徽州武术创意企业发展的长尾思考

2015-04-10汪轶群胡万祥汪俊祺

宿州学院学报 2015年10期

关键词：长尾理论小微企业

汪轶群，胡万祥，汪俊祺

1．安徽工程大学体育学院，安徽芜湖，241000；

2.黄山学院体育学院，安徽黄山，245041

徽州武术创意企业发展的长尾思考

汪轶群1，胡万祥1，汪俊祺2

1．安徽工程大学体育学院，安徽芜湖，241000；

2.黄山学院体育学院，安徽黄山，245041

摘要：从长尾理论视角，通过文献资料法及实地调研，对徽州武术创意企业发展问题进行探讨。认为：徽州武术创意企业要对处于长尾之中的原生态武术文化进行挖掘，并融入产品创意中去，以彰显特色。要立足于小微，做成长尾企业，并以此为基础壮大、做强；要长期关注生产者长尾中蕴藏的优秀人才，产品长尾中蕴含的需求机遇，顾客长尾中孕育的市场潜力，时间长尾中所潜藏的再生利润；呼应黄山市经济发展方式转变及美丽黄山建设目标。

关键词：长尾理论；徽州武术创意；小微企业

1　创意企业与创意产品

创意产业的概念源自英国，世界上第一个创意企业也诞生于英国。何为创意企业?学界给出了不同的定义。根据林明华和杨永忠先生关于创意企业的界定，创意企业是以文化创意为核心，以营利为目的，以技术为手段，创作、生产或提供具有文化内涵的产品和服务的经济组织[1]16-17。创意产品可定义为：以文化创意为核心，以营利为目的，以技术为手段，为消费者提供有文化内涵的产品或服务。本文以徽州地区武术文化元素为素材，从长尾理论视角，研究武术创意产品的开发和创意企业的长尾发展。

2　长尾理论

《长尾理论》是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森撰写的经济学著作。《长尾理论》中所提的“长尾”具有统计学含义，指的是以纵轴“数量”和横轴“品种”坐标上的一条左短高、右低长的形似长长尾巴的需求曲线。它直观地告诉人们，在当下，经济重心正出现从代表需求曲线头部少数大热门的主流产品和市场，向代表需求曲线尾部的庞大利基产品和市场转变的趋势[2]。由于头部代表一种强势的消费文化影响力，所以企业更多的是围绕需求曲线“头部”开发、销售产品，最大限度地提高产品利润。网络时代，由于成本的大幅下降，使得需求曲线“尾部”所产生的总体效益超过“头部”成为一种可能[3]。也就是说，需求曲线尾部所蕴藏的潜力可以被充分挖掘出来，并成为企业新的利润增长点，这是作为现代企业管理者需要长期关注的问题。

世界上绝大多数事物都是长尾事物[4]110。在很早以前，有先见之明的企业家就已经利用长尾事物推广、营销产品，并取得了良好的业绩[4]序15-16。在互联网时代，由于企业的生产链、销售链、供应链的链接、融合变得简单、容易，从而打破了产品品种多，生产、销售成本必定高的传统经济藩篱，长尾型经营可以成为企业共享的模式。《长尾理论》的诞生对小微企业经营者和创业者来说是一个好消息，对在全国范围内影响力比较小的地域武术概念的徽州武术创意企业来说，则是找到了发展之门，做大做强之路。

3　徽州的武术文化元素

创意产品是指以文化资源为源泉而产生的具有文化内涵的产品或服务[1]18。徽州武术文化资源丰富，徽州戏曲、杂技和民俗体育中均含有众多武术文化元素。在徽州的一些村落还流传着许多与武术有关的人物和故事。挖掘徽州武术文化资源，特别是对处于长尾之中、不被人们关注的特色文化内容的挖掘，不仅可以保护这一方武术文化，同时还可以给徽州武术创意企业产品开发提供多样性的独特的武术元素，使徽州武术创意产品原生态的古朴意味更浓。

明清时期，随着徽州府祁门县查湾村经济的繁荣，“拳头庄”在该村发展起来。“拳头庄”是佃仆的一种，其地位在其他佃仆之上。平时住在主家为其搭建在碣上河边的屋基坦、枫树坦、田段坞、南岔等地的茅草屋内，主要任务是守卫主家，保护主家的人身财产安全。明清时期查湾村的“拳头庄”非常忙碌，主家外出到景德镇等地做生意都要“请”(“拳头庄”的后代如此表述)“拳头庄”去护卫保驾。“拳头庄”使用的武术器械主要是板凳、扁担等日常用具，平时习练地点在河边等平坦之地。主家每年农闲季节都要集中“拳头庄”们进行集体习武切磋武艺[5]，以提高或保持武术技艺水平。“拳头庄”对传授武艺对象的品德是非常看重的，据一位“拳头庄”的后代介绍，他父亲脾气不好，所以他爷爷就没有把武艺传授给他的父亲。

“上台一炉火，下台一炉灰，三日不唱戏，一班讨饭坯。”这段徽州民谣从一个层面反映出了明清时期徽州戏曲每次演出所持续的时间和演出的频率。现存的众多徽州古戏台也反映了当时戏曲的繁荣景象。徽州戏曲中蕴涵着许多武术文化元素，也正是由于武术元素的融入，才使得徽州戏曲有蓬勃发展的生机。明末清初，徽州就已经存在以演目连戏为主的戏班，艺人的唱功，尤其是精彩的武术表演令人惊叹[6]。徽班进京取得的巨大成功，让戏曲与武术的融合为宫廷所接受，使得武术又有了另一片传承的空间。

徽州土地上还孕育了一些武术名人，如武术大家程宗猷，曾遍访各地武术名家并融会贯通，著有《少林棍法阐宗》，使少林棍法得以相传至今。《少林棍法阐宗》中诸多武林故事是徽州武术创意企业可以采用的好素材。《少林棍法阐宗》“序”“集序”“小序”中就记载了徽州儒商的浓厚风气以及程宗猷的求艺经历、精湛技艺、授艺、著书传承、武德修养和相关谈话等内容[7]。这些带有地域武术文化属性的、弘扬正能量的题材，都可以作为徽州武术创意产品的素材。

总之，徽州武术文化内涵丰富，武德人文内涵所体现的儒家风范，可以通过徽州武术创意产品向全国乃至世界推介。加强对一些独一无二的，不为外界所知，或知之甚少的、处于武术文化长尾之中的内容进行充分挖掘，并融入到武术创意产品中，在凸显徽州武术创意产品文化特色的同时，对提升武术创意产品的文化品位，形成品牌具有积极意义。

4　徽州武术创意企业的长尾发展

如果说大而强是徽州武术创意企业发展的一种目标选择的话，那么在互联网时代，从小而精做起，逐渐做大做强则是徽州武术创意企业必经的发展之路。

目前，大热门产品正以强大的力量引领着社会的消费走向，一些企业往往热衷于创造大热门产品，以此抢占市场份额，获得丰厚的产品利润。大热门产品的生产经营体现的是规模经济[4]序12，通过规模化生产摊低成本。为了在与其他企业生产的同类产品的竞争中占得先机，在市场的竞争中处于有利地位，尽可能降低产品价格是其重要的营销手段之一。

随着互联网技术成为人们经常、广泛使用的一种工具后，冷门产品就有了广泛的市场。中国人口基数大，万分之一人口的需求就是一个非常可观的消费群体，产品的需求量大得惊人。处于发展初期的徽州武术创意企业，在紧跟大热门文化的同时，要把企业发展的重点放在满足“小众”需求的特色、多元化的长尾产品上。因为在互联网时代，随着制造、传播成本的降低，长尾产品的利润会变得很高[4]48-52。拿徽州武术创意游戏产品来说，由于电脑、平板电脑、手机的普及，只要企业愿意在网上发布开发游戏某一部分的创意请求，会立即得到数以万计创客的呼应，有的还会无偿提供创意成果。在制造成本大幅降低、甚至为零的同时，企业可选的创意产品的数量却成倍增长，其中不乏精品之作[4]49。互联网使得长尾市场的流动性增强，产品传播的成本大大降低[4]50。互联网搜索功能，贴吧、微博、微信对产品的评论，使人们在获知产品基本信息的同时，寻找卖家的速度变得更快，所花费的成本也更低[4]50-51。值得一提的是，徽州武术创意企业还要创建自己的微信公众号，开通微博平台等，进一步主动推广、促销产品。在徽州武术创意游戏产品销售中，还可以针对不同顾客群体采用派送相应礼包的方式进行促销，若在游戏中派送来自古徽州武术创意产品的优惠礼包，则更能提高游戏的吸引力。这样，可在满足顾客价值需求的同时，进一步推广、销售其他创意的武术产品，多途径提高徽州武术创意产品的知名度。

与大企业相比，小微企业属于长尾企业。徽州武术创意企业在整个中国体育产业中处于扁平的长尾之中，徽州武术创意企业处在长尾的尾部。了解了当下徽州武术创意企业所处的长尾位置，徽州武术创意企业就要有效避开与同类大型企业的正面冲突，立足于小微，做好长尾。开发出与大热门产品有区别、成本低、有消费需求的个性化、多样化产品，要有做长尾企业冠军、走长尾崛起之路的信心。黄山市政府要统筹规划，通过产业集群效应，通过政策支持，帮助徽州武术创意企业健康成长，做大做强。事实上，徽州武术创意企业走小微、长尾发展之路也是当下的必然选择。一是国家支持小微企业发展，安徽省对黄山市的考量偏重于生态环境指标的现实也有利于徽州武术创意企业的发展；二是互联网技术的成熟使徽州武术创意企业的生产和营销成本大幅下降，销售半径不断扩大；三是黄山市每年游客众多，到黄山市消费武术创意产品的潜在群体数量可观，等等。这些都为徽州武术创意企业走小微、长尾发展之路提供了有利条件。

总之，大热门产品的生产经营体现的是规模经济，而长尾经济体现的是范围经济；长尾产品在给顾客提供多样化选择的同时，能满足顾客的个性化价值需求，能在更大程度上回避价格竞争给企业带来的经济上、文化上的损失[4]序12。因此，徽州武术创意企业要紧紧抓住信息化、数字化和智能化带来的机遇，加强与相关产业的“跨界”融合，开发出符合社会需求的新业态、好产品[8]。徽州武术创意企业作为绿色、新兴产业，要为进一步扩大黄山知名度，保护黄山优美生态环境作贡献。

5　徽州武术创意企业应关注的长尾事物

在国家对小微企业给予财政、税收、金融等政策支持的背景下，小微企业发展的空间非常广阔，经营灵活性强的特点将进一步彰显，活力将进一步体现。在小微企业发展的大环境已经形成的背景下，作为企业自身则要解放思想，不拘泥于做大做强的发展思路，积极应对市场机遇，把长尾发展提到战略层面来考虑，为企业的多元、持续、健康发展服务。下面就徽州武术创意企业需要长期关注的几个长尾事物进行探讨。

从制造环节来看，企业需要长期关注优秀人才。《长尾理论》作者安德森例举了恒星爆炸被发现和为维基百科编撰的例子，证明业余人员自愿无报酬的与专业人员协作所创造的奇迹[4]55-78。徽州武术创意企业的发展需要人才支撑，通过优惠政策引进人才、留住人才。互联网时代，在先进的生产工具得以普及的环境下，企业要充分发挥处在人才尾部的业余生产者的聪明才智，为我所用。业余生产者中蕴藏着大量“创客”，如果其中的一小部分是天才的话，那将是一个成千上万的群体。如此大量的人才是徽州武术创意企业必须要借鉴的力量，也是徽州武术创意精品不断出现的一个源泉。事实上，长尾人才扮演着双重角色，即产品生产者和消费者角色，因此他们参与创作的产品既接地气，同时又符合某一部分群体的价值需要，企业生产的人工成本在得到降低的同时，销售的路径也在拓宽。

从消费者价值需求角度来看，企业需要长期关注产品长尾中蕴含的需求机遇。不同群体对产品的偏好是不一样的。要生产出符合“小众”群体需求的长尾产品，就需要企业开展广泛的市场调研，了解不同群体的生活状态、消费需求及其变化趋势等信息，充分评估，果断决策，有针对性地、及时地生产出符合相应群体价值需求的产品。拿白领人员来说，他们工作节奏比较快，系统性休闲娱乐时间少，而碎片化时间增多。针对这类群体，徽州武术创意企业可以量身定做，生产出高质量、短时间的徽州武术创意游戏产品或创意表演视频等，为追求方便性和娱乐性的白领人员提供服务，使他们在等车、等人、乘车以及工作间隙就能休闲娱乐[4]188-189，达到减少焦虑、放松身心的目的。值得注意的是，重视尾部产品，满足消费者的多元化价值需求，不是要否定头部产品存在的必要性。虽然头部大热门产品对市场的统治力在逐渐下降，但其所创造的大众消费文化热点的影响力却没有消失，也不会消失。徽州武术创意企业要回避的是与头部产品的正面竞争，另辟途径，根据“小众”群体的需要定位产品，细分市场，并致力于提供一站式服务。以消费者获得愉悦的消费体验，得到物有所值的满足感为目标，开发产品，开拓市场。

从消费半径角度来看，企业需要长期关注顾客的市场潜力。在传统的市场环境里，商品只是静静地停留在货架上，等待消费者来选购。为了提高销售量，获得更大的营业额和利润，店主总是把畅销的大热门商品放在显眼的货架上。通常来说，消费者购买商品大多会选择在附近的实体店，也就是说，消费者的消费半径受到工作或居住地位置的影响[4]148-149。即使在交通发达的今天，消费者到实体店消费的半径也是可以度量的。互联网时代，消费者坐在微机前，或手持平板电脑和手机就能足不出户地完成各种消费，在这里，产品是移动的，且数量极多，不像实体店那样只摆放着有限的商品。徽州武术创意企业在营销上要突破消费半径带来的局限，与互联网深度结合，通过“互联网+”扩大消费半径，延长产品目录，把产品销售到互联网能企及的广大地区。

从产品在市场流通的时间角度来看，企业需要长期关注时间长尾中所潜藏的再生利润。从一般意义而言，质量好、符合人们价值需求的新产品销量较大。然而，随着时间的推移，新产品逐渐变成旧产品，成为老产品，最终进入产品长尾之中时，其销量下降也是必然趋势[4]133-134。创意产品的销售同样受到多种因素的影响，除了上述讲到的因素和产品的主流与否、艺术性等因素外，产品在市场流通的时间也是非常重要的影响因素。随着时间的推移、科技的进步，产品的更新换代速度加快，人们对旧、老产品关注度会持续下降，从而导致产品的价格与销量的下降。那么是不是因为有这样的因素存在，就可以不加甄别、简单地把旧、老产品直接淘汰、抛弃了呢？答案是否定的。长尾理论认为，引导需求向长尾深处移动，创造不完全依赖于新产品的市场，可以形成产品销售时间越长、利润越高的状态[4]125。也就是说，根据现实情况，将某些旧、老产品回炉改造，可以重新焕发出活力是可行的，且不说旧、老产品还不同程度地符合某些“小众”群体的价值需求。事实上，全面抛弃意味着浪费，因为对旧、老产品进行再次创意，其成本有时比打造一个全新产品低得多，即随着边际成本的下降，产品的利润会变得更高。

6　结语

创意产业是跨行业、渗透性强，在经济全球化背景下处于价值链、产业链高端的产业，目前已成为世界各国产业发展的一个重点[9]。在我国经济发展进入新常态的背景下，创意产业迎来了加快发展的机遇，必将大有作为。为此，黄山市政府要从顶层设计入手，从战略高度制订政策和具体措施，积极扶持创意企业发展，在财税、金融、土地上给予支持，在人才引进上提供便利，探索建立徽州武术创意产业发展的区域合作，集聚发展力量。黄山市旅游资源丰富、徽文化底蕴深厚、生态优良，本土的徽州武术文化创意产品与其天然的本质具有一致性。丰富的徽州文化资源为徽州武术创意产品提供了素材，徽州武术文化创意产品为徽州文化内容添彩。大量游客是徽州武术文化创意产品潜在的消费群体，优质的徽州武术文化创意产品投入市场又能够吸引更多的游客来黄山市观光旅游。与此同时，徽州武术创意产业作为绿色产业，与黄山市的生态特色发展道路相一致，可为黄山市经济发展方式转变，为建设美丽黄山起到一定的推动作用。

参考文献：

[1]林明华，杨永忠.创意产品开发模式以文化创意助推中国创造[M]．北京：经济管理出版社,2014

[2]唐海军.长尾理论经济学原理探析[J].现代管理科学,2009(1)：62-64

[3]陈力丹,霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报：人文社会科学版,2013(4):148-152

[4]安德森.长尾理论[M].乔江涛,石晓燕，译.北京:中信出版社,2012

[5]叶显恩.徽州与粤海论稿[M].合肥:安徽大学出版社,2004:148-162

[6]柯灵权.歙县民间艺术[M].合肥:安徽人民出版社,2006:213

[7]程宗猷.少林棍法阐宗[M].太原：山西科学技术出版社,2006:1-6

[8]董红杰.创意产业“五位一体”的成长路径研究[D].武汉：华中师范大学信息管理学院,2014:117

[9]上海市经济和信息化委员会,上海科学技术情报研宄所.2010世界服务业重点行业发展动态[M].上海:上海科学技术文献出版社,2011：267

(责任编辑：李力)