以“新媒体”提升传统“纸媒”的影响力

施恒青

近年来，以互联网为代表的新媒体已成为很多人了解新闻的重要渠道，在此情况下，传统纸媒如何能既避免新媒体冲击又能利用新媒体提升自己的影响力？1945年创刊《丹东日报》的丹东日报社不断探索研究纸媒转型的方向，近年先后开办了“丹东新闻网”“丹东日报微博”及“今日丹东”微信三个新媒体平台，通过不断丰富的新老媒体融合，实现了新老媒体的良性互动，拓展提升了传统纸媒的影响力。

一、跨平台，多互动，实现报道价值最大化

编读互动是报纸报道中常用的一种形式，使读者从单方面的信息接收者变为参与者，甚至是新闻事件的推动者。在以往传统媒体编读互动的过程中，无论是征稿还是话题讨论，电话及邮件都扮演了主要形式。但电话与邮件，交流是一种约定时间的不灵活行为，需要占用用户一定时间。而报刊官方微博和微信公众平台及新闻网论坛的出现，改变了以往信息以“户”为单位，信息直接传递到用户个人的手中，互动也变成了一种随意的行为，满足了年轻读者工作繁忙、生活节奏加快、希望随机参与互动的希望。互动变为不再需要用户思考整理出一篇文章或是一整段话，只言片语的感想，甚至是关键词都可以对新闻事件发表意见。

丹东日报社今年6月份开始实施的大型策划 “全民推介凉爽丹东”系列活动，全面利用了报刊、网站、论坛和新建的微信、微博等多媒体的联合形式。先是以报纸为主线，发布征稿消息及“凉爽丹东”的相关报道，推动整个策划的进行，然后以有奖形式在微信微博和新闻网上鼓励投票分享并转发相关报道。在整个跨媒体系列活动中，仅征稿时利用新媒体可统计的阅读人数达到30余万，投稿上千篇。此乃丹东日报历史上影响力最大的征稿类跨平台大互动，受到了市委、市政府及社会各界的一致好评。

二、接地气“追踪热点”，服务民生与有效监督相结合

由于版面原因和新闻价值等综合因素的考量，在我们报刊的报道中有许多本地市民关注的热点，普通的新闻报道只有单方面的信息输出，这并不能满足读者大信息量的需求。如今，这样的不足却可以用新媒体进行弥补。

东北第一高的摩天轮——丹东之眼，位于丹东新区国门湾，架设在新区两年时间，始终没有开放。作为丹东新区的标志性建筑，何时开放成了人们关注的热点。

丹东日报就从群众最关心的角度找报道的切入点。2014年5月28日，新区摩天轮正式开放时，《丹东日报》及其子报《鸭绿江晚报》分别用消息予以报道。随后，在《今日丹东》微信等新媒体上推出了包含票价、优惠政策、乘车线路、详细参观攻略等报道，并配发了有趣的体验视频，在此基础上与摩天轮协商优惠政策，策划“关注今日丹东，玩转摩天轮”的系列活动。该报道视频点击量3.3万人次，相关图文浏览人数2.4万，活动推出首日夜间，摩天轮处即首次出现场场排队的状况，场面异常火爆。

在新媒体的互动信息中，要及时了解百姓的态度，回应百姓的质疑，有效引导百姓合理、理性、有序地表达自己的观点，解决社会问题。

三年前，丹东的一家酒店开业，楼体上悬挂了众多红色的祝贺长布条幅，署名是本地区党政机关的不同名字，一时间舆论哗然。丹东新闻网及时捕捉了这一信息，经过分析认为，这些条幅一定是伪造的，理由是条幅大小、字体、颜色全是一样的，不可能是多部门送的。于是新媒体主动出击，果断抓拍了一组图片，发到丹东新闻网论坛上，立即创下了几十万的点击量，这家酒店当时被网友戏称为中国“最牛酒店”。

原来，这是一家外地人来丹东办的新酒店，怕开业受到外界“欺负”，故意拉大旗做虎皮，自己做了这些祝贺条幅。本着把好事实关和导向关、 “帮忙而不添乱”的主导思想，丹东日报、鸭绿江晚报及各新媒体共同做了相应的同口径批评报道。之后，酒店负责人在各媒体上公开道歉，相关职能部门给予该酒店相应的经济处罚。至此，丹东日报新老媒体合作的影响力之大不言而喻。如今在丹东，很多人当遇到急难问题时，会第一时间找丹东日报。

三、快捷披露事件真相，及时避免以讹传讹

现今的自媒体时代，让人们获取信息的渠道越来越便捷，同时也给谣言的传播提供了便利。拥有权威性和公信力的报纸媒体，由于时常是按“天”出版，受时效性的限制，要回击谣言往往显得力不从心。而包含网站、论坛、微信微博在内的网络新媒体，却可以以其快捷、互动性强的特点，很好地弥补此类不足，达到快捷披露事件真相，及时避免以讹传讹的效果。

去年6月某日晚10点多钟，丹东市区突然停水。于是，微信朋友圈中开始流传说，丹东市的供水源头受到一油船污染，未来一周内将实行“三峰供水”，一时间丹东人心慌慌，各商业网点出现了“抢水潮”。

“今日丹东”微信平台接到众多读者咨询停水原因后，立即找到政府权威部门对谣言进行求证，原来三峰供水纯系谣言。于是，微信、微博及丹东新闻网上第一时间发布了停水的真实原因，及时阻止并澄清了谣言。类似这种平息谣言的事还有很多。如此，改变了纸媒和读者间的互动关系，加之纸媒品牌多年来的权威性和公信力，更好地增加了读者对丹东日报媒体品牌的依赖性。

四、整合“碎片化”信息拼“花瓶”，找出宏观报道契合点

传统媒体的核心宣传内容，通常要找出全局与区域性的契合点，这就需要宣传单位不仅要有大局意识，还要能立足丹东，高于丹东，找到合适的宣传载体来完成。由于传统媒体互动性不强，所以宣传效果也不十分理想。以丹东市的旅游资源宣传为例，前些年，纸媒曾尝试了多种方法，但留给外地人的印象大多是“这里有温泉”“这里有江”“这里有黄海”等“碎片化”的信息。今年，丹东经贸文化博览会后，丹东日报的新媒体就大胆对宣传丹东旅游资源进行策划。大家一致认为，丹东是沿江、沿海、沿边的“三沿城市”，素有“北国江南”之称，有丰富的旅游资源，而我们站在丹东市委、市政府对外宣传的战略高度，则应当将人们获取的这些“碎片化”的信息组合变成“花瓶”式信息。于是，丹东日报新媒体率先一步，原创作品“离开丹东你才知道的28件事”，将丹东景区、资源、饮食、风情等精彩的28个镜头，用百姓通俗、幽默、诙谐的语言加之生动形象的图片和视频进行形象直观的展示解读，接地气的亲民宣传方式在微信平台一经刊出，立即就“火”遍了丹东。离开丹东，你才知道丹东的蓝莓最甜、营养含量最高；离开丹东你才知道丹东的板栗全国数一……人们争相在微信圈里转发，7天转发IP竟然达到70多万，创下了新媒体主导话题的轰动效应。