注意力经济学视域中大学生社会主义核心价值观的传播

付晓丽

（华中科技大学 社会学系，湖北 武汉 430074）

在信息爆炸和多元价值渗透日趋强烈的当下，如何增强大学生对社会主义核心价值观培育中所传达信息的注意度与敏感性，如何增强这些信息的感染力，是大学生社会主义核心价值观传播有效性的前提。本文试图从西方注意力经济学的视角，来探讨这一问题。

一、大学生社会主义核心价值观传播应重视注意力问题

进入新世纪以来，随着网络技术的飞速发展以及由此带来的信息严重过剩，催生了西方注意力经济学研究的逐渐兴起。由于以米切尔·高德哈伯、托马斯·达文波特、赛思·高斯坦因“三驾马车”为代表的一批注意力经济学研究重要人物的努力，使得注意力经济学发展成为一种社会思潮、一种学术流派和一种经济形态[1]。注意力经济学的理论基础基于以下基本判断：在农业社会和工业社会，土地和能源是最为短缺的核心资源土地和能源，在信息社会最为短缺的核心资源则是注意力。因此，注意力经济学派把注意力经济定义为，注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式[2]。这一观点突破了传统经济学的疆域，高德哈伯甚至认为注意力将作为一种新的财富形式，重新划分社会阶级，并最终取代货币。高德哈伯作为这一理论的开山鼻祖被学界称为注意力经济学派的“爱因斯坦”。而务实派的托马斯·达文波特则更加注重从技术层面研究对注意力的操控和管理，他的研究为注意力经济学在社会学上的应用提供了想象和借鉴的空间。同样作为高德哈伯追随者的赛思·高斯坦因则是实验派的代表人物，他的研究集中于将高德哈伯的理论应用于商业实践。

根据注意力经济学派的定义，所谓注意力，就是“对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动”[3]。由此可见，注意力的本质属于认知的范畴，是一种感性认识；而我们所探讨的社会主义核心价值观则属于态度和行为的范畴，它需要由感性认识上升到理性层面，从而指导人的行动。按照马克思主义哲学从感性认识到理性认识的基本逻辑，从注意力到价值观的过程符合人类认识世界的一般规律[4]。

结合我们当前高校大学生思想政治教育面临的现状，我们应该认识到，当前我们所面对的大学生（或者说社会主义核心价值观的传播受众）是在网络的影响下成长起来的一代，他们的生活方式和思想观点在很大程度上受到网络的影响，网络休闲、网络消费、网络社交以及新的在线学习模式等这一切都在他们身上打上了深深的烙印。在信息爆炸的网络时代，面向大学生这一群体的信息竞争无所不在，可以说，这是一个被信息包围的群体。在网络时代，“注意力就是硬通货”[5]——高德哈伯此语一语道破信息社会运转的“天机”。不可否认的是，谁拥有了足够的注意力，谁就可能拥有与之相匹配的资源。今天在这一群体中上演的注意力的争夺战，启示我们必须充分利用注意力经济学的成果和方法，使其在大学生社会主义核心价值观的培育和践行中发挥积极作用。

二、大学生社会主义核心价值观传播中的注意力焦点

（一）价值观博弈中的注意力争夺

在当前社会主义核心价值观的传播中，最尖锐的矛盾来自价值观的对立。改革时期，社会思潮的多元化以及西方价值观的渗透，形成了对社会主义核心价值观的内外夹击。而矛盾的主要方面则最终要落实到注意力的争夺上，并从注意力的争夺达到最终价值观的博弈。在价值观渗透上，以美国为例，多年来，其正是凭借着超级大国优势，向全世界输出美国的价值观。这种价值观争夺攻势在青年大学生身上显得更为明显，一些西方敌对势力千方百计在我国高校推销西方政治和价值观念，与我们争夺大学生、争夺下一代，建立在美国对外传播优势上的这种价值观争夺战，成为美国在军事和经济之外的一场新的“不对称战争”。当前，这场战争的“进攻”方式还表现出了新的特征和规律。以近两年的“骆家辉赴任”和“拜登炸酱面外交”为例，美国人似乎刻意避开了网络自由、人权问题、西藏问题等传统领域，转而通过对一些社会生活细节的捕捉进行注意力的营销。由于近年中国民众对张扬、炫富、奢侈等特别反感，美国人便及时捕捉和利用这些信息，并且通过低姿态形式在特定环境和场合施展一些西方政客“训练有素的表演”，以达到向中国民众传递和确立美国正面形象和美式价值观的目的。其实无论是骆家辉的低调还是拜登的炸酱面，本质上无一例外都是一场高水平的注意力营销，其核心目的是在中国民众中建立美国的价值观优势，从而达到高效传播美国价值观的目的。从效果上来看，注意力营销的确很受用。这就警示我们，在大学生社会主义核心价值观的传播中，注意力的争夺，是我们应对西方价值观渗透的重要一环。

（二）价值观传播中的信息过滤

信息爆炸时代，我国社会主义核心价值观的传播遭遇严峻挑战。现在，信息过载已成既定事实。在庞大信息的包围下，一方面，大学生必然要对各种各样海量信息进行选择性过滤；另一方面，面对海量信息，大学生必定会出现注意力分散、注意力分配不当等问题。在大学生社会主义核心价值观的传播中，大学生对相关信息的过滤，会直接影响传播效果。譬如，学校思政部门在官方微博上发布一条传播社会主义核心价值观的微博，常常只能达到几十条的转发和评论量，与明星大V 们动辄几万的转发评论相比，前者被过滤的程度显而易见。这就提出了一个如何提高信息竞争力的问题。社会主义核心价值观作为国家意识形态的体现，它在传播中所释放的信息不可避免地要承载其本身的政治性。对于一些大学生来说，由于受各种因素的影响，他们对政治性的宣传内容存在一定的不敏感性与逆反心理，因而这些关于社会主义核心价值观的信息往往会被他们所过滤，而没有引起他们的注意，更别说被他们所接受和内化。正是由于社会主义核心价值观其本身内容的特点以及来自环境的影响，再加上当代大学生这一传播对象的特殊性，使得我们高校思想政治教育工作者在传播社会主义核心价值观时往往会出现事倍功半的困局，在履行其教育功能、谋求价值认同、进行思想整合、灌输思想观点等方面，效果大打折扣。因此，在大学生社会主义核心价值观传播过程中，我们必须充分发挥注意力的作用，提高社会主义核心价值观传播内容信息的竞争力。

三、大学生社会主义核心价值观传播中的注意力管理

（一）注意力管理的战略层面

根据注意力经济学派的理论，注意力运行遵循“知觉—注意力—行动”的基本模式。从这一模式中我们可以看到注意力处于信息邂逅阶段，是由知觉到行动的桥梁，也是从信息感知到价值判断的过渡。注意力在人们感知信息并且作出决策的过程中扮演重要的角色，对注意力进行科学管理能够有效控制信息的流向，从而对决策和行动产生影响。结合大学生社会主义核心价值观传播的具体实践，我们发现，由于国际国内形势的影响，在与西方价值观进行交锋和交战中，我们在价值观的认知层面往往难以取得优势。面对这种情况，如果我们转而将目光投向注意力的争夺，以抢夺注意力为目的，则可能往往能够帮助我们取得更大的传播效应。所以，在大学生社会主义核心价值观的传播中，我们应该更多地将我们有限的注意力资源投入更加关注目的和效果、更加关注社会主义核心价值观的传播形式和途径创新上来。通过一些能够有效吸引凝聚大学生注意力的途径和形式，提高社会主义核心价值观的传播效果。

同时，从战略层面做好思想政治教育工作，有效推进大学生社会主义核心价值观的传播，还要求我们必须树立一种新的观念。那就是，在信息社会，对于任何组织和个人来说，注意力就是一种资源。这包含两方面的含义，一方面，要意识到注意力资源的珍贵性和地位，这种资源与经济资源、物质资源一样具有稀缺性，并且很多时候注意力资源能够调动和分配经济资源和物质资源，譬如，学校重视思想政治工作，就会在这方面倾注较多的注意力，伴随注意力而来的就有相对更多的物质和经济资源的投入，从而会有更加有效产出。另一方面，要意识到注意力资源的有限性。每个人和组织的注意力都是有限的，关注这一方面的东西多了，对其他方面的关注就会相应减少。所以，大学生社会主义核心价值观的传播是一局大棋，我们需要从战略上加强高校思想政治教育工作中的“注意力”管理，才能盘活这盘棋。

（二）注意力管理的技术层面

作为高德哈伯的追随者，达文波特开展的技术性研究，使高德哈伯的理论得到了现实应用。他开发了一种“注意力测量器”的工具，实现了对目标对象注意力的测量[3]。达文波特的研究可以帮助我们在数据分析的基础上开展针对注意力的有效管理，从而获得更多、更有效的注意力。在他的研究中，这种技术层面的注意力管理涉及商业领域的领导、协调、组织和信息等多方面。

把这些研究成果应用到大学生社会主义核心价值观的传播，有诸多启示和意义。其一，注意力经济学强调对注意力的评估和测量，从而有效了解客户的注意力分配。同样，我们也可以通过对学生注意力的测量和评估来了解作为大学生社会主义核心价值观传播主渠道之一的“两课”的教学效果，从而从学生的角度感知他们的需求，以获得进一步的改进。其二，注意力经济学强调共同创造，通过调动雇员来共同参与意见讨论和决策以管理和引导他们的注意力。我们也可以通过发挥学生主动性来引导学生的共同参与，从而实现对注意力资源的有效掌控。其三，注意力经济学凸显网络媒体和电子商务在汇聚注意力上的作用，而对于我们高校思想政治教育部门来讲，熟练地使用网络传播媒介可以用于直接汇聚注意力，譬如，在思政工作中应用微博和微信等。

四、大学生社会主义核心价值观传播中注意力聚合的实现路径

在高校社会主义核心价值观的传播中，应从受众角度出发，充分考虑青年大学生注意力的规律，从注意力的视角审视既有的传播手段和新的传播环境，加强注意力的聚合，吸引更多注意力资源，形成最大限度的价值共识，从而推动社会主义核心价值观在新的传播环境中得以有效传播。

（一）通过基于公众立场导向的共同参与实现注意力的聚合

注意力既是人的一种主体行为和心理意向，同时也是一种客体存在和有效资源。作为主体，它代表着兴趣；作为客体，它意味着影响力[6]。在社会生活中，注意力又作为一种媒介扮演着人类从价值到行动之间的端口和接点，成为意志到行动的中转站，正因为其独特的媒介作用，而使得其具有从众的特性。人与人之间可以通过注意力的媒介作用而相互交流和影响，从而产生注意力的流动，甚至向着特定的方向发生集中。一个较为明显的例子如网络舆论，网络之所成为活跃的舆论场，一方面是社会中的每一个成员都有其各自的利益诉求和立场表达的需求；另一方面是现实世界中这种权益诉求和立场表达的实现渠道往往受到各方面条件的限制。所以，当现实世界无法通过共同参与来满足权益和表达时，大量的民意就会借助网络被迫归置在道德约束、制度约束相对不足的虚拟空间，从而导致注意力发生“布朗运动”式的无序传播和流动，最终引爆舆论热点。从网络舆论传播和发生的机制来看，其从缘起、发展、高峰到消退这一波动过程，也正是一个注意力聚集和流动的过程，而推动这种注意力流动的关键力量则是人们背后的价值和立场的交锋，他们要么形成共同诉求，要么形成价值对立，在共识和交锋中实现注意力资源的聚合。同样，社会主义核心价值观作为一种主流舆论，其聚集着主流权益和立场，而促成这种主流权益和立场的聚集，同样离不开公众的共同参与和表达。因此，在高校社会主义核心价值观的传播中，我们应该注重运用好注意力的流动和集中机制，重视高校大学生的利益诉求和立场表达，在处理其诉求和表达中植入公共利益至上的理念，并通过倡导和实现共同参与来聚合各方面的力量，使公共利益成为共识，从而形成团结统一的主流立场的聚集，以倡导共同的社会主义核心价值观。

（二）通过基于校园文化载体的价值传导实现注意力的聚合

社会主义核心价值观其本质是社会主义精神文明和社会主义主流文化的体现。因此，社会主义核心价值观的传播其实也是一种文化的传播。文化传播源于人类生存和精神交往发展的需要，同时也深深卷入人类的日常生活之中[7]。因此，社会主义核心价值观，作为大学生的主流价值和行为准则，其在大学生中的传播必然要以大学生的现实生活为土壤，而这土壤的内生养分则源于高校独特的校园文化。校园文化作为大学建设发展过程中的文化积淀，也反映大学生的思想、行为和生活，大学生是校园文化建设的主体力量之一。正因为这种主体创造性的存在，从而使得其具备独特的注意力聚集优势。这为大学生社会主义核心价值观传播同高校校园文化建设的内在契合提供了绝佳的机遇。为实现这种契合的知行统一，高校应把握校园文化建设的主体方向，以社会主义核心价值观引领高校校园文化建设，通过主题活动，媒体互动，聚焦青年现实等方式和手段，打造校园文化精品，让大学生参与到社会主义核心价值观主导的校园文化建设中来，从而在这种文化的创建中实现主流价值的有效传导。

（三）通过基于受众心理特征的议题设置实现注意力的聚合

我们处在一个被媒介包围的时代，大众媒介通过对议题的设置影响着人们对于事件关注的注意力。“大众媒介的议程设置除了监视环境这种早已确定的作用之外，还体现出其在达成社会共识及文化传承上作用。世界范围内的大量证据表明，关于时代的主要议题，大众媒介能够创造更大的共识。”[8]随着中国改革开放的不断深入，人们的生活水平和消费观念都发生了深刻的变化，这使得新时期的大学生对于审美和精神文化产品的质量和表现形式具有更高的要求和期待，尤其是在传播价值观念、把握社会舆论等方面萌生了与以往不同的心理期待。尽管对于大多数人来说，在他们的内心深处和价值判断中往往都携带着民族精神的共同基础，人们也都渴望在文化传播中获得对民族共同价值和情怀的共鸣体验，但是受众的偏好却是客观存在的，人们并非全部都喜欢壮怀激烈、激情昂扬的口号和箴言。大学生的偏好决定了注意力的流动，这就要求我们在社会主义核心价值观传播的议程设置中准确把握大学生的心理特征，不断发掘触动大学生价值共识的公共议题，实现价值观的内化于心。应结合大学生成长的现实问题和困惑，以及发生在大学生身边的社会热点，主动设置议题，以问题为导向形成对热点议题的参与式讨论和引导，从而在引导大学生正确看待现实，解决问题中形成价值共识。这种基于大学生现实生活的议题设置能够准确把握大学生的心理脉搏，从而为我们在议题中嵌入社会主义核心价值观的引导提供契机，从而真正实现润物无声的价值传播。

[1]张雷.经济与传媒联姻：西方注意力经济学派及其理论贡献［J］.当代传播，2008，（2）：22—23．

[2][美]托马斯·达文波特，约翰·贝克.注意力管理［M］.北京：中信出版社，2002．

[3][美]托马斯·达文波特，等.注意力经济［M］. 谢波峰，等，译.北京：中信出版社，2004.

[4]郑达威.“注意力”在对外传播中的应用[J].青年记者，2012，（30）：45—46.

[5]张雷.媒介革命：西方注意力经济学派研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2009．

[6]田龙过. 传媒化的消费社会中注意力的经营与争夺——当下文学传播的策略分析[J]. 理论导刊，2007，（11）：102—103.

[7]任广鑫. 基于马克思传播思想的社会主义核心价值观大众化路径研究[D].浙江财经大学，2014.

[8][美]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，译.北京：北京大学出版社，2008.