媒介工业与粉丝经济

郝延斌

（江南大学 人文学院，江苏 无锡 214122）

媒介研究的经典比喻之一是将坐在电视机前的观众称为“沙发土豆”（couch potato），至少是在法兰克福学派的谱系中，它主要用来比喻深陷于电子媒介环境中的现代人如何丧失了思考的能力，变得臃肿而懒惰。据说英国的农民还曾发起过游行，要求牛津词典将该词条删除。他们认为学院派的话语赋予土豆的消极形象和意味羞辱了这种无辜的茄科块茎植物。暂且不论这则传言的真假，值得抗议者欣慰的是在媒介研究的另一理路之中，“土豆”已被加工成了更具主体能动性的“粉丝”（fans）。在从米歇尔·德·塞都（Michel de Certeau）的日常生活理论中获得灵感之后，亨利·詹金斯（Henry Jenkins）把粉丝看成是利用媒介文化产品自我赋权并且进入资本主义文化机制内部发起抵抗的“盗猎者”（poachers）和“游牧民”（nomads）[1]。约翰·费斯克（John Fiske）则赞扬道，尽管所有的受众都能够通过从文化工业产品中创造出关乎自身社会情境的意义和快感，从而不同程度地从事符号生产，但是只有粉丝才能将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播，并且以此来帮助界定该粉丝社群的某种文本生产形式[2]。既不同于经典修辞中的精英主义式怜悯，也不同于过分乐观的后现代抵抗策略，本文的意图在于重新把粉丝的生产与消费置于现象的层面，考察其在媒介文化工业中的行为逻辑，并且试图讨论工业资本如何将其组织成一种粉丝经济。

一、粉丝的生产与消费

尽管很少有人言及，无论是把粉丝看成是明星的派生词还是相反，粉丝都和明星一样是媒介工业生产的结果，但是只要想一想媒介的运作，这种暧昧复杂的关系就会变得清晰起来。按照劳伦斯·格罗斯伯格（Lawrence Grossberg）的说法，媒介不仅将受众生产为消费者，制造了消费的欲望和需求，提醒人们生活的目标和价值由其作为消费者的存在而决定，而且也将这些生产的结果建构为商品，交予另一个媒介生产者——广告商[3]。遵循相同的原理，好莱坞的电影公司确立明星制的实践也从生产粉丝开始。早在1910年代，当观众们发现海报上的“小玛丽”就是他们曾在银幕上见过多次的璧克馥（Mary Pickford）时，电影公司也发现了璧克馥的观众——他们对于演员的熟悉将会成为电影营销最重要的基础和方法。于是，其他形式的媒介很快就被用来培养粉丝。图文并茂的杂志取代了幻灯片，成为电影公司最热衷的印刷媒介。其中最为典型的是曾以双倍的薪水将玛丽·璧克馥从传记电影公司吸引到国际电影公司的斯图亚特·布莱克顿（Stuart Blackton）在1910年创办的《电影故事杂志》（Motion Picture Story Magazine）。这本杂志在发刊词中声称将用超过百页的篇幅来再现片中的场景，然而只出版了一期，重点就转向了关注演员的生活和爱情[4]。电影杂志的流行一方面突破了电影院的空间局限，使得观众离开大银幕后仍能看到那些光鲜的脸，另一方面也突破了虚构的故事世界的局限，使得演绎了传奇的真实人物作为另一种真实的传奇进入观众的日常生活。

同样就像媒介生产的消费者最终要转交给广告商以完成消费激励的最后环节一样，电影杂志以及后来新兴的电子媒介所生产的粉丝最终也要转交给电影公司以实现票房。区别之一在于诸如报社、电台和电视台等媒介机构往往都像布莱克顿的杂志和电影公司一样属于同一麾下，因而所谓转交实际上只是庞大的媒介集团内部统筹和运营的问题。另一种区别在于粉丝消费行为本身的特殊性。首先，粉丝的存在使得电影在一定程度上成为可以预先销售的商品。对于粉丝而言，诸如情节、风格乃至类型这些只有在观看的过程中才能识别和确认的元素往往并不重要，重要的是自己喜欢的明星将会在其中现身。换句话说，《明日边缘》（Edge of Tomorrow）不一定会让每一位喜欢动作片和科幻片的观众买票，但是汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）的粉丝错过的可能性就要小得多。这意味着卡司上的姓名确定之后，即便尚未上映，影片实际上也已潜在地预售给了一部分观众。其次，虽然大多数观众都把电影当成是一次性消费品，但在粉丝眼中，看电影却是一种可以重复的行为。埃德加·莫兰（Edgar Morin）在他的著作中转述了众多粉丝的来信，其中的一位粉丝声称泰隆·鲍华（Tyrone Power）的每一部影片他要看四五遍，詹姆斯·迪恩（James Dean）的粉丝则告诉作者，“不要问我究竟看了几遍，因为您肯定会觉得我在夸大其辞，肯定不会相信我的话”[5]。这些信件所描述的还只是院线发行时的重复观看，尚不包括随着媒介工业的变革而出现的VHS录像带和DVD影碟。再次，粉丝乃是促成额外消费的主要群体。看过偶像明星主演的所有影片可能只是成为粉丝的基本条件，想要声明自己的身份或者得到某种官方的认可，粉丝还需要去消费影片的衍生品或者其他相关的媒介产品。例如狄安娜·德宾（Deanna Durbin）俱乐部就要求申请者除了“至少看过两遍狄安娜·德宾的全部电影”之外，还须“集有大量明星资料”并“订阅《狄安娜报》”[5]。

然而即便粉丝是媒介文化工业中相当特殊的预先消费、重复消费和额外消费的主体，约翰·费斯克仍然将其视为一种另类的生产者。在他看来，粉丝的生产力主要体现为三个方面：符号生产力（semiotic productivity）、声明生产力（enunciative productivity）和文本生产力（textual productivity）。其中“符号生产力是整个大众文化的特征，而非粉丝文化的特征”，后两者则属粉丝文化所独有。所谓声明生产力，是指粉丝通过从偶像那里借用象征资源以表明自己的社会认同。比如麦当娜（Madonna Ciccone）的粉丝们就在MTV 上宣称，打扮成麦当娜的模样使她们在大街上时吸引到更多的注意，这不仅为她们建构了年轻的姑娘们通常无法获得的可以自我掌控的认同（empowered identities），而且将其创造的意义带入了社会流通。至于文本生产力，则是指粉丝对于媒介提供的文本进行重组和再造，仍以麦当娜和MTV 为例，费斯克写道：“电视台和麦当娜一起举办了一场让歌迷们为其歌曲《纯蓝》（True Blue）制作音乐电视录像的竞赛，并从涌入演播室几乎要将之淹没的作品中挑选出一部分连续24 小时播放。可能有人会争辩说，只有最狂热的歌迷才有毅力连续24 小时听同一首歌，但是电视播放的方式还是让这些录像带接触到了麦当娜粉丝之外更大范围的受众。”只不过费斯克认为这是一个罕见的例外，在通常的情况下，“粉丝文本是‘窄播’（narrowcast）文本，而不是‘广播’（broadcast）文本”[2]。

暂且不论打扮成麦当娜的模样在大街上吸引眼球，这种自我授权的行为本身就是对资本主义父权制的肯定，费斯克所说的声明生产力和文本生产力恰恰表明粉丝不仅是完美的消费者，而且在某种意义上还是介于生产者和消费者之间的代理人。无论是麦当娜的唱片《纯蓝》还是堀北真希（Maki Horikita）的电视剧《纯白》（Pure White），媒介工业大批量生产的文本从未宣称自身具有什么本真性，但是粉丝的复制、改写和模仿却在不断地暗示有一个中心存在，因而粉丝生产的每一个文本，包括从麦当娜那里借来的身体语言，实际上都不可避免地沦为某种“副文本”或“附文本”。对于这些粉丝文本的任何理解都必然以“原本”的接受为前提和参照，粉丝文本的每一次流通也必然会再度确认“原本”的权威性。这样看来，粉丝的生产实际上就是一种销售，它把粉丝自身消费的媒介产品义务地介绍给了更多的消费者。

二、粉丝的集聚与竞争

尽管约翰·费斯克一方面用他充满了浪漫主义气质的理论把媒介文化产品的消费者看成是生产者，而且还是一些因为“在社会或文化方面被剥夺”所以迫不得已而为之的生产者，但在另一方面，却又通过把粉丝的“粉”（fandom）指认成一种补偿“文化缺失”（cultural lack）的方法而把粉丝的活动界域规定在了严肃的或高雅的文化之外，就好像那些有钱购买麦当娜唱片的人在走到陈列着拉赫玛尼诺夫（Sergei Vassilievitch Rachmaninoff）作品集的货架前时突然丧失了支付能力似的[2]。粉丝所关联的是一种特殊的文化，或者干脆就属于不是文化的文化。还是劳伦斯·格罗斯伯格说得更加坦率一些，他说这种令人困惑的区隔意味着“成为一名粉丝就要与文化建立一种完全不同的关系，这种关系似乎只存在于通俗文化这一领域之中。比如，当我们消费或欣赏各种不同形式的‘高雅文化’或艺术的时候，也将一个人描述成艺术的粉丝就是毫无意义的”[6]。然而通俗艺术的领域同样并非一块平板，其中也存在着层级的差异，尽管这些差异也会随着时代的文化构型变化而调整。巴斯特·基顿（Buster Keaton）的粉丝曾被认为是品位低俗的群体，但当电影研究的学院派话语将其塑造成早期的经典之后，再来看先前的棍棒喜剧就已成为一种艺术修养的象征。

无论如何，粉丝的确是通过文化的途径被区隔到了特定的社会空间之中，但是促使粉丝成为一个想象的共同体的因由，却既不是区隔，也不是区隔导致的结果，而是媒介工业的市场机制。在此机制之中，粉丝无疑是一种自我认同，但它却不是一种社会身份。除非是在诸如明星现身这样的语境中回答安保人员的盘问，否则就连粉丝这个词语本身也很难作为独立的表语形成“我是粉丝”这样的陈述。总是要有一个明星的姓名作为限定词加诸其上，比如，“我是布鲁斯·威利斯（Bruce Willis）的粉丝”“我是凯瑟琳·泽塔·琼斯（Catherine Zeta Jones）的粉丝”等。这个限定词提供了一种绝对的能指，它既是隐匿在消费社会中的粉丝个体的认同标识，也是这些粉丝通过媒介想象共同体的方法。因为明星只能存在于媒介之中，因而每一条消息的散布都会成为粉丝意识被激活的时刻。这些时刻超越了具体的地理空间，创造了一种可以由其所有粉丝共享的记忆，比如希斯·莱杰（Heath Ledger）去世的当年，或者裴斗娜（Bae Doo Na）前往好莱坞发展的那个时候。这些时刻也为想象的共同体发起行动提供了契机，尽管这些行动有时候可能只是唤起一种或兴奋或悲伤或愤怒的情绪反应，但有时候也会是一种捍卫偶像的激烈行为，尤其是在保护明星的地位和声誉，或者是在媒介制作的各种排行榜和颁奖典礼上夺取象征性冠冕的时候，充满了戏剧性的战争就会频繁地爆发。媒介工业资本控制着整个战争，它不仅制造了导火线，而且还给每一位参战的粉丝都配置了武器并且提供阵地。由于不同的媒介生产者之间始终存在着竞争关系，因而粉丝群就像众多信奉一神教的好斗部落，虽然已经散居在消费社会的物质生活之中，但是仍有可能随时被动员起来。

不仅是不同的粉丝群之间充满了竞争，即便是在同一个粉丝群内部也存在着竞争关系。那些掌握着更多的资讯、拥有更多媒介文化产品的粉丝将会成为粉丝群中的权威。相对应的是粉丝消费的媒介文化产品越少，就越容易在粉丝群中处于较低的层级，甚至会在粉丝群的交流中被否认拥有发言的资格。就连约翰·费斯克也承认，关于偶像明星的知识和信息在粉丝文化中如同在官方文化中一样，可以“用于在粉丝社群内部生产差别。专家们积累了丰富的知识，可以在群体中取得威望并且成为意见领导者。知识就像金钱一样，总能成为权力的源泉”[2]。然而知识的获取也需要金钱，“作为一个‘粉丝’需要承担各种义务，在媒介产品上有各种各样的投入……‘粉’是与投入程度相关的事情：对于某些人来说，它意味着购买每一张珍珠果酱乐队（Pearl Jam）现场演出的唱片，或者是抢购戴夫·马修斯乐队（Dave Matthews Band）出版的每一张唱片”[3]。

可见无论是粉丝群之间的竞争还是粉丝群内部的竞争，实际上都是消费能力的较量，媒介工业资本是其中唯一的操纵者和受益者。然而这种粉丝经济却通过市场的运作掩盖了其中的利润生产，并将全部的过程都包裹在“草根民主”的外衣之下，因为一切看起来都是由那些“被区隔”和“被剥夺”的人自己决定的。在中国，较早的案例是湖南卫视在2004年到2006年连续举办三届的选秀节目《超级女声》。在该节目的赛制规定中，除了专家评委和大众评委之外，还开设了短信投票的渠道，各大分赛区和总决赛的前三名直接由短信票数决定。该节目在举办第一届时的短信收入就已达1300万，在第二届的总决赛中，仅是前三名争夺时的短信选票数量就已突破800 万张[7]。看起来是媒介工业资本将制造明星的权利还给了她们的粉丝，但实际上正如许纪霖所言，“其背后充满了金钱的元素，囊中羞涩的广大民众，不得不考虑参与的成本，而对于有钱者来说，可以一掷千金买卡买票，用金钱影响选举的结果”[8]。当然，对于媒介工业的生产者来说，经济利润只是利润的一种，即便是没有资金的投入，由于粉丝的行动总是有助于明星影响力的维系和扩大，因而也会带来另一种象征利润。

三、粉丝的迁徙与消失

一种看似奇怪的现象是，几乎所有能够进入当下主流市场的媒介文化产品都与大大小小的明星和多多少少的粉丝有关，但在中国，“粉丝电影”作为一个概念的出现却与电影明星无关。中国电影界的从业者为“粉丝电影”找到的好莱坞楷模是华裔导演朱浩伟在2011年为美国流行歌手贾斯汀·比伯（Justin Bieber）拍摄的纪录片《永不言败》（Never Say Never），尽管数万名影迷在互联网电影数据库上为该片打出了低至1.1 的评分，但这并未妨碍它以9800 多万美元的票房垂范于一个不健康的电影市场。中国的电影资本开始纷纷涌向那些看似能够吸引庞大的粉丝群的项目，其中的典型包括出版业制造的明星作家郭敬明和韩寒执导的《小时代》系列和《后会无期》，根据湖南卫视的同名电视真人秀节目改编的《爸爸去哪儿大电影》，以及基于浙江卫视的电视真人秀节目《中国好声音》制作的《中国好声音之为你转身》。

至少是就这些影片而言，所有项目的成立实际上都以一种特殊的忠诚性为前提。谈及忠诚，批评家苏珊·桑塔格曾在纪念电影诞生一百周年的文章里说道，“喜爱诗歌、歌剧和舞蹈的人心中不仅有诗歌、歌剧或舞蹈。但影迷（cinephilia）会认为电影是他们的惟一”[9]。不过粉丝的忠诚并不同于影迷的忠诚，后者宽泛地指向一种样式，而前者则总是指向确切的个体，因此带有明显的人身依附性。正是这种依附性决定了粉丝们总是会在媒介文化工业版图上的不同疆域之间来回迁徙。如果一位当红的歌星主演了一部影片，那么，他的粉丝就会追随着自己的偶像从流行音乐的领域转向电影工业；同样，如果一位当红的影星灌制了一张唱片，他的粉丝也会随即从电影院转移到演唱会的现场或音像店。作为中国出版工业化塑造的第一代明星作家，郭敬明和韩寒都拥有数量庞大的粉丝，当他们从出版业转移到电影业时，这些粉丝也从读者转变为观众。这样的关系看起来非常简单，但是媒介娱乐工业的生产者却常常忽略粉丝对于媒介产品的态度在很大程度上就取决于这种人身依附性。假设《小时代》系列和《后会无期》并不是由郭敬明和韩寒执导的影片，而是他们主演的影片，它们仍将作为郭敬明和韩寒的作品而对粉丝产生吸引力。但是，如果这两个故事仍由这两位作家撰写，只不过以版权交易的形式让渡于其他人执导，仍要取得一如今日的票房成绩可能就是值得怀疑的事情，因为被转让的文本已经割裂了它与人身依附性的关联，因为粉丝们崇拜的却是作家而非作品。

按照布尔迪厄的说法，文化生产领域唯一有效的象征资本积累便是声望的增加，作品只是积累的方法，作家才是资本的符号。积累达到一定的程度之后，资本就拥有了跨媒介流通的魔力，每一次流通又都为资本的增值创造了新的空间。除了郭敬明和韩寒的电影之外，上述两部同样以电视真人秀节目为基础制作的影片看起来也符合象征资本再生产的原理，且在外部条件上，作为基础的两档节目在收视率上相差无几，改编后的上映时间也前后相随，然而这两部影片的市场表现却大相径庭，《爸爸去哪儿大电影》获得了7 亿元票房，《中国好声音之为你转身》尚不到600 万元——造成这种差异的原因正是粉丝的行为逻辑。

尽管两档电视节目都是风行一时的“真人秀”，但在湖南卫视“秀”出“真人”之前，这些表演者早已经成为明星，因而《爸爸去哪儿》的制作与传播实际上就既是对于明星的一次消费，也是一次追加投资。在电视生产者的分类名单上，《爸爸去哪儿》亦属于亲子节目，它的表演实践程序要求父子组合出镜，因而节目在将那些拥有声望的成年人再生产为“明星爸爸”的同时，也将他们的孩子制造成了“明星宝宝”。问题的关键并非这样的表演实践迎合了娱乐明星低龄化的趋势，而是节目的设置以此混合了明星的生产、消费和再生产的全部环节，并且所有的环节都具有持续性和完整性，除非出现意外情况，否则就不会在同一个播出季内更换选定的表演者。这意味着《爸爸去哪儿》在开播前已经拥有相当数量的粉丝，伴随着明星的生产和再生产又有新的粉丝增加，并且至少是在同一个播出季之内，粉丝与明星的关系也相对稳定。在这种情况下，当其电影版继承了电视节目全部的明星资源和表演程序出现在大银幕上的时候，粉丝们就会从客厅里迁徙到影院里，因为这部时长95 分钟的特别节目看起来就像是更超值的“量贩版”和“家庭装”，钟情的消费者只需换个货架即可。

虽然同属“真人秀”的《中国好声音》看起来和《爸爸去哪儿》有很多相似之处，比如担任“导师”的四位明星也给节目提供了一定的粉丝基础，作为“新人”出场的表演者也会被制造成明星，从而也混合了明星的生产、消费与再生产，但在粉丝的视野里，选秀的程序是由一系列排他性的竞争环节组成的，赛制中不断出现的去留问题使得认同的建立变得非常不稳定。在最后的竞争结果出现之前，新粉丝和新明星的生产都处于随时会被终止的未完成状态，因而虽然这档节目激发了观看的兴趣，却未能有效地培养观念的迷恋情结。当这样的节目成为一部电影的基础时，制作者们既忘记了明星身份乃是媒介建构的结果，也忽略了忠诚性才是粉丝的首要性格，结果尽管他们宣称影片集合了整个赛季的优秀学员，但是实际可以开发的只是在舞台上留到最后的那几位选手及其粉丝。《中国好声音之为你转身》的再生产因而是断裂的，媒介的生产者错误地把那些在不断淘汰的过程中消失了的粉丝当成了仍然有效的预期观众，完全不曾料及，对于这些人而言，用一部影片虚构的世界重新召回那些已经断送了星途的偶像，看起来就像是为了悼念明星光环的破碎而摆出的最后的晚餐。

四、结语

本文一直都把问题置于粉丝与明星的关系中来保守地讨论，另一种看似更加开放的思路则倾向于为粉丝研究建立宽泛的框架。在此框架之中，粉丝也指那些迷恋某种文本形象的媒介文化消费者，比如加菲猫的粉丝、孙悟空的粉丝、黄飞鸿的粉丝或初音未来（Hatsune Miku）的粉丝。这一宽泛的框架之所以能够成立的基础并不在于它扩大了粉丝的边界，而是修订了明星的定义，媒介文本虚构的形象经过拟真人化的处理也被看作是一种明星。重要的区别是这种来自于文本内部的“形象明星”就是“粉”的直接对象，但在“明星形象”的消费中，“粉”的对象却是文本外部的因素，文本只是明星的附属品。因而看似矛盾的是，正是虚拟的形象明星能为粉丝经济提供最坚实的基础。一个典型的案例是已经流行了50年的“詹姆斯·邦德”系列。从1962年起至今，原由英国作家伊恩·弗莱明（Ian Fleming）创作的这个特工故事至今已被改编成23部电影，先后有6 位明星出演过邦德，曾在片中与邦德演过对手戏的女明星则有27 位。明星不断地更替，而邦德却始终如一。尽管这位超级特工的粉丝也会在肖恩·康纳利（Sean Connery）和皮尔斯·布鲁斯南（Pierce Brosnan）之间争执，或是讨论黛妮拉·比安奇（Daniela Bianchi）和丹妮丝·理查兹（Denise Richards）哪一位更适合为邦德配戏，但是相较谁来扮演而言，扮演的是谁显然才是问题的关键。

这样看来，超越了时间物理的形象明星才是真正的明星，因为只有他才能在时代的更迭中不断地将观众培养成新的粉丝。这种持久的生命力也解释了为何数百年前诞生的“齐天大圣”时至今日仍有不逊于范冰冰的票房号召力。以此看来，对于中国的媒介工业生产而言，或许回到文本的内部来寻找吸引力的秘密才是真正理解和开发粉丝经济的正确方法。唯其如此，媒介文化工业才更接近其作为内容工业的本质，而不是试图捞一票就走的博彩业。事实上，我们都知道，很多人最后什么都没有捞到。

[1]Henry Jenkins. Textual Poachers：Television Fans& Participatory Culture[M].New York：Routledge，1992.

[2]John Fiske. The Cultural Economy of Fandom[A].Lisa A. Lewis.The Adoring Audience：Fan Culture and Popular Media[C]. New York：Routledge，1992.

[3]劳伦斯·格罗斯伯格. 媒介建构:流行文化中的大众媒介[M].南京：南京大学出版社，2014.

[4]Janet Staiger.Seeing Stars[A]. Christine Gledhill.Stardom：Industry of Desire[C]. New York：Routledge，1991.

[5]埃德加·莫兰.电影明星们[M].长春:吉林出版集团有限责任公司，2014.

[6]Lawrence Grossberg. Is there a Fan in the House?：The Affective Sensibility of Fandom[A]. Lisa A.Lewis.The Adoring Audience：Fan Culture and Popular Media[C].New York：Routledge，1992.

[7]选秀带来巨大经济效益 三届超女短信收入近亿[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/chinanews/2007-09/23/content_11237201.htm.

[8]“超女式民主”争论[EB/OL].http://news.163.com/09/0925/16/5K2QPRB000013P7E.html.

[9]苏珊·桑塔格.重点所在[M].上海:上海译文出版社，2004.