基于竞争市场的高职院校定位策略

黄桃红

（黄冈职业技术学院 商学院，湖北 黄冈 438002）

基于竞争市场的高职院校定位策略

黄桃红

（黄冈职业技术学院 商学院，湖北 黄冈 438002）

目标定位是引导高职院校持续健康发展的精神支柱，是高职院校章程必须回答的问题。科学制定高职院校的目标定位必须认识到高职教育正处于垄断竞争时代，从这个现实出发，以定位理论为指导，制定品牌定位和竞争定位。品牌定位要从质量、特色、社会影响等角度来定义高职院校提供的职业教育服务、人才供给服务和技术研发与推广服务。竞争定位要从职业教育与区域协同创新的角度出发，明确高职院校的目标客户是本区域的求学者和人才需求者，通过高质量的服务满足目标客户的需求，在目标客户心中形成独特的地位，将自己与同行区隔开来，成为目标客户的首选。

高职院校；目标定位；市场竞争

高职院校的目标定位，由高职院校的性质使命决定，受经济社会环境的影响。科学确定目标定位是制定高职院校发展战略的重要内容，是引导高职院校健康持续发展的精神支柱，也是制定高职院校章程不可回避的问题。

一、高职院校目标定位的现实基础

我们不得不承认高职教育是市场体系一个组成部分，处于垄断竞争状态。这个判断是基于这样的事实：全国1300多所高职院校，大多数高职院校开设相同或者近似的专业，都以培养高素质技术技能型人才为目标；所有高职院校几乎都以所在地市为主要服务对象，同时面向全国招生，毕业生面向全国就业，没有哪个学校能够独占一地的招生和就业市场；学费和财政拨款基本以学生人数为依据，招生不足的学校将面临严重的财务困难；近年来，生源逐渐减少，已经出现大批高职院校招生不足的问题，高职教育“重新洗牌”是早晚的事情。这些都是垄断竞争市场典型的特征。

尽管高职院校在各地均作为事业单位进行管理。但高职教育市场的这些特征，说明高职院校不是一般性的事业单位，不能仅以为本地区提供相关职业教育服务为目标。高职院校作为垄断竞争市场的主体之一，必须象企业一样从竞争角度来确定自己的目标定位，这样才能够在高职教育的洗牌中立于不败之地。

二、高职院校目标定位的理论框架

象企业一样从竞争角度来确定自己的目标定位，实质就是要求高职院校具有现代营销观念，以市场为导向，在科学的定位理论指导下，确定自己的战略目标。在现代营销理论中，定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位理论是美国学者艾·里斯与杰克·特劳特于上世纪七十年代提出来的。在本世纪初被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论的核心是以竞争导向和消费者心智为出发点，打造企业和产品的品牌。定位的基本内容包括品牌定位和竞争定位。品牌定位要解决的是向消费者提供怎样的产品和服务，在消费者心中树立怎样的品牌形象；竞争定位解决的是怎样与同行区隔开来，在行业中处于怎样的位置。市场定位的前提是进行SWOT分析，找出企业自身的优势与不足，找出环境的威胁与机会。

三、高职院校面临的机会与威胁

基于定位理论分析高职院校的目标定位，首先要分析高职院校面临的机会与威胁。当前高职院校面临前所未有的机遇，包括产业结构转型升级对高素质技术技能型人才的巨大需求；党和国家发展高职教育的巨大决心；人民群众对高职教育服务的巨大需求。对于部分高职院校来说，区域性的发展战略带来额外的机遇，比如黄冈职业技术学院近年来就面临着大别山革命老区振兴计划、长江经济带发展规划和黄冈发挥优势弯道超越带来巨大机遇。与此同时，高职院校面临巨大的威胁和挑战。表现在生源下降导致高职院校之间的招生竞争日趋白热化；一批本科院校转型为职业教育封堵了高职院校升级的空间；中国经济发展进入提质增效的新常态，对人才培养提出了更高的要求。对中西部地区高职院校来说，还有更为严峻的挑战。如财政供给能力有限导致的教育经费不足，产业结构的落后、就业吸纳能力有限导致的毕业生就业困难，等等。

四、高职院校的品牌定位

品牌是产品的核心要素。品牌定位就是以品牌为中心对产品进行的定位，包括提供什么产品、提供怎样的产品。大学的使命是培养人才、科学研究、社会服务和文化传承创新。高职的职责是面向生产、建设、服务和管理一线培养高素质技术技能型人才。大学的使命和高职的职责，限定了高职院校的产品定位，即以人才培养为中心，提供教育服务、技术服务、人才供给服务。

首先，高职院校是一个教育服务机构，面向广大学子提供职业技术教育服务。这一服务产品包括学校的专业、课程、实习实训及其他教学活动。符合人才市场需求的专业和课程，先进适用的教育教学条件和高效的教学过程，是这一服务基本的要求。高职院校在教育服务上的定位，就是要回答开设怎样的专业，设置怎样的课程，建设怎样的条件，怎样开展教学活动。定位高低通过教育教学质量体现出来。

其次，高职院校是一个人才供给服务机构，面向广大雇主提供人力资源服务。这一服务产品就是高职院校的学生。合格的产品要求具有良好的职业态度和职业技能，愿意并且能够胜任职业岗位的需要。学生的就业率、就业岗位、就业薪酬反映学校的人才供给服务定位。

再次，高职院校是一个技术服务机构，面向广大学生和企业提供技术研发和推广服务。高职院校的这一产品是教育服务和人才供给两个主产品的附属产品。高职院校在提供优质职业技术教育服务的过程中，必然储备大量实用新型技术。技术具有多用性，并不会在教育服务的过程中被消耗掉，反而因为经历教育服务变得更加成熟。另一方面，高职院校要想提供更好的教育服务，也必须深入企业提供技术服务，在技术服务过程中积累更多教学资源。

以上三点回答了高职院校提供什么产品的问题。品牌定位还要回答一个重要问题，即怎样的产品。需要高职院校从产品的质量、特色、社会影响等角度来定义自己的产品。如黄冈职业技术学院将目标定位于“创建优质高职院校”，这一定位中包含了优质的教学条件、师资队伍、毕业生竞争力的高水平、服务地方（行业）的高水平、社会认可的高水平等指标，回答了学校的品牌定位问题。

五、高职院校的竞争定位

竞争定位解决的是高职院校如何将自己与同行区隔开来，在特定的客户心中形成特定的地位。高职院校确定竞争定位的前提是明确目标客户，重点是打造特定的地位。

首先，高职院校要明确自己的目标客户。高职院校的产品特征决定了高职院校的客户来自两个方面，职业教育的求学者和人才需求者。求学者，主要是应届高中毕业生和中职毕业生，也包括企事业单位员工。高职院校向前者提供全日制的职业教育服务，向后者提供继续教育服务。人才需求者，主要是指需要高素质技术技能人才的企事业单位。高职院校可以从行业、地域等角度来明确自己的目标客户群，如为本市范围内的求学者提供职业教育服务、为某行业提供高素质技术技能人才、为某地区提供高素质技术技能型人才，等等。

当前，我国的高职教育除了少数行业的院校外，大多数是地级市政府举办的综合性院校。本区域内的居民对院校的历史、服务内容和质量有比较清晰的了解，高职院校也更了解本区域内求学者的心智。因此高职院校的理性做法是以本区域内的求学者和企事业单位作为目标客户，满足本区域内居民的求学需要和本区域内企事业单位的技术技能人才需要。在中西部的大多数地方，两个客户群是不平衡的，求学者多而企事业单位的就业吸纳能力有限，高职院校人才供给的目标客户群应该是以本区域为主，东部发达地区为辅的梯级结构。高职院校的人才客户群和教育服务客户群相互影响，一损俱损，一荣俱荣，高职院校对其不能偏颇。

其次，高职院校要在客户心中形成独特的地位。客户的选择是多样的，每一个高职院校都不可能成为求学者和人才需求者的唯一选择。高职院校的任务是在目标客户群心中树立独特的地位，使自己成为目标客户的首要选择。这种独特地位的取得依靠客户的满足感。只要满足了客户的要求，才能获得客户的青睐。在一个垄断竞争市场，对客户的满足更多地依靠优质。目标客户的认可，最终形成了高职院校的社会声誉。不同高职院校的声誉不同，在国家职业教育的座标体系中就处于不同的位置。希望在国家职业教育座标体系中占居哪个层级的位置，就是高职院校的竞争目标定位。通过对目标客户的满足，赢得更好声誉，就是高职院校实现定位的过程。黄冈职业技术学院在国家骨干校建设中，提出了通过骨干高职院校建设，立足黄冈市、对接大武汉、面向大别山，把学校建成大别山区高素质技术技能型人才培养基地、黄冈市实用技术研发推广中心、黄冈市继续教育和文化传播中心，使学校成为黄冈学生高职教育的首选院校、黄冈企业人才需求的首选院校，黄冈企业技术服务的首选院校、黄冈人才的重要输出基地，成为全省领先，全国一流，国际知名的高职院校。这就是一个科学的竞争定位。

［1］解艳华， 高职面临“洗牌”［N］人民政协报，2014-4-23（09）.

［2］艾·里斯，杰克·特劳特.定位［M］. 北京：机械出版社，2010（12）.

［3］马树超，王伯庆.2015中国高等职业教育质量年度报告［M］.北京：高等教育出版社，2015-07.

［4］吴祝平，姜安心，段院生.黄冈职院章程研制报告［J］.黄冈职业技术学院学报，2015（04）.

［责任编辑：吴祝平］

G710

A

1672-1047（2015）06-0015-03

2015-10-23

湖北省职业技术教育学会科学研究重点课题“高职院校章程研制的实践探索”（ZJGA201416）.

黄桃红，女，湖北麻城人，副教授。研究方向：财务会计、职业教育.