新常态下中山市会展业市场化运作的新对策①

中山火炬职业技术学院 郑标文 高玉洁

新常态下中山市会展业市场化运作的新对策①

中山火炬职业技术学院 郑标文 高玉洁

摘 要：在经济新常态下，如何以市场需求为导向，结合当前会展业逐步实现由“政府主导”走向“市场主导”的转变，实现会展业在中山市的繁荣发展，是本文研究的重点。本文提出了在新常态形势下，中山市会展业市场化运作呈现的新特点，并就下一步如何深耕提出了新对策。

关键词：新常态 会展业市场化 移动互联网思维

1 2014年中山市展览情况

2014年，中山市全年举办展会50场，展览面积65.02万平方米，比2013年增加12场，同比增长24%，展览面积增加15.02万平方米，同比增长30.04%。

表1 中山市展览数量和展览面积占比情况

表2 中山市2014年展览数量和展览面积与2013年对比

2 2014年中山市展览业发展新亮点

随着专业人才的引进，办展经验的积累，中山办展的水平正在逐步提升，办展对比以往更加的务实与专业化。具体来说，大致呈现三个方面的亮点，分别是：移动互联网的运用、办展水平的提升以及办展规模的扩大。

2.1 强化移动互联网在展会服务和整合营销传播上的运用

主办方顺应时势，正积极、逐步搭建并完善会展网络平台，使参展商和专业观众可以更快速地了解会展资讯，更便捷地报名参展。

在当前的自媒体时代，宣传营销渠道变得更加多元化，甚至无孔不入。例如，微信的广泛运用，借助朋友圈力量进行“病毒式”传播。颠覆了传统单纯依靠邮寄单张、群发邮件和电话外呼的做法，传播效果更明显。从资源投入的角度看，相对于传统媒体而言，类似“微信”等社交自媒体的使用成本更低，效能更高。

2.2 减少“花架子”，增加参展商和专业观众资源投入

在2014年，中山市会展业从业人员以市场化运作办展为导向，做噱头更注重实效，中山会展相较过去已有了很大的改进。对比以往注重将资金和精力投放在展会开幕式上的做法而言，如今，主办方在市场化运作的杠杆下，工作重心和关注点发生了明显的变化。更加务实地进行办展，更倾向把资源花在实处。

“与其弄个‘高大上’的开幕式，还不如把钱拿去邀请专业观众和买家”。中山市亚联展览公司负责人作为中山市最注重买家邀请的专业公司之一，是这样说的也是这样做的。

改变“花架子”主要体现在以下两点：一是布展方面，以简洁为导向，注重实用功能，与过往的注重“豪华”形成强烈对比；二是体现在招展上，更偏重于实实在在地宣传，而不再是过往花大量的钱设计并印刷精美的邀请函，然后再花大量的时间去研究如何派发，至于派发了邀请函的客户能否有效接收，是否会如期参展，参加的人员是否为目标展商或专业观众本人或重要决策人，不得而知。通过改变“花架子”的一系列举措控制成本，实现有效“节流”。

在“节流”的基础上，投入资源进行“开源”。从2012年开始，在中山博览中心举办并且从政府展会转型的很多展会开始注重于专业观众的邀请，改变以往仅邀请领导到现场露露脸、装扮门面的做法。针对展会主题，邀请目标专业观众，探索免食宿包路费的措施，让专业观众无后顾之忧。“要想来的人有料，须自己先舍得下料。”他们学习香港贸发局邀请专业观众的做法，凭证都可有一定的补贴费用，这就体现了主办方对专业观众的重视程度，有助于邀请到更多优质的专业买家，提升展会的专业含金量。

另外，在招展、布展方面上探索为客户提供个性化方案。以整合营销的经营理念为依托，换位思考挖掘客户诉求，除了常规提供展位外，还积极探索在布展、宣传等方面给予打包服务的“一揽子”解决方案，体现“以客户需求为中心”的服务导向。

2.3 展会单展规模和总量规模双增长，办展水平有效提升

就中山市一个地方而言，展会的规模在提升，单个的办展规模在提升，展览总量的规模也在提升。2014年，中山市全年举办展会50场,展览面积65.02万平方米，比2013年增加12场，同比增长24%，展览面积增加15.02万平方米，同比增长30.04%

3 新常态下中山市展览业发展新对策

为促进中山市会展业的持续、健康发展，提出以下几点对策，仅供有关政府部门和研究人员参考。

3.1 发挥会展行业协会的作用，服务新型专业镇发展

以会展企业为主体的行业协会，政府相关部门应该将相关职能下放给协会，使行业协会至少具备以下5大职能：(1)制定行业规范，进行行业间的协调和管理；(2)对展览会进行资质评估，为政府审批项目提供参考；(3)开展行业统计工作，为政府有关部门制定政策和企业经营决策提供依据；(4)加强信息交流和调研，提高会展市场的透明度；(5)举行行业培训，提高会展活动的组织水平和质量。

行业协会只有充分行使它的职能，制定行业行规、政策和计划，并对展览公司进行资质认证、年度审核，才能避免多头批文的情况，这样，中山会展业才能实现真正的行业自律，助力中山市的新型专业镇发展。

3.2 资源抱团：“单一镇区办展”整合为“行业融合办展”

中山市的镇区，虽然经济较为发达，但以单个镇区为单位策展办展的实力毕竟有限。目前，国内外均以大城市或者是有特色产业的地级市作为办展单位，只有这样才会有规模、有影响、有效果。

当前，中山市可以考虑优化现有依托镇区办展的模式，有效整合资源，不断扩大会展规模。比如，可整合沙溪、大涌、小榄乃至全市纺织服装业的资源办好服装展会。在第九届中国休闲服装博览会搬迁至中山市博览中心举办后，市政府要积极引导市内的服装企业参展，如设置休闲服装品牌展区、牛仔服装展区、T恤衫展区、出口展区，细分展区，以规模化、系列化、专业化吸引参展商和采购商。再比如，对于可以相辅相成的行业，可以联合办展，如大涌的红木家具和三乡的古典家具，做到合作共赢。

3.3 运用移动互联网思维盘活展会资源

传统互联网给会展行业带来了变化，包括网络会展营销、网上招展、网上报名、视频直播，乃至网上展览等应用，从行业发展来看，会展业在新技术的带动下产生了巨大的改变。

而随着微信、微博等移动互联网应用的风靡流行，商务活动中也开始逐渐增加了移动互联应用的身影，比如会议期间的APP应用，利用官方微信公布大会的日程甚至会刊内容等。正在快速发展的移动互联网，才是真正变革会展行业的开始。

移动互联技术应用于会展行业中，让会议或者展览的主办方、参展商/赞助商、参观(会)者三者之间的互动模式和服务方式发生彻底的变化：

(1)主办方可以快速便捷地发布信息(包括会刊、公告、新闻等)，并且实时到达参观者和参展商，大幅度增加信息传播的效率；同时还可以及时掌握参展商和参观者的参展、参会状态，以方便主办方及时调整参会服务方式。

(2)参观者和参展商可以及时发布供求信息，大大提升参观者和参展商的交易效率；参展商可以及时发布现场活动，招揽参观者参加；参加者可以实时了解会议展览活动中的精彩亮点，让参与者多角度、全方位了解活动，提高参展效率。

(3)参观者和参展商可以进行实时约见、交换名片和资料，省去原有约见效率不高的麻烦，进行现场洽谈，让商务社交变得简单高效。

(4)参观者、参展商、主办方在展览现场建立了实体场(实体展台)、人气场、信息场，三场互动，线上线下(O2O)随时穿越，将会展的效果发挥极致。

与其他时代不同，当前创新和改变成为了主流，特别是在移动互联技术快速发展的今天，还有更多的变化正在发生!现在的会展思维方式、策划理念、实现手段、服务模式都在随着移动互联技术的进步而改变。

4 结合中山市特色增加休闲文化类消费展

本土会展企业可以结合中山特色办展，树立品牌。例如可以“展、节”结合。澳门威尼斯人每年圣诞节前都会举办购物节，联合大运河购物广场内的所有商家将积压的货物、过季商品做一个展销会，既能帮助商家减轻库存，又能促进居民消费，甚至有不少游客会为了购物节特地在此期间前往澳门。而中山市也可以在圣诞节期间或者春节前举办类似的年博会。同时，由于中山市常住人口仅有300多万，所以不宜重复举办同类型的消费展。

5 加大本土品牌展会扶持力度，外出参展与本土办展双培育

政府主管部门和行业协会可以探索，在尊重当前中山区域特色的前提下，对符合区域特色产业的品牌展会，开展扶持和培优激励机制。除了继续鼓励本土企业外出参展和办展之外，将食博会、灯博会、机械展、小家电展等举办超过3届且成效明显，对当地的产业有重大促进作用的展会，提供扶持政策。

对于如何扶持本土会展业发展，周边城市已经探索一些有效的举措。例如广州、深圳和珠海，都很成熟地扶持和鼓励政策，琶洲展馆是达到什么程度就奖励补助多少；深圳则是做得越好支持越大；又如珠海，专门成立了会展局并设立专项扶持资金，除了支持企业外出参展(也称“企业拓展资金扶持”)，还支持了本土的品牌展会项目，只要满足两个条件：一是对经济发展有促进，二是珠海本土的企业，即可获得相应的扶持。

中山企业多属于“前店后厂”模式，到外面参展，容易给人感觉与贸易销售公司雷同。对当地经济有1:9拉动作用的黄金产业——会展业来说，我们呼吁中山市政府，对在中山市本土举办的展会，可以结合展会的规模和档次给予扶持，在扶持资源分配上，将“对本地办展的扶持”与“对外出参展或办展的扶持”的分列单独的预算科目。不仅仅要“帮人家做嫁衣”，还要善于“引人家进来，赚他们的钱”，吸引客商来中山市办展或参展，还能够让客商到厂里参观并落单，促进企业生产提量，更能“留住更多过夜客”，促进当地酒店、餐饮、旅游等商贸服务业的繁荣发展。

6 探索新型顶岗实习“证实融合”机制，深化校企合作

会展业的发展离不开人才队伍的梯队建设。

当前，行业协会及部分会展企业早已与开办会展专业的广东理工职业学院和中山火炬职业技术学院等院校建立友好的合作关系。日后可进一步寻找新的合作点，拓宽合作层面。包括会展人才培养、专业建设、社会服务、校企合作等领域进行交流探讨，加速培养会展复合型人才，更好地促进开发区会展事业的发展。

中山火炬国际会展中心管理层提出，未来会展专业的复合型人才应具备的五种能力：一是展会、会议的策划能力；二是会展业务的拓展能力；三是会展工作的适应能力；四是团队工作的合作能力；五是会展过程和后续的服务能力。

结合当前中山区域经济和社会发展情况，以及会展业发展的新趋势，对会展专业人才的培养要侧重于以下几点：一是要强化学生的技能训练，增强动手能力，紧贴会展事业发展对人才的新要求；二是要继续引导在校学生提高工作责任心，加强工作主动性，急企业所急、想企业所想。

在校企合作上，可以探索新型的顶岗实习和证实融合机制。例如高职院校要求在校生毕业前须取得相应的职业资格认证，当前更多的从业资质停留在应试答卷的方式，可以将认证分化为两部分，一是保留原先的考前培训和应试答卷，另一部分增加实操工时，即需要取得职业资格认证的在校生在获得证书前，务必到指定的行业组织或相关企业进行一定工时的顶岗实习，由提供顶岗实习的行业组织或相关企业就在校生在岗表现进行能力评定。该成绩作为获得职业资格证书的重要参考。

另一方面，会展专业的在校生通过在企业工作实际过程中反馈对会展专业人才技能的要求，能够帮助开设会展专业的院校更客观、更深入地反思会展专业的人才培养方向和教学内容，明确了会展专业人才在新时期应具备怎么样的素质和能力，有效推动知识结构进行适当的调整，培养更多优秀的会展复合型人才以满足企业的期望和要求，助推开发区会展事业在新型专业发展战略中实现新突破。

总体来讲，中山市缺乏大的组展公司，为了提升中山市会展业整体实力，时机合适，可以探索组建中山市会展集团，整合资源抱团取暖，加速中山市会展业的可持续发展和市场化转型步伐，更好地服务当地经济社会发展。

参考文献

[1] 刘伟.“新常态”下的中国宏观调控[M].上海:经济科学,2014.

[2] 郑标文,高玉洁.新常态下中山市会展业市场化进程的冷思考[J].中小企业管理与科技,2015(03).

[3] 钟经文.论中国经济发展新常态[N].经济日报,2014-7-28.

[4] 郑标文.基于市场化的高职院校会展业人才培养对策[J].企业改革与管理,2014(12).

[5] 刘伟.我国经济增长及失衡的新变化和新特征[J].经济学动态,2014(3).

作者简介：郑标文(1982-)，男，汉族，广东潮阳人，硕士研究生，经济师，供职于中山火炬职业技术学院，兼任中山市会议展览行业协会副秘书长，主要从事会展业市场化、泛珠中小企业管理效能提升研究；高玉洁(1989-)，女，汉族，湖南岳阳人，硕士研究生，主要从事会展营销、会展运营研究。

基金项目：①2014年度中山市科技计划、高校及事业单位创新发展项目“中山市会展业市场化的障碍和政策研究”阶段性成果，中科发[2014]159号。

中图分类号：F713.83

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)04(b)-001-03