我国传统连锁超市线上化经营模式分析①

天津理工大学国际工商学院 王罗超 李慧

我国传统连锁超市线上化经营模式分析①

天津理工大学国际工商学院 王罗超 李慧

摘 要：中国传统连锁超市正处于网络零售商和外国大型连锁超市的双重夹击当中，是否能与电子商务结合，实现线上线下相结合的无缝销售模式，已成为我国传统连锁超市必须思考的问题。本文通过问卷调查，从产品类别、配送需求、支付方式、售后服务、影响要素等几个方面，了解我国消费者对于传统连锁超市线上经营的具体需求，并结合我国市场实际情况，构建了适合我国传统连锁超市进行线上经营的模式，并给出每种战略模式的适用范围，提出相关建议。

关键词：连锁超市 线上化 经营模式

1 问题的提出

连锁超市为人们的生活带来了诸多便利，但随着电子商务在中国的盛行以及物流体系的逐步完善，传统连锁超市行业受到了前所未有的冲击。面对势如破竹的电子商务浪潮，我国传统连锁超市如何加强自身的竞争力，成为其亟待解决的问题。传统超市是否能与电子商务相结合，集二者优势于一身，孕育出一种新的运营模式？国外的连锁超市巨头们经过多年的探索和尝试，已经积累了一定的经验。沃尔玛、家乐福等全球知名连锁超市在部分国家及地区都已经开始了传统超市与电子商务结合的运营模式。但在中国，这种新型的运营模式使用者寥寥无几。传统连锁超市线上经营已成为一种趋势，这种经营方式可以充分利用超市现有的销售网点以及库存资源，促进超市的销售额，同样也能给消费者带来诸多便利。我国本土连锁超市是否能与电子商务结合，实现线上线下相结合的无缝销售模式？这种模式在我国市场环境中该如何进行本土化调整？已成为我国传统连锁超市必须思考的问题。

2 我国消费者对连锁超市线上化经营的需求调研

我国本土超市进行线上化经营，首先必须了解消费者的需求，才能更好地制定线上化经营的战略。本文采用调查问卷的方式，深入了解消费者对连锁超市线上经营的需求，进而探索适合我国本土市场的连锁超市线上经营模式。

问卷的设计分为五部分：消费者的线上购物体验、消费者对连锁超市线上化经营范围需求、消费者对连锁超市线上化经营的配送需求、消费者对连锁超市线上化经营的售后服务需求及发展态度。问卷发放主要通过互联网和调查人员街上拦截发放，共发放223份问卷，实收212份，其中有效问卷202份。其中，男性占比53.9%，女性占比46.1%，男女样本比例基本相当，年龄以20～40岁居多，占总调查人数比例71.3%，在职工作者占比最高，达到36.1%，月收入1000～4000元的达到76.7%，超过半数以上。总体上看，本调研的样本比较有代表性。

2.1 消费者线上购物体验

在本小组所调研的被访者中，有98%拥有在网上购物的经历，且平均每月网上购物1～3次的有49.41%，平均每月网上购物4～5次的有10.59%，5次以上的达到11.76%。可见，绝大多数消费者对于网上购物都不陌生，电子商务已经成为了现代人生活中不可或缺的一部份。绝大部分的消费者都参与过网络购物活动，大多集中在平均每月1～3次。电子商务的出现改变了人们的生活方式，电子商务庞大的群众基础说明了未来我国连锁超市线上化经营的可观潜在市场。

2.2 消费者对连锁超市线上经营范围需求

当被访者被问及如果连锁超市提供网络购物，是否会在网上购买超市的商品时，有76.47%的人表示自己会尝试在网上购买超市的商品。这表明了消费者对于连锁超市的线上经营还是拥有一定兴趣的，他们愿意去尝试这种新的模式，连锁超市线上化经营具有可观的市场需求。

为了了解消费者愿意选择在线上购买超市商品原因，我们同样也做了调查。调查发现消费者选择在线上购买超市商品的原因绝大部分是为了节省力气，其次是节省时间，再次是为了省钱。消费者对于线上的超市商品，他们更多的是希望能买到生活用品高达164人，其次是食品饮料119人(图1)。本来被寄予厚望的、作为特色的生鲜产品却并没有获得广大消费者的青睐。消费者对于生鲜产品还是希望能亲自去挑选，并不放心超市去为他们挑选。

2.3 关于连锁超市线上经营的配送需求

对于消费者所能接受的配送时间，“下订单后当天到达”被45.5%的消费者所接受，也就是说消费者对于配送时间并没有过于苛刻的要求。但是为了能为消费者提供更加快捷，满意的配送服务，针对不同的商品连锁超市应该安排相应的配送时间，确保产品的质量问题以及消费者的需要问题。所以连锁超市合理安排配送时间是十分必要的。

图1 消费者期望购买商品分布

同时我们也询问了消费者所能接受的配送费用，有45.48%的消费者接受消费满一定金额时免配送费，有43.94%的消费者接受消费金额在40元以上时免配送费，有33.33%的消费者就收消费金额在60元以上时免配送费。对于配送方式的选择，直接由超市配送受到了大家的追捧，同时也有一部分消费者选择定时由超市配送。多样的配送方式，使得消费者拥有更多的选择余地。

2.4 连锁超市线上购物支付需求

连锁超市提供的支付方式同样也是消费者所关注的问题之一。调研发现，选择在线支付方式的消费者最多80.3%，甚至超过了传统现金支付55.09%(图2)。

同时经调研，有81.82%的消费者接受在网上购买超市商品的购买方式，消费者对其有较大的需求。连锁超市线上化经营的一大问题在于线上商品该如何定价才不会影响线下商品的销售，起到线上线下互补的作用。于是本小组对消费者的线上线下商品价格的需求做了调研。调研发现41%的消费者接受线上商品价格与线下商品价格持平，同时也有39%的消费者觉得线上应该比线下商品价格低。为了确保维持能让消费者满意的价格，连锁超市可结合二者，部分商品平价，部分商品低价促销，并且只有线上商品的促销力度大于线下商品促销力度，才能吸引消费者。

2.5 连锁超市线上经营售后需求调研

本文以现有的电商提供的售后服务为基础，向消费者发起了调研。其中有128人选择了7天无理由退货，占比最高(图3)。作为连锁超市线上化经营传统电商提供的售后服务是必须的，同时也应该根据自身实体门店优势提供特殊的售后服务。对于连锁超市出现的质量问题，消费者希望能获得退换货的售后服务，同时，连锁超市也可以根据自身多网点的优势提供快速的退换货服务，满足消费者某些迫切的需求。

图3 消费者售后服务需求

2.6 连锁超市线上化经营影响因素调研

本文对网上购买商品时消费者最为重视的问题进行了调研，消费者们对其也做出了他们的选择，重视程度最高的四项依次是产品的质量问题、个人信息问题、支付安全性问题、售后服务问题，所以确保超市产品质量问题是超市的首要任务，其次保护消费者的个人信息安全，保障支付安全，提供优质的售后服务同样都是连锁超市所需要关心的问题。

同时，本文调查了消费者对未来我国连锁超市线上化经营效果的影响因素的看法，其中，配送服务问题是多数消费者认为将影响我国连锁超市线上化经营的因素，有150人选择。所以，未来我国连锁超市如何提供令消费者满意的配送服务，将影响我国连锁超市线上化经营成功与否。消费者希望超市拥有完善的售后服务，其中最为主要的还是7天无条件退换货服务。影响我国连锁超市线上化经营发展的因素有网络上的信息和线上安全，以及提供快捷物流服务的能力。消费者认为超市配送服务将会是最有可能影响未来我国连锁超市发展的因素。

3 我国连锁超市线上化经营模式探讨

根据《超市零售业态分类国家标准》，我国连锁超市可以分为连锁便利超市、连锁社区超市、连锁综合超市和连锁大型超市四种。不同类型的传统超市所对应的线上化经营模式也会有所不同。结合上述分析结果，本文尝试构建我国连锁超市线上化经营模式。

3.1 门店至互联网模式

零售连锁企业发展的必由之路是连锁门店的持续稳定扩张，线上经营只是对线下经营的补充，弥补线下的不足，满足消费者多样的需求。而且调研也发现，绝大部分的消费者拥有线上购物的经历并接受在线上购买超市商品的方式，同时消费者在门店挑选，再到线上下单的方式也是多数消费者可接受的线上购物方式，因此，对于我国传统连锁超市来说，以门店为主、以互联网为辅依旧应该是最常用的一种线上化经营模式。

门店至互联网模式的操作流程为：顾客在门店挑选产品商品后，在互联网上下单，然后选择送货。该模式的运营过程需要充足的工作人员，可以支撑线上经营的配送服务，同时适合于规模大、商品种类多的超市，他们的价格一般低于市场价格，使用线上经营可以更加方便消费者、扩大销售规模。所以，连锁综合超市和连锁大型超市适用于这种方式。

3.2 独立互联网模式

根据沃尔玛和家乐福的经验我们可以发现，对于传统连锁超市来说，借助外力建立一个完全独立的网上商城，独立于传统店铺之外，也是一个很好的经营模式。中国传统连锁超市也可以效仿沃尔玛，通过收购、并购、控股、合作的方式，经营一个独立的网上商城，这个网上商城与实体店经营并没有太多的交叉，实体店所提供的只是线上商品的存放和线上订单的备货，所有网络销售和物流配送全部外包。

独立互联网模式的操作流程为：公司以收购、并购、控股、合作的方式经营互联网购物网站，顾客在该互联网上挑选产品后在互联网上下单，由网上购物网站负责收款，发购物信息给超市，由超市负责备货，物流公司负责配送。该模式可以通过收购等多种方式实现，在这个模式中，传统连锁超市充当的实际上是存货和备货的角色，然后根据收入从中分取网络店铺的利润，因此，对于所有类型的连锁超市均适用。

3.3 网购自提模式

网购自提模式来源于家乐福的自驾自取模式，这种方式可以节省超市的物流成本，同时也可以解决消费者网上购物最担忧的质量问题。我国传统连锁超市可以借鉴家乐福的这种方式，但是可以依据我国消费者需求稍作修改。通过消费者需求调研我们发现，消费者重视程度最高的四项依次是产品的质量问题、个人信息问题、支付安全性问题、售后服务问题，通过网购自提模式，可以让消费者通过线上搜索、线上下单、店铺自提、店铺付款的方式，保证眼见为实的看见商品之后，再来付款，既保护了消费者个人信息和支付的安全，同时也节省了商家的物流成本。但是本模式可能存在的问题是是否符合中国消费者的消费习惯。据调研发现，受访者中愿意尝试线上下单自取模式与不愿尝试的比例为1：1，可见网购自提模式还需进一步的探索。

网购自提模式的操作流程为：消费者线上进行搜索，选择合适产品之后，在网上下单，客服人员收到订单后，发送至实体店，实体店开始配货，用户选择自己方便时间到实体店提货，确定无误后，再进行付款。该模式需要实体店有众多的分销网点，或者需要有较大的或较方便的停车场所，便于消费者提货，而且需要物品齐全，且价格可以满足顾客需求。因此更适用于连锁便利超市、连锁社区超市和连锁综合超市。

（4）他自吃人在他眼前那等花丽胡哨，乔龙画虎的，两面刀哄他，就是千好万好了。（明·兰陵笑笑生《金瓶梅词话》第20回）

4 相关建议

针对我国连锁超市线上经营在未来发展进程中可能遇到的三大风险及挑战(网络信息和线上安全、物流配送服务)与消费者对我国连锁超市线上经营的需求，本文提出如下建议：

(1)连锁超市线上化经营作为一个新的事物，如果想要进入消费者的日常生活，前期的宣传工作是必须做好的。要让更多的消费者对网络超市拥有一定的认知，让消费者能接受，这样才能获得更多的市场。而且，既然生活用品与食品饮料受到消费者的喜爱，那么连锁超市可以加大两类商品的促销力度，多做促销活动；当然连锁超市应该做好商品的监管工作，保障优质的货源，确保产品质量，同时做好网络安全工作保护消费者的个人信息安全，使用完善、安全的支付系统保证消费者的支付安全，提供优质的售后服务也是很重要的。

(2)为了满足消费者的不同配送需求，我们建议连锁超市采用多维度的配送收费体制及配送方式，多样的收费体制配送方式才能满足消费者的不同需要。同时，连锁超市在进行线上经营的过程时，除了使用互联网网站经营，还应多用APP(移动应用程序)等进行经营。多样的线上渠道对连锁超市的线上销售有着增益作用。

(3)连锁超市应该采用线上线下多种支付方式并存的支付模式，如在线支付、现金支付、刷卡支付、预支支付等，同时提供安全快捷的支付方式尤为重要；对于价格，我们建议线上线下的价格一致，但是线上的促销活动可以加大促销力度，提供更优惠的价格，这样才能吸引消费者。

参考文献

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[5] 庄世军.传统零售与电子商务共生[J].合作经济与科学,2014(6).

作者简介：王罗超(1992-)，四川简阳人，天津理工大学国际工商学院学生；李慧(1977-)，吉林东丰人，副教授，天津理工大学国际工商学院副院长，主要从事营销管理方面的研究。

基金项目：①天津理工大学学生科技基金项目资助。

中图分类号：F717.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)04(b)-179-03