互联网背景下在线旅游的微信营销模式研究

2015-03-21广东中山市中等专业学校叶会秋

中国商论 2015年11期

广东中山市中等专业学校叶会秋

互联网背景下在线旅游的微信营销模式研究

广东中山市中等专业学校叶会秋

摘要：互联网的发展及搜索引擎的诞生，打破了旅游信息的不对称性，使自助游成为可能，并逐渐普及，传统旅行社行业面临着前所未有的挑战，同期诞生了自由行产品逐渐成为互联网上主要流通的旅行社产品。旅游电商将旅游购买行为转到线上，促进了自助游的发展。本文首先就对我国在线旅游市场状况进行阐述，对在线旅游移动端、在线旅游的趋势进行研究，然后探讨微信背景下，在线旅游的营销模式，并对旅游营销的要点进行总结。

关键词：在线旅游旅游app 微信营销

自2013年小米手机打开了中国低价移动终端的市场，创造手机app成了创业和投资的热门方向，但目前国内的关于在线旅游的分析主要围绕对象仍是pc端如以携程为代表的旅游电商。但实际上，旅游电商市场已经成熟的今天，移动端涌现了更多轻量级的在线旅游公司，本文围绕移动端发展趋势下，对利用微信开展营销活动的模式展开研究。

1 在线旅游市场的发展状况

1.1 从旅游电商到游记分享

在线旅游的发展，实际上是从搜索引擎的诞生开始的。因为旅行社行业本身，诞生于信息的不对称性[1]。早期人们做出旅行计划的决策有两种方式：(1)咨询朋友。(2)咨询旅行社。旅行社做的事情是游玩介绍(导游)、安排交通、安排住宿，而旅行社的真正产品是“旅游线路”。

1.1.1 资讯的在线流通打破信息的不对称性

早期互联网率先发展起来的是门户网站，如新浪、网易、搜狐，将线下资讯搬到了线上，比如在新浪的公司结构里，很重的一部分，就是地方站，和传统媒体合作，将第一手资讯抛到网络上。搜索引擎的发展，又使得人们更容易检索到这些信息。这意味着，人们了解，“去哪儿玩，怎么玩？”这个问题，不再依赖于旅行社提供的信息。这就使得信息的不对称性开始打破，传统旅行社，开始失去核心竞争力。但真正使传统旅行社行业陷入困境的，还是1999年旅游电商的发展。

1.1.2 携程、去哪儿旅游电商带动自助游发展

1999年，“携程”成立，开始在网络上订酒店、卖机票。使消费者在得到旅游地信息后，能够很便利地自主选择交通和住宿，与此类似的还有“艺龙”和“同程”。所以此时，兴起了两个很典型的词叫做“自助游”和“穷游”。用户习惯的养成，需要几年的时间。在自助游的方式铺开后，各种旅行游记等的分享，又加速了，旅游目的地的信息流通，进一步瓦解了传统旅行社行业。

虽然同是旅游电商，但是携程有双重导航栏，去哪儿主要从自助游购买出发规划导航栏，而携程的第二行导航栏则是线下旅游公司的产品类型的陈列。

1.1.3 蚂蜂窝、穷游网和游记分享

2004年，“穷游网”诞生了，主打出境游的游记攻略分享。2006年同一个游记分享为主的平台——“蚂蜂窝”诞生了。此时的在线旅游网站，通过好的内容，带动网站流量，再将网站流量作为优势，开始端起较重的，如酒店机票等线下预定，作为盈利模式。

这无疑给传统旅行社带来更大的压力，因为游记的线上流通，让人们能够更好地获得多种信息，从而给自己制定更个性化的旅游线路和行程，而不是参考旅行社跟团游那种固定好的路线。

1.1.4 团购和点评丰富了在线旅游信息和旅游购买

而2003年成立的大众点评，则将线下餐馆点评搬到了网站上，2010年以美团为首的团购网站兴起，大众点评建立起了它的团购生态，这就使得本地游玩的信息更加丰富，而购买也更加便利。

接着“去哪儿”也涉及了团购业务。在此要特别提及，是因为阿里巴巴旗下，和它几乎没有区别的网站“去啊”(又名阿里旅行)也有团购业务这一块，但它团购的内容和去哪儿完全不同，主要是自由行产品。

1.2 一个阶段性旅行产品：自由行

图1展示了，在线旅游如何瓦解传统旅行社的业务。最右边一列是目前主要的在线旅游公司，中间蓝色块，是他们主要卖的产品。同一颜色表示该公司的主要业务。

图1 在线旅游瓦解传统旅行社业务图解

根据上文的论述，我们已经知道，从旅游电商到游记分享，分别瓦解了旅行社行业，在线路规划(由被动挑选线路，转为主动规划线路)，和旅游购买(由旅行社代买，到自己采购)方面的优势，所以新兴了一种新的旅行社产品，叫做“自由行”。

完全的自由行其实就是自助游[2]。而狭义上自由行作为一种旅游产品的时候，它就是“酒店+机票”的套餐。而盈利来自于，组团所获得的更低成本[3]。

1.3 图解在线旅游公司如何满足用户需求的

在这之前的旅游教材中，将旅游行为化分为：吃、住、行、游、购、娱[4]，这几个方面。但本文认为这种划分方式划分的是“生活”而不是狭义上的“旅游”。尤其是在，在线旅游的领域。本文创新将旅游行为划分为：旅游计划、旅游购买、和旅游分享(其中分享，包括“记录”和“分享”两个环节)。图2展示的是，在线旅游产品，都是如何服务于用户的旅游行为的。

图2 新生产品功能图解

图2是，是蝉游记[5]，面包旅行[6]，feekr[7]这三个新生的产品，包含的功能，与旅游类用户行为的对应关系。

2 在线旅游手机移动端发展趋势

2.1 总体情况

图3 在线旅游APP分类情况数据整理自：百度手机助手。

笔者收集了在应用分发市场上份额最大的百度手机助手，“旅游”分类下的app的信息，整理出，目前app移动市场上的所有app的主要类型。总计288个app。旅游服务类56个，占比百分之19%；酒店类17个，占比6%；地图导航类42个，占比15%；交通工具173个，占比60%，如图3所示。

地图导航、和交通工具类份额比较大，主要是由于，手机本身自带gps定位功能，而且本身是一个便携式的设备，在出行时被随身携带，所以它是承载地图导航，和交通工具类app最好的工具。

而酒店类的app多，笔者认为有两个原因，一个是酒店预订和出行相关，这一点和前面地图导航交通工具类同理，另一个原因是，酒店的代理销售，是在线旅游行业盈利的很大一块，所以有很多有酒店线下资源的创业者，会尝试去做这件事。

2.2 相机功能搭载游记生成器——面包旅行

鉴于2013年7月，谷歌发布的智能手机使用情况调查报告，中国智能手机普及率已经达到47%，而大多数智能手机都自带相机功能。由于自助游的逐渐普及，选择旅行并记录下来，成为了大学生及上班族享受生活和表达自己的方式。

在古时候，游记是通过书写记录的。但是发展到今天，因为手机的照相功能，所以创新更好的游记生成方式：照片加文字，再结合GPS定位绘制路线图，同时可以自动记录行程的时间。

这也是，以面包旅行为代表的，搭载游记生成功能的旅游app通常的方式。2.3 个性化推荐的阅读——说走就走的旅行

图4 旅游APP游记生成功能

另一个典型的旅游类app，是说走就走的旅行。它的制作者是一点网聚科技公司，这家公司的代表作是在资讯类app领域表现不错的“一点资讯”。它主攻个性化定制的阅读，而说走就走的旅行，是这家公司在旅游这个细分领域专门做的一个app。

根据之前所述，人们需要大量的信息，做出自己的旅行判断。而旅游类资讯涵盖的类型范围广，大多是趣味性的信息，和有价值的游记组合，及赏心悦目的风景照片。笔者个人认为，这和用户在使用资讯类app和在网站上检索旅游信息时的心理不同，当用户在网站上检索旅游信息时，是怀抱策划行程的目的的，所以更倾向于在旅游网站上查找游记攻略等，分类好的信息。而在使用资讯类app时，多为平时的闲暇时间，更追求信息的趣味性，可讨论性。所以在纯粹的阅读旅游信息时，社会话题类和趣闻类及知识类的偏好较高。

3 在线旅游的微信营销

3.1 目前在微信公众平台进行旅游营销的订阅号类型

3.1.1 在线旅游公司的官方订阅号

这类型的订阅号有自己的在线旅游网站，自己经营旅游项目。和去哪儿网、携程网这类型的在线旅游网站不同。他们不提供旅游自助服务，比如订机票、订酒店，他们只进行辅助代办，并且为用户设计线路提供参考。有设计好的现成常规路线，也可以预约专门的旅游设计师，为个人量身定做。和传统旅游公司的官网不同。他们不开设实体店铺，不接纳散客和人数过大的旅行团。专注于小而精的用户群体，且提供的多为，长线旅行5天以上，跨国旅行，常是跨多国的旅行线路。

这类订阅号举例：赞那度旅行人生、Feekr旅行、游心旅行管家、世界邦等

3.1.2 在线旅游网站的官方订阅号

这类型订阅号，是网站品牌宣传的窗口。这种官方订阅号，就像杜蕾斯或者飘柔等品牌的官方订阅号一样，作为品牌形象的窗口，不担负销售旅游产品的责任，有时为用户提供一些相关的旅游资讯，大多来自自己的网站上用户的精品文章。在为用户提供服务的同时，推广自己的品牌。

3.1.3 个人品牌订阅号

这类型的订阅号，并不是专门以销售旅游产品为目的开设的。它是以某一个人或者某一个观点态度号召有同样兴趣的人关注，并以这一群人的互动为目的，开展各种类型的活动，其中旅行活动是常出现的活动之一。

这类型订阅号举例：罗辑思维、706青年空间等

3.2 在线旅游公司的官方订阅号营销模式(如表1所示)

仅靠文章，形成的用户互动，频率有限。且易于广泛传播的文章内容，大都娱乐性较强，不容易和定制游公司的高端形象结合。所以建立用户信任度的问题，主要表现在用户的量和质之间的博弈，让目前的定制游公司运营官比较两难。

营销难点是抵达目标消费者。这里的目标消费者指的是能够接受定制游的价格的群体。但在社交网络上，能够靠活动奖品吸引来的用户大多是粉丝用户群体，所以虽然旅游类文章容易传播，但是转化为消费的能力并不高。

营销模式解析：在线旅游公司的官方订阅号的终极目标是让平台上的粉丝购买它推出的定制旅游项目。这就需要平台上的粉丝对其平台高度聚焦，并且能在平台上树立公信力。

操作流程一般如下图5所示：

先是用新颖的文章在各大已经建立起庞大用户群的订阅号(多是早期个人品牌类订阅号)进行推广和推荐，这样会为订阅号吸引来一部分小量基础粉丝作为后续软文推广的扩散基础。

由第2节两点夹持模式下的优化结果可知，两点夹持力仅与lr(即l4)有关，且与包络夹持优化方向相同。若在2种模式下l4取值范围相同，则夹持器各结构参数取包络夹持模式下的优化结果时，2种模式的夹持力均可达到最大,因此选取包络夹持模式下的优化结果作为最终的优化值。

然后在平台上发布用户互动的活动，比如答题有奖、分享朋友圈有奖、和小编一起玩游戏等，以持续地和一部分用户进行互动，将其转化为活跃用户，在活跃用户的信任度达到一定程度的时候，就可以开始推荐相应的产品，将其转化为消费者。

在这一个过程中，还会有非目标用户群的粉丝取消关注，这是正常的现象，业内称为用户沉淀。

图5 微信营销操作流程

特点是：前期投入高，主要用于购买大号到粉丝的渠道；对内容运营的要求非常高；对用户群体的聚焦程度要求高。

3.3 在线旅游网站的官方订阅号营销模式(如表2所示)

这一类型账号大多肩负着，网站品牌宣传的使命，所以会有落地活动进行推广，比如携程网进校园做了关注微信账号送零食的活动，主要目的是为了通过这样的方式，获得活跃且有传播效力的用户。而品牌部门大多在微信兴起之前就运营有该公司的微博、qq空间，这一部分经过长时间的用户累计，已经有一片活跃用户，在这些渠道做第一波有奖关注活动，为微信公众账号涨第一批基础粉丝，是常用且有效的手法。

表1

表2

这一类型账号大多是由运营或品牌部门在管理，不肩负销售额的考评指标，但是如果是网站运营的部门在管理的话，大多会有专题活动进行推广，这时候就考虑到专题活动页面流量的问题。但是由于好的策划文案(大多托给公关公司在做)，价格非常好，而互动游戏等方式对技术的要求也会导致其活动准备工作的价格和时间成本都相对较高。

虽然好的方案能够带来页面回流，但是算来单个流量的平均成本，就相当高了。

营销难点是实现用户回流。

实现sns渠道的用户回流是网站类订阅号的痛点，解决方案是好的互动点子，加上高投入的实现，加上各个sns渠道的流畅衔接。这一过程的实现耗费的不仅是金钱，还有庞大的人力运营成本，和长期的时间累计。大多数公司领导人，都过于急于求成，或者偏重于花钱，却忽视了人力成本的投入。

营销模式解析：粉丝的数量常常是这一类型订阅号的考评指标，因为它存在的意义就是企业的品牌宣传，而粉丝的数量，就意味着宣传的面，但是粉丝的质量也很重要，是因为高质量的粉丝常能起到舆论领袖的效果，当你的文章类型是企业宣传的软广告时，品牌忠诚度非常高的粉丝才会起到扩散信息的效果。

第一步通常是利用既有的新媒体渠道，为该微信账号导来第一波粉丝，在这一批粉丝基础之上，利用定位准确的文章吸引新的粉丝，或者是在公司做落地活动进行品牌推广的时候，吸引粉丝，也可以用大号推荐的形式，不过由于微信公众平台这一产品日渐进入成熟期，大号推荐的形式转化率越来越低，单个粉丝的成本也就越来越高。接下来就需要用平台自主开发的方式提高粉丝的活跃度，形成忠诚粉丝，除了常用的游戏互动，问答有奖，这类型的微信公众平台还常将自己的网站上的促销活动作为福利在平台上发放，用大幅度的让利，培养忠诚的粉丝。通过粉丝的自发再创造，产生更大的品牌宣传效应。

图6 微信营销模式第一步

3.4 个人品牌订阅号营销模式(如表3所示)

营销难点是粉丝变现难度大。

个人品牌订阅号粉丝增速往往较快，原因是个人品牌注重互动形式的创新，而从账号名称上，没有商业性质，文章往往在传播中形成舆论领袖效应，所以容易带来大量粉丝。由于运营成本较大，个人品牌订阅号依然考虑盈利问题，但是这类平台账号粉丝对商业广告信息的敏感度非常高，所以会出现一植入广告就掉粉的现象，想要良性盈利也就是在不掉粉的前提下盈利，就必须要依靠非常有创意的点子，比如罗辑思维账号的真爱月饼活动。

营销模式解析：个人品牌订阅号的基础粉丝来源是，同样作为自媒体的新浪微博，自媒体人往往在新浪微博上长期互动，已经积累了一批深度互动的粉丝，就像订阅刊物一样，他们是忠实的读者。此时，自媒体人在他的新浪微博上发布，其内容将转到微信订阅号上，粉丝便会跟风而来，加上自媒体人在自己的朋友圈中宣传，便形成了第一批基础粉丝量。

在这基础靠自媒体人的高品质原创文章，形成用户间的口碑传播，粉丝量便会最大化增长。这一过程，相对于商业账号的粉丝增长来说，阻力要小得多。

接下来是变现阶段，个人品牌往往采用注册会员制度。会员有利于形成群体认同感，而这种群体认同感导致群体性行为和品牌忠诚，会员粉丝常以会员交流会的名义，组织线下交流活动，旅行是常用的形式之一。