来，有很多学者开始对花文化旅游进行研究。闻铭、周武忠、高永青（2000）在《中国花文化辞典》中提到随着花卉与人民生活关系的日益密切，花卉不断被融入人们的思想和情感之中，形成了一种与花卉相关的文化现象和以花卉为中心的文化体系。谢云、王小德、孟明浩（2005）把花卉旅游划分为花文化旅游型、花卉生产参与型、花卉保健疗养型、花卉观赏游憩型、花卉科普教育型、花卉饮食购物型。周武忠（2010）指出花文化具有闲情文化、多功能性和广泛人文观的特点，并从中国花文化总论性研究、中国花文化分论性研究、花卉食用文化研究、花卉旅游研究四个方面总结了我国近20年来的花卉文化研究进展。花文化旅游是以花文化为中心，以了解、观赏、体验、休闲、科普为主要目的文化旅游活动，其旅游对象包括花展、花会、花节、花主题公园、花艺、插花、食花等。

二、菏泽花文化旅游发展现状分析

（一）花卉旅游资源

菏泽市位居山东省西南部，属暖温带季风型气候，四季分明，雨热同季。菏泽古称曹州，历史悠久，文化底蕴深厚，不仅是“中国牡丹之乡”，其戏曲、书画、武术、民间艺术等亦是颇有盛名。菏泽牡丹因“花大、色艳、型美、香浓”而“甲天下”，还种有芍药、荷花、菊花、玫瑰花、蔷薇花等，群芳争艳、花开四季。

菏泽牡丹属于中原牡丹种群，花色多姿多彩，花型变化多端。菏泽牡丹种植面积约46万亩，有9大色系，10个花型，1 237个品种获得国家质检总局原产地标记注册认证。菏泽牡丹以大田种植为主，除了曹州牡丹园、百花园、古今园、天香公园等主要的牡丹观赏园外，以赵楼、李集为代表的10多个乡镇的农家田野都有大面积的牡丹种植，并以牡丹办事处为原点，方圆35平方公里都被规划为牡丹产业区，以每年万亩的速度发展，不仅在牡丹观赏园，其田郊大街小巷都能看到牡丹。

菏泽市把牡丹文化旅游作为支柱性产业来发展，规划牡丹产业区，增加牡丹种植面积，建立牡丹基因库、牡丹资源圃，并加大对牡丹的科研开发力度和资金技术支持。同时借助“菏泽国际牡丹文化旅游节”的影响，改扩建了曹州牡丹园并完成了国家4A级旅游景区的创建工作，改造后的曹州牡丹园，面积增加近一倍，园内景点扩展到40个。并先后建设了中国林展馆、菏泽大剧院等大型活动场馆，完成了一大批路桥和基础设施建设，使城市交通渐成体系，基础设施逐渐完善，对外交流合作更加便利。

（二）花文化旅游的开展

菏泽花文化旅游开展的形式主要有两种，一是牡丹观赏，二是举办牡丹花会。观赏牡丹主要集中在曹州牡丹园、古今园、曹州百花园、天香公园等处。还包括赵楼、李集、何楼、洪庙、王梨庄的农家田野都栽种了许多牡丹。“以花为媒、广交朋友、宣传菏泽、发展经济”是菏泽国际牡丹文化旅游节的宗旨和主题。依托牡丹文化旅游节的举办，展示菏泽底蕴深厚的民俗文化和时代风采，不仅推动了菏泽文化旅游业发展，也提升了菏泽城市品位。

2015年5月，举办了第三届菏泽芍药赏花节，曹州牡丹园内680个品种、200余亩芍药次第开放。菏泽是全国芍药栽培中心，栽培芍药历史悠久，现有芍药品种1 000余个，种植面积1万余亩，均为世界之最。芍药花朵硕大、花色艳丽、花型别致、花香浓郁，不仅是我国家喻户晓、蜚声古今的传统名花，更是牡丹的姊妹花。曹州牡丹园将以芍药赏花节为契机，全面提高景区观赏水平，完善配套设施，打造菏泽旅游业最靓丽的名片和最知名的探花、赏花旅游景点。为进一步扩大宣传，提升芍药知名度、影响力，曹州牡丹园在芍药节期间对全市城乡居民和中外游客免费开放，借助芍药赏花节掀起当地旅游业新高潮。

2013年10月，以“金秋牡丹开盛世，曹州满城飘菊香”为主题的“菏泽首届菊香文化旅游节”，花会上展出各色各式的菊花近10万盆，还将有5 000余盆的反季节牡丹竞芳吐香，争相开放。菊花节又包括花车巡游、文艺演出、花仙子模特大赛、特色小吃、菊花大赛、菊花艺术插花赛等10余项丰富多彩的活动，将为人们献上一场丰盛的文化旅游大餐。活动的举办让更多游客了解到菏泽的菊花产业，扩大了菏泽菊花的知名度。

三、菏泽花文化旅游存在的问题

（一）单一发展花文化旅游，未能进行资源有效整合

文化旅游是一种综合性的旅游，涉及范围广泛、辐射力度强、且极具带动性作用，因而成为经济社会发展中最具活力的新兴产业。文化旅游资源的整合可以充分发挥文化资源的优势，提高地区旅游的整体水平和竞争力。菏泽拥有以曹州牡丹园为核心的牡丹文化、以水浒故里与儒商为主的上古文化，还拥有以冀鲁豫边区革命纪念馆为代表的红色旅游和实为罕见的平原森林林带等，文化历史悠久，旅游资源丰富。发挥牡丹的资源优势，打造和发展菏泽牡丹花文化旅游，不但促使当地花农引进先进的牡丹种植和培养技术，丰富了当地牡丹的品种，更是吸引了游客。但是，菏泽牡丹花会时间在每年四月份到五月份，有较强的季节性。由于一味的强调和发展花卉旅游，未能与其他文化资源进行有效整合，造成“一强多弱”的现象，难以体现地方特色文化。

（二）产品开发层次低，难以满足游客的体验需求

菏泽地处鲁西南，坐落在苏、鲁、豫、皖四省交界处，菏泽素有“中国牡丹之乡”的美誉。菏泽的花文化特色鲜明,拥有开展旅游精品、旅游品牌的基础和条件。在政府的大力支持下，菏泽花文化旅游取得了一定的发展，接待数以万计的国内外游客。但游客的接待量和综合收入来分析，菏泽的花文化旅游没有突破性的发展。2015年第24届牡丹花节期间推出了60项活动，采用“一都四乡”文化活动项目来反映地方特色。白天赏花，夜晚看戏的节庆氛围下，举办了戏曲演出和民间艺术表演、动漫节等多个领域的活动。花文化旅游节的项目种类增多，但其开发深度不够，带有一定的模仿性。而且以观光为主的旅游方式，难以满足顾客的多样化需求。开发游客参与牡丹花的种植工作或给花浇水施肥的体验产品，不仅可以满足游客的体验需求，也会提高竞争力。但是菏泽推出的戏曲表演没有从游客的角度设计，因此缺乏与观众的互动环节，难以给游客留下深刻的印象。

（三）配套设施不完善，缺乏市场竞争力

菏泽有王光烧牛肉、单县羊肉汤、曹州烧饼等众多特色美味小吃，但没有像济南芙蓉街、开封鼓楼广场夜市那样集中在一起。地处苏、鲁、豫、皖人口四大省的交界处，但却无高铁、动车、机场等快速现代交通工具，游客可进入性较差。菏泽没有家喻户晓的商业街，也没有容纳国内外顾客的五星级酒店。旅游基础设施不完善，影响潜在游客的最终决策也会导致客源的减少。牡丹是菏泽的宝贵资源，是菏泽的名片，打造花文化品牌应是菏泽发展旅游业的首要任务。菏泽牡丹无论是品种数量、科研技术还是产业化发展都具有极大的优势，但品牌建设和宣传力度不够，知名度较低。与颇具知名度及美誉度“千年帝都，牡丹花城”的洛阳相提，菏泽花文化旅游节缺乏市场竞争力，在同业竞争中处于劣势。

（四）管理人才缺乏，旅游商品创新不够

菏泽花文化旅游尚处于初步发展阶段。与成熟的花文化旅游地相比，菏泽花文化旅游节的规划、经营、管理等都由政府主导，节庆的各个文化活动项目多是政府统一规划，而政府对旅游活动的过多干预会导致灵活性差，策划水平低的效果。突出菏泽特点，树立品牌形象需要聘请有经验的专门规划人才，而且有计划地定期选拔和培训相关从业人员。目前，花文化节从业人员来自各行各业，没经过花文化旅游节的专业培训，缺少相关知识和工作技能，降低了花文化旅游节服务水平和质量。创新是旅游可持续发展的动力泉，只有不断的创新，旅游活动才能保持新鲜与活力，才能得到持久的与时俱进发展。历届花会的活动，多以各种类型的文体演出、主题节庆活动或经贸活动为主，活动内容缺乏创意与活力，带有较高的模仿性。

四、菏泽花文化旅游发展对策

（一）有效整合旅游资源，建立旅游价值链

有效整合花文化资源和其他旅游资源，推出具有一定规模的有竞争力的旅游产品。菏泽应通过现代技术手段，系统全面的开发旅游产品，既使旅游资源得到充分利用，又避开其他地区的花文化产品的雷同。如运用照明技术设计牡丹花卉为主题的激光表演节目，呈现出图、声、像结合的高科技产品来吸引游客。河南省、山东省都在大力发展文化旅游，菏泽可以紧抓住契机扩大自己的旅游“朋友圈”。菏泽毗邻洛阳牡丹、开封清明上河园、嵩山少林寺等国内外知名景区，与这些周边景区加强合作，联合推出套票服务，可以有效达成资源共享目标。景区之间既互相宣传又能满足游客多样性的需求，关键在于根据各个景区资源特点、分布状况以及游客的多种旅游需求,精心布局旅游产品结构,合理设计规划旅游线路，建立具有综合性、多样性和效益性旅游价值链，实现菏泽花文化旅游长久持续稳定的发展。

（二）以市场为导向深层次开发旅游产品，转变旅游模式

旅游产品的开发应当坚持市场导向原则，把旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。菏泽牡丹除了具有极高的观赏性，也具有极高的药用、食品、营养、保健等方面价值。因此景区尽可能延长牡丹花期的同时，充分开发利用牡丹资源的其他价值。例如，建立牡丹商品街，销售牡丹为主题的各类纪念品。而且研发以牡丹为原材料的相关的茶、酒、烟、化妆品、保健品等相关商品；将牡丹资源与传统的手工艺和现代的文化艺术结合。还可以通过巧妙地创意设计，开发一系列与花卉有关的手工纺织品、编织品、彩绘品和服饰等工艺品，如钱包、编织袋、T恤衫、字画、折扇等。从顾客需求角度来分析，越来越多的游客开始注重旅游中的参与及其对过程的感受，菏泽应增设更多的体验型的旅游活动。如，游客可与当地花农一起到花农的种植区劳动，这不仅能够让游客体验自然美景、而且能亲身参与种植花卉，体验到劳动的乐趣，获得丰富的种植牡丹的知识和领会当地文化。

（三）完善设施，实施品牌化策略

菏泽地理位置优越但欠缺发达便利的旅游交通，景点孤立吸引力有限。菏泽的客源主要是周边游客，缺乏远方及海外游客。因此，菏泽应加强交通设施建设，做到对外交通发达，内部交通畅通，扩大客源辐射范围。同时，应该全面营造良好的旅游环境，如，引进国内外知名品牌酒店，增强菏泽游客接待能力。相关花文化旅游的硬件设施长期发挥其职能，不要投资在花会期间闪亮登场，闭会后毫无踪影的短暂性接待设施上。牡丹最初源于洛阳，但菏泽牡丹无论在品种上，还是数量上早已超过洛阳牡丹。然而洛阳花文化旅游起步早，建立了自己的牡丹品牌，再加上大力的宣传，知名度远远高于菏泽。菏泽应该通过电视、网络、报刊等媒介进行大力宣传，深化其文化形象的同时提高知名度，树立自己特有的品牌。设计相关的图案，选出符合菏泽花文化旅游的形象代言人，而且政府出面在各大媒体做公共宣传。在竞争激烈的花文化旅游市场中，做好定位，给广大潜在旅游者树立优美的形象，刺激来访菏泽的需求。

（四）创建良好的政策环境，引进和培养人才

政府制定有利于花文化旅游发展的政策，设立相关行业生产经营规范和标准，为花文化旅游的发展创建良好的政策环境。如设立花文化旅游组织，专门研究和开发新品种和新技术；鼓励种植牡丹的花农，给予相应的补贴政策。高薪招募旅游专业人才，做好旅游从业人员的培训工作，提高当地居民和接待人员的综合素质和服务水平。有经验的旅游营销人员策划的花文化会展，不仅可以提高花会的知名度，而且还可以让菏泽的旅游产品更加具有市场竞争力。经过专门培训的从业人员，通过整洁统一的仪表和规范的举止为花文化旅游提供高质量的服务。另外，政府应当大力倡导创新，定期举办花文化旅游创意大赛，让民众和企业积极主动地参与到花文化旅游建设中，这对花文化旅游的持续发展有极大的促进作用。

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