武夷茶商标的文化特点研究

陈兴华，陈章群，牟飞茹，苏明昌

武夷茶商标的文化特点研究

陈兴华，陈章群，牟飞茹，苏明昌

（武夷学院 人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300）

摘要：商标是商品的标识，开发一个易于传播推广的茶商标对武夷山的茶产业有着重要的意义。武夷茶商标的文化内涵表现于简洁的音节、平仄和谐好韵律；体现寓意深刻的武夷茶品质、蕴含武夷文化及典故的词语；体现于丰富多彩的修辞手法与美感。充分融入汉语特点、武夷文化的茶商标命名规律是民族的，富有竞争力的，亦是商标开发值得借鉴的一般规律。

关键词：武夷山；茶商标；语言；地域文化

武夷山茶产业依托“双世遗”的优势得到快速的发展，于是承载着企业文化以及产品标识的商标命名也随之发展。自2010年来，全市共有1个驰名商标（武夷山大红袍），1个中国名牌产品（武夷星），2个福建省名牌产品，13个著名商标，66个知名商标，2个证明商标，756件注册商标，正在申办的商标也正逐年增长。[1]关注武夷山茶商标的命名，研究其语言特点，对武夷山商标的规范化发展提供重要的意义。商标语言有广义与狭义之说，广义之说认为，“商标是用以区别商品或服务来源的标志，它由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合等所构成的一种可视性标志。”[2]而狭义的商标认为是由文字构成符号系统，我们分析的语料皆基于文字构成的茶商标。

一、武夷茶商标之和谐韵律

茶商标应言简意赅，一目了然。从传播学的角度上来讲，越简短的商标词越容易识记。武夷山茶商标具有简洁性，在新选用的200个商标词中双音节和三音节占了84%，平均为2.685个音节，即绝大部分商标词音节简短，用词简洁。其中，双音节词达到50%，这是因为现代汉语以双音节词为主，且双数符合汉民族的传统民族心理。正如曹志耘所云：“双音节商标之所以颇受青睐，一方面就商标的容量和功能而言，双音节是最理想的,另一方面与双音节词语，特别是双音节名字(人名、地名、店名等)在现代汉语中的优势地位也不无关系。出于双音节化的语言习惯，由企业名简缩而成的商标几乎都是双音节的”。[3]而五音节的数量仅有五个，这是因为“从经济学的角度来看,越难传播的名称其宣传成本也就越高；从心理学的角度看,如果一个名称的音节数超过四个字,那么它的公众认知度就会迅速递减。”[4]武夷山的商标词，大部分在两个到四个之间，既能够使人在短时间内识记，减少宣传的经济成本，又符合了汉语词语多双音节的特点，更容易得到传播推广。

孔子所倡导的“名正言顺”对茶商标而言，体现的是商标词的语音应响亮悦耳。而商标词是否响亮悦耳，与其语音的元辅音构成密切相关。从其物理属性角度分析，辅音是噪音，发音比较急促而且浑厚，效果比较差；而元音是乐音，声音响亮，悦耳动听；此外，同为韵母，前a发音比较响亮，中a后a其次，而i、u、ü发音就更为柔和。武夷山茶商标很好地糅合了汉语语音的特质，如：“白龙岗”，其韵母响度分别为强、弱、中，“大王峰”，其韵母响度分别为强、中、弱，韵律和谐。

在汉语商标词创作中，为了造成音律和谐，常采用平仄的方法。商标语言是一种具有明显功利性的语言，吸引受众关注，从而实现宣传推销产品目标，而目标的实现除要求语音必须响亮易传播外，声调亦需平仄错杂，达到优良的宣传效果。一般而言，全平声或全仄声的词语，其语音效果虽然整齐，却会显得平直单一，缺乏曲直起伏的音乐动感；而平仄相间，合理搭配，可以造成抑扬顿挫的效果。武夷山茶商标平仄相间占了主体，平声中有仄声，仄声中有平声，平仄之间错落有致，音乐动感比较强烈，对于消费者的听觉冲击力比较强，容易得到传播和被广泛接受。平仄相间的商标词，韵律感比较强，相对于全是平声或者全是仄声的商标来讲，平仄搭配的三音节汉语商标词更易说和易记。

二、武夷茶商标之深刻寓意

武夷山商标词除语音具有音节简短、响亮悦耳和平仄和谐特点之外，其选词亦具有鲜明的特点。词类涉及名词、动词、形容词、数词、代词等实词，以前三类为主，尚未发现虚词，这是因为虚词在音节简短的商标词中难以体现商标的信息。从词种选用频率上分析，选择独具武夷山茶之特点的“岩、夷、茗、天、武、九、袍、正、苑、龙、茶、红、心、韵、春、峰、品、上、福、和、三、泉、山、水、御、星”等词语，由此可看出，其选词具有鲜明的特点：一是体现武夷山茶商标类别及地理特征，以武夷、茶、茗等词进行标注；二是体现武夷山茶韵味特征的，如：岩、韵、骨、芳、香、甘等；三是选用三、六、九等吉祥数字及“福”“星”等吉祥词语；四是选用蕴含浓郁的武夷儒释道文化的词语。

（一）喜选用“武夷”、“茶”、“茗”、“红”、“正”等词语

武夷山茶种类丰富，汇聚了中国六大茶类，尤以乌龙茶为最，功夫红茶、绿茶亦享誉茶界。而乌龙茶又以武夷岩茶和正山小种为主，武夷岩茶其形艳丽，其汤色如玛瑙，其味岩韵醇厚，花香怡人，是兼具活、甘、清、香特质的茶中珍品，尤以“大红袍”最为名贵。同时武夷山是世界自然与文化遗产地，其本身已是一个品牌，所以在茶商标命名中，高度凝练武夷山茶本身具有的地域及茶类特质，是其茶企业做好宣传的基础，正如“武茗”、“武泉”、“武岩”、“武夷星”、“武夷中岩”、“武夷正韵”等商标，是融合了“武夷山”及“茶”的特质创制而成的。此外，武夷山景区内景点，诸如“幔亭”、“镜台”、“桐木”、“大坑口”、“黄岗山”、“马头岩”、“九曲”、“天游”、“大王峰”等皆为茶商标所选，融合了自然与文化遗产地的品牌要素。“红”字的广泛使用源于武夷山大红袍这个驰名商标和武夷红茶这个茶类，“正”亦是源于正山小种这个茶类，当然亦与它们的词义密切相关。红色在汉族文化中是一种充满生机活力的颜色，代表的是吉祥如意和积极向上，而“正”更是如此。

（二）喜选用“岩”、“韵”、“甘”、“香”、“润”等词语

在所选用的200个商标词中，“岩”、“韵”、“甘”、“香”、“润”在武夷山茶商标词的选用上有71个，占了总数的35.5%，特别是“岩”字，占了所选用商标词的22%，这与武夷山独特的地貌，以及盛产岩茶有关。

武夷山土壤主要由红砂岩、火山砾岩及页岩组成，富含矿物质，其优质的土壤造就了优质的武夷茶。武夷岩茶素有“岩韵”之称，所谓“岩韵”就是岩茶品具“岩骨花香”之胜中所指的“岩骨”，俗称“岩石味”，味感特别醇而厚，能长留舌本(口腔)回味持久深长的感觉，又称“茶底硬”。一般生长在砾质沙壤的茶园中品质更为突出。“岩韵”是指乌龙茶优良品种、生长在武夷山丹霞地貌内、经武夷岩茶传统栽培制作工艺加工而形成的茶叶香气和滋味。“岩韵”是武夷岩茶独有的特征，因此武夷山的茶商标表现自身独特的茶品质上，“传韵”、“岩韵”、“甘润”、“润容”、“茗甘苑”等茶商标的选用，亦是如此。

（三）喜选用“三”、“九”、“千”、“鑫”、“星”、“瑞”、“福”等吉祥词

汉文字数字不仅通俗易懂，还融入深厚的汉民族文化底蕴。在茶商标命名中，易于凝练茶特质与茶文化，是汉民族求福趋吉民族心理的反映，因为“汉人特别重视命名中的含义。无论什么名称，包括人名、地名、街名、山水名、庭院名、商品名、商标名、食物名，如非自然形成而需特定的话，汉族人都喜爱煞费苦心，把所能想得出的‘好’的意思，包含在那小小的名称之上，使之成为一种价值和愿望的寄托形式。”[5]同时也是茶企业关注受众心理的体现。

数字在传统文化中具有特殊的内涵，武夷茶商标词，在选用数字中也特别注意到了这点。在所选用的200个商标词中，选用“九”（7个）、“三”（4个）、“千”（2个）的商标共有13个，占了总数的6.5%。数字“九”在中国代表着数之极，古代有称 “九五至尊”，就是说“九”已经为数的最大，代表着无上、尊贵之意，亦含“长久”之意；“三”在中国哲学思想中极富哲理，在老子思想中“道生一，一生二，二生三，三生万物”，由此可见它就是有限之极，无限之始的数字，为中国人所喜爱。在“千”表数目之多，如古代有“千乘之国”之说，语义上除实指外，多言“数量之大”，而此义正符合茶企业的经营目标，如武夷山茶商标的“千岩”、“千枞”，蕴含商品数目多，受欢迎程度高等理念。商标词在选用数字上，是非常讲究的，大都会选用吉利或富有含义的数字。

除选用吉祥数字之外，武夷山茶商标“永鑫”、“魁星”、“福莲”、“瑞泉”、“好和顺”等分别选用了“鑫”（4次）、“星”（4次）、“福”（4次）、“瑞”（4次）、“顺”（2次）等吉祥词语，一方面是茶企业对自身产品的预祝与期望，另一方面亦是关乎受众求福趋利的心理，这是许多行业商标语言的一个共性。

（四）喜选用蕴含武夷儒释道文化的词语

汉语是汉民族共同使用的语言，必受汉族物质、制度、行为、心态等文化的制约，尤其是其词汇承载着丰富的汉族文化信息。而武夷山的茶商标，作为一种语言符号系统，必然亦深受特定的武夷儒释道文化的规约。

武夷岩茶“峥嵘深锁”的韵味，颇符合儒家“不破不露”的信条、道教信守的“大智若愚”的准则、佛家重禅、悟道的追求。由此，儒家“仁”、“正”、“和”、“忠君”的思想，佛教的 “慧”、“圆”、“禅”的思想及道教的“仙”、“王”、“神”的思想皆大量融入武夷茶商标中，形成特具文化内涵的茶商标的典范。“天心”是朱熹的一个重要思想，他认为“天心无改移”、“盖君子心大则是天心”、“天心所以至仁者，惟公耳。人能至公，便是仁”、“民心之所向，即天心之所存也”。[6]即认为：天心就是天地之心，是仁心和民心，是执著追求的永恒之心，而此意蕴与茶道精神不谋而合，在茶商标中“天心”、“天心村”即直接引用朱熹思想。

汉民族传统“天”文化的在茶商标中亦有深刻的影响。“天人和一”、“性天相通”、“天人合德”及由此引申而来的对天的膜拜的民族心理皆留存于武夷茶商标中，如“天岩”、“天创”、“天邑”、“半入天”、“天上游”等，孕育着神圣、浩大的茶文化及民族智慧，崇尚“天”还蕴含着对大自然的敬畏之心，亦是生态和谐的茶文化的体现。这种思想也是符合道家所推崇的天、地、人“三才”要求的，更强调“人”在宇宙中的应守朴归真。老子所说的“人法地，地法天，天法道，道法自然”[7]，就是“茶道”的文化的特点。“茶禅一味”的茶道的本质在于由心悟道，用心灵去悟道方能品味茶的玄妙，而武夷茶文化的本质是融合了“和、静、真”。因为“和”是茶道的灵魂，“不但囊括了所谓‘敬’、‘清’、‘寂’‘廉’、‘俭’、‘美’、‘乐’、‘静’等意义，而且涉及天时、地利、人和诸层面”[8]；茶亦是“清静”之物，是中国茶道修习“清心寡欲”“摈弃杂念”的不二法门；“真”“正”是中国茶道终极追求。在武夷山的茶商标中，选取这些字作为商标的一部分或者整体，往往受到商家和消费者的亲睐，如有 “和静怡真”、“元正”、“永乐”、“和星岩”、“好和顺”等茶商标。

（五）喜选用色彩鲜明的词语

茶商标语言所选用的词并不只是词典里的抽象词，其除词汇意义外，往往具有临时的色彩，融合着一些特殊的形象色彩。茶商标词亦如此，一个商标词透露出的信息，包括词面意义以及情感感染力，在商标的传播过程中，往往让消费者易于接受，便于迅速地识记。

“所谓形象色彩是指附加色彩之一，指词所引起的主体对现实中某种形象的联想，是客观事物的形态、动态、声音、颜色、气味、质地以及性质功能等特征在人脑中的反映，因而形象感又可分为形状感、动态感、音象感、色象感、味觉感、嗅觉感、触觉感等几种类型。”[9]商标词要获得良好的效果，在形象上下功夫，为商标的传播与推广会增色不少。

在武夷山的茶商标中，带有鲜明色彩的商标词不少，给人以形状感的如：“戏球”、“金钥匙”、“青狮岩”、“红绣球”等；给人以动态感的如：“天上游”、“节节清”、“虎啸岩”、“戏球”等；给人以音象感的如:“流香涧”、“响岩”、“语儿泉”等；给人以色象感的如：“雲根红”、“仙醉红”、“夏园红”、“流香涧”等；给人以味觉感的如：“甘润”、“渴思”、“味圆”等；给人以嗅觉感的如：“宛香”、“裕茗天香”等。

（六）喜选用蕴含文化典故的词语

武夷山是一个佛教盛行的地方。坐禅饮茶、以茶参禅是佛门僧侣、居士参禅悟道的一部分，尤其是武夷岩茶茶性温和洁净、茶汤晶莹亮透、茶味苦涩清淡的特点，更是融合了佛教以淡泊名利之心应对世俗感情的纠葛，达到“明心见性”、“顿悟成佛”的境界。而在武夷浓郁的佛教文化影响下，在商标词的创作中，一些企业就会很自然地使用到当地的名山古刹。如，武夷山的天心永乐禅寺，始建于唐代，初名山心庵，是福建武夷山市最大的佛教寺院，佛教 “华胄八名山”之一。1526年，即明朝嘉靖五年，徐柳写《天心禅茶疏》，“天心禅茶”之名首见经传。现代的天心永乐禅寺也是颇负盛名的，电视剧《倚天屠龙记》里，围攻光明顶的剧照就是取材于天心永乐禅寺，更进一步拓展了天心永乐禅寺的影响力。因此，茶企业商标命名时，会有意识地选用或借用“天心永乐禅寺”，如茶商标“天心禅茶”，“永乐”等就是如此，以利于开展内外宣传。

天成禅寺殿堂的右壁，泉水从石隙喷出，洒落到石上，蓄流为塘。泉水流淌之声轻快清脆，好像婴儿牙牙学语之音，故名语儿泉。石上镌有沈宗敬《虎啸八景语儿泉》的诗“夜半听泉鸣，如与小儿语。语儿儿不知，滴滴皆成雨”。泉水甘洌，为冲泡武夷岩茶的一道名泉。明吴拭赞为“浓若停膏，泻杯中可鉴毛发，味甘而博，啜之有软顺意”。武夷山知名品牌“语儿泉”，据此得来。

三、武夷茶商标之文学修辞

（一）引用

不管是做文章还是写诗，善于使用典故以及名言名句，往往能够达到比较理想的效果。商标名也是这样。随着我国市场经济的逐步建立，商品经济的发展,前人的一些名言也被运用到商标名中，只不过与文学作品中的引用存在一定的区别。商标中的引用，是指引用前人有名的诗文里的语词，有的是直接取用原话,借用诗文的深远意境，以此增强商标中的文化气息。如武夷山茶商标“半入天”就借用了韦庄的《洛北村居》中的词句“半入天”。

十亩松篁百亩田，归来方属大兵年。

岩边石室低临水，云外岚峰半入天。

鸟势去投金谷树，钟声遥出上阳烟。

无人说得中兴事，独倚斜晖忆仲宣。

（二）比喻

修辞学上的比喻是指喻体代替本体而本体不出现的一种修辞手法。商标名中的比喻是指商品生产者想出一种商品的语词广告形式，它是借用一个与商品相关的形象语言为喻体来作为商品本体的名称，它所借用的是这个喻体形象语言所展示出来的内在意义。如“状元袍”，“状元”本就含尊贵之意,“状元袍”作为茶叶的商标名,符合了中国传统的思想观念。汉族人自古以来就对“状元”狂热而追捧，因而选用“状元袍”作为该产品商标名，容易为消费者接受以及追捧。再如“似水心”就是一个明喻。临水而忘就令人想起孔老夫子的感慨，“逝者如斯夫，不舍昼夜”，而犹如流水之心，是柔和的，更需去体味的，这个商标的妙处就形象地表现了武夷茶的特色，犹如水，又犹如心，更是两者的融合。

（三）双关

商标名中的双关是指一语兼顾商品交换双方的一种修辞手法，也有使用语音谐音同时兼顾表里特质的。如商标“魁星”,既意在表示自己的茶叶是顶级的，又能够代表着消费者能够一举夺魁的美好愿景。再如商标“福莲”，谐音“福连”，寓意“福运连连”；商标“政名”，谐音“正名”，寓意“名正言顺”；商标“成隆”谐音“成龙”，寓意“成为茶界的龙头企业”，等等。

（四）借代

这里的借代指以人名、地名代表商品。这种商标名利用人们普遍敬仰名人的心理打动消费者。如“骏德牌”商标,梁骏德在武夷山茶叶领域是非常有名的，他参加多次茶叶比赛中获得金奖。在创办自己的企业后，他利用自己的名气，以自己的名字作为企业产品的商标，使这个品牌一问世就产生了良好的效益。

在修辞上，采用双关，比喻，借代等手法，使商标词富有深刻的文化底蕴。选用商标名称时如过分夸大对商品本身的功效，或者与商品的特点相去甚远，那么反而会对商品本身造成损害。因此，名实一体，对于商标来说尤显重要。

参考文献：

[1]张锡友.武夷山市茶产业发展研究[J].现代农业科技,2011 (10):382-383.

[2]吴汉江,曹炜.商标语言[M].上海:汉语大词典出版社,2005:1.

[3]曹志耘.商标语言初探[J].语文建设,1991（7）：2-8.

[4]潘肖吐.公关语言艺术[M].上海:同济大学出版社,2003:273.

[5]戴昭铭.汉语研究的新思维[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社, 2000:67.

[6]黎靖德.朱子语类[M].北京:中华书局,2007:1790-2535.

[7]王弼注.老子道德经[M].北京:中华书局,1985：24.

[8]陈香白.中国茶道的义理与核心[J].农业考古,1992(4):17-21.

[9]岑运强.语言学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2009: 325.

（责任编辑：华伟平）

中图分类号：F762.25

文献标识码：A

文章编号：1674-2109(2015)010-0006-05

收稿日期：2015-05-26

基金项目：福建省“大学生创新创业训练计划”项目（201310397042）。

作者简介：陈兴华（1977-），男，汉族，讲师，主要研究方向：教育基本理论、武夷文化。

Research on the Characteristics of Wuyi Tea’s Trademark

CHEN Xinghua，CHEN Zhangqun，MOU Feiru，SU Mingchang

(School of Humanity&Teacher Education，Wuyi University,Wuyishan，Fujian 354300)

Abstract：Brand is a mark of commodity,it has an indispensable significance to develop and protect their own brand of tea industry in Wuyi.Through the linguistic point of view,This article analyzed the characteristic of the Wuyi tea brand by the field investigation and literature review method.First of all,Standing in the perspective of Phonetics,Wuyi tea trademark use of double syllables,three syllables, and it’s particular about reasonable collocation of level and oblique tones.Secondly,Wuyi tea trademark is good at using rhetoric means which made the brand more easy to be accepted.Finally,Wuyi tea brand has its own unique,and is closely linked with the local culture. The article focused on the exploration of Wuyi tea trademark,and found its naming rules,thus providing method and reference for Wuyi tea trademark naming.

key words:Wuyishan;tea trademark;language;regional culture