探析温情广告在品牌危机公关中的作用——以腾讯“相伴12年”广告为例

□熊雨田

探析温情广告在品牌危机公关中的作用——以腾讯“相伴12年”广告为例

□熊雨田

温情广告在近几年被广为推崇，除了富有新意外，大多是因为其具备“公关意识”，能够在出现品牌危机时提升品牌形象。腾讯公司在2011年春节期间推出“相伴12年”电视温情广告，并同时在网络上提供长达2分多钟的完整版，消减用户对自己“山寨”行为的不满，以及挽救与360网络大战后产生的品牌形象危机。本文主要采用了调查研究法、个案研究法及总结归纳等研究方法，通过对QQ用户进行问卷调查，了解“相伴12年”广告产生的良好效果，并从其内容特点和传播渠道特点两方面解析温情广告在危机公关中的可行性，总结温情广告在品牌危机公关中产生的作用，并对温情广告如何将更加“动”人提出几点建议。

温情广告；品牌危机公关；腾讯

一、腾讯危机公关背景

（一）腾讯品牌形象岌岌可危

腾讯在成功打造出QQ聊天软件后拥有了庞大的用户群，根据腾讯公开财报数据，到2011年初，QQ活跃账户数已经超过6亿，如此高的用户人数为腾讯开发其他产品提供了绝佳的市场条件。可是腾讯公司却绑定于QQ聊天工具开发一系列山寨产品，甚至有用户戏称腾讯为“山寨大王”。用户声讨腾讯山寨未果时，腾讯QQ却与奇虎360展开了前所未有的互联网之战，腾讯通过QQ弹窗发布360的负面消息，用户成为无辜的受害者。

这一系列事件严重损害了腾讯在其用户心目中的形象。根据问卷调查统计，QQ用户对腾讯存在反感的原因中,由于腾讯开发一系列山寨产品的占到一半人数，反感3Q大战中的过激行为的超过四成（表一）。腾讯无疑给用户带来了一种受众心理噪音，因此对于腾讯来说改善企业品牌形象，迫在眉睫。

（二）选择温情，挽救危机

为了净化用户心理噪音，赢得这次危机公关，腾讯在2011年央视春晚间投放了“相伴12年·亲情篇”广告，广告故事讲述了叛逆的少年留学他乡，求学过程中与父母通过QQ聊天，每年的变化在他们的聊天窗口上一目了然。广告人情味十足，打动了电视机前的观众，网络上也出现了“相伴12年·亲情篇”的完整版，时长2分钟，故事情节更加感人。通过调查问卷，收看过这支广告的用户中，57.89%通过电视收看过这则广告，看完电视广告后上网收索观看完整版和直接在网上观看的用户占到了59.65%，其中73.68%的用户对腾讯的好感明显提升（表二）。

（表一）

（表二）

这支广告片是对腾讯发展的回顾和诠释，也是对腾讯企业形象的强化和提升，把腾讯QQ又打造成为融入用户生活的情感纽带，用温情版广告来打动用户，赢得危机公关可谓成功之举。

二、利用温情广告开展危机公关的可行性分析

（一）温情广告的内容具有以柔克刚的公关功能

温情广告相对于商业味十足的广告来说，它不强调商品的使用价值或技术先进等理性诉求，而是以情感人。温情广告通常用网络完整版以配合电视版，网络版温情广告时间上较长，能够完整讲述故事，带动广告受众的情感起伏。腾讯“相伴12年·亲情篇”温情广告就既有短小的电视版，又有长达2分钟的网络完整版。

1.温情故事能与产品功能完美结合

普通广告分秒必争地强调产品功能，温情广告则将故事情节与产品功能信息合二为一，通过将产品信息深入故事情节的内涵中。“相伴12年·亲情篇”中QQ不是主角，它只是作为主角们情感沟通的纽带而存在，从最开始只提供键盘聊天，到后来少年能够与父母视频语聊，这些产品功能介绍在整个广告背景中出现。高达38.6%的调查对象认为这种广告故事和品牌结合的方式十分新颖（表三）。就连“弹指间，心无间”的广告语也深深体现了情感与功能的结合。

2.故事画面给人愉悦的感官享受

传统的广告在短短的几秒钟将企业所认为的利益点塞给观众，观众无疑会感到疲劳。温情广告不是直白地宣传产品信息，特别是网络完整版的温情广告，它能够通过剧情潜移默化地使客户接受品牌信息。近八成的调查对象因为温馨的故事情节而喜欢“相伴12年·亲情篇”（表三）。观众被带到海外游子与妈妈通过QQ交流的场景中，身处异国的辛酸场景在除夕夜触动了亿万观众的内心，也将腾讯的企业形象柔软化。

3.取材生活与观众保持接近性

温情广告善用平民法，故事情节大多取材于日常生活，例如58同城温情广告以80后小夫妻在大城市的打拼故事为蓝本，支付宝温情广告展现的是社会底层人民的生活常态，这些温情广告都与普通受众保持着紧密的心理接近性，能够让广告观众片中找到自己的影子，并产生内心的共鸣。“相伴12年·亲情篇”的广告效果分析中，有42.11%的调查对象表示在广告片中看到了自己的生活经历（表三）。广告中在除夕夜，父母通过QQ视频手捧饺子，而这则广告选择的播出时间也是在春节期，更能与观众产生共鸣。

（表三）

（二）温情版广告高效的传播渠道

1.电视平台的公信力获得公众关注

信息传播初期，由于信源可信度的影响，信息内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种休眠状态，高可信度信源发出的信息具有更佳的传播效果。电视作为大众传播媒体，具有不可否认的公信力。所以，电视媒介的公信力可以弥补温情广告情节的不完整，使其说服力不减。“相伴12年?亲情篇”选择了在春节期间投放于中国最具实力最具公信力的央视，使得广告备受关注。作为春晚时段曝光的品牌以及广告片自身的创意和表现，为腾讯增添了更多的话题性。

2.网络媒体传播成就口碑

网络媒体互联网所拥有的无限时间和空间传播优势，成为完整版温情广告的主要传播渠道。通过问卷分析，有59.65%的调查对象通过各种社交网站观看了腾讯“相伴12年”完整版广告，他们中有大多数也会用同样的网络转发方式推荐给他人。腾讯“相伴12年·亲情篇”2分钟完整版当时在各大视频网站同步推出，大家在视频下也能与其他人讨论自己的看法，一时间出现了各种网络评论、转发。大多数评论者对广告持正面态度时往往可以影响到持反面态度的观众。

三、温情版广告在危机公关中的作用

（一）减少危机公关成本

网络版温情广告能够最大可能的减少公关成本费用，利用网络播放平台不需要支付媒体费用。另外，网络增加了搜索引擎可见性，例如在百度、Google等搜索网站中温情广告的相关信息可以被检索到，同时也会出现相当多有关企业的报道信息。这样，通过温情广告，特别是网络完整版开展的危机公关活动，企业就不需要像其他的危机公关方式一样付出大笔的推广费用。腾讯“相伴12年”仅在央视春晚播放了60秒版，便引发了网络上惊人的搜索量和浏览转帖量，以相对低得媒体资金投入赢得最大效果的传播。

（二）净化受众心理噪音，有效争取公众好感

在品牌传播过程中，消费者会带着其固有的品牌认知去理解品牌传递的信息，特别是在品牌形象出现危机之后，消费者对品牌存在先入为主的偏见，往往影响到正确信息的传播，这就是受众心理噪音。受众的心理传播噪音甚至会阻碍品牌的信息传播也就是说，只有没有受众心理噪音的阻碍，企业为其品牌说话唱高调受众才有理解接受的可能在观看。腾讯“相伴12”年温情广告后，61.4%的调查对象期望腾讯继续推出类似广告。

（三）为品牌转型和谐过度

品牌在发展过程中会根据自身发展状况以及消费者、用户的特点发生转型，品牌出现危机也可能是品牌进行转型的良机。危机刚好作为一个断点，切断品牌过去和以后的发展。温情广告饱含深情，可以将断点模糊化，消除品牌转型后用户可能产生的隔阂。腾讯QQ开发之初，用户多为青少年，之后的产品开发也一直延续年轻态的路子。12年过去了，当年使用QQ的80后90后都已经长大，不再只是通过QQ与结交网友，QQ慢慢被用户带入工作中，也有不少父母开始接触QQ。腾讯已经开始将产品从年轻态转向老成化，“相伴12年”选择最能打动人的亲情，人物关系跨越两代人，说明QQ已经走入不同年龄层，不同的身份群。这为腾讯的转型在用户心理做好了铺垫。

四、关于提升温情广告在危机公关中作用的建议

（一）完整版温情广告时间控制在3分钟内

互联网虽说给完整版温情广告的传播带来很大便利，但是也要考虑网速，网民注意力持续时间。根据对88位QQ用户的调查，他们能够接受的最长网络短片广告时长为3分钟。

（二）品牌温情广告应该有系列整体感

根据创新扩散理论，创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的，信息传播的早起比以后更有影响，当信息扩大到受众一半时，传播效果速度加快，而当其接近最大饱和点时速度又会降下来。温情广告作为新鲜事物，在广为流传后，当它临近饱和点时，它的传播效果会慢下来，所以需要新的东西再次吸引观众的注意力。品牌可以尝试在前一个温情广告感动力达到极限时，推出一个与之有关联但又含有新意的续篇，形成一组风格一致，情感相辉映的系列广告片。腾讯的相伴12年在以亲情为接入点之后，可以相继推出爱情篇、友情篇与之呼应，尽量使温情效果持久不衰。

（三）选择正确的传播时机

广告选择正确的投放时机可以最大化其传播效果，所以要使正确的内容出现在正确的时间。首先，切合当前社会热点的温情广告最能打动观众，例如腾讯在其乐浓浓的传统佳节之时，推出亲情挚爱的短片，都能够利用观众在当下已积淀的感情，使温情广告及时暖人间。其次，温情广告的投放时间最好紧贴品牌形象危机出现后，以免时间分隔过久，受众心理噪音越积越深。又如腾讯，它与360网络大战的恶性影响产生在2010年末，与温情广告的播出时隔不久，腾讯的用户和潜在用户的心理噪音还未出现严重的积淀，对温情攻势尚能接受。

1.段淳林,戴世富.品牌传播学[M].华南理工大学出版社,2009

2.[美]赛佛尔,[美]坦卡德,郭镇之,徐培喜.传播理论:起源、方法与应用[M].中国传媒大学出版社,2006

3.贾毅.浅析电影短片广告的传播途径[J].新闻知识, 2008(08)

4.李可,范素锋.腾讯春晚营销“弹指间”温情脉脉[J].成功营销,2011(05)

（作者系华南理工大学2011级研究生）