企业做用户社区，就别先考虑自己

随着“小米”蹿红以及小米以社区粉丝为基础的营销模式被广为流传，“在线社区”营销又重新活跃起来。当然，它不再仅仅是若干年前在社区论坛里发活动预告帖、植入广告，而是更多地希望与用户和粉丝进行互动，进行有效的营销信息传达，甚至实现销售的转化。于是，笔者所在的公司也接到了越来越多的类似如下的客户需求：我们希望建立一个属于自己的在线社区或者其他形式的论坛，吸引自身的目标用户在社区上活跃。

诚然，“逻辑思维”等越来越多的案例证明，在任何一个网络平台上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各样的商业机会，以至于我们的客户都有些急不可耐：我们想让用户试用我们的产品，我们想让用户给我们提关于服务的意见，我们想知道用户平时都是怎样进行购买决策，我们想刺激用户帮助我们做口碑传播……我们希望从用户这里获取太多太多，以至于我们都不曾去考虑，社区平台上的这些每个真实存在的“人”，为什么需要关注与他/她生活相关甚微的你我。每一个社区上的人，并不是为关注我们而存在，而是这个社区真正能够带给他/她以利益、价值，无论物质上还是精神上，无论解决实际问题还是在线网络交友。他们之所以来这里，是因为这里满足了其潜在的需求，无论是自我表达、归属感、荣誉感等心理层面的诉求，还是获得帮助、物质回报、信息获取等实质方面的利益。一句话，以人为本，才是社区营销模式最根本的出发点。

因此，建设一个目标用户群的在线社区，首先从观念上就需要“去我”——不要考虑我们需要用户提供什么，而是考虑我们为用户带来了哪些。如果是自身企业品牌的实际用户社区（或者称之为客户关系管理社区），那么就需要为用户提供新品信息、促销优惠、在线购买、售后服务、投诉反馈、产品升级等产品全流程的服务，要将所有用户与企业的触点都尽可能借助平台来体现，以发挥平台链接用户与企业的最大价值，同时平台也需要能够对用户的反馈给予最迅速的回应。传统的企业往往对这样的用户沟通模式显得非常不适应，因为这需要企业内部打破原有的部门界限，不再区分品牌部、市场部、客服部、企划部，而是统一面对用户的“企业人“，面对用户的需求，不同部门需要及时沟通、密切协作，给予最快的回应。

同时，有些企业的“心“更大些——将社区所聚拢的用户资源开放给更多的企业。企业的目的在于基于用户的需求、围绕着自身所在的产业链，吸纳更多的企业，从而为用户提供更多、更全面的服务。但在客观上，企业的这种客户资源共享为更多的企业提供了客户资源和市场机会，而社区的“特定品牌”标签也会因此而弱化，更容易增加对潜在客户群的吸引能力。更为重要的是，“企业无私的奉献”所带来的不仅仅是因更多的产品与服务而形成的用户黏性、社区吸引力的增强，甚至带来自身盈利模式的颠覆，企业不仅仅再依靠针对用户的产品销售与服务获得收入，而是可以收取其他入驻平台企业的广告费、入驻租金，更进一步，企业可以利用社区中沉淀的用户数据，为其他企业提供更有深度的数据服务。