县域乡村旅游竞争力评价指标体系构建及类型区划研究——以烟台市12个县域单元为例

□胡宇娜 梅 林 刘继生



县域乡村旅游竞争力评价指标体系构建及类型区划研究
——以烟台市12个县域单元为例

□胡宇娜1，2梅 林1,3刘继生1

县域是乡村旅游发展的基本单元和重要组成部分，由于县域自身资源禀赋等发展条件的不同，乡村旅游在发展水平上存在较大的空间差异。本文首先从乡村旅游发展的动力机制分析入手，以表征县域乡村旅游综合竞争力的内生性动力、持续性发展动力、产业相关性动力和环境支持性动力四个方面构建其评价指标体系。然后对烟台市12个县域进行主成分分析，最后运用聚类分析法将烟台市12县域分为优势突出型、企业拉动型、潜力巨大型和整体薄弱型4种类型。实证分析表明，县域乡村旅游环境和设施完善程度、经济发展实力和旅游产品销售能力的强弱对乡村旅游竞争力有重要的影响，县域可以通过改善以上因素不断增强综合竞争力和提升相对地位。

乡村旅游；县域竞争力；评价体系；烟台市

一、问题的提出

中国乡村旅游发端于20世纪80年代，在历经1998年“华夏城乡游”和2006年的“乡村旅游年”之后，乡村旅游增长迅猛，进入大发展时期。近年来由于城市环境问题突出，拥有好山好水、新鲜空气和乡土民俗文化的乡村成为最受城市居民欢迎的旅游目的地之一。据中国农业部官网信息，截至2012年底，全国有9万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，经营单位（主要是农家）达180万家，年接待游客近8亿人次，营业收入超2400亿元，从业人员2800万，占农村劳动力的6.9%。[1]但是，由于多方面原因，我国乡村旅游还存在旅游产品特色不突出、产业链过短、服务意识不高、竞争力不强等问题。很多游客认为，乡村旅游就是“逛逛农家田、采采农家菜、吃吃农家饭”。因此，如何提升乡村旅游竞争力，自然成为乡村旅游今后发展必须解决的问题之一。

国内对旅游竞争力的研究始于20世纪90年代初。在研究区域上，从

国家角度研究旅游竞争力是国内旅游竞争力研究的开端，随着研究尺度逐渐多样化，城市旅游竞争力评价和省级区域旅游竞争力评价研究日益增多,但对县域层级关注很少，尚未就这一尺度建立起全面、系统和科学的评价体系，仅有李少游等对桂黔湘边区民族县域旅游竞争力（2009）、张河清等对广东省县域旅游竞争力进行过探索性评价（2012）[2][3]。在研究方法上，2005年以后旅游竞争力评价的定量研究开始兴盛，构建多层次指标体系是目前国内旅游竞争力评价研究的主流方式，因子分析法和层次分析法则是最常用的量化测评方法，[4]如万绪才等以江苏省各地市为研究对象[5]、吴丽霞和王淑华分别以河南省为研究对象[6][7]、岳川江等以5个副省级滨海城市为研究对象[8]、丁蕾等选取上海、苏州、常州、无锡、杭州、南京6个城市为研究对象[9]采用层次分析法（AHP）进行了旅游竞争力测评；张河清等以珠三角和长三角城市群为研究对象[10]、傅云新等和马晓龙等分别以中国31省市为研究对象[11][12]、芮田生等以西部12个省、自治区、直辖市为研究对象[13]、李玺以香港、澳门、上海、广州4个城市的商务旅游为研究对象[14]采用因子分析法进行了旅游竞争力测评；程乾等则将两种方法相结合对乌镇、平遥等10个古村落的旅游竞争力进行了评价分析[15]。从研究主题来看，随着国内旅游市场不断细分化，涌现出许多新的旅游模式，相应地也出现了许多不同的旅游竞争力研究主题，如会展旅游竞争力、红色旅游竞争力、体育旅游竞争力等，旅游竞争力研究向着多元化的方向发展[4]，乡村旅游竞争力作为其中一个分支也受到一定关注。如曹辉等运用层次分析法对福建省乡村旅游产业潜力和竞争力进行了测评[16]；邹宏霞等从乡村旅游资源整合角度对湖南乡村旅游竞争力的提升提出了建议[17]；杨世河等将乡村旅游划分为城市依托型、景区依托型、交通依托型和资源依托型四种类型，并探讨了不同类型的乡村旅游目的地在竞争力评价上适宜采用的方法。[18]但整体而言无论是以乡村为对象研究旅游竞争力还是以旅游竞争力为视角研究乡村旅游，其研究都十分薄弱。另外，乡村旅游竞争力在评价指标的选取过程中，绝大多数是通过专家打分，运用层次分析法来确定，这样的研究方法比较简便直观，但过于主观。虽然在处理过程中使用加权处理，但由于其方法本身所存在的局限，使得整个评价指标体系缺乏客观性。[19]本文意在相关研究基础上，通过构建多层次指标体系，采用主成分分析法对县域乡村旅游竞争力指标体系构建及乡村旅游竞争力类型区划问题上做些探索式研究。

二、县域乡村旅游产业竞争力评价指标体系构建

（一）指标体系构建准则

Kozak& Rimmington指出：要比较不同目的地的竞争力，首先要确定哪些目的地是直接的竞争对手，竞争力的强弱取决于与直接竞争对手比较的结果。[20]在我国，县域是中国最传统的基层单元行政区，承担着区域旅游发展的基本重任，相邻县域在空间上一衣带水，在乡村旅游资源方面相似度也较高，由此必然成为主要的竞争对手。因此，县域乡村旅游产业竞争力评价指标体系的构建除应遵循指标体系构建的一般原则外，还要立足于基层发展实践的需要，能为有关部门提供科学的决策依据，有较强实用性。另外，与省域、城市等层级相比，县域研究尺度要小得多，应尽量选取数据易于收集和计算的指标，避免主观臆断的误差。

（二）评价指标体系的构建

县域乡村旅游竞争力评价指标体系是反映各县域竞争力强弱的标尺之一，基于对乡村旅游竞争力发展内涵的理解和县域发展现状的认识，构建能较为全面反映乡村旅游竞争力及其内在的四级综合评价指标体系：

第一层为目标层，即县域乡村旅游竞争力综合评价层。

第二层为动力分解层。县域乡村旅游产业发展有其自身的发展动力和机制，动力的强弱和机制的完善与否是县域乡村旅游业发展的主要驱动力量。从动力来源来看，县域乡村旅游竞争力可分解为内生性动力、持续性发展动力、产业相关性动力和环境支持性动力。内生性动力反映的是县域乡村旅游产业发展的自身原动力，也是乡村旅游竞争力的核心；持续性发展动力反映的是县域乡村旅游产业的后续动力和持续性，代表未来乡村旅游发展态势；产业相关性动力反映相关产业对旅游产业发展的支持力度；环境支持性动力反映县域自然环境对乡村旅游产业发展的支撑性和人文环境对乡村旅游产业发展的促进性。

第三层为指标层，是对4个分解力的表征。内生性动力包括资源优势和乡村旅游产业发展现状。其中资源特色决定县域乡村旅游产业发展强弱的本底，它是乡村旅游业发展的依托；乡村旅游产业发展现状表征县域现有旅游产业的“能力”，这种能力是旅游产业竞争力的本质，创造这种能力的主体或来源，宏观上可以是乡村旅游产业，中观上可以是从事乡村旅游的企业，微观上可以是乡村旅游产品和服务。持续性发展动力包括整体旅游产业收入及增长能力、人力资源和资本状况。整体旅游产业收入及增长能力反映县域旅游产业的综合实力，很大程度上决定着乡村旅游产业未来的发展态势的变化；人力资源和资本状况则为县域乡村旅游产业的持续发展提供人力支持和资金保障。产业相关性动力主要由综合设施完善程度来体现，乡村旅游是旅游产业的一个分支，它的蓬勃发展离不开区域完善的旅游基础设施和服务设施的支撑。环境支持性动力由自然环境支持力和人文环境支持力两个指标来体现。其中优美的田园风光和绝佳的山水环境决定乡村旅游发展大的自然格局，而人文环境则决定着县域乡村旅游发展所依托的人文气息与氛围。

第四个层次为要素层，用以反映指标层的具体要素值，共33个指标，其结果如表1所示。

表1 县域乡村旅游竞争力评价指标体系

三、烟台市县域乡村旅游产业竞争力评价及类型划分

（一）烟台市县域乡村旅游产业竞争力评价

1.研究对象选取

烟台市地处胶东半岛，是我国首批14个沿海开放城市之一，经济发达。烟台市也是我国著名的“水果之乡”，烟台苹果、莱阳梨、福山大樱桃均久负盛名，它还是酿酒葡萄的最佳种植地之一，张裕、长城、拉菲等国内外著名酒厂均在烟台设有种植基地和酒庄。可以说，烟台市发展乡村旅游具有得天独厚的产业优势。烟台市乡村旅游起源于1994年长岛渔家乐的兴起，21世纪后进入高速发展时期。2012年，全市旅游强乡镇接待游客1481万人次，收入27.94亿元，旅游直接从业人员4.8万人；省级旅游特色村实现收入11亿元，旅游直接从业人数1.8万人。本文选取烟台市县域做实证研究具有一定典型代表性。烟台市下辖15个县域级单位，芝罘区作为烟台市的老城区，虽然在城郊结合部有部分乡村旅游的形态，但乡村旅游收入在其旅游总收入中已不足10%，故在本研究中将其剔除。另外，高新技术开发区和昆嵛山区为2011年正式从莱山区和牟平区划割出来的新的行政区，相关统计数据仍包含在原行政区划中，本研究未将两区单独独立出来。因此，本文的研究对象共选取12个县域单位。

2.评价方法

本文采用主成分分析法作为评价方法，运用SPSS20.0统计软件，对烟台市12县域的33个相关指标数据进行了计算和处理。鉴于县域行政级别较城市低，数据获取难度较大，完全靠旅游统计数据无法获得所需的核心指标，因此在统计资料查阅和实地调研的基础上结合专家打分法共同获得，在此将数据分为直接数据和间接数据两类。直接数据如乡村旅游收入、旅游人数等来自《烟台统计年鉴2012》和烟台旅游局；间接数据如乡村景观原真性、餐饮、住宿设施完善程度、交通设施便捷程度、村民对旅游开发的态度等主要来自实地调研和专家打分法。打分的十三位专家主要来自省内相关院校和烟台旅游局的相关工作人员。

通过计算对33个指标提取出8个特征值大于1的主成分。其中对第一主成分贡献度最大的指标是乡村旅游环境质量、旅游信息化程度和交通完善程度，将第一主成分设为乡村旅游环境和设施完善度；对第二主成分贡献度最大的指标是乡村旅游接待人数和乡村旅游从业人员，第二主成分确定为乡村旅游产业发展现状；对第三主成分贡献度最高的是县域财政收入，确定为县域整体经济实力对乡村旅游产业竞争力的影响；第四主成分贡献度高的主要是旅行社数量和旅游招商引资总额两个指标，确定为旅游投资环境和旅游产品销售能力对乡村旅游产业竞争力高低的影响；第五主成分贡献度最高的指标是乡村旅游商品的特色化这一指标，以第五主成分为乡村旅游商品特色化；对第六主成分贡献度较高的是近3年县域旅游业人数平均增长率和县域旅游收入平均增长率，将第六主成分设为县域整体旅游产业的发展态势；对第七和第八主成分贡献度高的县域旅游招商5引资总额等指标在前6个主成分中已经提取过，加之前6个主成分的累积贡献度已达85.349%，故在此不再提取第七和第八主因子。各指标对主成分的贡献度见表2。

表2 因子载荷矩阵

以各因子的信息贡献率为权数，通过综合评价函数：F=（0.286F1+0.263F2+0.161F3+0.138F4+0.087F5+0.062F6）/0.997计算各地区的综合得分，并按各县域总得分进行排序（结果见表3）。

表3 烟台市12县域乡村旅游产业综合竞争力得分情况表

（二）烟台市县域乡村旅游产业竞争力类型划分

通过测评，烟台12个县域的乡村旅游发展竞争力各有其优势，但也存在不同的薄弱环节。本文以6个主成分及最终得分为数据，采用系统聚类法对12县域的竞争力水平进行聚类分析，将它们划分为4种类型，其结果用CorelDrawⅩ4软件成图（见图1）。

图1 烟台市县域乡村旅游产业竞争力类型分布图

1.优势突出型

蓬莱市、牟平区和长岛县乡村旅游发展起步早，旅游信息化一直走在各县的前面，基础设施较为完善，乡村卫生条件较好，是烟台乡村旅游发展态势最好的3个县市区。尤其是蓬莱市，在各方面均具有较为明显的优势。未来3个县市区要保持稳健的发展势头，使县域乡村旅游业发展更上一个新的台阶，需要在旅游产品的特色化和旅游产业链延伸方面做出更多努力。

2.企业拉动型

龙口市乡村旅游发展具有一定特殊性。其辖区内的南山集团现已发展成为中国企业500强前列的村企合一的大型民营股份制企业集团，旗下的5A级南山旅游景区、东海月亮湾景区等贡献了龙口乡村旅游绝大部分产值。这是龙口的乡村旅游发展虽然处于起步阶段但竞争力得分却仍然较高的主要原因，因此将龙口单独划归一类，是社会主义新农村建设的典型代表。

3.潜力巨大型

招远市、海阳市、莱州市、莱阳市和栖霞市5县域乡村旅游产业竞争力综合得分虽然在平均分数以下，但该5县域乡村旅游业发展均处在起步阶段且发展势头良好，后劲强盛，将5县域划归为乡村旅游竞争力潜力巨大型。其中海阳、莱阳和栖霞均有自己的优势农业，海阳的白皮黄瓜和莱阳梨、栖霞苹果在全国均享有盛誉，成为3县域后期乡村旅游竞争力大力提升的先天优势。莱州育苗技术在全国遥遥领先，登海种业是其中的杰出代表，发展高科技农业展览具有产业优势。招远是我国重要的金矿矿都和粉丝之乡，依托两大产业开展的特色乡村旅游潜力巨大。该5县域目前在乡村旅游环境、旅游信息化水平、旅游商品特色化方面还存在较大不足，未来应该大力完善旅游服务设施，优化乡村环境，提升整体竞争力。

4.整体薄弱型

烟台开发区虽然整体得分并不低，但乡村旅游产业发展状况得分在12个县域中最低，因此将它与莱山区和福山区划归为整体薄弱型。这3个（区）县域目前虽均已划归市区，但仍存在大片城郊结合部，发展乡村旅游具有相应的产业基础的。另外，3区距离市区人口聚集区的空间距离很近，交通便利，基础设施完善，具有较强的区位可达性，乡村旅游竞争力的提升具有较大的空间。

四、结论

乡村旅游竞争力差异性的存在，是多种因素共同作用的结果。本文从产业发展的动力机制分析入手，以表征县域乡村旅游综合竞争力的内生性动力、持续性发展动力、产业相关性动力和环境支持性动力四个方面，选取33个指标构建县域乡村旅游竞争力评价指标体系。通过主成分分析可知，县域乡村旅游环境、设施完善程度、经济发展实力和旅游产品销售能力的强弱对乡村旅游竞争力有重要的影响，是决定乡村旅游竞争力强弱的最关键因素。游客对便捷的交通、发达的旅游信息化通道和优美舒适的环境有着较高要求，反映出乡村旅游发展不同于一般行业的特殊要求。

烟台市12县域拥有普遍的乡村旅游资源条件和庞大的潜在市场，成为近年来众多企业进行旅游投资的首选。然而大面积的产业投资增长和有限度的市场实际增幅导致县域之间竞争日趋激烈。烟台12个县域的乡村旅游发展竞争力各有其优势，但也存在不同的薄弱环节。通过对烟台市12县域乡村旅游竞争力的测算可知区域竞争力差异化较大，可划分为四种类型。其中蓬莱区、牟平区和长岛县区由于乡村旅游发展较早，产业成熟度高，基础设施较完备，竞争力较强，属于优势突出型；招远市、海阳市、莱州市、莱阳市和栖霞市虽然乡村旅游起步较晚，但资源禀赋高，发展势头强劲，属于潜力巨大型；莱山区、福山区和经济开发区，乡村旅游产业基础薄弱，竞争力低，属于整体薄弱型；龙口市依托中国500强的南山集团的带动，产——旅——乡一体化发展，乡村旅游竞争力较强，属于企业拉动型。未来烟台市县域乡村旅游竞争力的提高要强调特色化和差异化，避免趋同性，杜绝简单模仿，各类区县要充分利用本地优势，选择不同的产品设计重点和侧重方向，获取差别利益。

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2015-03-18

1.鲁东大学商学院，山东烟台,264025；2.东北师范大学地理科学学院，吉林长春，130024；3.东北师范大学人文学院，吉林长春，130017

胡宇娜（1980- ），女，山东青岛人，东北师范大学地理科学学院博士生，鲁东大学商学院讲师，研究方向为旅游规划和旅游电子商务；通讯作者：梅 林（1962- ），女，吉林长春人，教授，研究方向：人文地理，旅游管理和城乡区域规划。

F590.75

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1008-8091（2015）03-0026-07