我国经营性期刊发展战略选择

杨瑞

摘 要：经营性期刊是我国期刊业中最具活力的部分，在国外传媒集团大举进入以及新兴媒体蓬勃发展的背景下，我国经营性期刊应在市场定位、品牌发展、集约化经营以及新媒体等方面进行科学战略选择，以促进经营性期刊的发展。

关键词：经营性期刊；市场定位；品牌发展；集约化；战略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）03009603

当前，在国外传媒集团大举进入以及新兴媒体蓬勃发展的背景下，我国传统期刊业应如何破局已经成为期刊社、各级宣传部门和新闻出版管理部门非常重视的问题。经营性期刊是我国期刊业中最具活力的部分，也是我国期刊业与国外期刊业竞争的主体，探讨其经营发展的战略选择对于我国期刊业的整体发展来说具有重要意义。笔者认为，面对来自国际国内市场的双重压力，我国经营性期刊应在市场定位、品牌发展、集约化经营以及新媒体等方面进行科学战略选择，以促进经营性期刊的健康持续发展。

1 经营性期刊的市场定位战略

简单地说，市场定位就是要在消费者心中树立产品独特的形象，以区别于竞争者。因此，期刊的市场定位就是要在读者心中营造差异以使其能够在众多刊物中将本刊与他刊区别开来，进而在读者心中占据独特位置。

第一，期刊的读者定位。良好的市场定位是以对顾客的深入分析为基础的。对期刊来说，要找准期刊的读者群，进行读者定位并对这一读者群的阅读需求进行分析。以《金色年代》读者定位为例。《金色年代》创办于2008年，是全国第一本定位于50～65岁并有着较高精神追求的中老年人的生活类期刊。短短几年时间，《金色年代》从问世到引起关注，而今已逐渐成为中老年杂志的著名品牌。这其中，准确的读者定位发挥着重要的作用。当前，我国老龄人口逐年增加，但适用于中老年读者的期刊数量少，发行量低。在美国，发行量最大的杂志是隶属于美国退休者联盟的老年期刊《AARP杂志》，老年杂志Saga则是英国最畅销的月刊。同时，大众传媒心理学认为，70岁以上的高龄老人和69岁以下的低龄老人的需求是不同的。有相当一部分低龄老人具有良好的教育背景和较强的经济实力，在精神文化方面有强烈的消费需求。《金色年代》杂志的读者定位就是这部分老人，实践证明，精准的读者定位使其获得成功的关键。

第二，期刊的内容定位。内容是期刊的灵魂，它决定着期刊的品质。经营性期刊要实现自身发展，关键要围绕读者定位进行内容定位，也就是要对读者的阅读需求进行深入挖掘。仍以关注“年轻的老年人”的《金色年代》刊物为例。大众传媒心理学把老年受众的媒介接触心理归纳为渴望了解信息、渴望情感交流、追求自我实现。当今的“老资格公民”不仅需要养生保健等实用知识，更需要贴近他们生活的精神产品以及快乐生活的指导理念。因而，《金色年代》杂志在内容设计上，通过不同的栏目安排，一方面关注老年人关心的“空巢”、社会保障、医疗养生等现实问题，另一方面探讨老年人的精神追求和生活理念，充满了对生活的激情与活力，受到了广大老年读者的喜爱。

第三，期刊的高品质定位。高品质的定位表现在高品质的内容上，它包括内容的高度、深度和广度。“高度”，是指期刊对当今时代主题和期刊本身价值观的融合与统一。这不仅指传统意义上的“正确的政治导向”，更重要的是期刊的社会责任、人文关怀与科学精神，即“立意”上的高度。例如，《凤凰周刊》、《中国周刊》、《三联生活周刊》等，由于其以社会责任为担当，注重表现真实、公正、客观、批判等普适价值，表达了媒体的社会责任、人文关怀和科学精神，从而受到了读者欢迎。“深度”，则是指期刊能否提供更有价值的内容。也就是说，是否能够对新闻题材进行深度阐释，是否具有新思维的报道角度以及能否对新闻题材进行拓展与发现。例如，《凤凰周刊》旗帜鲜明地提出“为全球读者提供独立视角意见”；《南都周刊》娱乐版提供“有品位的八卦，有观点的娱乐”；《中国新闻周刊》则致力于追求“角度和见解上的独到”。“广度”，表现在期刊内容的国际化视野上。“全球视野，中国价值”，这是当今许多中国期刊努力的方向。这要求，中国期刊在进行新闻报道时，不但要具有国际化视野，而且不能缺失中国立场和思维。要在全球化背景下，从中国视角来解读新闻事件，体现“中国价值”。

2 经营性期刊的品牌经营战略

品牌之所以有价值，因为品牌具有较高的知名度，良好的感知质量，忠诚的消费者和美好的品牌联想，可以为企业创造巨大的利润。我国经营性期刊的品牌经营战略就是要打造期刊品牌。期刊品牌代表着期刊的整体形象，是衡量期刊竞争力强弱的重要标志。

第一，加强期刊品牌构成要素建设。期刊品牌一般由四个要素构成。一是反映期刊个性的名称。例如，《知音》刊名，与其奉行的“人性美”的办刊原则及追求的“深入心灵”的刊物定位相得益彰。二是期刊的注册商标。对期刊名称和标志进行商标注册，是品牌经营必不可少的法律手段。《读者》原名是《读者文摘》，但因美国的《读者文摘》率先在中国进行了注册，最后不得不改名。三是商标的社会承认。期刊的名称和标志只有得到读者的心理认同，才能表明期刊品牌的形成。四是品牌的“与时俱进”。期刊品牌的创建还要根据读者需求和社会时尚的变化，不断地提升内涵与品质，使得品牌能够与时俱进，进而保持期刊品牌的可持续性。

第二，围绕期刊品牌开展策划活动。首先，要对期刊品牌的个性进行策划。期刊个性是指期刊特有的风格和“造型”。鲜明的个性是期刊品牌的灵魂。期刊品牌个性的形成是需要进行策划的。期刊名称、LOGO、内容定位、广告语、栏目设计、标题版面、影像元素、纸张开本、印刷油墨、终端渠道摆放等，都会影响到期刊品牌在读者心中的形象，都需要进行策划以最终形成期刊独特的品牌个性。以《读者》杂志为例。在版面设计上，《读者》采用了分栏设计并控制单页文章数量，同时适当安排小插图，力求版面美观，阅读方便；在内容的编排上，《读者》坚持挖掘普通人的人性美，看似乎平淡的文章里蕴藏的巨大精神力量。经过精心策划，《读者》塑造出充满“真、善、美”的独特个性进而深受广大读者喜爱。其次，是要对期刊品牌的传播进行策划。期刊品牌的独特个性需要通过策划传播出去，方能获得读者的认可。例如，《新周刊》在广州、北京、上海三地连续举办媒介推广会，且在会议当天，分别选择当地知名报纸发布广告，广告画面上锐利的箭头直指当地地标性建筑，并配以“在城市制高点，了解中国最新锐的时事生活周刊”的广告标语，不仅彰显了《新周刊》的品牌个性，而且收到了良好的品牌传播效果。又如，《咬文嚼字》策划的“春晚”纠错活动、“给城市洗把脸”活动、对大报大刊及知名作家的作品“开咬”活动等，不仅提高了《咬文嚼字》的品牌知名度，而且也通过良好的社会效益培育了品牌的美誉度。

3 经营性期刊的集约化发展战略

集约是一种规模化的经营发展模式，目的是为了扩大期刊的生存空间和生存价值，通过科学合理的资源配置和综合开发，使期刊得以健康、持久地发展。翻开欧美国家期刊发展的历史，可以看到其从单刊到多刊，从刊社到集团，从手工作坊到集约化经营的历程。反观我国的期刊发展，虽然借着改革开放的机会，期刊数量得以迅速增加，从上个世纪80年代的3000余种发展到现今的约9000余种，但这9000余种期刊却分散在约5000多家出版单位，产业经营呈分散化状态。这致使出版者无法在资源配置上实现最优化，难以在成本、渠道、营销、内容等领域形成竞争优势。

为适应新形势的需要，中央先后出台了一系列期刊出版体制、机制改革措施，尤其是转企改制、培育新型市场主体的体制改革，使期刊管理体制发生了根本性变革，为期刊的集约化发展奠定了基础。我国目前已有一些期刊和出版社开始实行集团化经营，如《读者》刊群、《瑞丽》刊群、《知音》刊群、中国青年出版社刊群、中国少年儿童新闻出版社刊群等。刊群的出现标志着中国期刊产业正在走向品牌化、集约化和集团化。但是，与国外发达国家相比，我国期刊集团数量少、规模小、实力弱，期刊集团品牌单一。这一方面是因为我国期刊实施集约化经营的时间还较短，期刊的发展还需要时间积累；另一方面则是因为我国期刊业的主办主管体制仍需调整、新型期刊市场主体还需培养、期刊退出机制尚未建立，还有相当一部分期刊的市场主体地位尚未确立，期刊实行集约化经营还面临不少困难。

为此，首先应调整期刊的主管主办体制，促使权力进一步退出期刊经营，实行媒体管媒体、媒体办媒体的体制。同时，加快期刊市场主体地位确立的进程，建立期刊的现代企业治理结构，使经营性期刊成为市场的主流，建立健全期刊的评价和退出机制，以促进媒体的自由发展。其次，推进刊群的建设与发展。从我国现有的刊群建设经验来看，以发行规模较大、市场效益较好的核心期刊带动一批相关刊物协同发展的模式是可行的，且有利于整合有限资源并规避单独作战的风险。最后，逐步实施多品牌战略。仅靠一、两种期刊，期刊集团是无法应对读者的多元化需求以及激烈的市场竞争的，积极创造条件开办子刊，实施多品牌战略，以确保期刊集团的核心竞争力不断增强，是期刊集团发展的长远之计。

4 经营性期刊的新媒体战略

随着技术的持续快速发展，网络媒体、手机媒体、数字电视等新媒体在全球范围内迅速崛起。新技术造就和驱动的新媒体既是传统媒体的竞争对手，同时也给传统媒体提供了新的发展机遇。新媒体对传统期刊业形成的冲击主要体现在读者流失和广告萎缩两方面。一方面，读者获取信息的渠道正大规模地向网络、手机等新媒体转移；另一方面，新媒体因其吸引眼球的独特方式所带来的高受众粘度也备受广告商的青睐。但是新媒体与期刊之间并非是取而代之的关系。相对于新媒体，期刊也自身独特的优势：在内容采编上具有原创性且视角独到、报道深度；在读者忠诚度上具有由权威性和公信力而带来的绝对优势；在广告业务上因受众清晰、传阅率高而具有独特的广告价值。经营性期刊应立足自身独特优势并借助新媒体带来历史机遇，拓展自身的发展空间。

首先，利用新媒体拓宽传播渠道，实现品牌延伸。传统期刊的传播渠道主要有邮发、零售和自办发行。以信息技术、网络技术、数字技术为依托的新媒体，为期刊的传播拓展了新的渠道。传统期刊完全可以利用新媒体，实现期刊的数字化和网络化，为期刊争取更大范围的受众。数字化期刊主要有两种做法，一种将传统纸质期刊制作成电子版，利用新媒体进行传播；另一种则是依托新媒体制作内容全新的电子杂志。从长期来看，我国经营性期刊应该走并两策并举之路，即立足于电子版期刊，稳步发展全新的电子期刊，以实现期刊品牌的延伸。

其次，利用新媒体的交互性增加用户的参与性。传统的期刊读者互动方式如读者调查、读者座谈会等，反馈滞后，效率低下。新媒体的交互优势可以使期刊更加及时深入地了解读者的喜好和需求。比如，《财经》杂志依托财经网进行读者调查，不仅了解到读者对哪些报道关注度较高，而且可以通过读者的评论和反馈深入分析其兴趣和需求，进而科学指导办刊。又如，Web2.0应用后，《新周刊》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》等一些时政类杂志都先后开通了微博、微信，利用新媒体增强读者与杂志的粘连度。

再次，利用新媒体改革传统业务模式，提供定制化服务。新媒体的交互优势，不仅增强了期刊与读者的互动，还可以吸引读者的参与进而改变传统业务模式。例如，《纵横周刊》《思想库报告》《读品》等基于共享协作理念运作的新兴网络期刊，就是由具有共同兴趣的网友策划、组稿、采写、制作而成，并通过网页浏览和邮箱订阅实现发行的。这体现了新媒体的强大创新能力。此外，新媒体的强大创新能力还表现在其支持期刊的“个人定制”。借助新媒体，读者可以从《时代》及其集团旗下的其他杂志中挑选感兴趣的内容集结成“我的杂志”，并以定期接收电子版或者印刷版的方式阅读。“个人定制”代表了期刊个性化发展的趋势。

最后，利用新媒体增加盈利模式，提供多元化服务。发行和广告是传统期刊的盈利模式，而新媒体的优势之一就是多元的商业模式。新媒体提供了许多潜在的业务开发机会，如分类广告、定制服务、电子杂志下载、读者数据库营销等。期刊要善于利用这些机会，寻找新的盈利模式。例如，《yoho潮流志》就利用网站做时尚品牌的代理商，为读者搭建电子商务平台的同时也获得了可观的收益。《中国国家地理》则将自己的官网打造成互动社区并组织读者开展户外活动，在线上线下的互动中找到赢利点。我国经营性期刊应借鉴这些媒体的成功经验，寻找适应期刊的新的盈利模式，拓展现有的盈利空间。

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