重大体育赛事规制隐性营销行为的措施与方法——2014年南京青奥会隐性营销的规制

重大体育赛事规制隐性营销行为的措施与方法——2014年南京青奥会隐性营销的规制

王霖

（安徽工程大学体育学院，安徽芜湖241000）

摘要：随着重大体育赛事活动逐步采用商业赞助，隐性营销行为也逐渐将触角伸入到这些重大体育赛事活动中。2014年南京举办了高水平竞技性质的青奥会并获得巨大的成功，其对隐性营销的监管和规制方法思路值得我们借鉴。

关键词：重大体育赛事；隐性营销；规制策略；方法

中国2014年南京青奥会是继北京2008奥运会后又一筹办的大型体育赛事。众多企业会利用南京青奥会的举办商机，积极参与到筹办南京青奥会的市场推广中，也可能会产生相应的隐性营销侵权问题。虽然在体育赛事商业化环境中隐性营销无法完全杜绝，但如果不能完全有效地规制隐形营销势必会导致诸多侵权问题的发生。因此，如何对隐性营销行为进行疏堵结合、借助相关法律、行政措施进行监管和规制，规制效果反而会更实际，并有着客观实施规制的条件。本研究通过观察和调研，在南京青奥会期内防范与规制隐性营销行为，维护青奥会——赞助商的合法权益，维护南京青奥会的“奥运品牌”价值，对本届南京青奥会规制隐性营销行为的措施进行研究，以期希望对青奥会后我国在规制隐性营销行为工作上有所借鉴。

一、隐性营销的概念与界定

（一）隐性营销的概念

隐性营销（Implicit Marketing）又可称为埋伏营销，通常是指筹办重大体育赛事期间，不经由正规的体育赛事赞助途径来支付赛事赞助，而是通过未经授权的商业营销活动，将其企业或产品与体育赛事建立起某种事实上并不存在联系的商业行为，以获得不适当利益，直接损害了体育赛事合法赞助商的权益。

尼尔森公司中国区董事长柯瑞斯评论到：“这一研究结果显示，隐性营销具有竞争力而且精明睿智的营销手段可以在消费者心目中建立起品牌与大型活动的联系，而不需要花费巨资进行赞助。”如今，隐性营销已成为大型体育赛事主办方或赞助商的头号严加防范的对象。

（二）青奥会“隐性营销”的界定

对于青奥会反隐性营销来说，主要分为三类：[1]第一是资格管控，主要是对于进入青奥会核心区域的企业的管理，尤其是那些进入各个场馆的；第二就是行业之间的管控，主要是对赞助商有直接竞争关系的品牌的管理，一般来说这个又处于一种“民不举官不究”的状态；第三，就是青奥会符号化资产的管控，这个相对来说是最典型的隐性营销，包括青奥会logo、吉祥物以及口号之类的标识。侵犯了体育赛事的知识产权的隐性营销行为，即企业在进行隐性营销行为时，达到混淆视听的商业目的，同时侵犯如未经青奥会授权使用了名称、口号、标识、形象或吉祥物等以及其他知识产权。

由于青奥会其高水平竞技性质，南京青奥会的筹备和运作需要大量的资金，并且需要借助商业赞助的力量一起宣传本届青奥会，提升社会对青奥会的认识，激发参加青奥会的兴趣和热情，虽然引入了大规模的商业赞助，解决了一部分的资金来源，但同时隐性营销也相应产生。青奥会“隐性营销”行为的出现，一方面是因为规避商业赞助需要高额费用的支出，另一方面则是法律很难做到完全禁止隐性营销行为的存在。

参照历届奥运会规制隐性营销的经验，南京青奥会在制定规制隐性营销行为措施时，将南京青奥会隐性营销界定为:企业进行的商业活动显示其与南京青奥会、南京青奥会组织方之间有未经授权的关联性广告、促销商业活动、青奥会logo或其他活动通过与非赞助商的合作来获得青奥会标记以及其他使用标志权，从而达到混淆视听的商业目的。对此，南京青奥会通知要求“各赞助企业能够严格执行合作协议条款中有关标志使用和广告宣传条款内容，并按照规定实现履行审批程序，经批准后进行广告投放，”以此做好隐性营销行为的防范工作。根据以上界定，南京青奥会组织方针对一切未经青奥组委会许可，以青奥会名义开展的商业活动，误导公众与青奥会相联系，属于侵权。

这样，青奥会组织方需要在保护青奥会赞助商的权益、维护青奥会的奥林匹克价值与借助社会力量宣传青奥会、扩大青奥会的影响力之间寻求一个平衡点，使得既能够保证青奥会的“奥林匹克”理念和内涵能传递到公众，又要限制和防范隐性营销的产生和蔓延，维护青奥会的整体形象。

二、南京青奥会对规制隐性营销行为体系化的监管

（一）加强青奥会法律法规规制的体系化建设

依据《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》、《特殊标志管理条例》、《奥林匹克标志保护条例》等法律、法规，对所涉及南京青奥会标志使用的知识产权问题予以明确和细化，从操作和执行层面限制了隐性营销的生存空间。[2]

由南京市政府法制办公室牵头负责，开展青奥会规制隐

性营销的调查研究，颁布实施《南京市奥林匹克知识产权保护规定》，从法律和法规层面为隐性营销行为设立了防火墙。这部地方政府规章有效地规制了隐性营销。具体包括：（1）不得擅自在各类广告中擅自使用奥林匹克五环标志、青奥会会徽、吉祥物、“NANJING2014”、“青奥”、“青奥会”、“分享青春、共筑未来”等青奥知识产权；（2）不得在任何商业活动、商业宣传中擅自使用青奥会的知识产权。不得在公益广告中，使用商业企业的字号、商标、LOGO等，也不得在商业广告中，使用青奥会会徽、吉祥物，及“祝青奥会成功”、“服务青奥”等字样；（3）不得擅自将青奥会相关宣传元素拆分、异化，用于宣传、装饰、广告等用途，如将五环标志异化成“五朵梅花”、“五个水果”等；（4）不以任何形式销售、传播侵犯青奥会知识产权的产品或服务。发现侵权行为的，及时向南京市工商行政管理局（12315）或者南京青奥组委法律监审部（56661296）举报。

（二）建立青奥会知识产权保护的执法机制

针对规制隐性营销所面临的复杂环境，南京市组建了法律事务部为主体的规制隐性营销工作团队，建立了内外部协同工作机制，形成一个多层次的立体奥林匹克知识产权保护体系。主要负责针对隐性营销的防范和处理，通过案件查处信息交换和审核等手段，阻止来自隐性营销的产生；对涉及侵犯青奥会知识产权、违反赞助合同以及其他反隐性营销的处理，并对其他类型隐性营销的打击提供法律上的支持和执法上的协助，对隐性营销进行坚决打击，有效遏制隐性营销的蔓延；研究制定青奥会知识产权保护方案，做好青奥会商标、青奥会作品等知识产权的备案工作，切实履行保护青奥会知识产权的相关职责。

同时，南京青奥会规制隐性营销和知识产权保护工作得到各级执法部门的大力支持。南京青奥会一直以来都高度重视，打击各种隐性营销行为，并积极从赞助合约限制、加强法制宣传以及联合有关行政执法部门等多方面，通过防范和事后备案调查并采取有效应对措施，尽最大力量保护南京青奥会市场开发计划所有参加者的合法权益和价值。另外，南京青奥会还积极参与南京市知识产权会议，与工商和司法部门保持密切工作联系，及时掌握隐性营销侵权信息，特别是对网络新媒体的隐性营销强化监管。

（三）加大对青奥会规制隐性营销工作的宣传力度与组织协调

南京市知识产权保护办公室会同相关部门制定了青奥会规制隐性营销的宣传计划，在青奥会范围做好宣传工作，提高了南京市民青奥会知识产权保护意识，普及了青奥会知识产权知识。动员南京市各行业协会发起青奥会规制隐性营销自律倡议，要建立举报隐性营销奖励机制，调动南京市民参与青奥会知识产权保护的积极性。

青奥会知识产权保护是系统性的工作，涉及政府、社会和市民，因此必须建立青奥会规制隐性营销的联动合作机制：（1）开展规制隐性营销“部门合作会议”。定期召开由南京市有关部门共同参加的规制隐性营销“部门合作联席会议”。主要内容包括，涉及青奥会知识产权保护的市场准入、规制隐性营销执法、青奥会知识产权等市场监管工作，以及建立青奥会隐性营销问题的及时通报机制。协调联合执法力量；（2）建立规制隐性营销急反应机制，制订相应预案。一旦发生青奥会隐性营销侵权问题，及时处理。目前，特别要加大对青奥会知识产权隐性营销侵权行为的打击力度。凡是未经授权使用青奥会知识产权的，一律视为侵权，严厉查处；（3）开展青奥会知识产权保护专项行动，加大知识产权执法保护力度，营造良好环境。

三、结论

根据青奥会相关规定：有关青奥会商标、青奥会标志、作品和其他青奥会创作成果所享有的专有权利。青奥组委会以及经合法授权的被许可人都是南京青奥会知识产权的权利人。因此，南京青奥会通过推动各项专门的法律和法规，从法律层面限制隐性营销的产生以外，还根据南京青奥会的实际情况，采取了多种方式加强对隐性营销的防范与规制。规制隐性营销侵权是事关青奥组委会的合法权益保障，事关青奥会组织工作的成效，事关主办城市——南京对国际奥委会承诺的实现，事关主办城市——南京的声誉。

因此，规制隐性营销侵权行为是保护青奥会知识产权的必然要求。各部门要提高认识，高度重视青奥会知识产权保护工作，加强保护力度。

（注：本文系安徽省教育厅人文社会科学研究项目，项目编号：SK2012B069）

参考文献：

[1]约翰·艾伦，等．大型活动项目管理[M]．北京：机械工业出版社，2002.121-146．

[2]乔·戈德拉布特．国际性大型活动管理[M]．北京：机械工业出版社，2003.214-222．

[3]麦克尔·佩恩．奥林匹克大逆转[M]．上海：学林出版社，2005.58-99.