从芒果TV看网络电视台的营销策略

□刘娴

随着传播技术的发展、“三网融合”的速度加快，传统媒体加快与新媒体技术的融合，探索新的发展道路。在这一背景下，以芒果TV为代表的网络电视台应运而生。由于传统媒体与新媒体无论从内容生产、传播渠道、运营方式等方面都有巨大差异，因此本文主要研究传统电视媒体如何与新媒体技术实现深度融合，以及其营销现状及发展趋势。

一、芒果TV产品介绍

有学者指出，网络电视台就是以互联网为基础，融合传统电视现有节目内容资源和海量的互联网资源，通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网来向电脑用户、手机用户及电视用户提供全新的互动交流的新媒体信息服务平台。2014年5月，湖南卫视宣布旗下节目将全部由芒果TV独播，不再与其他新媒体合作，引起业界强烈关注。本部分主要从芒果TV的板块分类和内容进行产品分析。

（一）板块介绍

目前芒果TV在导航栏主要分为综艺、电视剧、电影、动漫、音乐、少儿、直播、纪录片、新闻和生活十个一级板块。首页内有热门综艺、今日热点、完美假期、热播剧集、独播福利社、特别策划、电影、少儿、动漫、马栏山智造、音乐频道、娱乐新闻、热点新闻、原创和纪录片等子版块。另外导航下方显著位置有一个通栏滚动图片板块用于推荐近期热播节目。据观察这些推荐节目大多数为湖南广电自制综艺或电视剧。

（二）内容介绍

芒果TV内容的主要来源是湖南广电制作的电视节目，包含湖南卫视、金鹰卡通等本土16个频道，涵盖了湖南广电所有频道的各档节目。特别是湖南卫视部分在全国均有高收视率的王牌节目均在芒果TV独播，吸引了大量固定用户群。如周播综艺《快乐大本营》《天天向上》等，季播节目《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《变形计》《我是歌手》等，均受到观众热捧，推动芒果TV点击量居高不下。

二、芒果TV营销策略分析

据统计，截至2015年3月，芒果TV日均活跃用户近3000万。有报道称，芒果TV的兴起在电视行业及网络视频行业均是一份成功的案例。因此，理清芒果TV营销策略的成功之道，以及探析其未来发展之路，将具有借鉴意义。

（一）优势分析

1.品牌优势

作为国内一线省级电视台的湖南卫视近年来发展得可谓是如日中天，不仅有王牌综艺节目为其牢牢“绑架”了忠实观众，还大量投产自制剧，其中大多数都成为了热播电视剧。而主打“快乐中国”理念的湖南卫视也成功将其青春品牌植入到受众心里，成为了中国最具活力的电视娱乐品牌。芒果TV是由湖南广电独立开发的视频播放平台，以湖南卫视为主要依托，以年轻观众为主要受众群体，成功塑造了品牌价值。

2.内容优势

“内容为王”是任何传播媒介都需要坚守的原则。要拉拢并稳定用户，提供稀缺的内容资源十分重要。在这一点上，芒果TV显然是“背靠大树好乘凉”，有了湖南广电旗下诸多具有强大内容制作能力的电视台，芒果TV拥有了强大的内容资源优势，成为了湖南广电自制节目的唯一网络视频播出平台，这是其他任何视频网站都无法比拟的。

3.推广优势

芒果TV在投放之初，便进行了很好的推广，这为它的声名鹊起起了很大作用。一是综合多平台进行协同服务，即在电视、PC、移动终端三大领域同时推出，开发了IPTV、PC互联网、互联网电视和芒果手机电视四大产品，实现了资源和服务的互通，使观众感受到全方位、全范围的服务。二是通过“台网互动”实现互补营销，即与其依托平台湖南卫视相互宣传，提升整体竞争力。三是与其他影视公司和电视机构实现优势互补、合作共赢。

（二）劣势分析

1.内容储备不足

互联网时代，每天都有海量视频信息出现，大多视频网站承接了多家电视台节目的内容播放，且诸如优酷、爱奇艺等视频网站还有大量用户自传的内容。由于芒果TV主打视频独播品牌，而湖南卫视及其合作单位的内容资源本就有限，因此与其他网站相比，芒果TV的内容资源储备量明显不足，远不能满足受众对网络视频的需求。

2.用户体验不够

用户体验是一种在用户使用产品的过程中建立起来的纯主观感受，而目前视频网站的发展趋势就是注重用户体验，提升用户粘性。相比于优酷、爱奇艺等网站来说，芒果TV提供的用户个性化服务较少，主要通过视频节目的转载、评论进行互动，未能充分调动用户参与的积极性。如此做法体现了芒果TV忽视了受众作为传播者的地位，使用户只能被动地去传播现有的节目资源，而不是主动将自身优异资源上传到视频平台，与更广大网友形成视频互动社区。

3.盈利模式单一

目前，芒果TV的盈利要素主要是广告业务收费、节目点播收费和增值服务。其中，广告收入及版权收入是主要赢利点。虽然芒果TV已经开始开发在线虚拟游戏、电子商务等新的盈利模式，但线上与线下脱节，导致进展缓慢。盈利模式单一，价值链短小，使芒果TV不管是在业务拓展还是技术更新层面上都显得有点力不从心，无法形成长期效益。

三、对网络电视台营销策略的发展建议

在各行各业都在逐步实现“互联网+”的全媒体时代，网络视频的竞争已经处于白热化阶段。芒果TV的出现，开启了传统电视媒体进军网络视频行业的大幕，这种电视独播战略虽然效果不错，前景也甚好，但一种运营思维的变革需要在长期的实践中进行调整和提升。就目前的发展趋势来看，网络电视台需要在体制创新、视频版权、内容资源和盈利模式等方面进行转型升级。

（一）加强体制创新

广电行业要实现新的发展和突破，必须加快改革的步伐，推动体制机制创新。具体来讲，一是要转企改制。随着市场经济的进一步发展，广电行业既要遵循行业发展规律，又要遵循经济规律，这就要求广电行业进行集团化改革采用制播分离、经营性资产剥离等手段，将电视机构经营性产业和公益性事业进行分开运营和管理，并整合资源，培育和塑造市场主体。

二是建立媒体融合机制。在全媒体背景下，传统媒体与新媒体平台亟需打通，以期实现资源共享、合作共赢、共谋发展，因此传统的广电媒体需要在实现业务流程再造的前提下，积极推进组织机构转型，打造内容制作中心、渠道播出中心和整合营销中心三位一体的组织结构。

三是促进网络电视台企业化经营。随着新媒体影响力的提升，网络电视台已与电视台的发展同等重要，但由于其运营模式的市场化，应将其剥离电视台产业，引入社会资本，实现自主化、企业化经营，以灵活应对强有力的市场竞争。

（二）重视视频版权

近年来，网络视频行业的侵权现象日益严峻，出现了多场版权争夺战。如2007年土豆网曾因未经许可播放电影《疯狂的石头》，侵犯了信息网络传播权而被起诉，最终被判赔偿5万元。2009年，有80多家版权方组建了“反盗版联盟”，央视网等携手成立了网络视频版权保护联盟，同时110家互联网视频版权方创建了“中国网络反盗版联盟”，共同抵制网络视频侵权，产生了很大影响力。这说明，互联网视频的版权争夺愈演愈烈，重视内容版权、打造优质独播内容已成为各大视频商共同追求的目标。

芒果TV的发展模式为电视台网络独播战略开辟了一条新道路，是湖南卫视保护视频版权的重拳之举，不仅引其他各大卫视争相模仿，还引来各大商业视频网站效仿推出独播剧、自制剧，将版权优势牢牢掌握在自己手中。不得不说，这是未来网络视频行业发展的一大重要趋势。

（三）打造优质内容

在内容战略上，未来的广电行业将台网联动作为了一个重要发展方向。台网联动指的是以优质的版权视频资源为核心，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖，建立赞助商品牌与优质节目品牌的关联，从而大力提升广告投放效果。湖南卫视与芒果TV就是典型的“台网联动”发展模式，成功地实现了传统媒体与新媒体的内容渠道融合，资源优化配置。

虽然芒果TV有了湖南卫视优质内容的支撑，但对于一个网络视频播放平台来说，其资源总量优势弱于其他商业网站，导致其面对的用户群体范围较窄。因此，诸如芒果TV一类的网络电视台，除了要实施平台独播战略之外，还应充分引入其他优质内容，拓宽准入渠道，以适应用户多样化需求。在这一点上，可以借鉴一些商业网站的发展模式，如优酷将大力发展用户自频道，着力打造网生内容，以期依靠丰富的内容资源取胜。

（四）拓宽盈利渠道

在媒体融合背景下，广电行业期待通过跨界整合来实现经营机制创新，即通过与其他产业的联合，拓展利益价值链，实现产品价值的延伸。对于网络电视台来说，实现盈利模式创新可有以下途径：一是保持和扩大自身优势，着重打造独播资讯内容产品，同时转变思路，从以节目为中心的内容发布体系，转换为“用户至上”的理念，发展UGC（用户自制内容）。二是向下游产业链发展，如视频资料云储存、视频资料检索等，发展成为综合性搜索引擎，成为视频产业的“百度”。三是与其他行业合作共赢，如发展手机视频订阅信息业务、互联网游戏业务、精准视频广告业务、电子商务网淘业务等，带来新的效益增长。

1.卢令枚.芒果TV独播——传统电视媒体的平台经济新玩法[J].新闻研究导刊,2015(11)

2.杨倩.基于4P、4C理论的网络电视台营销策略研究——以芒果TV为例[D].华中师范大学,2014

3.曹华.台网联动——电视台与网站的双赢之举[J].新闻知识,2012(08)

4.孙晓梅.芒果TV的运营模式探析——以湖南卫视收回节目网络播放权为例[J].金田,2014(11)