基于“病毒营销”理论的图书馆营销工作探索

2015-03-27张军华

河北科技图苑 2015年1期

张军华

（黄淮学院图书馆河南驻马店 463000）

营销即传播，传播即营销［1］。信息传播模式的创新必然推动营销理念、技术、方法与策略的变革。“病毒营销”（Viral Marketing）正是基于 Web2.0这种新的信息平台，借用病毒感染、繁殖、扩散特征来描述的一种信息传递与网络营销战略。随着图书馆营销的数字化、网络化、全球化，病毒营销日渐受到国内外图书馆界的关注、研究和实践。Darlene Fichter希望图书馆建立Web2.0营销计划，提出图书馆在 Web2.0世界的七项营销策略。Michael Casey等认为，图书馆应尝试 Web2.0工具来开展营销工作［2］。我国学者指出，图书馆要善于利用Web2.0技术条件下的各种社交工具从事病毒营销［3］。国内图书馆已经有了许多成功的病毒营销案例，但是从整体上讲，病毒营销的理论与实践都还较薄弱，既缺乏理论成果的科学指导，又没有对实践经验进行系统地梳理、总结和交流。

1 病毒营销的渊源、机理和特征

1.1 病毒营销的概念

就病毒营销的理念而言，可以追溯到50年前O’Reilly公司总裁Tim O’Reilly提出的相关理论，而美国帕塔家用塑料制品公司利用家庭主妇宣传产品收到的效果，为病毒营销理论提供了初步的注解。但是在传统的技术条件下，真正的病毒营销是难以形成的。互联网的普及，为病毒营销创造了有利的技术条件。1996年，Hotmail的成功使人们看到了病毒营销的巨大潜力与实际应用价值。1997年，Steve Jurvetson和Tim Draper在著名的《病毒营销》中首次明确、完整地提出病毒营销的概念，并将其定位于“网络环境中的口碑传播（Word－of－Mouth）”［4］。2000年，病毒营销理论传入中国，但由于当时出现了“互联网泡沫”，使得该理论没有在我国受到重视，直至2005年百度“唐伯虎系列小电影”取得了骄人的营销业绩，才使病毒营销理论进入了国内理论与实践的视野。目前，病毒营销处于不确定概念状态，但是通常可以这样理解：病毒营销是学习、模仿生物病毒传播的原理，由网络营销的思维、方法、技术、工具等组成的以口碑传播、圈群传播为主要特征的品牌推广与服务信息传递战略。

1.2 病毒营销的原理

病毒营销利用了生物病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制成具有超强感染力的“病原体”（“种子”），通过激发目标人群（易感人群）的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，并自发地使用自己的渠道，以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群，层层推进，迅速传播［5］。病毒营销有相当丰富的理论支撑。比如有学者认为，病毒营销的基础、原动力、价值体现和传播能力可以分别从4C营销理论、口碑传播理论、网络价值理论、六度分隔理论得到解读［6］。在基于病毒营销的诸多理论中，“六度分隔理论”最有代表性。该理论（又称“小世界现象”）由美国心理学家 Milgram提出，核心观点是“任何人与陌生人之间所间隔的人不会超过六个”［7］。以此理论剖析病毒营销原理：网络环境中“气味相投”的人按照“物以类聚，人以群分”的原则建立起“弱纽带”关系，组成“圈群化”的社会结构，“圈群”内部的信息口碑传播能力呈指数级增长，而每一轮分散、多点、网状的发散传播，都使受众爆发式增多。

1.3 病毒营销的特征

病毒营销在内容、目标、成本、效率等方面具有类似生物病理的相关特征。其一，内容病毒化。病毒营销的内容通常短小、细屑，适应了人们在快节奏的社会生活中对“快餐文化”的需求。其二，目标病毒化。病毒营销针对特定的“圈群”和“易感人群”。比如，一项研究表明，89%的微博用户主要关注的是其朋友、同事、同学、熟人、亲戚、业内人士等“圈内”人的微博信息［8］。其三，成本病毒化。病毒营销是“让用户告诉用户”，这样原本由信息源承担的营销费用则由不断增多的用户自己分担，信息源只需支付向第一批用户营销的成本。其四，效率病毒化。一方面，营销信息在具有人际联系的“小世界”里传播，可信度高，“圈子”内的人易于接受，具有较强的营销渗透性。另一方面，信息利用专业网站、门户网站、社交论坛、Email、QQ、BBS、eBook等网络工具扩散，传播速度快，覆盖范围大。

2 图书馆病毒营销的创意与策划要点

2.1 营销总体设计

创意和策划是病毒营销的起点。为了使营销活动能够有序、规范，按照既定思路进行，实现预期目标，图书馆需要建立营销整体框架。在此前提下，再对营销各阶段、各环节涉及的内容细化，做到可操作化、可评估化、可监督化，制定营销手册。创意和策划图书馆病毒营销事先要明白和回答这样几个问题：为什么要营销？向谁营销？营销什么？怎样营销？总体设计还应包括营销团体组成、营销应急预案、营销管理等问题。比如，2011年，杭州图书馆以“话题营销”为视角，精心策划了“乔布斯去世”的话题病毒营销。营销前，杭州图书馆对乔布斯的生平、贡献、影响等做了全面研究，制定了营销实施方案，用户涌跃参与营销互动，在此过程中图书馆宣传推广了涉及乔布斯的馆藏和服务，提高了馆藏的可见度与利用率。

2.2 制造病毒原体

清华大学图书馆聊天机器人“小图”在上线的最初2个月中，日平均访问量超过3 000人，月访问量超过50 000人，同步带动图书馆网站访问量提高10－15%［9］。“小图”不仅顺应了用户学习英语的需求，而且其人性化、趣味化的服务功能对用户产生了较强的吸引力，用户有较高的满意度。“小图”的成功说明，创造有感染力的“病原体”对病毒营销至关重要，其作用在于这种病原体不仅关照了用户的需求，更重视用户的满意度。也就是说，图书馆在“病原体”的制造中，要坚持“需求”与“满意”并重的思想，向用户提供有价值的服务项目和服务信息，这是病毒营销的必要条件。用户只有在接受图书馆服务的同时有满足感，才会形成口碑传播，才能收到病毒营销的效果。

2.3 包装病毒信息

图书馆传统营销方式是平铺直叙的，灌输性浓厚，信息是裸露的、没有包装的，容易使用户产生“广告抵触”情绪，甚至在心理上筑起防御营销宣传的“大坝”。图书馆病毒营销方式是委婉隐晦的，潜移性较强，信息是掩饰的、有包装的，容易消除用户对营销推广的逆反情绪，使图书馆服务项目和信息在用户不知不觉中渗透到其思想里面去，产生共鸣。比如，清华大学图书馆的《书之秘语》网络游戏，设计了完整的故事情节和栩栩如生的人物形象，随着故事的发展穿插若干个引人入胜的小游戏于其中，实现了对大学生进行图书馆空间引导的目的。2012年获得国际图书馆协会联合会（IFLA）“图书馆国际营销奖”第一名的“《爱上图书馆》之排架游戏”微电影，同样以游戏的手法对营销信息进行了较完美的包装。

2.4 锁定易感人群

某种生物病毒总是在低免疫力的人中传播，这类人称为“易感人群”，易感人群的存在使病毒传播具有目标精准化的特征。同生物病毒传播一样，病毒营销尽管传播范围大，但是由于是口碑传播、“圈群传播”，因而受众体现出特定性。2011年12月，国家科学图书馆举办了“伟大的爱国者，杰出的科学家——纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生对话”活动。该项活动的成功之处在于围绕事件开展创意，首次引进微博现场直播，创造了病毒营销的条件。另外，把营销目标定位于中学生，也避免了营销目标的泛化。为了精准锁定营销目标，图书馆要开展深入细致的调查研究，掌握用户的需求、心理，甚至应对部分圈群关系作出定量分析。易感人群中有一类特殊群体，这就是意见领袖。有学者认为，病毒营销往往由打“数字喷嚏”（digital sneeze）的人来引爆［10］，而这些打喷嚏的人就是“意见领袖”。图书馆应通过“指标评价”、“技术建模”等方法发现和挖掘意见领袖，利用其掌握的话语权和“领袖效应”，发起和引领病毒营销。

2.5 选择传播工具

图书馆病毒营销必须借助于网络传播工具，包括社交网站、搜索引擎、博客、论坛、电子邮件、短视频、图片、动漫、电子图书、网络游戏等。比如2012年，北京师范大学图书馆开展了“毕业生寄语”活动，开始只通过图书馆内的电子屏宣传，但是效果不甚理想，转而通过人人网、校园BBS、新浪微博推广后，引发了营销高潮，关注、评论、转发、反馈涌跃，并引起《新京报》等媒体的关注。2013年，有学者对世界上有代表性的25所图书馆作了调查，都或多或少地利用社交网络开展了营销活动，其中Facebook利用率最高，占92.0%，Twitter占76.0%，其他工具还有 YouTube、Flicker、Blog等［9］。据中国互联中心提供的资料，使用率最高的网络工具依次为：网络音乐﹥即时通信﹥网络影视﹥网络新闻﹥搜索引擎﹥网络游戏﹥电子邮件［11］。由于病毒营销只是推广“半成品”，而且具有复杂性、阶段性、衰减性等特征，加之营销工具的适应性不同，使得营销效果具有不确定性特征，因此对营销工具的选择要以实际效果为标准。

2.6 实施营销诱导

病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉传呼机，传呼机在孩子们心中是很酷的玩意儿［12］。这个例子给我们的启示就是图书馆在病毒营销中，应注重营销诱导工作，激发用户主动关注、参与营销的热情，扩大营销受众面，提高营销效率。目前，我国图书馆界营销诱导的方式包括：奖励小实物、给予象征某种地位的虚拟徽章、积分排行、授予优惠借阅权，有的图书馆把诱导行为与用户提出的见解、讨论、动态等结合起来，还有的图书馆采用“会员制营销”（Associate Programs）模式（比如清华大学图书馆的网上读者俱乐部）。有学者认为，图书馆应把“奖励推荐计划”理论引入营销活动，使营销诱导工作规范化、常态化、科学化，以解决目前存在的诱导办法不合理、诱导模式不严谨、诱导政策随意性强、诱导效果不好等问题［13］。

2.7 后续跟踪管理

任何营销都是有目标的。图书馆营销是否有效、是否达到了预设的标准，需要营销评估来验证。但是，病毒营销的最大缺点就是控制难度大［14］。“病毒”一旦开始口碑传播，就脱离了图书馆的掌控，传播范围、方式、效果就存在较大的不确定性。尽管如此，并非没有办法对病毒营销跟踪管理。比如，有学者建议图书馆应通过“微应用”和“微指数”对微博营销状况进行分析监控［15］。另有学者认为，对图书馆微电影营销应建立包括点击率、转发率、好评率、差评率、指数排名、话题参与度、即时互动率、PR值等指标在内的，融专家、用户意见的主观与客观相结合，定性和定量相补充的综合测评体系，并采取措施保障评价工作的常态化［16］。图书馆应培养一支病毒营销管理团队，研究问题，把实践引向深入。

3 图书馆病毒营销的误区

3.1 刻意制造喙头

从某种角度讲，病毒营销就是“娱乐营销”，在娱乐至上的时代，“病原体”做得妙趣横生、富有娱乐性，才能激起人们的传播欲望。“娱乐法则”正在被许多图书馆的病毒营销采纳。比如，中山大学的微电影《无位风云》，采用悬疑搞笑的表现手法突出了图书馆阅览座位资源不足的现况，使用户在娱乐中受到守则、友爱、互助的深刻教育［16］。但是，病毒营销的核心词是“营销”，而非“病毒”，“病毒性”只是描述营销信息传播的方式，本质是为用户提供有价值的服务项目与服务信息［17］。因此，个别图书馆在营销中刻意制造喙头，完全以娱乐为导线吸引用户，而忽视“病原体”价值的策略并不可取。这些图书馆的病毒营销效果之所以不甚理想，关键问题就是“病原体”无价值，用户在取乐之后，其实际需求没有得到满足，长而久之，就会感到乏味、无聊，更不会帮助图书馆向其他用户推介。

3.2 低水平同质化

用户对病毒信息往往有一定的免疫力，只有新颖、偶发、首次的病毒信息才能突破防御屏障。另外，病毒信息传播具有生命周期，随着时间的推移，病毒信息的传播力将逐步下降。因此，病毒营销要在创新上下功夫，促进病毒信息发生变异或者突变，以保持和增强传染力。比如，目前绝大多数图书馆的微博只用于书目推荐、活动播报、业界交流、馆情馆讯等目的，同质化明显，缺乏个性和创新性。而杭州图书馆却通过增强微博的互动性，让用户体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动，大大提高了影响力和用户的参与力［18］。又比如，目前图书馆微电影出现了题材雷同、内容相似、情节跟风模仿，甚至“克隆”的苗头。而台湾国立成功大学图书馆的微电影《索书号》却以梦想为创意主轴线，透过索书号的指引，讲述了男女主角在图书馆的经历和期盼。该片一经上线，就好评如潮，受到业界追捧［16］。

3.3 摒弃传统营销

实践表明，病毒营销辅以传统营销能够增强营销效果。比如，“瑞星”首先通过病毒营销使产品如病毒一样嵌入人的大脑，而后采用传统的低价营销策略激活人们的购买欲望，实现“购买潜意识”到“购买行动”的跳跃［18］。图书馆也有相类似的营销实例。比如，杭州图书馆在开展微博营销的同时，经常同文化机构合作举办各种展览、讲座和线上线下互动，取得不错的营销效果［19］。但是在另一些图书馆却没有把病毒营销与传统营销很好地结合起来，突出问题就是有意无意地弱化、排斥传统营销，萎缩传统营销的功能。其实，图书馆传统营销的部分理念、做法、经验有其自身特点与优势，在网络环境下并不过时，与病毒营销相结合，可以相得益彰，互为促进。比如在营销模式上，病毒营销就应该配以适宜的传统方法。比如，向用户发放宣传册或宣传单；举办营销抽奖活动；召开推介会、研讨会、发布会，组织专题沙龙；悬挂横幅、张贴海报、展板宣传等。

3.4 营销目标泛化

病毒营销往往会给人一种错觉，那就是一定要在很大的范围内传播才是病毒式营销。其实，每一个产品或服务都有其特定的目标群体，而不可能吸引所有的消费者。目标泛化将使病毒营销失去精准性，而且将牵涉分散图书馆精力，付出较多的管理资源，同时“病原体”承载的营销信息可能不足，甚至丧失原真性。比如，在微博营销中，许多图书馆只有一个综合性的官方微博，没有对用户细分，使得只对图书馆某一部分感兴趣的粉丝或多或少地受到一些骚扰，难免被一些不感兴趣的信息拥堵阅读页面，从而影响推广效果［19］。避免营销目标泛化，就要学习借鉴市场营销的相关理论与做法，在锁定目标市场的基础上，从年龄、性别、民族、职业、信仰、学历等方面对用户进行细分，然后就病毒营销针对每类用户营销的生命周期各阶段的需求和“圈群”内的口碑传播特征开展研究，采取合适的营销策略。

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