课堂界限的消弭——论移动互联网在营销策划类课程教学中的运用

□胡叶子

课堂界限的消弭——论移动互联网在营销策划类课程教学中的运用

□胡叶子

以手机为代表的移动互联网终端在校园的普及为课堂教学带来了挑战也带来了机遇。作为在营销活动中日渐重要的渠道，移动互联网更是营销策划实践必须研究的对象。本文将从即时引导调研、体验营销案例、开辟交流渠道、丰富评估模式等方面探讨如何引导学生在营销策划类课程中正确地使用手机，并利用移动互联网即时、互动、参与性强的特点，提高学生专业技能、拓展学生专业眼界，消弭课堂上下界限，使知识传播更加无时无刻、随时随地。

移动互联网；营销策划；课程教学

近年来，移动互联网的迅猛发展为课堂教学提出了新的挑战。一方面，手机终端上网的便利性使得学生在课堂上常常机不离手，教学效果大打折扣；另一方面，移动互联网在营销活动中担当起日渐重要的渠道和手段，在营销策划这类实践性很强的课程里，其又是绕不开的重要议题。怎样直面挑战并利用好移动互联网辅助教学是此类课程不得不面对的难题之一。

一、移动互联网时代对营销策划课程教学的新要求

（一）移动互联网在大学生群体中的普及

移动互联网是指以各种类型的移动终端作为接入设备，使用各种移动网络作为接入网络，从而实现包括传统移动通信、传统互联网及其各种融合创新服务的新型业务模式。与传统互联网相比，它具有可以随时随地通信、移动用户身份静态且唯一等优势。近年来，随着移动终端与无线网络的普及，3G、4G网络的铺设带来的网速的全面更迭，以及通讯费用的下降，移动互联网发展迅猛，其追赶超越传统互联网之势已不容置疑。截至2014年12月，我国手机网民规模达到5.57亿，比上一年增加5672万人，其在网民中达到了85.5%的比例。

图1.中国手机网民规模及其占网民比例

从年龄构成看，20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%；从网民的职业构成来看，学生群体的占比最高，为23.8%。所以无论是从年龄还是职业的角度来考量，大学生群体都是移动互联网的主要使用人群。

（二）移动互联网已成为商业广告的重要构成

早在2G时代，商家就已熟练运用短信、彩信等方式将手机发展为广告营销的媒介。进入移动互联网时代后，手机等移动终端以其精准性、即时互动性、用户参与程度高的特点，成为商业营销必不可少的组成部分，基于移动位置的营销LBS（LocationBasedServices）、APP、二维码、微信、微博、H5页面游戏等缤纷繁多的营销手段更是纷纷登场。2013年，全球移动广告增长超过75%。无论是国外的互联网巨头Facebook,Twitter,还是国内的百度、腾讯、阿里都在近两年推出了自己的移动广告产品；而巨头广告商们也纷纷为移动广告加码。据预测，作为全球广告增长的驱动器，2015年全球移动广告支出将达到642.5亿美元之多，年增长率将近60%。到2018年这个指数将达到1585.5亿美元，届时，全球移动广告将占广告支出的22.3%。另一方面，依赖于移动互联网的社会化营销已成为整合营销传播不可或缺的环节，无论是在微博平台还是微信平台，都有数以万计的企业开通自己的官方账号，将公共关系等营销手段延伸到移动终端。

（三）改围堵为利用才是营销策划类课程面对移动互联的应有态度

在传统的教学思想中，作为移动互联网代表的手机成为分散学生注意力，扰乱课堂秩序的祸因。一些学校甚至硬性规定：上课不允许带手机，一旦发现就没收。然而，也有学者认为应对学生沉迷手机进行积极引导，国外近些年甚为流行的“翻转课堂”便秉承这一观点，即将教学视频传至云端，让学生预习时进行学习，然后再利用课堂时间用来答疑。然而，针对营销策划这类实践性强的课程，理论教学并不占主导地位，“翻转课堂”这一套创新自然也无法完全照搬。那如何将移动互联网造福此类课程的课堂教学将是本文讨论的重点。

我们必须认识到，对移动互联网一味的围追堵截必将造成学生的学习方法、知识构成、新媒介素养与日新月异的广告营销实践间的巨大鸿沟。所以，笔者将在本文中探讨如何在营销策划课程的教学中合理运用移动互联网，调动学生积极性，营造真实的营销创意氛围，为此类课程教学提供参考。

二．移动互联网在营销策划课中的运用

（一）设计课堂环节、利用移动终端进行多媒体教学

广告策划一般要经过调研、策划、执行、评估四个过程。一般来说，很多调研和策划的工作只能以老师课堂教学、学生课后作业、课堂汇报、教师再点评的形式进行，执行和评估更是基本没有实现的可能。

根据艾宾浩斯遗忘曲线，许多学生做调研和策划工作时经常会将课堂所学内容抛之脑后，待到上交作业时才发现走了很多弯路错路，致使教学效果大打折扣。而移动互联网的即时性恰好可以弥补这种老师对学生实践指导的滞后性，亦步亦趋地教会学生如何进行更有效的营销策划，并且能更加真实地还原广告公司高强度高效率的策划环境，为学生从业提供模拟现实。下面，笔者从调研、策划、实践、评估等方面介绍如何在课堂教学中用利用好移动互联网。

1.提示信息搜索方向，提高调研分析能力

无论是哪个行业的营销策划教科书，都会从行业的历史、现状、宏观环境等讲起，这也是学生了解此行业的必经之路。但是科技的发展、政策的变化致使再新的课本都会落后于时代，这对教学资料的准备提出了新挑战，而移动互联网提供的大数据环境很好地化解了这一危机。另一方面，学会如何在有限的条件内变通思维，提高信息搜索能力，快速利用移动互联网获取最新的行业信息并加以分析更是营销策划的必要技能。

以研究汽车市场的宏观环境为例。首先，笔者先要求学生想象能够获取他们需要的信息的，比如“汽车市场”“汽车行业”“汽车发展分析”等等，再基于这些

进行搜索，最终学生发现他们在网上能得到的信息要么太陈旧，要么需要付费购买且价格不菲。于是笔者再提醒学生“曲线救国”，搜索最新的世界500强企业榜单，将上榜的车企提取出来，并引导学生从国别、公司类型、经营范围、营收状况等各方面进行分析，从而使得学生对国际汽车市场有了最新最全的认知。当需要介绍国内汽车市场的宏观环境时，学生已学会通过搜索最新的中国汽车销售排行榜来得到想要的数据，并据此分析出消费趋势、消费者心理等诸多隐形信息。

2.全面了解行业现状，体验真实营销案例

广告营销已借由移动互联网将线上线下相连接，将离线状态消融于无形。无论是考虑到丰富的物联网终端，还是APP的多样性，以及各种创新的广告形式，都可以组合出不胜枚举的优质营销实例。而这些实例正是广告营销的当下现实，是教学内容无法回避并且针对相对滞后的教科书一定要补充的一课。

（1）浏览丰富的广告载体

创新在于积累。想要在策划上有所创新，首先必须全面了解可以承载创意的媒介。老师可以在课堂上要求学生选择一家汽车企业，搜索其在移动互联网的广告营销中运用的媒体渠道，是否有微博或微信的公众账号，是否在相关APP中投入广告宣传以及广告形式，并提醒学生思考为什么要选择这些新媒体进行投放，并通过观察不同汽车品牌在不同平台上的内容，考虑新媒体的属性对广告调性、活动机制的影响。

（2）观察不同广告载体间的互动

通过课堂上的即时搜索，引导学生发现同一个品牌会同时在不同自媒体上用各异手段推广同一个活动，对比其官网、微博、微信、优酷、HTML5活动网站等页面设置。如果有小游戏，也让学生参与并讨论，让学生在体验活动的趣味性中，了解“整合营销传播”的运作机制和营销活动的传播节奏，从深度上理解一个广告战役从大创意到战术执行等各个细节。

3.提高创意效率，点燃头脑风暴的创意之源

作为广告创意的有效手段，头脑风暴法的创立便来自于广告公司的创意实践，并由4A广告公司进入中国，被中国的广告业广泛接受使用。无论是美国人奥斯本1938首创时提出的操作流程，还是后期德国人鲁尔巴赫改良的默写式头脑风暴法，所有的想法和创意都不会是无源之水。笔者曾经也发生过让学生分组头脑风暴时，整个小组一片死寂的情况。那么如何利用他们最熟悉喜爱的手机触发创意开关，点燃灵感之火，便不失为一招妙棋。

在为品牌进行创意时，笔者要求每个小组利用手机浏览新闻，并以新闻报道为触发点，进行创意作业。有的小组根据红十字会的新闻，构想出品牌从慈善入手进行企业社会责任（CSR）的创意；有的小组根据“有钱任性”的流行语，设计出由品牌发放红包的营销话题。在课堂气氛瞬间活跃的同时，学生深刻地参与体验了头脑风暴法，并为高强度的广告工作中快速结合社会热点寻找创意的要求积累了经验。

（二）消弭课堂界限、改革教学评估

传统的互联网教学框架下的师生互动多建立在校园网的服务器上或需要另建网络教学平台，这不仅增加了教学成本，而且随着传统PC在学生中开机率的降低以及教学平台登录系统的繁琐步骤，常常被学生疏于使用。但移动互联网的即时性以及丰富成熟的APP资源却为师生课下的互动提供了诸多的便利条件，也为课堂的前期准备和课后的评估考察开辟了多元化的渠道。

1.巧用社交软件，开辟交流渠道

目前在手机APP商店里上架的社交软件种类繁多，作为与学生课前课后沟通的工具应满足以下特点：1.软件普及率高、学生熟知并乐于使用；2.具有社群化的功能，可以与班级建立群组，方便话题的内部讨论、前期作业的布置以及作业的提交和审核；3.营销工具属性强烈，品牌及行业入驻率高，可为课堂提供大量新鲜的案例以分享参与。在符合此条件的工具中，微信、微博都是很好的选择。一旦选定某种APP，便可以开设群组，并将其作为课堂外的教学基地，可以直接将教学资料上传附件进行分享，学生亦可上传作业，并利用实时交流功能进行作业批复。

2.重塑学生信息关注方向，变休闲为学习

学生在使用社交网络时，出于娱乐和社交的需求，都会关注一些账号，这亦是他们摄取信息的重要来源之一。老师应该鼓励学生多关注营销行业内有影响力的账号，除了重视营销的品牌账号，比如可口可乐、宝洁等；亦可推荐一些行业媒体的账号，比如梅花网、36氪、第一财经周刊、汽车之家等；另外一些对营销行业洞察深刻的自媒体账号也可要求学生关注。利用大学生对社交媒体的依赖性，影响并调整其在业余碎片时间的注意力、让他们在第一时间全方位知晓、体验行业潮流，为课堂专业知识的教授和课后作业的实践提供灵感和经验来源，并通过对学生兴趣点、关注方向的重新塑造，达到提高其对营销行业动态敏感度和营销策划专业能力的最终目的。

3.丰富评估模式，“玩”好手机也能加分

由于现实条件的制约，营销创意课程多以营销方案写作作为评估标准。移动互联网的低门槛营销给了学生小试牛刀的机会，也给了他们更加多元证明自己的渠道。是否能在社交网络上创造一个营销账号并运营好它，是否能发表一些对于营销策划理论和实践的观点或者对某个品牌营销实践的观察被网友点赞、评论或转载，这些手段一方面可以直观让学生了解自己的创意、策略是否是纸上谈兵，能否具有可操作性，另一方面可检验学生是否掌握了相关知识的依据，并纳入评分体系，提高学生的积极性。

结语

综上所述，移动互联网带来的广泛的大数据和即时的互动为广告创意类课程带来了更接近实战的模拟条件，对手机等移动终端的避之不及绝不应该是21世纪的课堂该采取的态度，而是应该积极主动地将其发展为吸引学生参与课堂的制胜法宝和课后让学生更主动更深层次浸润行业的有效渠道。通过即时引导调研、体验营销案例、开辟交流渠道、丰富评估模式等手段让移动互联网在消弭线上线下的界限时，亦消弭课上课下的界限。

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(作者系淮阴师范学院传媒学院讲师)