C2C电子商务信用评价影响因素分析

姚海波　张瑞

摘 要：随着信息化网络的日趋完善，电子商务交易的过程及安全性也逐渐得到保证，普及最快、应用最广泛的C2C电子商务网站仍是用户关注的焦点。通过设计、发放、回收和整理网络调查问卷，对获得的数据进行统计分析，确定在C2C交易中用户评价的主要影响因素，并在此基础上构建信用评价的指标体系。

关键词：C2C；信用评价；指标体系

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）03009902

1 引言

C2C网络购物方式方便快捷，省时经济，保持了蓬勃发展的势头，但是由于C2C电子商务的匿名性、高风险性、信息不对称等特点，不少网民对其购物的安全性和商家信用产生怀疑，网购的意愿不是很强烈，这就局限了C2C电子商务的发展和普及。造成C2C电子商务交易受阻的原因是多方面的，归根结底是信用的缺失。所以本次调查主要明确影响网民购物的因素及各个因素的影响程度，归纳出信用评价的指标，为信用评价模型提供数据支持。

2 调查基本情况

2.1 调查目的

为此，此次网络调查活动从研究影响网络用户网上购物的因素着手，分析各因素影响的程度，积极探讨C2C交易的信用评价指标及各指标的影响程度。

2.2 调查对象和调查内容

调查时间：2014年5月-10月；

调查平台：问卷星网站；

调查对象：有网购经验的网民；

调查主要内容：针对网购网民购物时所受到的影响因素及其影响重要程度的区别，展开调查。

3 调查结果

本次设计问卷共有10个问题，其中封闭式问题有9道，李克特量表1个；关于网购用户的基本资料有3题。根据数据的整理，得出以下结果。

3.1 性别

共有200名网购用户参与调查，其中女性125名，男性75名。由此可以看出在庞大的网购队伍中，女士是绝对的网购拥护者。

3.2 抽取情况

根据问卷星网站的数据显示参与此次网络调查的用户基本上遍布了全国各地。辽宁省128人；北京18人；天津15人；上海6人；广东5人；吉林4人；四川4人；江苏3人；国外2人；河北2人；福建2人；内蒙古2人；山东2人；山西2人；浙江2人；安徽、新疆和广西各1人。

3.3 用户年龄分析

数据调查显示，在200份问卷中年龄集中在18～24岁，占64.5%。

3.4 网购用户学历情况

学历体现了不同的购买层次，对于影响因素的关注度也不同。

3.5 网购经历

在200份问卷中，超过90%的人有过网购经历，说明网络及网络购物已经非常普及。

3.6 网购频率

在有过网购经历的被调查者中，网购的频率基本都很高，说明网络市场已经成为传统市场的有效扩展。

3.7 购物网站选择

在众多被调查者中，有90%的用户选择在淘宝网上购物，而易趣网和拍拍网所占比例较少，选择其他的占47.5%，多数是在一些B2C网站，如唯品会、1号店、京东和当当网等。这也是本项目选择淘宝网的主要原因。

3.8 是否会参考卖家信誉和买家评价

大多数别调查者还是偏向于参考卖家的信誉和买家的评价，而卖家的信誉是买家评价之后的系统打分的结果，目前淘宝网是三级等级评分制，好评、中评和差评，然后累计求和得出总分，相对来说是比较简单的模型。

3.9 交易后是否会评价

64.5%的被调查者还是会选择购物后进行评价的，这也是淘宝网给卖家评分的主要数据来源。

3.10 影响用户对卖家进行评价的因素分析

如图7所示，对于商品信息、卖家的服务态度和物流配送关注度均超过了40%，所以本项目在构建评价指标体系的时候选取了这三个指标。

3.11 指标对购买决策的影响程度

本题采用李克特量表的形式获得有关数据，进而对指标进行量化分析。

4 交叉分析

4.1 性别与网购经历

女性被调查者有93.6%的人有过网购经历，数据非常可观，说明在网络购物中女性是很有潜力的消费群体，这也是众商家选择女性用品为主的原因之一。

4.2 购物网站与是否会参考评价

在淘宝网购物的用户大多数是一定会参考卖家的信誉及买家评价的，只有很少的3.89%的用户凭个人喜好直接购买。所以，对于卖家来说获得好评是很重要的。

5 结论

通过本次网络调查，更直观的明确了网络用户的规模及网络市场的良好的发展前景及巨大的潜力，提炼了关于C2C交易的信用评价指标及各因素的影响程度。

（1）数据显示网购用户规模非常庞大。快速扩张的网络用户为网购市场的发展奠定了良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力。

（2）由于C2C电子商务的匿名性、高风险性、信息不对称等特点，不少网民对其购物的安全性和商家信用产生怀疑，这就局限了C2C电子商务的发展和普及。

（3）各类主要购物网站中，淘宝网的用户规模依然高居第一位，用户渗透率达到91%，远远高于其他购物网站。可见，C2C电子商务是目前中国网络购物的重要组成部分。

（4）网购用户在购买时绝大多数是会参考卖家的信誉度和其他买家的评价。所以信用评价对买卖双方都很重要，选择一个合适的评价指标体系尤为重要。根据调查结果，买家在购买时能够影响他们决策的因素有商品性质、卖方服务态度和物流配送。

参考文献

[1]CNNIC 2013年中国网络购物市场研究报告[R].中国互联网络信息中心，2014，（3）.

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[3]郭亦涵，郑植.C2C电子商务网站信用评价模型研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2011，13（4）：2125.