市场生态位视角下创新扩散的影响因素研究

孙冰，徐晓菲，余浩，袭希

(1.哈尔滨工程大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨150001;2.中兴通讯股份有限公司，广东深圳518057;3.哈尔滨商业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150028)

当今时代，信息技术与工业化呈现加速融合趋势，在推进信息化与传统产业的深度融合进程中，信息技术扮演着重要角色，3G技术便是其中之一。2009年1月7日，工信部向中国移动、中国电信、中国联通3个电信运营商发放了第三代移动通信(3G)牌照，这标志着中国正式进入3G时代。截至2013年12月底，新增3G移动电话用户1.69亿户，总规模突破4亿户，在移动用户中的渗透率达到32.7%，同比提高11.8个百分点;与此同时，中国2G移动电话用户减少5 185万户，其在移动电话用户中的比重下降至67.3%，连续13个月负增长。可见，3G替代2G趋势日益明显，3G进入全面增长时代。

创新扩散是企业和产业形成核心竞争力的重要一环，其作用比技术创新本身更重要［1］。然而，像3G技术这样顺利实现扩散与发展的新技术只占少数，大部分新技术则在经历漫长的“死亡谷”的过程中灭亡。为了保障新技术的生存和发展，荷兰学者们［2-5］基于演化经济学理论和技术评价范式提出了战略生态位理论(strategic niche management，SNM)，这是一种致力于促进有潜力的技术创新的可持续获利，并保证其可持续应用的演化方法［6］。依据SNM理论，学者们认为新技术这个“充满希望的怪兽”脱离实验室之后，需要经过技术生态位、市场生态位，最终形成社会—技术地景［7-11］。

3G技术作为一种新兴技术，SNM理论为其创新扩散研究提供了有益思路。本文力求在前人研究的基础上，基于市场生态位理论总结3G技术扩散的成功路径，探讨市场生态位对3G技术扩散的作用机理，拟对我国信息业技术创新扩散规律进行有益探索，并进一步完善相关的理论和政策研究。

1 创新扩散及其影响因素

熊彼特将技术变革的过程分为3个阶段:发明、创新和扩散，认为技术创新扩散的实质是一种“模仿”行为;罗杰斯则进一步将技术创新扩散明确定义为创新在社会系统的成员之间通过一定的渠道随时间传播的过程［12］。随着社会经济环境的变化，技术创新扩散的研究重点也随之不断改变，而近年来学者愈加重视对创新扩散影响因素的研究。

一些学者倾向从技术个体和企业个体所特有的属性特征等因素着手进行创新扩散研究，认为技术的创新性、网络外部性、相容性等固有属性直接影响创新扩散效果，实证结果表明，兼容性好的技术往往扩散较快［13-14］，而成本高的技术扩散较慢［15］。另一些学者基于企业的组织规模、技术能力等要素分析了这些因素对创新扩散的作用效果［12，16-17］，研究表明，新技术在吸收能力强的企业中扩散快;企业对新技术的投资成本越少、赢利空间越大，新技术的扩散速率越快［18-20］。此外，还有一些学者热衷基于复杂网络思想研究创新扩散，以期揭示网络因素对创新扩散的影响及其作用机理，如Cowan等均发现不同的网络结构对创新扩散作用的速度与深度均不同［21-23］。

可见，创新扩散的影响因素涉及广泛，新技术属性不同、企业类型不同、网络环境不同，其扩散的影响因素也不尽相同［16］。市场生态位是新技术能否通过“死亡谷”的关键一步，直接决定该技术能否成功扩散并创造价值，因此，基于市场生态位视角分析创新扩散的影响因素，有利于提高创新扩散效率［11］，有助于形成新的社会—技术地景。

2 市场生态位视角下创新扩散模型

2.1 市场生态位

国外学者对于市场生态位的描述为:一个不需要明显的保护机制而可以自由参与市场竞争的特定状态，在这个状态下用户可以毫不费力地识别、分享并评价产品或服务［7］。一般来说，在市场生态位状态下，新技术已经具有较强的竞争能力，并且被顾客所熟知，其面对的是来自市场的具体问题和要求［2］。文献［24］也认为市场生态位并不是围绕某一特定技术，而是围绕一系列性能属性，既包括技术本身具有的品质，也包括消费者需要的功能属性，潜在采用者的接受程度，同时还受到企业对其保护的撤销程度的影响。可见，技术本身的性能、市场对技术的接受程度与保护程度都将影响该技术未来的扩散效果。

2.2 指标构建

Davis指出，感知有用性和感知易用性是评价信息技术扩散效果的2个重要指标，且服务直接影响客户对新技术的感知认识［25］。谭丹丹在研究SNM试验学习与市场生态位的关系时，构建了由保护撤销度、市场接受度、市场开发程度组成的市场生态位三维测度指标［26］。Hyeonju提出将某一技术的市场生态位划分为内容、价格、技术、便捷性和形象5个维度，以此来评价技术创新扩散［28］。由此，本文在全面梳理市场生态位文献的基础上，借鉴以上学者研究思路，遵从科学、合理、有效的研究原则，从市场接受度、技术态势和保护撤销度3个方面进行市场生态位的指标设置(图1)，进而分析市场生态位各指标对技术创新扩散的影响。

图1 市场生态位测度指标Fig.1 Measurement index of market niches

2.2.1 市场接受度

信息技术的发展，关键在于如何使其被用户真正接受;只有被接受、使用以及持续使用的技术，它们的价值才能显现出来［28］。而潜在采用者对信息技术的接受则取决于感知易用性和感知有用性［25，29］。因此，本文根据以上学者的研究，采用形象和服务2个指标来衡量感知有用性。其中，形象指个体认为使用某项新技术能提高其社会形象或地位［29］，对技术本身和技术所属企业具有很好的印象;而服务指该技术本身所提供的功能服务和使用该技术而获得的业务服务。衡量指标值越大，表明潜在采纳者感觉技术越有用。同时，本文采用产品价格和便捷性2个指标来衡量感知易用性。其中，价格指标既包括技术的购买费用，也包括技术的使用费用;便捷性由技术的获取便捷程度和技术使用便捷程度衡量。同样，这两项指标值越大，表明技术的有用性程度越高。

2.2.2 技术态势

生态位理论认为，任一个体均具有“态”和“势”两方面属性。前者代表个体的状态，是过去累积的结果;后者代表个体目前的形势，是对现状的影响力与支配力［30］。技术态势是影响创新扩散的决定性因子之一［31］，如果创新主体间的态势差距过大，技术扩散缺乏动力，进而影响扩散速度和程度［32］。本文引入态势的观点，用以整体解释市场生态位的发展状况，进而探寻其对创新扩散的影响。本文选取技术和内容两项指标反映3G技术的技术态势。其中，技术指标反映此技术支持的产品质量好坏;而内容指标则反映此技术是否能提供多种服务功能以符合需求［27］。

2.2.3 保护撤销度

文献［2，8］指出，为了不影响创新扩散的进程，需要逐步撤销企业对新技术的保护。新技术的保护撤销主要涉及内部保护撤销和外部保护撤销两类［8］。衡量内部保护撤销度的指标包括企业为项目配备的研发人员转岗情况、企业为项目提供的资金投入减少情况;衡量外部保护撤销度的指标包括媒体和舆论对本项目的报道减少情况、对知识产权保护的需求减弱程度。通过评估市场生态位并决定是否撤走或改变保护手段及措施，可以提高创新扩散效率［11］。

2.3 模型设定

多数技术创新扩散模型［25，27，29］以采用者数量为指标，来衡量扩散效果。因此，本文以3G用户数作为衡量扩散效果的指标，并基于市场接受度、技术态势、保护撤销度3个维度，构造了3G技术创新扩散效果的多元线性回归模型。

模型1:市场接受度、技术态势、保护撤销度对技术创新扩散影响的整体模型:

模型2:市场接受度对技术创新扩散影响的模型:

模型3:技术态势对技术创新扩散影响的模型:

模型4:保护撤销度对技术创新扩散影响的模型:

式中:n表示创新扩散效果，下标i表示反映市场接受度的第i个指标;下标j表示反映技术态势的第j个指标;下标k表示反映保护撤销度的第k个指标;c1表示模型的常数项，μ1表示模型的随机误差项，而αi、βj、γk分别表示模型1中自变量对技术创新扩散的影响系数。

3 实证分析

3.1 数据来源和处理

本文通过工信部网站获取了2010年1月至2013年12月我国每月的3G用户数及与市场生态位指标量表相关的数据，并对其进行李克特5分量表评估。为了消除量纲不同对数据的影响，笔者运用SPSS软件对所涉及数据均进行了标准化处理，由此得到的各自变量对因变量的影响更具有实际意义。

3.2 变量相关性检验

在上述模型中，如果解释变量之间存在较强的相关性，那么所得结果的统计学意义会不显著，适合采用线性回归分析，故在对变量进行回归分析之前需要检验解释变量之间的相关性。

由表1可知，解释变量之间及其与被解释变量之间存在较强的相关性;特别是反映市场接受度的各项指标和反映技术态势的各个指标之间相关系数都大于0.60。

表1 相关系数检验Table 1 Correlation coefficient text

3.3 回归分析

为了在不影响模型解释度的情况下，尽可能减少多重共线性对模型的影响，本文采用主成分分析法对各个指标进行降维处理。

表2 KMO和Bartlett检验Table 2 Text on KMO and bartlett

表3 主成分分析结果Table 3 Results of PCA

表4 因子载荷矩阵初始解Table 4 Initial solution of factor loading matrix

通过对反映市场接受度、技术态势和保护撤销度的各个指标进行KMO和Bartlett检验(结果如表2所示)发现:所检验模型的KMO值均处于0.5～1，Bartlett球形检验的统计量较大，并且显著性概率小于0.001，因此适合进行主成分分析。

运用SPSS软件对模型中的指标进行主成分分析，结果如表3所示，模型1与模型4提取了3个主成分，模型2与模型3提取了2个主成分，各模型所提取的主成分累计解释的方差均达到80%以上，说明所提取的主成分可以充分表达原指标所包含的信息。

基于主成分分析的结果，可以得到因子载荷矩阵的初始解如表4所示。将模型1、模型2、模型3和模型4得到的主成分得分值与因变量创新扩散效果进行回归分析，所得回归系数如表5所示。

表5 市场生态位指标和技术创新扩散的数据回归Table 5 Data regression of market niches and innovation diffusion

3.4 结果分析

从表5可以看出，回归系数有正有负，说明不同的指标对创新扩散的作用效果有正向和负向之分。以下将分别对4个模型进行深入分析。

模型1用于分析市场接受度X、技术态势Y和保护撤销度Z对技术创新扩散效果的综合作用。1)在14项指标中，反映市场接受度X的8项指标和反映技术态势Y的2项指标全部为正向作用，其中技术态势指标Y(1)、Y(2)在整个模型中对技术创新扩散效果起着最大的正向影响，分别以系数值0.150和0.156高居榜首;其次是反映形象的指标X(1)、X(2)、技术获取便捷度指标X(7)对技术创新扩散效果也具有较大的影响;而购买费用的合宜性指标X(5)作用效果微乎其微。以上系数值反映了3G技术市场表现的特殊性，即:3G技术最终是否被采纳不是主要取决于消费者，而是更多地取决于技术本身，这印证了创新扩散技术推动论的观点。2)在反映保护撤销度的指标中，除了反映内部保护撤销的资金指标Z(2)外，Z(1)、Z(3)、Z(4)3项指标的系数均为负，说明研发人员的转岗、媒体舆论的报道减少、对知识产权保护的需求减弱不利于推进3G技术的进一步扩散，其中知识产权保护需求的减弱对创新扩散的阻碍最明显，这与事实相符。

模型2用于考察市场接受度X对于技术创新扩散效果的单独影响。1)在不考虑技术态势Y和保护撤销度Z的情况下，反映服务、价格和便捷性的指标X(3)～X(8)对3G技术扩散效果的影响方向与模型1相同，仍为积极的正向作用。其中，反映价格的指标X(5)的系数值从模型1的0.002上升到模型2的0.074，说明了技术态势和保护撤销度对技术载体购买费用的适宜性产生了影响。同时，反映服务的指标X(3)和X(4)系数值平稳上升，再次印证了技术提供的良好的功能服务、业务服务是决定技术创新扩散的重要因素。2)与模型1不同的是，反映形象的指标X(1)和X(2)对3G技术扩散效果的影响变为负向作用，说明指标X(1)和X(2)对3G技术扩散效果的作用方向会受到技术态势Y和保护撤销度Z的影响，技术本身具有的良好的质量且其提供的服务满足消费者需求，消费者才会对该技术的形象给予肯定，进而采纳该技术产品。

模型3用于考察技术态势Y对技术创新扩散效果的单独影响。结果表明，反映技术态势的各项指标的系数值均较模型1有明显提高。Schumpeter认为，经济变化一般是由技术创新主体发动，消费者从中得到启发，进而被引导需要新的东西。显然，我国3G技术创新扩散符合技术推动论的观点，消费者等到3G技术进入市场时才发觉自身对3G业务的需求。

模型4分析了保护撤销度Z对于技术创新扩散效果的单独影响。保护撤销度的4个指标对扩散效果的作用方向与模型1相同，即Z(1)、Z(3)、Z(4) 3个指标对3G技术的扩散起负面影响，而Z(2)对3G技术的扩散起正面作用。其中，研发人员转岗情况Z(1)和资金投入减少情况Z(2)的系数值变化最大，而知识产权保护的需求减弱指标Z(4)的系数值变化不显著。该模型说明，在未受到市场接受度和技术态势作用的情况下，研发人员的转岗会抑制新技术的扩散效果，这是由于3G技术扩散的决定性因素取决于其技术本身，研发人员技术支持对技术的扩散起着重要作用。相反，现阶段减少技术的投入资金却可以促进扩散，这说明3G技术已经相对成熟，技术投资的减少降低了3G技术的成本，增加了技术扩散的利润空间，为扩散的加速创造了条件。

4 结束语

本文基于市场生态位的视角，从市场接受度、技术态势、保护撤销度3个维度分析了创新扩散效果的影响因素，并通过建立回归模型对影响因素的作用进行了理论阐释和实证研究。研究结果表明，技术态势对创新扩散的积极推动作用最显著;技术提供的良好服务和技术的便捷性有利于创新扩散;而研发人员的转岗及外部保护的撤销则不利于3G技术的扩散。

根据以上研究结果，本文在市场生态位的视角下对我国3G技术的扩散和发展工作提出以下建议:

1)鉴于市场接受度对3G技术的扩散效果具有显著的正向影响，建议相关运营商通过强化价格策略、提供良好的服务及更便捷的技术性能满足消费者需求，建议技术供应商致力于设计更符合采用者对功能和业务需求的产品，以巩固3G技术产品在采纳者心中的形象;

2)由于技术态势对于创新扩散的效果影响明显高于其他指标，建议3G技术载体的供应商进一步利用3G技术本身属性所具有的强大影响力和感召力，开发出更多3G技术载体产品，为潜在采纳者创造需求，例如在已有的手机电视、移动FM、电子书等3G技术载体基础上提供更多的技术性能;

3)考虑到保护撤销度对创新扩散效果的影响，建议企业加大对技术研发的人员的投入，减少转岗的频次，加强知识产权的保护意识，建议政府通过制定细致全面的法律法规营造良好的市场生存环境，以保证新技术能够顺利从市场生态位过渡到社会地景中，成为主导技术范式。

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