大数据时代移动营销现状及发展趋势研究

魏 巍

(广东女子职业技术学院，广东 广州 511450)



大数据时代移动营销现状及发展趋势研究

魏 巍

(广东女子职业技术学院，广东 广州 511450)

近年来，企业的市场营销从传统的模式转向移动营销，2014年国内用户使用移动终端APP应用服务的人数持续迅猛增长，国内主要电商纷纷布局大数据平台准备实施精准营销。文章通过分析现阶段企业移动营销相关研究、现状、存在的问题等，提出企业移动营销未来趋势包括大数据精准服务、挖掘多元化商业、理性营销等模式。

移动营销；大数据；移动客户端；发展趋势

一、引言

Google公司在12年前就开始投资布局建立自己的全球数据中心，堪称业界大数据的奠基者，一直以来数据中心技术是谷歌的核心竞争力之一，其提供的大数据分析智能应用包括客户情绪分析、交易风险(欺诈分析)、产品推荐、诊断、客户流失预测、电子邮件内容过滤等多个方面。在国内，2011年腾讯正式发布的自研TDW(腾讯分布式数据仓库)标志着大数据平台的建立，目前大数据平台主要致力于精准推荐、大数据统计、影视大数据、大数据统计等多个领域的研究与应用；2012年阿里巴巴整合旗下天猫、阿里云、万网推出聚石塔平台，为淘宝平台上的电商服务商等提供数据云服务，标志着阿里旗下所有电商模式的“基石”——大数据平台初步成形；2014年初京东发布基于云计算与大数据分析的物联互通平台的京东智能云，致力于为企业提供商业智能、精准营销、供应链优化、智能网站等服务在内的决策支持；2014年百度发布由开放云、数据工厂和百度大脑三部分组成的百度大数据引擎，为企业大数据处理和数据挖掘技术提供便利，进而对加强消费者的理解和预测，细分客户群制定个性化产品和营销方案。由此可见，近几年国内的电商大佬们已经开始布局大数据，争先恐后把庞大的信息资源转化为商业价值，应用数据挖掘智能计算、精准推荐，成功营销。此其时也，我们仿佛看到了大数据时代电商大佬攻城略地刀光剑影奋力劈杀的场景，也正因为如此，国内用户使用智能手机、平板电脑APP应用服务的人数呈现井喷式增长的态势。

截止2014年12月，我国网民达到6.49亿，全年共计新增网民 3 117万人。其中手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5 672万人[1]。支付宝、银联支付、微信支付、财付通等网络支付方式多元主体并存使得手机网购、手机支付等移动支付领域用户年增长率超过63%；手机旅行预定、手机视频、手机游戏等网民休闲类移动应用程序也出现了不同程度的增长，其中手机旅行预定的用户年增长率达到194.6%，从而使得越来越多的网民加入到了“低头族”的行列。2014年是移动终端在网民生活中的渗透范围不断扩大、渗透程度逐渐加深的一年，企业逐渐降低对单一的传统营销方式的依赖程度，对于移动营销出现了巨大的需求。

二、移动营销理论研究

(一)移动营销定义

移动营销，狭义上是指在数据业务的基础上发展起来，利用手机通过无线广告把个性化信息精确有效的传递给消费者，并进行各种营销活动，包括收集信息、销售产品、维系客户关系等[2]。而广义的移动营销用户范畴已经从原来的单一面向手机终端而逐渐扩展到包括平板电脑在内的主要移动终端。从企业视角来看，移动营销的目的是吸引移动终端用户通过登陆企业网站平台，浏览企业定制广告、下载或使用APP程序并提供各类服务的形式建立客户数据资料库，进而扩大企业品牌知名度和忠诚度，最终实现盈利。

(二)移动营销理论研究

移动营销隶属于市场营销理论的延伸和发展，随着近几年APP移动应用技术的快速和多样化的发展，我国移动终端使用人数显著增加。企业对移动营销这个领域也不得不更加重视，从2013年以来学术界对移动营销的应用研究越来越多，主要集中在对移动营销领域的发展模式及瓶颈，移动营销对消费者的行为分析，移动营销策略，以及从技术层面的移动营销实证研究和相关案例分析等领域。然而据不完全统计，截止2015年2月，中国知网收录的以企业移动营销为主题的理论研究却只有80篇，而这方面的理论研究成果归结起来有两大特点：第一，从企业维度出发，列举移动营销存在问题，针对现状建立模型对症下药；第二，从消费者维度出发，探索移动营销带来的消费者满意程度的影响关系，进而为制定移动营销策略提供依据。这方面典型的代表有：季永伟总结了企业开展移动营销存在的问题，并且提出了中小企业应改变营销观念充分利用移动互联网络资源，开展精准营销，为顾客提供增值服务，提高企业经济收益等意见[3]；何军红、莫赞等探讨了技术因素对移动营销消费者接受意愿的影响，用SPSS和AMOS软件进行统计分析，并检验技术因素与移动营销消费者接受意愿之间的关系[4]；左石华发现企业存在的诸多问题，并且提出要从深化移动营销理念认识、培养移动营销团队、完善移动营销效果评价体系、开展精准营销、完善移动营销技术和技巧等方面入手改进移动营销[5]；孙慧结合移动营销特定及发展情况，提出企业在移动营销存在的诸多困惑，指明移动营销未来需要找准定位、整合资源，苦练内功，抓住核心技术等解决途径才能建立优势[6]。综上所述，移动营销是近年来的热点领域，但仍缺乏企业怎样实施移动营销才更具优势、现阶段移动营销出现那些新特征和未来发展方向等方面的研究。在上述理论研究基础上，本研究将从企业移动营销的现状以及未来发展趋势这一视角进一步分析研究，充实企业移动营销理论。

三、企业移动营销的现状及问题

(一)客户端竞争激烈，消费者应接不暇

随着智能手机、平板电脑用户的激增，近年来企业移动客户端(APP)应用软件发展迅速，种类繁多。据不完全统计，APP应用软件功能可谓只有想不到没有做不到，企业提供的APP应用已经涵盖影音图像、网上购物、阅读学习、社交网络、通信聊天、出行必用等接近20个领域、80种类别、150多万款应用程序(见表1)。在众多领域中提供同质软件的企业很多，竞争残酷。例如，浏览器APP应用软件多达30多种；视频类、新闻类软件各有50多种；音乐类软件接近60种；2012年是打车APP应用群雄并起的一年，直到2013年全国就有40多家打车软件，企业间为了争夺市场占有率，腾讯投资的嘀嘀打车和阿里巴巴投资的快滴打车累计向移动终端用户补贴十几亿进行“烧钱营销”大战，最终两家公司很快成为打车应用的第一梯队，改变了打车软件的格局。在旅游领域里百度旗下去哪儿、百度旅游移动终端和阿里巴巴旗下美团网、穷游网，以及腾讯的艺龙、同城等移动终端的公关战、广告战此起彼伏。而昔日赫赫有名的Nokia公司因为没有预见到今日的Android会在短短几年间建立起甚至超过Apple、Windows Phone的移动终端生态系统，最终导致2014年被微软收购。Nokia CEO在同意微软收购时感慨道：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”的确，世界变化太快，移动终端之间的竞争也异常残酷激烈，如果跟不上瞬息万变的市场思维，昔日的Nokia就是最好的前车之鉴。

表1 企业移动客户端软件分类

数据来源：北京卓易讯畅科技有限公司豌豆荚2.80.0.7134

(二)移动客户端趋于饱和，APP应用增长已触天花板，推广进入调整期

企业利用移动客户端进行营销推广的模式主要两种：一是有实力的企业自主开发企业移动客户端软件，搭载企业产品或服务无偿提供给用户使用，依靠其他增值服务获取盈利；二是企业可以依托用户使用量排名靠前的其他公司的移动客户端软件，搭载本公司的产品进行营销推广。然而，经过几年的迅速膨胀期，移动客户端的APP应用程序已经趋于饱和，目前主流的Android市场中的热门应用每个类别用户使用都已经过千万，动辄上亿。据不完全统计，截止2015年2月，即时通讯类中的微信APP应用程序累计3.4亿用户安装，QQ的APP应用程序累计3.7亿用户安装，其他还有陌陌、飞信、YY等突破千万用户。搜狗输入法APP应用层程序累计2.3亿手机用户安装，百度手机APP、讯飞输入法APP、QQ输入法也都超过千万用户。把各个领域的用户人数简单累加就会发现已经达到或接近手机网民人数了，企业移动营销的推广效果已经大不如前，已经进入到了调整期，企业移动营销的重心应该从原来的开发新的APP应用，增加推广力度，吸引更多用户下载使用而转入到提升APP软件使用的便捷性，功能的实用性和企业本身所宣传的产品的质量和品质。进而提高用户使用软件的活跃度和对产品的忠诚度。

(三)企业移动营销先奉献投入后索取盈利，先积淀品牌优势后实现可持续商业模式

企业开发应用程序吸引移动终端用户使用的最终目的是实现自身商业价值，在电商领域里腾讯、百度等无数成功案例都印证了企业的盈利模式，即先投入开发平台—免费用户体验—行业领先实现品牌优势—挖掘可持续商业模式。而企业的移动营销也逃不出这样的“潜规则”。从餐饮领域的团购O2O大佬美团、大众点评，到音乐移动终端酷狗音乐、天天动听；从安全类移动终端360手机卫士、百度手机卫士等，再到视频类移动终端爱奇艺、暴风影音等。每家企业开展移动营销的模式都是从满足“低头族”玩游戏、看视频、听音乐、衣食住行等需求免费使用开始，逐渐成熟完善实现品牌号召力，最终实现盈利的模式主要有：第一，最终向加盟企业收取佣金、交易费、手续费，或与合作企业分账、返点、广告分成等，如大众点评、美团等；第二，向慕名投放广告的企业收取广告推广费，如暴风影音、PPTV等；第三，向用户提供有别于免费用户的优质产品或增值服务，通过会员费、交易费(按下载数量或按产品标价)、虚拟物品销售、游戏点卡以及衍生物品等形式，如QQ、搜狐等；第四，关键词购买或竞价排名，如百度、Google等。不管企业采用何种移动营销手段，在这个舞台上，企业能够保持消费者的活跃度和品牌忠诚度是实现盈利、可持续的发展的核心和关键。

(四)企业移动营销手段单一，消费者反感，营销效果评价机制不健全

企业开展移动营销的主要方式上来看，各个行业主流的方式首选短彩信营销和二维码营销，其次才是移动客户端营销。多数中小企业利用短信群发平台采用随机号段以短信的形式发布强推式广告，这种方法会让非目标客户被迫接受，移动终端用户产生反感甚至厌恶的情绪，更有甚者认为企业提供虚假广告，视为诈骗企业，反而适得其反，移动营销效果差，效率低。进入2012年以来，移动终端用户数量增加、移动设备的智能化和以Android为主要平台的移动客户端软件迅猛发展三个关键要素也促使二维码营销呈现出爆发式增长的态势。商家把包含企业图片、网址链接、联系方式、文本信息的内容制作成二维码，向目标顾客展示，引导特定需求的消费者手持移动终端设备扫描二维码解码并且获取商家信息，这种方法没有强迫性特征，由目标顾客主动扫描就可以添加好友、下载优惠券、浏览企业提供的网址链接、视频、产品信息或则下载APP移动客户端等，提高效率性，针对性强。但是带来便利的同时，二维码营销也带来了前所未有的安全隐患，使用二维码导致的移动终端中毒、网上银行用户名密码被窃取、隐私外泄、智能手机话费损失等安全威胁与日俱增，二维码也正在成为手机病毒、钓鱼网站传播的新渠道，2014年央行下发紧急文件以安全为由叫停二维码的面对面支付服务。此外，目前的二维码的标准不统一，由于缺乏统一的编码标准，导致在日常二维码扫描过程后进行解码程序时，出现两个不同二维码的相关信息难以得到转化或网页与信息显示不完全的现象，难以达到二维码营销的目的[7]，降低了用户在二维码使用的积极性。

不管是上述哪种移动营销手段，目前中小企业面临的困境缺乏专业人才和移动营销团队，没有大数据平台，仅仅依靠低端的短彩信营销、二维码营销无法精准定位目标客户，收效甚微；即使具备一定经济实力或技术优势的企业进行移动客户端营销也面临两个问题：第一，自我研发。企业自己开发移动客户端，但目前APP应用软件已经接近饱和，企业很难在短时间内脱颖而出赢得亿万用户下载体验。第二，借鸡下蛋。依托其他公司的移动客户端软件，搭载本公司的产品进行营销推广。但是，目前移动营销效果评价机制不健全，一方面企业不断投入巨额广告支出，另一方面企业很难得衡量移动广告投放带来的额外利润增加值。

四、企业移动营销的趋势

(一)利用大数据精准服务，挖掘消费者内在需求和偏好，提升移动营销品质

随着企业移动营销逐渐由发展期向成熟期迈进，企业的移动营销离不开大数据分析，前景非常好，许多有实力的企业也已经开始布局这个领域，这项工作需要借助于云计算和先进的大数据平台，要从以亿为单位的用户浏览痕迹、交易习惯、用户之间的分享、评论、转发或者发表的新的内容等痕迹数据库中发掘规律，提炼出有用的商业价值或用户价值，挖掘他们的需求和偏好，并提供精准周到的产品和服务。例如，淘宝天猫商城通过数据分析精准定位各领域消费者需求热度最高的关键词，提供有偿服务推荐卖家设置关键词，成功引流打造爆炒款商品；京东、亚马逊、当当等移动终端早以交易数据库发现关联规则，通过商务智能帮助消费者分析购物车里的商品以及可能喜欢的商品；再比如通过大数据分析发现2014年手机游戏领域有如下特点：第一，2014年手机游戏用户规模达到2.48亿，呈现井喷式增长；第二，电脑端网络游戏用户向手机端的进一步转化；第三，手机用户目标群体年龄段主要集中在10-39岁之间。这些信息足以让不少公司挖掘到商业价值，即游戏作为文化产业的一部分，它可以和影视、网络文学产业结合更加紧密。这也验证了2014年优酷网、爱奇艺等多个视频类移动终端的广告画面大部分都是游戏广告的原因。上述这些仅仅是企业移动营销的一些成功案例，未来发展会让我们用户享受到大数据为我们提供的更加智能的网络平台，更加精准的营销定位、更加贴心的产品和周到的服务。

(二)挖掘企业移动营销多元化商业模式，实现持续化经营

2014年互联网商业模式发展迅猛，全国开展在线销售的实体企业比例接近四分之一，主要集中在生活服务类、零售业、旅游住宿、餐饮行业等，未来势必有更多的传统企业开展在线销售，企业移动营销势必整合“线上”与“线下”资源，利用互联网O2O模式在网络经济与实体经济之间架起一座桥梁，采用“电子市场+到店消费”的模式，让用户继续体验利用网络平台足不出户就可以高效筛选决策，并且享受商家优惠活动的乐趣，而且将实际消费过程保留在线下实体店中现场体验。这种模式应该是企业未来移动营销的新亮点，将会广泛惠及各个领域，可以让更多的传统的实体企业整合到这个平台中，拓展企业移动营销的商业模式。

腾讯公司推出的微信移动终端也表现出不凡的营销潜质，很多公司看重微信平台凭借腾讯的号召力吸附了一大批具有黏性的用户群，他们纷纷开通微信公众账号，向用户提供信息量丰富的广告，撰写图文并茂的营销软文，利用朋友圈传播推广。尽管微信营销尚且不能做到找准定位、实现精准投放，但它没有强迫性特征，丰富了移动营销的形式，更加温和、更具人性化和互动性，更加靠近未来社交性移动营销的模式。

(三)把冲动变成理性，让企业移动营销从“攘外竞争”转向“修炼内功”

企业的移动营销现正处在由起步期向成熟期跨越的阶段，在起步期大家为了争夺市场群雄逐鹿、磨刀霍霍。我们不时听见各个领域此起彼伏的厮杀声和呐喊声，为了击退竞争对手各家公司使出各路招数，有的“烧钱”打价格战，有的互相指责恶语相向，有的为封杀竞争对手采取过激行为等等。随着时间的推移，激烈的博弈竞争之后行业内部格局逐渐明朗，沉淀下来的都是优秀的企业。企业的移动营销策略此时也转变为修炼内功。

第一，从技术层面上来讲，广泛根据用户体验和建议不断优化现有移动客户端功能，发挥APP应用程序的趣味性、互动性、实用性、新颖性等特征，使产品好玩好用的同时又能吸引眼球，提高用户对产品的黏性，例如打车移动客户端软件的未来优化思路是用户下单后，附近有几位司机同时抢单，如何设置算法使服务质量和口碑较好的司机优先抢到订单，而不是看谁的网络好，手快。对于投放广告的企业来说，他们的需求是能够衡量广告带来的收益，技术团队就有必要开发移动营销效果的测评软件，客观评价广告效果，满足企业用户这方面需求。

第二，从服务层面上来讲，提高大数据分析能力，实现精准营销。未来的大数据将会根据个体在移动终端上留下的历史痕迹呈现出不同的个性化差异。你的行为特征、生活轨迹、消费习惯、兴趣爱好等等诸多信息组成的特定偏好就是企业宝贵的商机，企业在正确的时间、正确的地点、正确的移动营销终端，传递出符合每一个个体的广告讯息，才是精准营销的未来写照。例如，你刚刚参加完体育运动，移动客户端软件马上显示出适合你偏好可以稍适休息，补充能量的经营场所；当你走进一家曾经消费过的O2O实体店，移动终端马上会根据你的消费习惯，展示出这家实体店近期优惠活动或促销形式，并且帮你对比不同实体店同类产品的性价比；当你走进一家餐厅，未等服务人员招呼你，移动终端就会根据你的口味，帮你推荐适合你健康、符合你口味的佳肴。企业的移动营销会贴心感知你的活动细节，成为你的私人保姆。

总之，随着信息网络技术的不断进步，企业的营销技术必将会由起步阶段逐渐走向成熟和完善，也会更加智能化、个性化，更具便捷性、精准性特点。企业要在激烈的竞争中脱颖而出不能只靠酒香不怕巷子深，要抓住大数据时代的迅猛发展契机，选择一个切入点，主动将互联网所带来的便利为己所用。

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2015-02-03].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm

[2]王娇.移动营销的传播与信任研究[D].北京：北京邮电大学，2011.

[3]季永伟.中小企业移动营销存在的问题及对策研究[J].企业导报，2013(16)：35-36.

[4]何军红.移动营销消费者采纳行为动态演化研究[J].企业经济，2013(7)：95-99.

[5]左石华.中小企业移动营销的问题与对策研究[J].长沙理工大学学报(社会科学版)，2014，29(4)：82-85.

[6]孙慧.对运营商移动营销的思考[J].通信企业管理，2014(10)：47-48.

[7]周红，肖千慧.二维码在移动营销中的应用分析[J].商业时代，2014(17)：85-86.

Study on the Present Situation and Its Trends in Enterprises' Mobile Marketing in the Megadata Age

WEIWei

(GuangdongWomen'sPolytechnicCollege,Guangzhou,Guangdong511450，China)

In the recent years, the marketing model of enterprises has been shifting from traditional patterns to mobile ones. The number of mobile terminal users on APPs increasingly grew in 2014.The E-Business giants have been preparing for establishing Megadata platform and ready for implementing pinpoint marketing. Based on the analyses of relevant researches, present situation, and problems of current mobile marketing, the study puts forward the future trends of mobile marketing, such as pinpoint service of Megadata, mining multi-cultural commercial model, rational marketing pattern, and etc.

mobile marketing; Megadata; mobile terminals; development trend

2015-05-03

魏 巍(1981— ), 男，吉林通化人，副教授，经济师，硕士，主要从事市场营销、网络营销等研究。

F270.7

A

1672-934X(2015)04-0118-06

10.16573/j.cnki.1672-934x.2015.04.019