基于微信的数字出版——以企业文化传播为例

朱颖华周唯

（南京师范大学文学院，江苏南京210097）

基于微信的数字出版
——以企业文化传播为例

朱颖华周唯

（南京师范大学文学院，江苏南京210097）

微信营销是依托于微信而兴起的一种新型网络营销模式，在企业文化传播中发挥着重要的作用。企业通过微信新媒体，与粉丝形成巩固的朋友关系，企业发布产品信息，用户订阅所需信息，实现点对点的营销。本文通过对微信营销的特点进行分析，发现企业在微信营销过程中遇到的问题，并提出相应的对策，希望对企业通过微信进行文化传播和产品推广有所助益。

微信营销创新演进

近年来，微信作为一款网络软件迅速被网民接受，用户数量持续上升。4.68亿月活跃用户，使得微信成为国内媒体和自媒体信息传播的重点社交渠道之一。2015年羊年春晚，微信联合各类商家推出春节“摇红包”活动。央视通过“摇一摇”互动、微信红包等丰富形式陪伴中国人民共同迎接新年的到来。数据显示，羊年春晚微信摇一摇互动总次数超过110亿次，微信摇红包创造了全民互动共迎新春的历史，“看春晚”、“抢红包”、“摇一摇”成了亿万中国家庭的新年关键词。毋庸置疑，“微信平台使用受众数量的裂变式增长以及其对社交方式带来的巨大变革力已经引起了众多企业甚至是权威领域的极大重视。”［1］树立微信营销意识，建立微信公众平台，已经成为企业在新媒体时代下的营销渠道和课题。

目前国内有些企业已经嗅到互联网的“香味”，建立了趋于成熟的营销渠道和服务平台，并不断丰富着企业微信推广的内容和形式。但是仍有众多企业难寻微信营销出路，在微信引领的营销新时代，企业应当如何抓住机遇，采取行动呢？

一、微信：何为微信

微信者，“微”于其形，“信”于其义，此为微信也。借用微信团队总负责人张小龙对微信的释义：“微信的起点，就是一套消息系统，这套消息系统的核心即为对象和信息，其最关键的使命是沟通。”［2］

微信是腾讯公司于2011年推出的一款提供即时通讯服务的APP，用户可以通过智能终端设备向朋友发送语音、视频、图片和文字。伴随着公众平台、二维码、朋友圈等应用功能的出现，作为企业营销工具的微信功能不断更新，极大地方便了营销方式。尤其是微信公众平台服务号和订阅号功能的开放，创造了一个以智能手机为接口，以微信平台为依赖，庞大的线上线下的大平台，亦随着版本的不断更新而更加丰富。

微信依托腾讯生态价值系统而生，大部分好友来自通讯录和QQ好友。“正是基于微信的强关系特点，它不像微博那样需要大量的粉丝做基础。微博基于广泛的信息进行传播，而微信则依赖朋友之间的信任，相比之下微信用户忠诚度更佳、转化率更高，期间用于维护粉丝的成本更低。”［3］微博消息更迭速度很快，导致企业的微博曝光率极低，很多内容被淹没在信息洪流中，难以实现其商业价值。而微信不同于微博，它本身是一款聊天工具，这样商家与粉丝可以像朋友一样实现一种真正的对话。因此，相对于前期出现的微博、论坛、博客、人人等，微信深度社交、传播精准及关系亲密的特点，决定了微信更适合去做企业的信息推送及客户维护。

微信营销商机无限，尽管如此，绝大多数企业与数字营销从业者还是面临着类似的迷惘：每个人都能看到微信背后的商业价值，但是却不懂得如何抓住微信的特点、发挥微信的优势进行营销。

二、基于微信的营销特点及优势

在现代社会中，营销与广告概念早已深入人心。微信发展势头正猛，任何人和企业都难以小觑微信的力量。在信息大爆炸时代，发挥新媒体独特优势，吸引客户的注意力，必须要熟悉微信营销的特点才能对症下药，制定可行性的微信营销策略，以便在商业社会中树立起鲜明的旗帜。

微信是基于强关系的精准营销，熟人社交是微信好友交流的主旋律。新媒体时代的到来，人们的心理发生转变，对于陌生的东西会本能地产生不信任感，而微信朋友圈中的推荐则很好地消除了人们的这个顾虑。因为微信实质是小众传播，区别于其他传播方式，针对性更加明显。企业在既有的品牌价值理念之上，产品信誉传播的特点，亦符合熟人社交的特点，微信消息的推送使得传播有效性更高。显然，一旦用户将产品使用心得分享至朋友圈或群组，朋友的推荐能够带来更多的点击量和转发量，扩大产品在微信中的曝光率，提升微信平台吸引力和商业价值。

微信双向互动能够凸显其服务本质，有利于调动粉丝活跃性。北京大学的陈刚教授在《后广告时代——网络时代的广告空间》一文中说：“网络引发并实现了一次媒体的革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”［4］微信在终端呈现上是一款即时通讯软件，但实际上可以通过提供互动平台凸显服务本质，基于微信的这种强互动，更容易形成品牌口碑的良性互动。因此企业要想做好微信营销，必须把重心放在顾客身上，于互动中强化与粉丝之间的朋友关系。在官方微信的运营过程中，企业可以借助微信“强关系”的捆绑式营销，以服务于粉丝的态度，促进与粉丝的互动和调动粉丝的活跃性，实现与个体粉丝之间点对点的交流。只有针对性地满足客户个性化需求，履行好企业的本质服务职能，才能谋求更大的经济效益和社会效益。

“阅读原文”指向的超链接可以带来直观的引流效果，有助于加强线下推广活动。单条图文消息不足以表达的内容，可以通过超链接丰富文本内容，跳转到活动页面。微信平台推送的活动内容越“吸睛”，越能为线下实体店的活动吸引人气，挖掘潜在客户。微信超链接跳转功能的设置与O2O模式有相似之处，能够将线上的粉丝引导至线下活动地点，促进实体店活动的实现。2015年2月，微信内部功能进一步完善，“公众平台新增页面模版功能，开放图文消息正文插入历史图文链接。”［5］一张图片或是一段文本内置的超链接直接简化了粉丝进入活动页面的操作，与LBS（基于位置的服务）和二维码的应用结合进一步简化了粉丝的购买流程，使得引流效果更加直观明显。

三、新时期微信的内容与形式的变化

（一）微信订阅号内容的创新

1.个性定制内容

微信公众账号分为“订阅号”和“服务号”，订阅号可以每日推送一条，而服务号每月可以推送四条，这种强制性的划分赋予了“订阅号”和“服务号”不同的角色，前者是“拉新”，后者则是“留客”。对于企业而言，如果没有及时原创、足够吸引眼球的内容，选择“公众号“推送内容则更能传播企业信息、实现商业价值。因为单调乏味的内容无法在海量信息中脱颖而出，千篇一律的内容只会降低企业价值，。

微信订阅号折叠功能更是挑战着企业的运营思路和能力。研究表明，大部分粉丝会将目光停留在前3个公众账号上，如此稀缺的资源，任何一个企业都会竭力争取。这警示企业应该挖掘特色内容吸引粉丝，提高图文转换率。

在吸取教训学习经验之后，企业作出调整把目光聚焦于“原创化、精品化、专栏化”的高质量内容。有些企业将微信内容分为几个栏目，比如产品推广、促销活动、企业文化、产品周边、生活常识等。每次推送其中的三或四个栏目，既保证提供全面精致的信息，又避免了内容冗杂的问题，是值得借鉴的微信运营方案。这样有效解决了因为同质化内容给客户带来的困扰，加强了客户对品牌的认可，建立起坚固的强关系。

2.渗透性宣传

扑面而来的活动推广让粉丝产生距离感，具有“服务”色彩的渗透性软文宣传则能激发粉丝的阅读意向以及参与兴趣。企业运营微信的最终目的是推广产品，营销的本质决定了其内容必然含有广告的成分。而广告受众不再只局限于有形的物质，他们愈发注重内心的体验和精神的满足。不同于直白的硬广，渗透性的软文更像身边的朋友逐渐获取粉丝的信任，带动粉丝的心情，软化粉丝对广告的排斥心理，使文章中无形的广告能传递给粉丝，让粉丝更快、更好、更主动的接受。

改变传统的广告模式，是企业顺应时代发展的必经之路。具体应用到微信运营时，某些企业抛弃传统单一的图文模板，而采取创意漫画的形式触动粉丝的笑点以实现宣传效果。这种形式的微信内容新颖、活泼生动，对广告的一系列包装，拉进粉丝和商家的距离，成为实现互动的依据。

3.关注粉丝需求

与微博营销不同，微信粉丝的获取完全取决于粉丝的主动性，只有粉丝主动认可并了解企业文化才会主动关注企业微信账号，才能收到企业定时推送的信息。所以，微信粉丝的倾向性更明显直观，只有紧紧抓住这部分粉丝的需求才能维护既有粉丝。

维护粉丝是企业品牌树立的重要步骤，而关注粉丝需求则是维护粉丝的基础。粉丝的心是需要活动和精致内容来活跃的，如果内容缺乏趣味性，可能会让粉丝心灰意冷，甚至脱离粉丝大军。所以企业维护既有粉丝必须了解并关注粉丝需求，让粉丝获得有价值的信息。粉丝关注官方微信号以后，微信运营专员需要搜集粉丝反馈意见分析粉丝特征，通过分组和设置标签功能，实现粉丝分组归类；采用微信导购帮助筛选出最适合粉丝的产品；安排专人回复粉丝的问题，及时满足粉丝需求以便更好地履行服务职责，可以实现精准营销。服务性质的微信运营可赢得粉丝的忠诚，让粉丝随着购物体验和产品使用情况对品牌产生信任感，并且随着购物次数的增加而强化这种信任感，内化为挑选的标准，最终成为某个行业的代名词。

（二）微信订阅号形式的演进

1.短小精悍，迎合读者的阅读习惯

《淮南子》道：“非易不可以治大，非简不可以合众，大乐必易，大礼必简。”［6］若想让一个深刻的道理被人很快接受，一定要言简意赅，深入浅出。这一点，同样也可以作为衡量微信内容是否成功的重要标准。

随着信息时代的到来，文化产品和思想观念在互相碰撞中双双爆炸，互联网内容裂变式的扩增给人们带来前所未有的信息轰炸，传统的纸质阅读方式逐渐被取代，数字阅读成为大众阅读的主流方式。人人、微博、微信等迎合大众浅阅读的需求，即便如此，信息洪流还是扑面而来，大众仍然面临选择困境，读什么、什么值得读引发了人们的思考。微信作为一股新崛起的势力，与传统的网络阅读还存在较大区别。众所周知，快节奏的生活使得读者难以安心读一本书，甚至是一篇篇幅适中的文章。很多短小精悍的文章在信息洪流中得以幸存，它们通常形式新颖，内容简短，能够引起读者的阅读兴趣，实际上迎合了大众“浅阅读”的心理，可以使企业因为读者的转载获得更多的新用户访问。

2.编辑器排版优化，注重内容易读性

微信公众号平台自带编辑器的功能跟word相差甚远，不仅字体、字号不完整，甚至连行间距、首行缩进都没有，这使得编辑出来的文章缺乏美观，可读性不强。尽管微信官方没有推出改善的编辑器，但是各类第三方编辑器如雨后春笋般涌出，很好地解决了企业编辑人员的烦恼。

编辑器将原本单一的内容进行排版优化，并辅以图片、视频，站在粉丝的立场增强内容的可读性，关注读者的阅读感受。显然，排版优化需要编辑人员的精心编辑，排版优良的内容可以体现编辑者的高品味和缜密的思维逻辑。因为合理的排版可以引导粉丝阅读，让粉丝按照编辑人员的思路顺延下去，不仅让粉丝读起来舒心，而且还能激发粉丝的购买欲望。

（三）微信后台管理队伍的扩大

机械式强制推送消息难以留住粉丝的心，扩大后台管理队伍，团队协作，让各种人才适得其所才能制作出适合的精品化内容。微信团队把握服务导向，全员配合执行，共同做好运营。归根结底，企业微信营销工作必须由行业内部人员编辑完成，因为企业本身就有一定的客户群体，微信后台管理队伍不仅要维护老顾客还要不断挖掘潜在顾客，奠定人群基础。

（四）营销形式多样化

社交媒体是内容营销的新平台，在微信出现之前，有许多其他营销模式同样广受欢迎，包括微博营销、论坛营销、短信营销以及个性化营销等。微博与微信相辅相成，微博注重传播，而微信注重互动，企业借助微博日流量大的特点与微信相结合，通过二维码或者微信号将大量粉丝引流至微信公众号。社区营销目标人群集中、针对性强，在社团内推广产品容易聚集一批感兴趣的粉丝，有利于企业口碑宣传扩散。这些营销方式各有优势和劣势，如今企业要做的就是将微信营销与不同的营销方式进行整合，多管齐下，共同服务于企业的宣传推广，帮助企业赢得市场。

四、企业文化传播仍然存在的问题及对策

（一）企业缺乏准确定位

“再小的个体，也有自己的品牌。”［7］微信公众平台的这种无声宣言，让大量的机构、名人和企业进驻。然而还是有一些企业在微信潮流中败下阵来，主要原因是缺乏准确定位。

微信内容、语言风格应将自己的企业方向作为主线，保持合理比重，体现鲜明个性，形成稳定风格。若企业将微信号定位为分享产品内容的媒体号，即需要在内容中插入购买链接。这就要求编辑人员花费心思琢磨文案，避免扑面的广告，降低粉丝对于广告的排斥心理。文字是企业文化和价值的载体，如果能很好地将产品推广融入文字中，其带来的人气和效益是无可比拟的。

（二）读者的好奇心加快消退

新华社中国新华电视总编辑陆小华曾表示，从报纸到广播、广播到电视、电视到门户网站、门户网站到手机报、手机报到手机电视、手机电视到微博、微博到微信，新产品的更迭速度越来越快。对于普通粉丝而言，从好奇心到厌烦只是一步之遥。目前各种企业、机构、组织开通微信公众平台，微信内容大都来源相同，极容易同质而枯燥，已经造成了信息泛滥的现象。甚至连一些权威网站，也不可避免地面临这样的尴尬局面，雷同的内容不能给粉丝传递更多有价值的信息，每天关注如此之多的信息容易造成阅读疲劳，他们的好奇心正在加快消退。

“若想做好微信营销平台，企业必须谨记自身的服务本质，为粉丝提供优质的阅读服务、体验服务和售后服务。”［8］微信粉丝是具体的人，他们并非冷冰的机器，所以更希望能得到重视、经常互动，对于营销和无关信息的推送他们其实是反感的甚至有一种发自内心的抵触。由此可见，微信的服务价值高于营销价值，沟通属性与强制推送相比显得尤为重要。

（三）微信的用户体验性不强

“自定义菜单，是微信向营销者提供的功能入口，同时亦具备了完善的底层及前端逻辑。”［9］自定义菜单功能，以输入指令回弹信息为主，进一步强化公共账号的功能，将更多的菜单功能直接内置到聊天面板中。当企业决定采用微信为营销手段时，应当充分利用微信赋予的功能。因为微信只有在关注之后才能看到相关信息，所以企业应当充分利用主页面展示企业的产品类别及社区活动。如果加了关注之后，企业微信公众账号自动回复信息是毫无创意的大众化的语言：“您好，欢迎关注……”这样可能让粉丝觉得乏味，难以展现企业的优势。

策划活动最直接的目的是为了提升粉丝与平台的互动性。趣味测试和有奖转发活动，能够活跃粉丝氛围。在推出有奖问答活动的时候，把正确答案设置为下一道题的关键词，而用户回答问题需要到公司官方网站上了解相关信息，以此加深粉丝对品牌的认识与粘性。同时，鼓励粉丝将活动分享至朋友圈、到官方网站晒单，朋友之间的转化率通常呈几何层级式裂变，能够形成一个不断扩大的效果，其带来的关注量是不容小觑的。

五、总结

微信为企业品牌形象的塑造和产品的推广传播提供了整合资源的技术平台。微信的升级始终未改其沟通本质，熟人社交和互动分享使得企业的经济效益和社会效益实现双赢。“内容与服务”是企业借助微信平台持续发展的关键点和着力点，企业应当顺应时代的趋势，根据自身品牌的定位寻找适合自己的营销道路，紧紧围绕自身特色才是树立品牌形象的关键。在这个信息爆炸的时代，产品已不再是企业立足的决定性因素，信誉和品牌是企业生存之道，成功的企业品牌形象则会在信息洪流中沉淀，最终成为某个行业的标准和象征。

［1］李晶.微信营销，数字时代出版营销渠道探析.新闻界ISSN1007-24382013年第20期.

［2］谭运猛，袁俊，朱坤.微信营销360度指南.机械工业出版社，2014（8）.

［3］如来（陈涛）.电商内幕.电子工业出版社，2014（4）.

［4］陈刚.后广告时代——网络时代的广告空间.

［5］互联网数据.微信公众平台-站长之家.

［6］淮南子·诠言训.

［7］微信公众平台操作方法PPT_百度文库.

［8］毛俊玉.图书营销步入微信时代.中国文化报，2013年4月27日第003版.

［9］如来（陈涛）.电商内幕.电子工业出版社，2014（4）.