旅游地乡村性感知对游客满意与忠诚影响的实证研究＊——以“森林人家”旅游产品为例

徐 洪

（福建林业职业技术学院 资源环境系，福建 南平353000）

乡村性是界定乡村旅游最重要的标志，也是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点［2］．但现有的研究更多的是回答“乡村性是什么”及“乡村性包括什么”的问题，而针对乡村性作用大小和作用方式的研究还不多见．本研究以森林人家旅游产品为研究对象，试图回答“乡村性有何作用、如何作用”的问题，以指导乡村旅游地的规划工作．

1 文献回顾与研究假设

1．1 乡村性与旅游地形象

目前对乡村性尚没有明确的定义．Brohmant（1996）认为，乡村性是与小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续紧密联系在一起的［3］．何景明等认为，乡村性应具备以下特征：地广人稀；乡村型的自然景观；经济活动以农林业为主且季节性强；具有传统社会文化特征，人们具有保守心理等［4］．苏勤认为，乡村性包括资源的乡村性、景观的乡村性、范围的乡村性和经营的乡村性［5］．刘庆友从乡村就业、人口结构、人口密度、人口迁移、居住条件、土地利用、偏远性等七个方面对乡村性进行评价［6］．冯淑华等和汪惠萍等将乡村性的内涵概括为区位条件、旅游资源基础（乡村意向）、社区参与、旅游产业本地化、可持续发展等五个方面［7～8］．吴丽娟等从聚落建筑、民风民俗、生态环境、田园景观、农耕文化及传统生活形态、乡村氛围等六个方面对乡村性进行测评［9］．郑文俊从地理环境、经济基础、景观特征和乡村氛围等四个方面构建了乡村性评价体系［10］．魏雁鸿等从乡村景观、乡村文化、农业经济和社区参与等四个维度定义乡村性［11］．

可以看出：一方面，现有研究多是从乡村资源本身属性的角度对乡村性进行理解，缺少从旅游者角度对乡村性的定义．而旅游者由于其自身的差异性，对乡村性的感知必定存在差异．另一方面，现有研究把农业活动视为乡村性存在的基础，一定程度上将乡村等同于农村，混淆了乡村旅游与农业旅游的差别．基于此，笔者认为，旅游者对乡村性的感知是旅游者基于旅游体验，对乡村旅游地所体现的、不同于城市区域的性质和特征的感知，包括乡村景观、乡村文化、区位条件和产品特色四个方面．同时，不管从资源本身属性角度还是从旅游体验角度，乡村性都是个体对乡村的总体感知或印象，可以看做是旅游地形象的组成部分．前者是个体对乡村的特征或特性的认识，属于知觉形象范畴；后者是个体对乡村的感情，属于情感形象范畴．

目前针对旅游地乡村性与游客满意、游客忠诚之间关系的研究尚不多见．魏雁鸿等以南京石塘人家为研究对象，发现游客对旅游地乡村性四个维度的感知均不同程度地正向影响其旅游满意度和忠诚度［11］．此外，研究更多集中在旅游地形象对游客满意的影响上．研究表明，旅游地形象是影响游客满意的关键因素，建立和提高目的地形象有助于培养忠诚，是旅游目的地成功发展的关键［12］．王斌等人发现景区形象对目的地选择、旅游评价及游后行为倾向有着重要的影响，它不仅直接作用于游客忠诚，而且通过满意和感知价值间接作用于忠诚［13］；徐闪闪的研究发现，在乡村旅游地形象的构成因子中，核心吸引力、环境与氛围、住宿服务与设施对游客满意度有显著的正向影响，核心吸引力、环境与氛围、住宿服务与设施对游客的推荐意愿和重游意愿有显著的正向影响［14］．因此，本研究提出如下假设：

H1：游客对森林人家的乡村性感知与其满意度显著正相关；H2：游客对森林人家的乡村性感知与其忠诚度显著正相关．

1．2 游客满意

游客满意是顾客满意理论在旅游研究中的延伸．美国学者Pizam等人最早提出，游客满意反映的是游客的一种心理状态，是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果．当感知大于期望时，游客满意；反之则游客不满意［15］．游客满意被直观地认为是游客重游和进行正面宣传的首要决定因素，而这些正是游客忠诚的重要构成方面．研究表明：随着旅游者满意度的提高，他们重游和进行正面宣传的倾向也会增强［16～17］．贾建忠等人发现，乡村徒步游游客的满意度与其忠诚度存在显著正相关关系［18］．因此，本研究提出如下假设：

H3：森林人家游客满意度对其忠诚度具有显著正向影响．

地壳当然比我们对弹性波传播不完整表述得出的模型更加复杂多样。有时候，当与波长相关方法的分辨率低于基于射线方法的分辨率时，其属性可以描述为统计分形介质（如，Levander and Holliger，1992）。有为得到更多这种不均匀性质而提高地壳模型分辨率的可能性吗？答案是肯定的，但是需要更合适的波传播的物理性质（波动方程的数值解）和密集采样波场的记录。

1．3 游客忠诚

游客忠诚的定义主要有三种：行为忠诚、态度忠诚、行为态度相结合的忠诚［13］．游客忠诚的提升往往意味着重游的可能性更大．但由于旅游产品的特殊性及游客旅游动机的复杂性，有学者建议不能单纯用重游行为对游客忠诚进行衡量，而应同时考虑游客对旅游目的地所表现出来的积极态度，如正面宣传、推荐行为等［13，18］因此，本研究采用行为态度相结合的观点来定义游客忠诚，即游客忠诚包括重游意向、正面宣传和推荐行为等几个方面．综上所述，本文的研究假设模型如图1所示．

2 研究过程

2．1 量表的开发与预试

研究随机邀请50位乡村旅游者，要求他们说出自己对乡村性的感知要素．在此基础上，通过对以往相关文献进行分析和征求相关专家意见的基础上，生成乡村性感知量表初始测量题项20个（表1所示）．

游客忠诚量表借鉴贾建忠等人的研究，分为行为忠诚和态度忠诚两方面［18］，包括我愿意再次来该森林人家消费、我会向亲戚或朋友推荐该森林人家、我会对外积极的宣传该森林人家等三个题项．游客满意量表借鉴程兴火的研究，共四个题项，从对景区服务质量、付出、情感经历的满意度及对旅游经历的整体满意度等四个方面来测量旅游者的满意度［19］．

表1 乡村旅游地乡村性感知量表初始题项Table 1 Initial items of rural perception questionnaire

2．2 数据收集与样本

研究在福建省福州市、南平市和莆田市等地共20个“森林人家”，发放问卷500份，回收有效问卷444份，有效率为88．8%．样本的基本情况如表2所示．

表2 样本人口统计特征Table 2 Sample population statistic features

2．3 量表的检验

2．3．1 探索性因子分析及信度分析

运用主成分因子分析和方差最大法对乡村性感知量表20个题项进行探索性因子分析．结果表明：20个题项的KMO值为0．745，Bartlett球形检验值为5 806．601（P ＜0．000），说明样本数据适合进行探索性因素分析．分析过程中，首先删除在某一因子上的负荷小于0．5及在多个因子间的交叉负荷大于0．4的题项；其次删除“项目—总体相关系数”低于0．5的题项或删除后所属维度的α系数将显著提升的题项．有17个题项被保留下来，获得的四个因子能解释总体变异的76．43%．根据题项所表达的内涵，分别将四个因子命名为：乡村景观、乡村文化、区位条件和产品特色．从表3可以看出，四个维度的α系数在0．732～0．869之间，高于0．7这一标准，且每一题项的“项目—总体相关系数”也高于0．5这一标准．说明经题项净化后该量表具有良好的内部一致性信度．

运用主成分因子分析方法对游客满意量表和游客忠诚量表进行分析，发现其构成题项的得分分别可以产生一个主成分．从表3的分析结果可以看出，两份量表的α系数分别达到0．854和0．728，且每一题项的“项目—总体相关系数”也高于0．5这一标准，说明量表具有良好的内部一致性信度．

表3 量表的效度及信度分析结果Table 3 The result of validity and reliability analysis on the questionnaire

2．3．2 验证性因子分析

在对保留下来的题项进行验证性因子分析过程中，进一步删除乡村性感知量表中标准化因素负荷小于0．5的题项5个．从最后的分析结果可以看出（见表4），剩余题项的标准化因子荷载均高于0．7这一可接受水平且达显著，各变量的组成信度和平均方差提取量AVE值均分别高于0．7和0．5这一可接受水平．说明模型与数据之间拟合程度较好，该量表的各维度具有较好的收效度．

3 假设检验

3．1 研究假设模型的检验

研究运用AMOS17．0软件进行分析，采用最大概似法进行参数估计，研究假设模型中变量间的路径关系检验结果如表5所示．

表4 量表的效度及信度分析结果Table 4 The result of validity and reliability analysis on the questionnaire

表5 研究假设检验结果Table 5 The result of hypothesis testing

模型的拟合指标为：X2＝629．072、DF＝127、X2／DF＝4．95、GFI＝0．906、AGFI＝0．887、CFI＝0．912、RMSEA＝0．078，均达到推荐标准，说明模型与数据拟合情况良好．

由表5可知，乡村性感知与游客满意的标准化路径系数是0．516（T值＝8．754，P＜0．001），说明乡村性感知对游客满意存在正向影响，即旅游者对森林人家的乡村性感知越明显，其满意度越高，因此假设H1得以成立．乡村性感知与游客忠诚的标准化路径系数是0．402（T 值＝8．370，P＜0．001），说明乡村性感知对游客忠诚存在正向影响，即旅游者对森林人家的乡村性感知越明显，其忠诚度越高，因此假设H2得以成立．游客满意与游客忠诚的标准化路径系数是0．628（T值＝8．757，P＜0．001），说明游客满意度高的游客其忠诚度越高，因此假设H3得以成立．

3．2 乡村性感知各维度对游客满意和游客忠诚的回归分析

为分析乡村性感知各维度对游客满意和游客忠诚的影响，分别将游客满意和游客忠诚作为因变量，乡村景观等四个维度作为自变量建立多元回归模型．从表6的分析结果可以看出，模型中的容忍度和DW值都达到相应的检验要求，说明模型不存在多重共线性问题．分析结果表明，乡村性感知的四个维度分别解释了游客满意和游客忠诚方差的16．1%和21．1%．除区位条件外，其余三个维度的影响均达显著，其标准化回归系数均为正数，说明其对游客满意和游客忠诚存在正向影响．

表6 回归分析结果Table 6 The result of regression analysis

4 研究结论

4．1 结论与讨论

本研究证实了游客对森林人家旅游产品的乡村性感知水平对其满意度和忠诚度的影响水平及影响路径．研究发现，乡村性感知水平越高，游客的满意度水平越高，忠诚度越强．游客满意对游客忠诚存在直接影响．乡村性感知不仅对游客忠诚有着直接影响，而且还通过游客满意对游客忠诚产生间接影响．

乡村性感知的四个维度中，乡村景观、乡村文化和产品特色三个维度对游客满意和游客忠诚具有显著的正向影响，但区位条件的影响不显著．其原因可能在于受访的森林人家大部分离中心城市较近，交通条件便利，致使游客对森林人家的区位条件感知不明显．

通过标准化回归系数的比较发现，产品特色维度对游客满意和游客忠诚的影响最大，分别达到0．311和0．313，这可能是游客的购买动机所造成的．从实地调研的结果来看，游客购买森林人家旅游产品的动机是以缓解压力、放松身心为主，消费的内容主要是吃农家饭、住农家屋等．因此，森林人家的产品特色很大程度上决定了游客满意度和再次消费的可能性．

4．2 管理启示

本研究对森林人家产品的开发和管理具有如下启示：

首先，科学规划，突出乡村景观特色．本研究结果表明，乡村景观是旅游者对森林人家旅游产品乡村性感知的重要方面，且对其满意度和忠诚度有正向影响．因此，在森林人家旅游产品的开发过程中，一方面要认清旅游者返璞归真、回归自然的旅游动机，建设过程中注意保护和利用好当地自然景观和乡村风光，避免“城市化”现象．另一方面要尽可能减少经营者和游客对乡村环境的负面影响．比如可以通过开展环境保护教育活动来提高经营者和游客的环境保护意识，促进森林人家旅游产品持续、健康发展．

其次，加大乡村文化内涵挖掘力度．本研究的结果表明，乡村文化也是旅游者乡村性感知来源的重要组成部分．文化是品牌的灵魂，只有将自然特色与文化内涵相结合，才能提升“森林人家”旅游品牌的层次和品位［20］．因此，森林人家旅游产品不能仅停留在“棋牌娱乐＋农家饭”的层面上，而应充分挖掘其所在地的田园生活文化、民俗风情文化或森林文化，提升“森林人家”的层次和吸引力，使森林人家变成土而不俗，有乡村文化内涵的旅游项目，能给游客带来森林生态文化和乡村民俗文化享受的旅游项目，突出森林人家这一产品的知识性和教育意义．

再次，产品开发突出个性，体现特色．本研究结果表明，产品特色是决定游客满意度和忠诚度的关键．目前“森林人家”能够开展的活动以就餐、登山和棋牌为主，类型单一且雷同．而单一的游憩活动并不足以让游客满意，而与农村的生活型态作整体性的接触，特别是与农家人际交往的经验才是最令游客难忘的［21］．因此，森林人家产品设计一方面要突出地方性和特色性，如以本地物产为原料的土特产品、与周围环境相协调的服务设施等．另一方面可结合旅游者的旅游动机和消费心理，强调趣味性和参与性，创新活动项目，如让游客参与农事劳动、体验林农生活等．

［1］福建省林业厅．福建省林业厅关于推进“森林人家”休闲健康游的实施意见［EB／OL］．（2014－08－01）．http：／／www．forestry．gov．cn／portal／slgy／s／2467／content－390353．html，2008－02－26．

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