网络环境下企业名牌策略探讨

□文/胡文静 严付琪

（湖北工业大学商贸学院 湖北·武汉）

所谓名牌，通俗意义上讲就是驰名品牌，即在市场上拥有广泛知名度、知晓度和美誉度的品牌。对于企业而言，名牌是一笔巨大的无形资产，是最佳经济效益的载体，是高知名度、高品质、高美誉度的代名词。随着市场竞争的日益激烈，国外知名品牌加紧抢滩中国市场，实施名牌策略显得尤为重要。而网络环境所具有的实时交互、信息容量大、覆盖面广、传播成本低等特点，又给企业创建、培育乃至发展网上名牌带来了新的机遇。

一、网络环境对企业名牌经营的影响

（一）降低成本。网络环境下，信息更加透明、传播速度更快，使得企业间、企业与顾客之间的沟通效率更高，企业可以很方便地搜集了解消费者的购买趋向和意愿，开展针对性名牌营销，降低企业对外交易成本；另外相比传统广告，网络环境下广告形式更加多样，费用更加低廉；同时借助网络实现的内部信息化管理又使得采购、生产、财务、销售等部门实现无缝的连接，从而对采购量及采购时间间隔的掌握更加精确，大大降低采购及库存成本；通过网络实现无店面销售，则省去了店面的租赁费用和营业员的薪资，大幅度地降低了企业的经营成本。

（二）促进新市场的开发。在经济全球化的今天，名牌企业间的竞争日趋激烈，如何能快人一步地掌握信息，从而进行新市场谋划已成为企业决胜的关键。而网络环境下，利用网络的发散性特点可以对市场信息进行多路径收集，如直接在网上设置调查表来了解消费者的需求偏好、通过网页统计软件的方式了解消费者的购买行为特征、通过建立互动平台来搜集消费者购后评价，再对这些数据进行分析处理，进而确立新市场的发展方向和变化趋势，帮助企业成功定位新市场。

接下来的新市场开发推广可采取两种形式：一是通过各大门户网站、，视频网站、微博宣传和介绍名牌产品信息；二是通过网上商城提供商品信息，开展产品样品提供及试用活动，以各大网上商城原本强大的信誉为支撑打开新市场的大门。

二、网络环境下的企业名牌策略

（一）网上名牌并购策略。互联网所特有的全球性和快速性使得越来越多的企业通过并购来扩大市场份额、减少市场进入成本。这种并购实际就是品牌的并购，网络名牌并购形式主要有两种：一是网上名牌之间的并购，即直接并购其他网上企业从而把对方的市场份额收入自己的囊中；二是网上名牌对现实名牌的并购，由此实现传统业务和网络业务的互补和融合以及网上名牌向传统市场的延伸。如美国在线收购时代华纳，使得原公司的业务范围从电子商务拓展到媒体和娱乐，并试图向传媒巨头转型。

在运用并购策略时，企业首先要明确并购目的，制定出潜在的和必须达到的并购目标，然后再制定并购战术并选择合适的时机采取并购行动，同时还应当根据实际反应作出适当的调整，在并购完成后对并购目标进行合理的整合。

（二）网上名牌上市策略。上市策略是指网上名牌通过自身良好信誉和发展前景作为支撑争取到股票上市的机会，从而获得企业后续发展的大量资金。例如，长江实业集团董事长李嘉诚借不断兴起的网潮之势和他个人的名人效应，策划创建tom.com公司上市，上市当天认购股额超出预想四倍以上。这种策略可以为网上名牌的长期发展打好坚实的资金基础，更能使网上名牌的知名度再上一层台阶，同时分散经营风险获得更多的生存机会。

要想正确有效地开展上市策略，有几点需要企业注意：一是经营者必须最大限度利用各项信息，让投资者对购买发行公司的股票感兴趣从而进行购买决定；二是对股票进行一定的让利，使购买者有利可图，同时让证券商也能获得一定的利益；三是借助社会媒体对发行公司进行宣传报道，让更多的公众了解网上名牌。

（三）网上名牌授权策略。名牌是企业的无形资产，企业花费很长时间，耗费人力物力进而积累形成的，自然希望从中获取大量的利益回报，名牌的重复利用不仅不会使其价值降低，反而会因为提升了名牌的曝光率而使价值不断得到提升。名牌授权策略可追溯到美国迪士尼的创立之初，它曾以300美元的价格把米老鼠形象授权给一家家具制造商，而时至今日迪士尼在全球已经拥有4，000多家品牌授权企业，其授权产品范围从几块钱的文具到2万美元一块的手表，可谓应有尽有。

使用这种策略需要注意的地方是，在企业选择授权对象的时候，必须要非常详尽的了解准备授权的对方企业的声誉、生产能力、服务品质、员工素质等多方面因素，务必在候选企业中优中择优，并在授权后对目标企业的生产经营过程，服务活动等进行适当的监管，避免由于授权企业的不当行为损害原有品牌的声誉和名牌效应。

（四）网上名牌延伸策略。在网上成功地创建了一个名牌之后，将名牌效应渗透到相关的产品、服务中去，也就是所谓的网上名牌延伸。该策略可以让消费者快速识别新的延伸产品和服务，产生认同和忠诚，降低促销和广告费用，更加有效地打入市场。例如，Yahoo成名后速把Yahoo这一品牌应用到一系列的产品和服务上面，如日本雅虎、中国雅虎、雅虎杂志等。

网上品牌延伸策略的不足之处是，它可能会使该企业原有品牌个性淡化，甚至损害原本品牌的声誉和名牌效应。因此，企业在运用该策略时要注意两点：一是网上平台和其要延伸的品牌应该有一定的匹配；二是延伸的品牌质量一定要得到保证，能够获得消费者的认同，把握进入市场的时机。

三、网络环境下企业名牌的维护

（一）域名的保护。网络环境中具有专有性特征的网络域名作为一个能起到识别作用的标志，又常常被人们通俗地称为“网上商标”。对于商家而言，一个好的域名不仅能很大程度上节省网络推广费用，而且还有很强的传播效应，能够为企业创造持续的商业价值。与此同时，对于驰名商标的域名抢注而造成的商标淡化问题对于商标权人的品牌策略来讲也是一种巨大的损失。因此，从企业建设角度来看，做好域名保护非常重要。例如，大家所熟知的海尔公司，伴随其海外市场的扩张以及电子商务的发展，海尔集团在1997年就在国际上注册了www.haier.com的域名。为了进一步保护他们的网上商标不被侵犯，海尔还注册了大量的相关域名，防止其他人通过注册海尔的相关域名来混淆消费者的视听。

（二）网上声誉保护。一个品牌的声誉是企业的无形资产，它是由品牌知名度、美誉度、客户忠诚度等多方面因素共同决定的。一个品牌声誉的形成往往需要长时间的建立与维护，这不仅体现在质量和服务上，还体现出消费者对于这个品牌在心理上和情感上的依托，随着企业对于互联网的不断涉足，如何进行网上声誉保护，成为企业一项至关重要的工作。

如同进攻就是最好的防守一样，去创造和积累品牌的网上声誉也是保护的一种手段，如今网络平台多种多样，企业可以及时把品牌或者企业本身好的一面向公众进行传播，例如网络分享各项公益活动的进程；另一方面就是维护品牌的网上声誉，网络环境下使得企业与消费者的距离拉近了，企业可以建立专门的团队针对各大搜索引擎和论坛，当然最主要的还是在自己的官网下进行在线客服，及时和大众消费者进行沟通，从而有效地保护网上声誉。

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