游客感知理论对旅游景区服务质量的影响因素研究

□吕 倩



游客感知理论对旅游景区服务质量的影响因素研究

□吕 倩

21世纪以来，旅游业国际国内迅速发展，游客和行业人士对景区服务质量更为关注。本文以游客感知理论为基础研究对景区服务质量的影响这一重要课题。选取杭州西湖风景区、济南大明湖风景区和徐州云龙山风景区作为研究对象，差异比较研究提出了其模型，并从美观性、安全性等七个维度进行SERVQUAL实证因子量表分析，建构出游客感知景区服务质量量表和评价体系。针对这些实证案例深入研究分析，提倡绿色和特色旅游，并针对问题提出景区服务质量的管理对策。

顾客感知理论；景区服务；游客满意；特色旅游

1982年格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务理论，他认为产品不论有形产品还是无形服务，受顾客感知程度影响其质量水平，顾客满意度越高，其心理预期与实际感知间差值相近；预期与实际感受值差距大，导致顾客不满意。因此生产者可以通过满足顾客感知的需求来提高质量和服务水平。2006年至2009年，Benson.Catherine等人研讨了游客对社会文化影响的感知，探讨旅游经济与社会、环境的协调发展问题。2010年Rachel研究了游客对岛屿的环境认知水平和环保意愿。

景区经营管理最关键的任务就是要提高景区服务的质量，其对象为成千上万的游客，他们依靠对景区服务质量的感受程度来对景区的服务进行评价（郭英之2003）；另一方面，景区经营管理层则是依靠准确判断游客感知来确定当前景区的服务水平的高低。这个过程是复杂而连续的（陆林2010）。从2009年至2013年，国内专家陆续对四川、西藏、九寨沟、黄山等景点做具体游客感知研究，还有做古村落游客感知研究等，从区域、形象和听觉角度分析游客对目的地景区的形象、质量感知研究。国内外研究方法有，百分比统计检验分析、主因子分析、统计软件SPSS、Logistic回归、AHP层次分析法等。但对于围绕湖泊景区差异比较游客感知理论究，建模型、七维度实证因子分析服务质量问题研究还没有，并制定了游客感知景区服务质量最终量表，这也是本文研究的特色和重点，建立新模型和更丰富的维度来衡量服务质量标准，对旅游行业本身起到指导意义和经济效益。

一、建立模型

分析研究了景区服务管理各项规章制度、景区服务目标、游客对象和服务内容、游客对服务质量满意期望值、游客对质量满意度内涵，分析工具采用格罗鲁斯客户服务质量模型和PZB差距模型，本文构建了一个游客感知景区服务质量模型，具体可见图1，这也是本文主要研究对象。

图1 游客感知景区服务质量模型

从图1模型中我们不难发现，影响游客景区服务质量的因素十分多样化。主要有以下几方面因素：景区知名度、游客自身偏好、景区地理位置、营销技巧、游客个人旅游经历以及景区社会口碑等。一般来说，游客对景区的期望值会在一定“容忍区域”内波动，如果受到其他因素影响则会偏离这个波动范围。景区服务质量主要组成部分分成技术质量和功能质量。从上述模型中可以发现，景区服务质量高低取决于多种因素，不仅要重视规范景区内部的管理，更应该加强改善游客对景区期望值的影响因素等。在对服务质量测量过程中，步骤一用SERVQUAL量表测量游客对各项指标的期望值，步骤二测量游客对服务结果的感知值，两部分的差值体现出服务质量的水平。公式可以表示为：

式中：SQ是SERVQUAL模型中的感知质量总值；

Pi是游客对第f个问题在感受方面的分值；

Ei是游客对第f个问题在期望方面的分值。

二、利用七个维度实证因子分析旅游景区服务质量

国内旅游趋势逐渐升温，从国内游客人数、旅游总花费及人均花费可以看出旅游在国民生活中的所占比重逐渐增大，人们愿意花时间和金钱出游休闲娱乐，从表1数据可以看出国内旅游的总体形势。

基于国内旅游的良好形势，研究共分三个阶段进行。研究初始，针对景区情况编制针对性强的游客感知景区服务质量量表，分设若干主要指标。分析探讨大量文献资料和专家小组访谈的基础上，设计出了游客感知景区服务质量的最初问卷。在实地游览了杭州西湖风景区、济南大明湖风景区、徐州云龙湖风景区作为研究对象，景区级别、知名度、游客游览目的各不相同，从而更好的获得游客感知数据。在每处景点投放了60份问卷，回收158份，其中有效问卷152份，有效率为84.4%。研究中期先预测样本并做假设，对整体概念模型的调研；正式测试总共选取了七个游客感知景区服务质量维度，包含保证性、安全性、美观性、敏感性、保证性、有形性、移情性、安全性和环境性。本文采用SPSSl6.0作为数据分析工具，对调查问卷上所有数据进行数理统计分析，以从不同变量角度来分析样本各方面具体特征和数理统计特点，并对集中趋势和离散情况等分析结果进行深入阐述。其中有形性维度得分最高，移情性维度得分最低。从中可以看出，上述七个维度对景区服务质量的影响大小不同，美观性是影响游客景区质量评价结果的最重要因素之一，而移情性维度对评价结果影响最小。例举部分量表和分析数据如表2，表3，表4所示。

表1 2008-2014年国内旅游情况

表2 游客感知景区服务质量量表

表3 美观性维度的测量对象统计表

注：表中第一栏中数字表示对象总体相关系数，第二栏的数字表示除掉该对象后的Cronbach’sa系数。▲表示除掉此项目。A、B表示操作步骤，用美观性维度举例。用以上方法对安全性、保证性、环境性敏感性、有形性、维度进行了信度分析。

表4 游客感知景区服务质量最终量表

四、 分析和讨论

分析量表后得出结论：在美观性维度方面，“景观、小品设计的美观性”和“景区自然风景”两项得分最高，都超过了5分，这说明这两个方面是游客进行评价景区质量时最主要考虑的因素。而“景观的科学考察价值”分值最低，这表示游客前往景区旅游的目的是不是为了科学考察，而是休闲娱乐放松为主。

“景区内旅游设施的安全程度"分值在“安全性"维度里得分最高，这意味游客对旅游景区的安全设施和管理水平要求较高。尤其是游客还对景区治安环境的要求也高。

“敏感性”维度平均得分介于4-5分之间，这意味着如果景区在这些项目方面没有满足游客期望值，就会降低游客对景区总体的满意度，没有特色的旅游景点就不会再引起游客的注意，从而再次来游览。

“有形性”维度方面，平均得分超过了5分，这意味着游客对景区“有形性”维度要求较高，对其服务质量评价影响较大。

在“保证性”维度方面，“景区总体形象"和“以往的旅游经历”得分都超过了五分，这表明游客评价某一个景区整体质量时，会不自觉的与自己曾经游览过的景区服务质量进行对比，此外，景区社会知名度对游客服务质量评价也会产生明显影响。

在“环境性"维度方面，除了“购物环境"指标以外，其他项得分都超过了3分，部分指标得分超过了4分，游客对景区环境要求比较高，大多数游客在景区游玩但并不喜欢在内购物。

五、构建游客感知景区服务质量标准化评价体系

从上述七个维度实证因子分析发现，游客游览风景区主要从眼观、耳闻、品味、感觉等方面来感受景区服务质量，从初步直观感受来说档次越高的景区给游客带来的感受也越好。我国国内最高景区级别是5A级，这在原来最高4A级标准上进行了提升和改进。5A级景区评级主要从三个方面来评价，即服务质量、环境质量和景观质量。主要指标有旅游资源、景区环境卫生、交通便利性、安全水平、通信便捷、市场秩序、游客满意率、古迹保护、购物消费等。5A级之所以比4A级景区级别更高，其中关键因素之一是其更加注重人性化、细节化和特色化。因此，如果每个景区都能够建立起一套游客服务质量综合评价体系，按照指标打分来综合评价景区服务质量，则可以为改进景区服务质量提供明确指引，切实提高景区服务水平和综合实力。根据调查对象案例数据分析来看，建立了一套游客感知景区服务质量标准化评价体系（如图2）。

图2 游客感知景区服务质量标准化评价体系

旅游景区要善于吸收游客的投诉意见和建议，了解景区工作人员对景区管理制度、经营决策、设施资源配置等方面的想法，为改进景区服务质量提供有益指导，为游客提供更加全面周到的旅游服务，同时为提升旅游景区综合竞争力创造有利条件。旅游景区可以利用各种信息工具搜集游客投诉建议，例如设置游客接访日听取游客建议；在景区内设置游客留言簿；建设景区网站；建立景区公共微信账号等，认真对待每一起游客投诉，找出自身存在的不足与缺陷，并及时改进。随着调研的深入和实证数据因子分析发现，并不是景区星级越高其知名其游客满意度就越高，不一定成正比。

六、结论

总之游客对景区满意度与其预期目标和感知到的有很大关系，在实际服务过程中，我国景区服务质量存在的主要问题在于游客期望与实际值之间的差值。景区应分析主要影响因素，深入调研了解游客旅游目的，全面有效规范管理。掌握游客关注服务方面，游客希望提高哪方面服务质量就要尽力去改进哪方面，制订服务标准，提供满足游客需求的特色服务。不是级别越高知名度越大的景区，其游客满意度就越高，不成正比。总而言之，游客自身感知和需求对景区服务质量管理至关重要，从游客感知景区服务质量最终量表来看，现在的游客敏感而又挑剔，景区需要全方位服务质量管理才能提高游客满意度、满足游客旅游目的结合景区自身特色，提升员工素质和景区整体形象，才是各景区良好竞争发展的重要途径。

[1]彭艳君．顾客参与及其对顾客满意的影响研[M]．北京：知识产权出版社，2009: 86-92.

[2]邹统钎．旅游景区开发与管理[M]．北京：清华大学出版社，2010：39.

[3]董观志，杨凤影．旅游景区游客满意度测评体系研究[J]．旅游学刊.2009（1）：27-30.

[4]符全胜．旅游目的地游客满意理论研究综述[J]．地理与地理信息科学.2011（9）:18-20.

[5]马震.游客感知景区服务质量评价研究[D].西北大学，2010:12-14.

[6] （英）威廉姆斯、巴斯维尔著，戴斌、依绍华译．旅游与休闲业服务质量管理[M]．天津：南开大学出版社，2004：90-94.

[7]连漪，汪侠．旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J]．旅游学刊，2004，（5）：9-13.

[8]赵洁．一个基于Browers/Server体系结构的旅游服务系统[J]．系统建设，2011，（4）16-17.

[9]姚长宏，陈田，刘家明.旅游地形象感知偏差测评模型研究[J]. 旅游学刊，2009,24（1）:29- 32.

[10]程乾,付俊.基于游客感知的古村落旅游资源评价研究[J].经济地理，2010，（02）：26.

[11]张纯，吕斌，孙莉.游客体验的模糊综合评价方法——基于宜昌市景区的问卷调查[J].旅游学刊，2007，22（4）: 58 - 61.

[12]WonSopShin，WilliamE.H，HyungSopSong．Obser-vance-InfluenceAnalysis：ACaseStudyinaForestRecreationArea[J]．ScandinavianJournalofForestResearch，2003，18（5）：449-456．

2015-05-30

徐州工程学院科学基金资助科学研究项目 （项目编号：XKY2012605）；徐州市2014年度社科基金项目“徐州生态旅游文明城市建设研究”（项目编号：2014XSZ-019）。

徐州工程学院管理学院，江苏 徐州，221008

吕 倩（1982- ），女，汉族，江苏徐州人，徐州工程学院教师，研究方向：旅游规划，旅游服务管理。

F

A

1008-8091（2015）03-0095-06