浅析中国传统文化中的视觉隐喻对广告视觉传播的启示

浅析中国传统文化中的视觉隐喻对广告视觉传播的启示

方明

（安徽国际商务职业学院，安徽合肥231131）

摘要：中国的视觉传统文化中充满了丰富的隐喻思维。丰富的隐喻使得广告更加生动、形象、富有乐趣，它甚至被认为是现代广告基本传播形式的核心。本文主要分析了当代广告创作对中国传统隐喻图像和符号的借用，中国传统思维方式和哲学观念与广告视觉传播的整合以及中国传统视觉隐喻在广告中的现代转化几个方面。广告对传统视觉隐喻资源的借用要做到取“形”延“意”传“神”，传统资源在如今新的文化形态、审美风尚和社会语境中还需要获得与现代性特征的新的结合，以此来适应当今消费者的文化心理口味。

关键词：隐喻；视觉隐喻；传统文化；广告视觉传播

自古以来，中国人的思想观念深受古代哲学观念、巫术、宗教等的影响，形成了中国人丰富的想象力和高度的概括力。闻一多曾提到“喻不用讲，是诗的比”。这种诗意的视觉在中国的传统文化中是丰富多彩的。中国的视觉传统文化中充满了隐喻思维，构成了中国传统文化的一个重要的审美特征。

隐喻是使受众以另一种事物来体验某事物的陈述或图片，通过两者的比照来表现一事物与另一事物的相似，尽管也许这两事物属于完全不同的领域。丰富的隐喻使得广告更加生动、形象、富有乐趣，它甚至被认为是现代广告基本传播形式的核心。随着现代广告业的发展与繁荣，广告创作更加专业化；同时消费者的广告信息处理能力也在日益增强，他们产生了日益增长的“审美需要”。此外，视觉媒介的盛行，如电影、电视等，使得人们越来越习惯于接收视觉刺激。隐喻思维（metaphorical thinking）常常被认为与图像是相类似的，隐喻似乎成为了高水平的广告所经常诉诸的手段。尤其在广告视觉传播方面，视觉隐喻似乎成为了一种没有得到足够重视与研究的流行，是视觉传播领域中最有效和使用最广泛的修辞方式之一。[1]

一、广告中的视觉隐喻

隐喻表现两事物之间的相似，但实际上这两种事物似乎是截然不同的。然而，通过隐喻的这种比照，它们之间的相似性又能够被理解为合理的。因此，这种修辞手法可以有效地传达产品属性的信息，并能在相关物和品牌之间转移意义。[2]

索绪尔将符号之间的构成关系分为横向的组合关系和纵向的联想关系两种。雅各布森对隐喻（metaphor）与转喻（metonymy）之间的二元对立做了系统阐述。依照他的观点，隐喻和转喻分别取决于纵向轴和横向轴；它们因而代表着两种不同程序：一种是借助于相似性的替代程序，另一种是借助于临近性的替代程序。[3]

罗兰·巴特认为平面广告的讯息分为三个层次：语言性信息、非编码的图像信息和被编码的图像讯息。[4]后两者图像性信息的差别在于，消费者可以一目了然非编码的图像信息其中的意思；而被编码的图像讯息则象征性地蕴涵着深意，消费者需要结合自己的文化知识作出一定的解读，不同消费者的解读程度、层次也不一定相同。

因此，广告可以策略性地运用视觉隐喻来编码图像讯息；在纵向轴中选择有意义的相似关系，并完成向广告产品（服务）、品牌或企业转移意义的替代程序。在这个替代程序中，有关产品或品牌的信息可以得到巧妙地传达，在赋予了品牌独特意义的同时，这种别出心裁的与消费者期望巧妙偏离的表达形式更容易获得人们的好感。不仅如此，隐喻还能作为一种创意利器来解决一些棘手的问题。

一些研究同样证明：广告中的视觉隐喻因其对人们期望的巧妙偏离，而能吸引消费者的注意，促进消费者对信息的精细加工；①广告中的视觉隐喻因其更具“开放性”，更易于消费者产生有关广告品牌的多重、独特、肯定的推想，②而比较容易获得更好的广告说服效果；广告中的视觉隐喻因其新奇和巧妙，而对品牌个性塑造具有重要贡献。③

二、广告对中国传统隐喻图像和符号的借用

在中西方传统图像体系中存在很多种具有强烈象征性的符号语言。荣格在研究人类的心灵时，发现每个时代、每个民族都有无数的象征符号，这是人类心灵的需求。象征性图像在中国传统艺术中占有很大的比重，其内容极其丰富，涉及图腾崇拜、宗教信仰、哲学观念、道德审美观念等各个层面。

中国具有无与伦比的传统图像隐喻资源的优势。而这些资源在现代商业信息中的运用，使得品牌更具文化气息、乡土感觉和亲和力。在当代广告中运用的最具代表性的大致有以下几个方面：

（一）隐喻吉祥、幸福

吉祥文化在中国传统文化中占有很重要的成分。对于吉祥、幸福的向往，普遍地存在于古今中国人的思想观念之中。隐喻吉祥、幸福方面的图形图像装饰在人们的日常生活之中，是中华民族根深蒂固的共同传统文化符号与意义。例如：

龙凤——喻义吉祥花生、灵芝——喻义长生不老

牡丹——喻义富贵百合、核桃——喻义百年好合

鸳鸯、双飞燕、并蒂莲——喻义夫妻恩爱

莲蓬、石榴、葫芦、葡萄——喻义多子

桃、龟、松、鹤、松树——喻义长寿[5]

另外，民间传统文化中一组画面或者是抽象的符号图形也有许多表达了这种吉祥美好的喻义。例如符号方胜（“八吉

祥”之一），寓吉祥之意；盘长（“八宝”之一），象征连绵不断。图案纹样三阳开泰、鹿鹤同春象征吉祥昌顺之意；鲤鱼跳龙门，寓吉祥向上之意。

（二）隐喻力量、权力

中国古代在各种器具、建筑艺术中表现出来的动物大都夸张和强调其勇猛、矫健有力的身姿，折射出了人类对力量的仰慕和崇敬。而龙、凤、麒麟则是先人想象出来的神兽、神鸟，有着通天地、降鬼怪的无比威力。闻名的建筑和器具等造物，在当代也成为中华民族精神和力量的传统象征。例如长城、鼎。而工具、兵器、祭祀道具往往被用来象征权利。例如，斧头被推测为父权制的权力象征物。

（三）隐喻精神、气节、性格

中国许多传统图像中包含着对人的品格的隐喻和赞美。例如，在国画、陶瓷器中非常常见。例如，莲花隐喻“出淤泥而不染”的品格；松、梅等隐喻高洁、坚贞不屈、傲骨、生命力顽强；竹隐喻正直不阿的气节等。由松竹梅合成的“岁寒三友”是中国古代器物、衣物、绘画、建筑上常用的视觉隐喻。其喻义为玉洁冰清、傲立霜雪的高尚品格，同样还是常青不老、生命旺盛的象征。“岁寒三友”从古演变至今已经成为高度抽象化、喻义丰富的符号形式。

（四）隐喻传统哲学观念

众所周知的太极八卦图被称之为“抽象程度最高、最具有总旨意义”的原始哲学观念。太极图的首尾相接，一黑一白的鱼纹，体现宇宙天地、阴阳、男女、生死、周而复始、循环往复这一自然现象的普遍规律。

这种中国传统象征符号具有两个特征：一个是它包含有科学与合理的部分，是古人对自然规律的归纳与总结；另一个是它的想象和象征性充满了创造意识。[6]

三、中国传统思维方式和哲学观念与广告视觉传播的整合

对传统视觉资源的借用可以是简单地利用以上的传统隐喻图形图像和符号，在广告中添加这些元素进行新的视觉编排形成不同的视觉效果；也可以对这些图像、符号所隐喻的意义、概念进行创造性利用。但是，我们更需要在对传统文化有着深层理解的基础上借用传统符号；不要刻意追求广告视觉上的中国意味，而要在整体上把握好传统的思维方式和观念与商业信息、视觉传播方式的结合，达到“和谐统一”的中国“意境”。

张显清在《略论中国传统文化的整体性》中提出“在思维方式上强调整体性、和谐性、统一性是中华传统文化的显著特征。从先秦的‘天人合一’到宋明的‘万物一体’论，即是这一特征的集中体现。”这种“天人合一”的思想在现代广告中得到了非常多的借用。五行说也是受到“天人合一”思想的影响，从观天察地的经验中，概括总结宇宙、人类的一切现象，并用阴阳五行的结构组合起来的。古人这种“观物取象”的视觉思维方式既是一种古人运用视觉总结自然的经验性规律，通过“仰观”和“俯察”，获得对于自然万物的经验认识；也是一种文化性实践行为，它反映了中国传统视觉思维的范式，是对于传统视觉经验方式的文化性总结。[7]“观物取象”的方式也反映了一种基本的符号意义上的符号构成与语义传达的规律，许多“象”中就隐喻着古人对自然与世界的认识与把握。这种“观物取象”的视觉思维方式对于当代的广告设计仍具有一定的启发性。

简言之，广告对传统视觉隐喻资源的借用要做到取“形”延“意”传“神”。不是简单地照抄照搬，而是对其隐喻寓意的创造性发展，并很好地营造出视觉的中国传统意味并反映出古今中国人深厚的文化传统和独特的精神世界。

四、中国传统视觉隐喻在广告中的现代转化

传统资源在如今新的文化形态、审美风尚和社会语境中需要获得与现代性特征的新的结合，以此来适应当今消费者的文化心理口味。这不仅需要对传统视觉隐喻资源进行创造性的借用，而且还需要对具有中国传统审美精神和美学特征的符号形式进行现代的解构，从而赋予其在当代社会中的新的独特意义。即在广告中传统资源不仅要完成形式上的转化，更要完成精神、文化层面上的转化。这种传统与现代的结合与转化具有非常强烈的吸引力，强烈的现代感中隐约着传统文化的趣味与民族认同。当然，这种结合与转化需要广告创作者对传统元素及其喻义内涵有深入的把握，并对当今社会时代特征和审美风尚有敏锐的判断，还要找到这些与广告产品（服务）和品牌之间的结合点进行创造性地融通。

某些产品或品牌本身与传统文化有着更紧密的联系，传统资源在这些产品的广告中运用，可以使得品牌更具文化气息、乡土感觉和亲和力。然而，传统文化不仅适用于这些品牌，在一些较具时尚和现代感的品牌中运用传统的视觉隐喻元素也许更有趣味并更富个性。传统与现代，这两种截然相反的矛盾特征传达了更具吸引力的个性主张和中国人独特的身份认同。例如NIKE的一则平面广告中，我们既可以看到丰富的含有隐喻的传统图像元素（例如，紫禁城、龙、宝座、石狮等隐喻力量、权威与霸气），而且平面广告的视觉传达非常符合目标群体的特征和口味，并加入了一些与青年群体和篮球运动密切相关的时尚元素。所有隐喻图像元素还被组合起来创造性地用以表达不同的主题：独尊、征伐、挥纵、降伏、气焰等等。

隐喻对于广告来说是非常重要的信息表达形式，也可以作为一种有效的说服策略。我国的传统视觉隐喻文化体现着中国人丰富的想象力和高度的概括力，以简洁的形式来体会意味无穷的含义是我们传统的审美思维和偏好。我国有着丰富的传统文化资源优势，在广告中创造性地借用和转化传统资源可以说是当今广告视觉传播的致胜法宝。

注释：

①Edward F McQuarrie, David Glen Mick（1999），“Visual rhetoric in advertising: Text -interpretive, experimental, and reader -response analyses”.

②Edward F McQuarrie, Barbara J Phillips (2005)，“INDIRECT PERSUASION IN ADVERTISING: How Consumers Process Metaphors Presented in Pictures and Words”.

③Swee Hoon Ang，Elison Ai Ching Lim.“The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes”.

参考文献：

[1]冯丙奇.视觉修辞理论的开创——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探[J].北京理工大学学报（社会科学版），2003-12.

[2]Susan E Morgan, Tom Reichert.“The message is in the metaphor: Assessing the comprehension of metaphors in advertisements”[J]. Journal of Advertising，1999，28（4）：1-12.

[3]乌蒙勃托·艾柯.符号学原理[M].卢德平，译.中国人民大学出版社，1990.320.

[4]罗兰·巴特.形象的修辞——广告与当代社会理论[M].吴琼，译.中国人民大学出版社，2005-12.40.

[5]左汉中.中国民间美术造型[M].湖南美术出版社，2006-03.220.

[6]寻胜兰.源与流——传统文化与现代设计[M].江西美术出版社，2007-05.36-37.

[7]海军.视觉的诗学——平面设计的符号学向度[M].重庆大学出版社，2007-04.116.