新环境下传统旅行社的经营策略

周晓倩

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225127)

随着我国旅游业的迅速发展，外出旅游的人数逐年增加，不管是参加国内旅游还是国际旅游的人数都在逐年攀升。据国家旅游局统计，2012年，国内旅游人数为29.57亿人次，同比增长12.0%;出境旅游人数8 200万人次，同比增长16.7%。2013年国内旅游人数为32.5亿人次，同比增长9.90%;出境旅游人数为9 819万人次，同比增长18%。2013年10月1日，《旅游法》正式实施，强调旅行社经营者诚信经营、公平竞争、维护旅游者的合法权益，保障旅游业持续健康发展。《旅游法》的出台深刻影响整个旅行社行业的经营环境，也为旅行社进入新的市场提供契机。加上旅游电子商务网站的发展，如网上订票、订房和旅游线路等业务销售甚好，满足散客市场的需求，促进散客时代的进一步发展。2013年12月15日，欣欣旅游网公布了一条四川省中国青年旅行社有限公司发布的一条资讯，指出未来5年旅游电商发展五大核心趋势，其中一条指出“跟团游风光不再，半自由游行将成亮点”。另外，2013年1月携程旅游联合中国旅游研究院，发布了《中国自由行发展报告(2012—2013)》，揭示了在中国旅游业散客化和网络化时代，中国的散客旅游比例已接近发达国家水平，其市场容量远远大于团队旅游。散客的绝对数和在客源总数中所占比重逐年增加，目前国内旅游有超过90%、出境旅游有超过70%的客源不是由旅行社来服务的。显然，散客时代也已经对旅行社的经营产生重要的影响。

1 新环境对传统旅行社的冲击

我国《旅行社管理条例》规定:旅行社是指以营利为目的，从事旅游业务的企业。其中旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。简单来说，其经营过程包括产品采购、组合和设计、营销、服务、技术开发、企业管理等。

1.1 《旅游法》的相关规定对传统旅行社的影响

《旅游法》的颁布实施有两方面的意义:一方面可以实现旅游业的经济效益、社会效益、环境效益的统一，实现旅游业全面可持续发展;另一方面可以整顿旅行社市场、促进公平竞争、维护旅游者的合法权益和提高导游员的服务质量。

1.1.1 规范行业行为、优化市场环境

《旅游法》第三十五条规定:旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外。本条款促使旅行社制定的旅游产品价格处于有限、合理的区间内，限制了不合理的低价，避免因价格战引起企业间不合理的竞争;另外，在一定意义上制约了零负团费现象，有效维护旅游消费者的合法权益。

1.1.2 降低旅行社的经营风险

《旅游法》第四十三条和第四十四条规定景区景点的门票、另行收费项目的价格及团体收费价格严格按照政府指导价实行，对于景区景点的涨价程序和承担告知义务作了规定。旅行社与旅游消费者报价签约后产生的价格波动通常只能由报价的旅行社承担;这个问题在入境旅游中尤为突出，海外来华旅游者的计划性较强，提前量较大，经常给旅行社造成不必要的损失。关于“景区提高门票价格应当提前六个月公布”的规定在一定程度上降低了旅行社经营成本不可控的风险。同时第五十、五十三和五十四条对景区安全性和最大承载量做出了规定，既提高旅游者的安全保障指数，也为旅行社的经营间接规避或有风险。

1.1.3 保障导游员的合法权益

旅游法第三十八条规定:旅行社应当全额向导游支付导游服务费用，不得要求导游垫付或者向导游收取任何费用;在第六十条第三款中注明，包价旅游合同中必须载明导游服务费用。此前，旅行社要求导游员垫付团费是行业默认的潜规则，加上旅游业强烈的季节性，出现旺季过多的经济支出和淡季过少的经济收入的现象，导致导游员的收入得不到保障。这些规定的实施，既保障了导游员的基本收入，又提升了企业的形象。进一步规范导游员与旅行社的劳务关系，使导游员最基本劳动报酬权以法律的形式呈现。

1.2 旅游电子商务的发展对传统旅行社的影响

中国旅游电子商务起步于20世纪90年代，经过二十几年的发展取得了飞速发展。旅游电子商务在减少信息交流成本的同时能够有效提高信息交流效率，因此其受众量和认可度都在逐年增加。加上传统旅行社本身的服务特点，很难为旅游者提供个性化服务，而旅游电子商务确能满足个性化旅游者的要求，为其量身制作旅游产品。近年来，网上交易额呈指数形式增长，特别是酒店、航空、汽车租赁、旅游线路等旅游产品销售甚好，使得旅行社面临着生存空间变小的危机。

1.2.1 削弱旅行社提供信息的功能

传统旅行社的服务具有不可转移性，且服务内容单调、产品信息丰富性不够，旅游者必须亲自到旅行社咨询才能获得充分的信息。对旅游电子商务网站而言，人们可以直接点击感兴趣的网页，进行产品组合，同时在线联系网站客服进行咨询。另外，人们可以利用网络更直接、更及时地查找旅游线路、旅游目的地概况、旅游饭店、旅游交通等旅游信息，甚至还可以获取景点图片、历史文化背景资料等信息［1］。所以，旅游电子商务网站和其他相关网站提供的信息相对丰富、准确，且真实性高，旅游者可以随时随地查询信息，其自主选择性更加灵活。

1.2.2 丰富旅行社的销售渠道

传统旅行社一般通过人员进行销售，工作人员对产品信息进行组合、协调、分配后，才能到达旅游者的手中，其中间环节复杂且成本较高，真实性和有效性会因个人组合和宣传信息的能力而有所降低。旅游电子商务的出现使旅行社拓宽了销售渠道，通过网络发布产品信息，及时性得到提高且传播范围更广，同时大大降低了人力资源成本。对旅游者而言，通过网络销售系统购买产品，提高了工作效率、节省了旅游者的时间。

1.2.3 弱化旅行社的代理职能

传统旅行社需向交通公司、酒店、餐饮、景点景区等企业采购产品，加以组合后向旅游者销售，是连接旅游产品和旅游消费者的纽带，扮演渠道中介和批发销售的角色。近年来，网络时代的发展，使得一些酒店、餐饮和交通公司等发现其中的商机，方便消费者购买自己的产品，纷纷构建自己的网上销售系统;加上旅游电子商务网站中间商的发展，如艺龙、携程等的发展，为旅游者通过网络购买产品提供更多的选择空间，旅行社的代理职能被弱化。

1.3 散客潮的进一步发展对传统旅行社的影响

散客游兴起于20世纪80年代，又称自助或半自助旅游，在国外称为自主旅游(Independent Tour)。它是由旅游者自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式［2］。散客游对我国旅游收入作出重大贡献，越来越多的旅游者选择自助旅游。

1.3.1 冲击传统旅行社的产品模式

传统旅行社以团体观光旅游产品为主，其提供的产品基本上是一种“半军事化”的团队模式，包价过死，浏览项目、路线限制过多，散客对旅游线路设计只是被动的选择参与［3］。散客时代的发展，旅游者更倾向于自由的旅行方式，同时为了更加便宜和方便，旅游者通常向旅行社购买其中一项或几项产品，致使包价旅游线路受到严重影响。近年来，自助旅游的人数越来越多，旅行社的传统产品受到威胁。

1.3.2 提高导游员的培养力度

包价游是传统旅行社的主要收入来源，其中导游员的责任是旅游者与旅行社签订合同必须注明的部分。导游员不仅为旅游者提供导游讲解服务，还需提供各种生活方面的服务，保证旅游者的安全。散客规模越来越大、旅游者的旅游品位的提高，对导游服务要求也相应的提高，加上景区、景点都有专门的导游服务人员，旅游者可以直接从景区、景点或导游服务公司请导游员进行服务。旅行社面对如此激烈的市场竞争，需加强对导游员的培养力度。

1.3.3 提高旅行社的服务质量

旅游业是最具鲜明特色的服务性行业，作为旅游业三大支柱之一的旅行社也是如此，优质服务是经营之道，是获取顾客高满意度，赢得更大市场份额的法宝。散客市场规模越来越大，需求层次的差异化表现更为明显，加上旅游消费的成熟化，旅游者更加趋向于追求高质量的旅游服务。对此，旅行社为获得更广阔的市场份额，提高营业收入，加强对软件设施——服务质量的重视，提高各个部门的服务质量，争取获得更高的市场满意度。

2 新环境下传统旅行社应对策略

《旅游法》的实施、旅游电子商务的发展和散客规模的扩大都对传统旅行社产生重要影响。就旅游电子商务而言，近年来网上交易量逐年升高，旅游者通过旅游电子商务网站购买旅游产品已是潮流所趋。但是，由于旅游电子商务起步较晚，网站的建立还处于起步阶段，各方面还不成熟。加上我国企业福利制度的进一步完善，奖励旅游得到快速发展。对此，旅行社应改变已有的策略，顺应市场需求，使企业获得更远的发展。

2.1 遵守相关法律，诚信经营

遵守法律法规是每个企业和公民应尽的责任，旅行社在经营活动中必须与旅游者签订相关合同，是旅游者参加旅游活动的保障。诚实信用也是中华民族的美德，所以旅行社在组织旅游者旅游的过程中，还应严格遵守合同中的相关规定，秉持诚信的原则，严格按照合同履行责任，不能随便更改其中的项目，杜绝出现零团费、负团费的现象，保障旅游者人身及财产安全;在日常工作中，也必须培训、要求员工树立诚信意识，坚持自愿、平等、公平、诚信原则［4］。

2.2 加强内部服务管理

2.2.1 规范导游服务质量

导游服务是一种情景服务，是一种面对面交流的人性化服务，在交流过程中能够观察到旅游者的各种反应，提供适时解答。《旅游法》的出台规范旅行社经营活动，对导游服务质量提出新的要求。旅行社充分发挥导游服务特点，根据旅游者个人习惯和喜好提供无微不至的贴心服务，提高旅游者的满意度，以此获得旅游者的忠诚度，提高旅行社的知名度和美誉度。

2.2.2 完善售后服务质量

营销大师科特勒曾指出，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。旅行社是典型的服务型企业，从前台咨询服务到旅游过程再到售后，整个过程都包含服务。旅行社应该完善各部门的服务质量，保证各部门服务是上乘的，其中更注重售后服务的跟踪，加强客户关系管理。营销学统计认为，企业维系一个老顾客的成本不到赢得一个新顾客成本的1/5。所以，旅行社在旅游者完成旅游后，及时收集游客的意见和建议，使顾客对旅游服务过程的不满找到合理的交流和释放渠道，达成相互理解，减少负面效应。

2.2.3 完善人力资源管理系统

员工是企业的生命线，旅行社应重视对各个部门人才的管理。首先招聘适合企业发展的高素质的人才，充分发挥员工的能力。其次建立、健全激励机制，充分提升员工的工作积极性，适时跟员工交流，了解其所需，进行有针对性的奖励。最后完善薪资制度，按时发放工资，杜绝导游垫付团费现象，保证员工的合法权益。

2.2.4 加强员工培训

新《旅游法》的出台，规范了市场经营模式和管理理念。对旅行社的员工素质提出新的要求，旅行社应加强对员工的培训，制定一套完善的培训计划。第一，根据员工的岗位性质、级别制定具体的培训方案，做到培训有重点、提高有效果。培训分清主次，对于重点培养、重点岗位上的员工提高培训标准，对于普通的员工按照正常程序有序进行。第二，要根据员工所处的工作阶段制定具体的培训计划，如入职培训、换岗培训、技能培训等不同培训内容。第三，将员工培训与旅行社的发展结合起来，可以开展员工外派交流培训，学习先进经营理念和经验［5］。

2.2.5 培养相关人才

电子商务网站的建立和维护需要专门的技术人才。在发达国家，旅游电子商务网站已经占据着旅游市场的大半个江山，发达国家生产力水平高，技术先进，网上交易成为了主流形式。在我国，电子商务起步晚，为了适应市场需求，旅行社必须培养专业人才，包括技术人才和管理人才，一方面有利于提高员工自身素质和企业整体文化素质，另一方面有利于加强对网站的组织和管理，实现价值链有效整合。

2.3 充分利用旅游电子商务网站优势

2.3.1 建立旅游电子商务网站

旅游电子商务网站的优势众多，很多是传统旅行社所不具备的。近年来，我国旅游电子商务网站得到了迅速发展，全国旅游电子商务网站成千上万，占据着庞大的市场份额。旅行社为能够更好地生存发展必须与旅游电子商务相结合，丰富和完善产品信息。对于大型旅行社而言，资金实力雄厚，可以建立自己的网站，丰富旅游产品形式，如中青旅、国旅都有自己的电子商务网站。而中小型的旅行社由于资金少、规模小、知名度不高等原因造成了电子商务发展的劣势［6］。可与电子商务网站合作，发挥自身的优势，增强自身的竞争力，如途牛网、欣欣网等。

2.3.2 加强区域合作，打造区域品牌

旅游电子商务的发展打破了区域的障碍，减少了购买程序，为旅游者节约时间，旅游者可以在任何地方、任何时间利用网络购买旅游产品。品牌是企业的灵魂，是企业的生命，旅游企业的发展需要旅游产品来支撑。对此，旅行社可以通过区域间的合作，形成区域合作联盟，统一产品模式、经营模式，共同降低生产成本，形成资源共享、信息共享的区域平台，促进区域间协同发展，形成大品牌优势，树立区域形象，巩固市场地位，促进共同发展。

2.3.3 优化采购环节

旅行社传统的采购模式不仅成本高且周期冗长，而网络采购模式是在电子商务背景下最有效的方式。旅行社在其业务发展的过程中与一些企业己经建立了良好的协作关系，此时旅行社可以与这些企业协商将双方的内部网连接起来，形成外部网。一方面实现旅游供应商对其供应信息的动态维护，另一方面实现旅行社对旅游产品的即时采购［7］。或者直接从酒店网络系统采购酒店产品，优化采购环节，降低采购成本。

2.4 开发新产品

2.4.1 市场细分，确定目标市场

散客市场规模之大，谁能掌握市场运营模式，谁就能获得主导地位。不同消费水平和不同层次的旅游者选择出游的方式大都不同，面对个性化、多层次需求的散客市场，旅行社首先应了解市场需求，开发适销对路的产品。为此应进行市场调研，获得第一手的旅游者信息，分析各种旅游者需求，开发不同需求层次的旅游产品，树立自身品牌，加强核心竞争力的建设，提高企业的知名度和旅游者的满意度，赢得差异化竞争战略。

2.4.2 提升产品的文化内涵

旅游产品的一个显著特点就是丰富多彩，可以满足不同消费市场的需求。但是，随着人们出游越来越成熟，越来越追求深度体验游，要求体验产品的文化内涵，具有深厚文化内涵的旅游产品能够获得更广阔的市场。对此，旅行社可以开发有文化内涵的旅游产品，提升产品的形象;或者在原有产品的基础上丰富其文化内涵，塑造产品的文化内涵，以求获得更广阔的市场，提高市场占有率。

3 总结

《旅游法》的实施，整肃了市场秩序、树立了良好形象、维护旅游者和旅游企业的合法权益。为实现旅游业的健康可持续性发展，旅行社必须严格遵守法律，按照旅游合同向旅游者提供服务，与旅游者建立融洽的关系，保证服务质量，同时尊重导游的合法权益，加强对各部门员工的重视;旅游电子商务的发展已经势不可挡，对旅行社产生了重要影响，占据旅行社大部分经营业务，旅行社必须改变传统的经营模式，将传统的经营模式与电子商务相结合，发挥自身优势;散客市场的到来，是旅游业发展到一定阶段的产物，是不可阻挡的趋势。面对个性化、多样化的旅游市场，旅行社必须采取措施，分析散客市场现状，预计散客市场的发展趋势，从而采取相关策略;电子商务、散客的迅速发展冲击着传统的旅行社，旅行社的经营面临着严重的生存问题，我国中小型旅行社占80%左右，经营资本有限，产品同质化比较严重，面对严峻的市场，旅行社只有将自身情况与市场行情相结合制定策略，才能赢得生存和发展的空间。

［1］陈宁.旅游电子商务对旅行社的影响及应对策略研究［J］.现代商贸工业，2012(14):151-153.

［2］刘怡琦.浅析散客旅游市场概况及对策［J］.现代经济信息，2012(22):269.

［3］赵爱华.经济发展对旅行社散客旅游市场开发策略［J］.中国乡镇企业会计，2012(8):239.

［4］马智勇.论《旅游法》背景下的旅行社经营管理对策［J］.科技信息，2008(30):57-58.

［5］姜晓红.电子商务环境下传统旅行社价值链研究［D］.北京:北京交通大学，2012:32-34.

［6］周其楼.旅行社电子商务发展模式探究［D］.南京:南京师范大学，2006:19-23.

［7］黄祥芳.电子商务环境下旅行社价值链优化策略研究［D］.南宁:广西大学，2007:26-27.