高职院校筹资营销研究——以校友捐赠为中心

摘要：当下，我国高职院校陷入经费危机。通过偶尔与美国相关高校作比较，认为我国高职院校有必要重视校友捐赠的营销工作；对高职院校校友捐赠现状作了分析，发现诸多问题：我国传统文化太缺少现代公益的基因，社会公益意识淡薄，高职院校校友捐赠工作呈静态的点状，捐赠机制不通畅，捐赠工作不能稳定地给予捐赠人有效的回应和回报；在此基础上，提出纾解危机的对策：成立常设机构，积极联络校友，建立完善监督制度等。

文献标识码：A

文章编号：1672-2094（2015）05-0130-03

收稿日期:2015-01-13

基金项目：湖南省教育科学“十二五”规划重点资助课题:高职“教育营销”课程开发的研究(编号：XJK012AZJ004)的阶段性成果。作者简介：刘向阳（1971-），男，湖南新邵人,湖南外贸职业学院图书馆讲师,硕士。研究方向：法律社会学。

欧　琼（1979-），女，湖南衡阳人，湖南外贸职业学院图书馆助理馆员。

高校经费普遍“处于世界性危机之中”，高职院校亦不例外。本文拟通过偶尔与美国相关高校作比较，对我国高职院校校友捐赠工作作一简单分析，以破解高职院校的资金危机。

当下，高校经费普遍“处于世界性危机之中”，高职院校也不例外。在我国高职院校多元筹资体制中，社会捐赠收入的总额少，占总经费的比例极低，开发潜力也极大。我们有必要借镜美国高校的做法，做好高职院校校友捐赠的营销工作。

1　我国高职院校校友捐赠现状分析

1.1公益意识淡薄

我国传统文化太缺少现代公益的基因。由于受社会历史传统的影响，我国社会对于财富尚盛行“不患寡患不均”的观念，因而财富多的人也不敢露富，株守“藏富”思想。此外，在传统文化上，中国人十分看重血缘道德关系，奉守亲疏有别、远近不同的血缘主义，在功利主义思想基础上热心帮助自己的家人、朋友。这种“差序格局”的人际关系导致公共慈善观念难以萌生发育。换言之，我们虽自古就有扶危济困、乐善好施的优良传统，但这是一种传统慈善，与现代公益是显著不同的。前者着眼于邻舍穷人的物质周济；后者着眼于“普天之下”社会弱势群体的精神和物质方面的救济。前者是“消极救济”；后者是“积极救济”，更关注从根本上提升社会弱势群体的发展后劲，培育弱势群体自立和发展的资格和能力。所以，现代公益本指帮助发展学校、图书馆等文教科学事业。总之，传统慈善是治标的权宜之计，而现代公益是本标兼治的长远之策。

时至今日，富人的现代公益行为依然被一些世俗的价值观念所曲解，被误读为别有用心、不可告人。我国社会对公益行为仍然缺少积极的价值判断和舆论支持，缺乏广泛的恰当的方式来鼓励公益行动。 [1]即使是教育界，也一直对高校的社会捐赠工作缺失正面评价。我国社会现代公益意识之淡薄可见一斑。

1.2捐赠工作静态化

与第一点密切相关的是，捐赠工作呈静态的点状，捐赠机制不通畅。首先，高校捐赠工作者普遍流行“靠天吃饭”的观念，以为：是否捐赠、捐赠多少全掌握在捐赠人手里，在捐赠过程中，我们是消极的接受者，本来就完全处于被动地位。例如，如果考察我国高校图书馆的社会捐赠史就会发现，一波又一波的社会捐助热潮中，几乎看不到高校及图书馆人的影响或策划，社会力量的支持和捐助几乎完全出自捐助者个人的自发观念和主动行为。

一般来说，在我国赠与受赠是率性而为的孤立行为，人们惯于“雪中送炭”纾难，只有单个的感性行为，没有连续性和长远计划。换言之，捐赠行为是“一锤子买卖”，现代公益经常时续时断，难以为继。它不是常规化的日常生活的一部分。

在高职院校，屡见不鲜的现象是短时“冲击波”的运动式思维模式，捐赠工作的受众面狭小，纠缠于一时一物，希冀通过开展大型的校庆活动来筹集善款和所需物资，“毕其功于一役”。因校庆而临时成立校友会并设立校友办公室，或者校友办公室挂靠于校办等部门，其工作人员兼职；没有感情投入，没有服务功能；许多校友办公室认为：“校友工作的主要任务是拉校友赞助，校友办公室只是校友回母校时的一个临时接待站。”校友办公室可谓见物（对校友募捐）不见人（潜在的捐赠者），只关注校友有没有钱、有没有权、愿不愿意向母校捐赠等。有的校友办公室被戏称为“校敌办公室”。

总之，高职院校捐赠工作的静态化，会无情地削弱、击打“社会力量”。1.3捐赠回报功能弱

一般来说，校友捐赠大体可以分为两种类型。一是感情捐赠。捐赠人热心现代公益事业，热爱母校，并不想从中获得私利。二是带有利益补偿性质的捐赠。即校友以利益为驱动力，希望在自身名誉上或其他利益上取得相应回报的捐赠行为。后者正成为当今社会的一种常见的校友捐赠类型。但不论属于哪一种类型，捐赠人都希望获得某种精神上或物质上的回报。

现有的高职院校捐赠工作并不能稳定地给予捐赠人有效的回应和回报，回应和回报的力度太小，多呈现临时性的特点，往往随着某项“运动”的结束而消亡， [2]达不到捐赠人预期的效果，有违现代公益的本意。

2　对策

在人生中，理只不过是浮出水面的冰山之一角，在水面以下看不到的冰山之主体，则是情和悟。要想撼动整座冰山，就必须撼动校友的情感。因此，在高职院校校友捐赠工作中，我们宜坚守以情为主、情理结合的原则。

2.1成立常设机构

当下，高职院校是因事“临时”设立校友办公室，其地位低微，权威性显著不足。为治理高职院校校友捐赠工作静态化的流弊，我们宜专门成立一个开放式的常设机构——校友办公室。它是一个独立的工作部门，能够自主地开展捐赠工作，负责管理校友会，制定、执行长中期校友捐赠工作发展规划及年度工作计划。

在欧美国家，大学校长的主要工作是面向社会筹资。因此，我们可以汲取其成功经验，高职院校校长兼任校友办公室的负责人。于是，校内有校长，校外聘请社会人士或校友长期参与校友捐赠款物的募集、管理和使用的主要过程。

2.2积极联络校友

校友是一个集合概念，既可以是一个人，也可以是一个无限大的群体。美国密西根大学校友会罗伯特·弗尔曼（Robert Forman）说过：“谁是大学永久性后盾？答案显然是‘校友’。” [3]针对高职院校校友捐赠工作“目中无人”的现状，我们须要高度重视“人”的工作。

我们恪守校友聚会自由的原则。校友会本是一个相对松散的非正式团体，校友之间不是以正式的组织关系为纽带，而是以个人关系为桥梁，几乎没有强制；校友来去自愿，校友参加聚会与否、参加多少次、校友会是否定期聚会、聚会方式和时间均在所不问。这样，最终存留下来的都是志趣相投、互帮互助、热心公益的“种子校友”。

校友会的发展需要一个过程。

追本溯源，高职院校具有较长的行业办学史，职业、技术和大学生活的相似性使得高职院校校友会具备良好的沟通性， [4]校友会甚至为校友身心健康发展提供社会和组织支持系统。校友适时聚会，从心理调适的角度看，这是民间的心理宣泄通道。在一起吃饭、娱乐、聊天时，校友共享轻松幽默的话题，很松弛，尽情地诉说，嬉笑自嘲，释放自我。

随着校友之间、校友与母校之间来往的增多，在校友办公室的引导下，有的校友会将会发展壮大，其活动变得较为正式。这些“种子校友会”主要通过“讲故事”的方式——校友就业、创业与发展的故事，定期或不定期举办一些趣味运动、友谊比赛、论坛、研讨会和知识交流会，而成为校友之间知识传播的有效形式。 [5]“种子校友会”会引领、带动其他校友会进行校友网络的搭建和运行。此时，母校既是校友的“港湾”，又是“加油站”。

2.3建立完善监督制度

如前所述，高职院校的校友捐赠工作无法满足捐赠人对于捐赠回报的需求，因而我们宜建立完善监督制度。

捐赠款物能否按照捐赠人的意愿实现其用途是影响捐赠行为的主要因素。我国《公益事业捐赠法》及《基金会管理条例》均规定，受赠人、基金会每年度应当向政府有关部门报告受赠财产的使用、管理情况。但是，这个规定因原则性太强而流于形式，起不到监督的作用。因此高职院校应建立、完善多方监督制度。

当事人的监督。当发现受赠人有故意挪用、截留、私分款物及过失行为时，捐赠人有权行使建议权、撤销权和赔偿请求权。

政府监督，主要是教育行政部门和学校的主管部门要设立专门机构或明确专人负责对捐赠工作进行监督。我国可以参考美国的做法，通过建立专门的统一监管机构，定期和不定期地调查、审计、评估捐赠款物的使用情况。

社会监督，主要要保障社会公众的知情权。教育捐赠的公益性决定了学校没有自己的“经营秘密”，学校必须向社会公开其活动、管理、财务等方面的信息。真实、准确、完整的信息披露，是增强社会公信力的最佳途径，也是所有监督主体的监督权利得到保障和行使的基石。 [6]

我国的公益立法在这方面显然存在漏洞。法律界应当抓紧实现捐赠工作的信息公开化和透明化，使公众监督权在现实生活中得以兑现。作为现代公益事业，高职院校必须充分利用网络、报刊、电视等媒体主动向公众揭示捐赠信息、校友办公室人员的薪酬待遇和受赠款物的使用、管理情况，从而可以让社会公众进行有效监督，保证捐赠款物的合法使用。

3　结语

概括起来，以感情为红线，随着我国高职院校的校友与母校、校友与校友之间的来往日益密切，校友捐赠成了日常行为，而常规的校友捐赠行为又会提升社会公益意识，二者互相促进，月累日积地“争取和吸纳社会力量”，校友捐赠收入慢慢地会成长为高职教育资金来源的主渠道。