发挥党报在核心价值观宣传中的特殊作用

张小龙

近年来，辽宁日报围绕社会主义核心价值观这一主题，推出了一系列重大策划。到目前为止，共计推出《当今中国主流道德判断》《中华民族精神家园考》《中国志愿者力量评估》等十余个系列。

策划持续时间长，报道范围广，主题明确，内容生动，形式活泼，在读者中引起了强烈反响，也得到了全国众多主流媒体的认可和关注，获得了中央和中宣部领导同志的高度肯定。这些策划，在探索党报宣传核心价值观中的方法和路径上有了比较深入的思考，取得了一些成熟的经验。

用品牌制造阅读期待

弘扬社会主义核心价值观，是我们党宣传思想战线的一项长期乃至永久性的任务，也是一个慢工夫，不可能一蹴而就。运动式的宣传，即使规模再大，也入木不深，甚至可能因为疾风暴雨式的做法而令受众反感。有规模同时长期坚持，才能潜移默化地影响人，久久为功。

辽宁日报在2011年9月推出《当今中国主流道德判断》时，正是南京彭宇案和佛山“小悦悦事件”相继发生、“道德滑坡论”甚嚣尘上之际，辽宁日报“当今中国主流道德是向上”的论断反其道而行之，有人质疑，有人反对，相当多的人不看好这一策划的社会效果。但策划也赢得了越来越多人的赞同和支持，认为它代表了“沉默的螺旋”另一端那些被忽略的理性冷静的声音。辽宁日报并没有就此止步，接下来又不断推出系列策划，从传统和现实中不断发掘和培育有助于弘扬社会正能量的因子，从而拥有了越来越多的支持者，形成了辽宁日报核心价值观策划这一品牌。

辽宁日报的核心价值观策划品牌包括几个主要特征：严谨深刻的思想脉络，接地气的采访调查，多变灵活的表现手法，亲切生动的话语体系。每一种特征都会征服某一类特定的受众群体，几种特征交织在一起所产生的化学作用培养了读者的阅读习惯，形成了读者的阅读期待。

三年多的时间里，辽宁日报系列策划已经拥有了一个庞大的读者群、专家库和思想宣传战线工作者联系群，大家对这些策划不仅关注，而且积极参与，主动交流，使策划的水平和影响力不断提高。

公信力是党报的最大资本

在新媒体冲击之下，传统媒体的传播力、影响力和用户粘性普遍在下降，传统优势所剩无几，但与新媒体和其他传统的都市媒体相比，公信力仍然是党报的最大优势。具体到辽宁日报核心价值观系列策划，这一优势主要表现在：

在调动各种宣传资源为策划服务上有优势。辽宁日报的多期策划都采用了与省市文明办等党政部门合作的方式，在典型的选择、主题的确定以及联系和实现采访等方面都具有极大的便利，这一点是新媒体和其他都市媒体无法做到的。

在号召读者参与上有优势。多期策划都举办了读者和网络调查、海采、读者座谈、辩论会、征文等活动，得到了读者的热烈响应，原因就在于辽宁日报是党报，党报在社会上弘扬正能量是天职。甚至有的读者平时并不读辽宁日报，但辽宁日报多年来积累的美誉度让他们天然地接受了记者的采访，并且敞开心扉畅所欲言。

在争取专家学者和知名人士的智力支持上有优势。目前媒体采访专家特别是知名专家和顶级专家是一件难事，但辽宁日报的策划无一例外地得到了大家的支持，这其中，有侯惠勤、谢志强等中央党校教授，有钱文忠等一流学者，有邓刚等著名作家，有王兴东等著名导演，也有黄晓明等演艺明星。他们之所以不要任何报酬主动配合采访，一个重要原因就是：“辽宁日报是党报，党报不会胡说八道，不会断章取义。”同时，他们还对一份省级党报有这样一份社会责任感感到惊讶，一再向记者表达敬意。

所以，在核心价值观的宣传上，只有党报才有条件搭建这样一个平台，实现在互动中交流、在教育中引领。

深度和思辨性是党报的独有优势

核心价值观的宣传是一项复杂的系统工程，既要落小、落细、落实，同时又不可避免地要有观念的传递，有理性和思辨性的阐释，而这也是媒体宣传核心价值观的重点和难点。在当前快餐式阅读的时代，不论是网络媒体还是传统媒体，相当多的新闻媒体已经放弃了提供深度报道的努力，无论是版面、栏目还是采编队伍都失去了理性和思辨的阵地和能力。而在这方面，只有党报依然拥有一大批有思考能力和采访经验的记者，拥有让思想交融碰撞的阵地。

当然，这里所说的思辨性和深度与党报的传统做法并不一样，不是板着脸孔枯燥地讲道理、粗暴地灌输，而是将思想性融入到生动的话语、接地气的事例中。具体做法是：

每个策划报道都有明确的“脉系”，将核心观点和每一期的主题旗帜鲜明地亮出来，并通过署名“本报评论员”的主稿加以阐述。主稿虽然强调思想性，但形式是千变万化的，每个策划的主稿都采用了不同的形式，不是传统意义上的理论文章三段式，标题是生动的，语言是灵动的，形式上或者采用语录体，或者以成语典故、真实事例作为切入点，始终追求以通俗易懂的方式表达深刻的思想。

把专家访谈作为表达思想的另一个重要阵地。每一个策划所选择的访谈对象不局限于学术领域，而是扩大到社会各界，从学者专家到作家、编剧、著名主持人和演艺明星，既有学术深度，又有社会影响力，使访谈的观点更具有说明力，并且吸引读者的阅读兴趣。

用媒体融合扩大影响力

信息时代，多元舆论场之下，任何一种有影响力的传播都不可能只依靠单一载体、单一渠道。媒体融合是传统媒体实现转型的必由之路，在党报核心价值观的宣传上同样如此，甚至更为必要，既是扩大影响力的需要，同时也是提升策划水平、实现传播有效性的需要。

一直以来，公众对主流媒体的印象都是高高在上的，而主流媒体也往往不自觉地陷入了一种自说自话的状态。通过媒体融合，将公众反映强烈的热点问题特别是网络热点吸纳进来，才能直面问题，不回避矛盾，才能使论点有的放矢。

在报道前通过官方微信、微博发布消息预热，提高受众的阅读期待；在报道过程中多媒体同步，在报纸上刊登相关采访视频的二维码，在网络上以不同形式再现报纸上的新闻报道，征集网友意见，再把意见汇总后在报道上加以呈现。这样的媒体融合，就使新闻报道由原来的封闭式的小循环变成了开放式的大循环。

需要强调的是，媒体融合并不是简单地将多个媒体组合在一起做同一件事，不是把一篇报道在不同媒体之间粘贴复制，而是要针对各个媒体不同的传播特点和受众特点实现内容的再造。

媒体融合的另外一个优势在于，党报特别是地方党报囿于一时一地的局限性被打破，可以关注全国性的话题，同时也能产生全国性的反响。