报纸新媒体学费怎样交出性价比

谷鹂

当纸媒人渐渐认清移动互联网对所有行业的颠覆、对阅读习惯的改变、传统媒体越来越不被读者需要时，希望借新媒体平台的运营来拯救败象就变得格外迫切。从2009年微博上线、2011年微信上线，传统媒体从最初的麻木，到后来的一头扎进新媒体运营之中，急切中甚至饥不择食，急功近利地培养了一大批对奖品更兴奋的奖虫，我们看到了新媒体裂变式的发展和影响，懵懂中对其将给母报带来的价值附加了诸多不切实际的想法，这场颠覆中，尤其是在将粉丝经营到一定数目后，怎样才能将平台资源变现成对母报的回报？这最后一公里，没有经验可复制，在整个发展过程中我们交了不少的学费。

一、做平台活跃度从麻木到盲目

新商报的新媒体运营一开始比较被动。2011年官方微博上线，但平时只有一名工作人员维护，到2012年报社成立新媒体部时，粉丝不到10000人。官方微信就更被动，因为部门成立后才上线，等我们将粉丝拉到认证数时，微信平台作为最先介入的第一批公众号红利已经取消，我们只能老老实实地每天只发一次信息。就是在这样一种局面下，我们磕磕绊绊地开始了新媒体的运营。

这种局面下我们急啊！动作就开始变形。为了拉粉丝数我们开始了不计性价比向粉丝示好之路。2013年春节，我们设计了回馈粉丝抢春节大礼包活动，只要@5个好友，就有机会获得新商报送上的春节大礼包，此活动一推，粉丝数明显增长，当时我们得意洋洋地觉得：新商报就是有力度！之后，我们花样番新地推出各种能够拉动粉丝的活动，有奖新闻调查、有奖秀窘图、有奖竞猜……疯狂的拉动下，我们微博粉丝增长很快，从最初的1万，到2013年底就突破10万。但是虽然粉丝数不断增长，但我们发现我们也培养了一大批奖虫，甚至有的网友为了防止被认出换了网名。有一次有个网友不仅动员她妈、她男朋友，还有自己换了好几个名就是想占报社的便宜。对于这样的情况，我们只好将身份证信息加上以进行鉴别，无形中给部门增加不必要的工作量。不到一年的时间我们的粉丝涨了十倍，报社拿出自己的资源周周进行抢票、抢奖品活动，给了粉丝巨大的实惠，但是作为微博和微信平台却并未给报纸带来实质性的经营收入。这时，我们才感到，粉丝数的拉动需要进行性价比评估。

二、做平台内容从自拉自唱到第三方合作

当发现不合理的性价比投入后我们适当减少有奖拉粉活动，而开始在平台内容上下功夫。

2014年，我们在微信平台上每天推出趣味新闻栏目《微新商报》，这是个以图文形式将每天发生的新闻以趣味辣评的方式进行的集锦，栏目推出后一直特别受网友欢迎，到现在也是我们整个平台阅读量最高的栏目。为了丰富整个微信平台的信息量，并空出有限的位置用于平台原创内容推送，我们穷尽报纸资源，将母报每天原创新闻集锦开设《每日鲜报》栏目。这两个栏目对整个平台的内容起到了至关重要的作用，大量的新闻资讯及信息，让网友们很过瘾。

为了打破微信平台每天只能发布一次信息的限制，需要功能再次开发，这就要引入第三方公司，而第三方公司的介入就需要向对方支付相应的费用。当时因为有奖拉动粉丝的教训，我们担心盲目的投入并不能对整个平台的运营有太大的帮助，所以迟迟不想往前推进。但又苦于平台对我们发展的限制，于是我们就多方咨询，并与多家第三方公司接触，希望能够合理控制这笔费用，不会有太多的经济压力。最终我们选择了一家性价比非常合理的公司双方实行战略合作。

这一合作是一次相对合理的性价比投入，虽然花了不少的钱，但得到的回报却是物超所值。目前我们在第三方公司的帮助下，在微信平台开发了微网站、微社区、微服务。几乎所有门户网站可以提供的服务查询功能都可以通过新商报微信平台得以实现，极大地方便了我们的用户。同时我们可以在微信平台进行有奖调查、有奖竞猜、有奖竞拍等等互动活动，网友可以通过我们的微信平台上传照片和跟帖，极大地激发了整个平台的活跃度，对整个粉丝拉动、对报纸回馈客户均提供了物超所值的回报。

三、做活动有所图才有所为

微信作为可容纳文图音像多种表现元素的平台，在活动推介上具有极高的价值，因此利用微信平台做好线上线下配合活动就需要取舍。

第一阶段我们胃口比较好。只要能达到拉粉丝的作用就行，当时我们会经常参加一下大型展览活动，比如2013年国际车展和房交会，我们都会带着奖品跑到现场，只要加关注就有机会得到一些互动礼品，这种方式虽然现场拉来了不少粉丝，但技术含量比较低，投入性价比也很低。

第二阶段我们主要配合新闻及广告做好有内容的推介活动。今年时政部为普及社保相关政策在报纸上推了专栏“小丫问政”，这种方式特别适合微信与微博的平台推介。还有今年大连第三届国际红酒节，我们为了配合整个广告宣传，特别在微信上设计了线上线下活动，“最佳红酒情境手机抓拍大赛”采用双重大奖形式，一方面成功地将喜欢红酒的读者吸引到展会，同时也为报社增加了整体广告收入。

第三阶段主动出击，利用母报资源在众多公众号中争得自己的地位。在配合母报广告宣传中我们做了大量的推介案例，于此同时，我们也在想能否对母报资源进行反利用呢？目前很多中小客户更加注重移动平台的宣传推介，这些客户有些是传统媒体中的小客户，甚至原来根本没有资金实力问津传统媒体的客户，如果能把他们吸引到微信平台将会是对传统媒体运营新媒体最好的回报。因此，我们根据全城及自己平台发展的情况，对微信营销设定了基本价格，2014年中秋节大闸蟹销售季节到来时，我们成功地独立完成了一次微信微博平台联动的营销，并为客户带来了满意的销售业绩。7月份大连国际红酒节，我们通过微信平台设计了“红酒情境手机抓拍大赛”，连续一周在母报上发布大赛广告，并跟进现场报名新闻，将这次红酒抓拍大赛前期预热宣传做足做透，以至于红酒节期间参展和参赛的读者人气特别旺，不仅主办方非常满意，新媒体也第一次独立收到了广告费。12月，我们推出“一点一滴爱”征集活动，通过秀幸福选出参加音乐会的粉丝，这次活动不仅活跃我们的平台，也是一次网友正能力温暖行动。

在业内人士趣说新媒体运营是“美元进去美分出来”的背景下，总结这一年的新媒体运营心得，只要把握好投放的性价比，办法总是有的。