论农村意见领袖对农村地区马克思主义大众化的影响

刘　　颖，李　　晶

论农村意见领袖对农村地区马克思主义大众化的影响

刘颖，李晶

农村地区马克思主义大众化是用简单质朴的话语，把马克思主义基本理论、基本观点传播普及给广大农村民众的过程。这个过程需要一定的介体来实现，农村意见领袖担当着介体这个重要角色。农村意见领袖作为农村地区马克思主义大众化的介体，能对农村地区马克思主义大众化产生积极或消极影响，为此，要加强管理，发挥其积极作用，更好地推进农村地区马克思主义大众化。

农村；意见领袖；马克思主义；大众化

推进当代中国马克思主义大众化是处于社会转型新节点上的中国实现全面建成小康社会、深化改革的必然要求。党的十八报告要求“推进马克思主义中国化、时代化、大众化，坚持不懈地用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民”，［1］更加彰显了推进马克思主义大众化的重要性和紧迫性。农村意见领袖作为农村地区马克思主义大众化介体的担当者，是马克思主义及其基本理论传播的把关人，是农民获取马克思主义基本信息的重要途径，对推动农村地区马克思主义大众化具有重要的影响。因此，研究农村意见领袖及其地位和作用，充分发挥他们在推进农村地区马克思主义大众化过程中的积极作用，对于推进农村地区马克思主义大众化具有重要意义。

一、农村意见领袖的阐释

（一）意见领袖

意见领袖理论由美国传播学家拉扎斯菲尔德提出。在1940年美国总统选举期间，拉扎斯菲尔德进行了“伊利县研究”。对600名选民投票意向进行为期半年的实证调查研究，调查发现竞选之初很多人就已做出该怎样投票的决定，而改变最初投票意向的选民只有8%。究其原因，这8%的选民并非因为被大众传媒的宣传所劝服，而是受到了意见领袖的影响。而后拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中提出，所谓意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议，并且可能对他人施加影响的人物。拉扎斯菲尔德认为大众传播并不是直接流向受众，而是通过意见领袖这个中间环节流向受众，从而形成“大众传播——意见领袖——一般受众”这样的两级传播模式。在两级传播中，意见领袖既是信息的把关人又是信息的加工者，从接收到的信息中根据兴趣或需要选择一部分向他人传播。同时，在二次传播中意见领袖还会加入自己对信息的理解、态度和观点，这些态度都可能会影响到受众。

（二）农村意见领袖

拉扎斯菲尔德提出“意见领袖”后，很快就引起国内学者的广泛关注。根据拉扎斯菲尔德关于“意见领袖”的理解性概念，彭光芒（2002）认为，意见领袖首先是“消息灵通人士”，在群体或组织中，其媒介接触频率和信息接收量往往都是最多的。王培（2009）认为，“意见领袖就是那些将信息扩散给受众，能够对他人施加影响的‘活跃分子'，是大众传播效果得以实现的重要过滤器和中介”。源于边疆民族地区马克思主义大众化研究视角的创新，我国著名学者杨云（2014）结合边疆民族地区实际，认为“少数民族意见领袖是指那些在少数民族社区中控制或掌握话语权、具有广泛整合民众能力，处于少数民族地区或社区中具有崇高的阐释权威和关键位置上的特殊人物，在边疆民族地区马克思主义大众化传播和普及过程中具有重要作用，是边疆民族地区马克思主义的解读者和宣传者、是马克思主义大众化的先行者和示范者，同时起着桥梁和纽带作用”。援引拉扎斯菲尔德及国内学者对意见领袖的理解，我们把农村意见领袖阐释为：那些在农村地区文化程度较高、交往能力较强、经济地位较高，与广大农民处于平等地位的人。他们不仅是信息的受传者、传播者，更是信息的把关人。他们接收到上级传达或者其他渠道得到的信息时，并不是直接传播出去，会对信息进行筛选或加工，再传向农民群众。在这一过程中，还可能加入自己的理解和观点，这些环节和态度都不可避免对大众产生影响。

二、农村意见领袖对农村地区马克思主义大众化的影响

我国农村人口占有很大的比例。在农村地区马克思主义大众化的传播和普及过程中，农村意见领袖通常充当或扮演介体角色，对农村地区马克思主义大众化传播和普及产生重要影响。

（一）农村意见领袖对农村地区马克思主义大众化的积极影响

1.农村意见领袖有利于提高农村地区马克思主义大众化的传播效果。拉扎斯菲尔德曾说过，“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”。［3］意见领袖文化水平较高，交际广泛，获取信息的渠道较多，与农民群众地位平等，且大多数属于农民群体中的精英分子。他们对马克思主义理解相对较多，可以向农民群众传播，而且在传播过程中，农村意见领袖会结合农村现实情况和自己的生活经验，向农民群众讲述自己运用马克思主义解决生活中具体问题的事情，让广大农村民众更加便于接受。大多的农民在农村意见领袖那里认识马克思主义及其相关的基本理论后又会传给其他农民，一传十，十传百，形成多极传播，扩大马克思主义大众化范围。

2.农村意见领袖是农村地区马克思主义大众化的宣传者和解读者。在一种常态下，人们对马克思主义及其相关理论的了解和认同必须具备一定的科学文化水平，但目前农村地区大多数农民群众文化素质低，对新事物的接受能力弱，马克思主义理论对于他们来说显得抽象、深奥、很难理解。就马克思主义理论本身而言，要想走进农村民众，必须要有其多样的形式和通俗的语言的转换，要使用广大农村的民众便于理解、领悟的语言，把理论化的话语变成“大白话”，尽量用广大农村民众都能听得懂的“日常语言”“生活典故”来讲清楚相对深奥的理论。同时，要将抽象的理论与实际生活相结合，联系农村民众日常生活中的人和事，使农村民众容易听懂和接受。农村意见领袖作为农村地区文化水平相对较高的精英分子，通过他们对马克思主义进行解读，使得其从深奥变通俗。而且农民在对马克思主义或政策有疑问时，也愿意去向农村意见领袖寻求帮助。解开他们的疑惑就增强了马克思主义大众化的说服力，使得农民群众更深刻地理解和认同。

3.农村意见领袖拓宽了马克思主义大众化的传播渠道。传播过程成功与否不仅取决于传播渠道的多样化，也取决于有无受传者和受传者的态度、特点。如果传播者有提供信息输出的目的，同时受众又有接收信息的需要，那么就是成功的传播过程。倘若传播者与受众的认识出现偏差，传播将会受阻。在农村地区对马克思主义及党的理论政策很常见的一种宣传方法是乡镇、村委会张贴宣传报或横幅，这些宣传报或者横幅都是照抄照搬式。在这个传播过程中，张贴内容都是死板的理论政策。由于农民没有兴趣去了解，即没有追逐和获取信息的需要，或由于农民文化素质较低的限制，对于照抄照搬的宣传板报和横幅等很难理解，认识达不到一致，传播普及达不到预期的效果。如果以农村意见领袖作为介体并对农村民众进行马克思主义的传播和普及，就能收到良好效果。农村意见领袖与农民群众的平等地位，通过通俗的语言，结合自己的生活经历，与农民的认识达到一致，这就是一个成功的传播过程。

4.农村意见领袖为马克思主义大众化提供反馈渠道。一个完整的传播环节应该包括信息传播与信息反馈两个阶段。意见领袖在传播模式“媒介——意见领袖——一般受众”中处于中枢位置，所以农村意见领袖成为农民受众反馈机制的双导体。在大众媒介对马克思主义理论普及的过程中，由于受自身教育程度和媒介条件等因素的限制，农村民众在很大程度上是难于对大众传播进行积极反馈的，不能让大众媒介了解他们需要的信息，很少有机会直接表达自己的意见和想法。对此农村意见领袖对大众传媒的反馈作用是显而易见的，一方面他们可以主动接受大众传媒提供的信息，另一方面他们可以结合自身的经历认识和农村的实际状况，给媒体反馈切实有效的信息，如向当地电视台等媒介反映，播放一些农民群众通俗易懂的电视宣传节目来宣传马克思主义，播放一些有关农民、农业的相关政策来提高农民群众对学习马克思主义的积极性。这样一来大众传媒在下一次传播过程中就可以做到有的放矢，提高农村地区马克思主义大众化的传播效果。

（二）农村意见领袖对农村地区马克思主义大众化的消极影响

农村意见领袖作为农村地区马克思主义大众化传播和普及的介体，在对农村地区马克思主义大众化的传播和普及产生积极影响的同时，也会对农村地区马克思主义大众的传播和普及产生消极的影响。

1.农村意见领袖的理解偏差影响农村地区马克思主义大众化。农村意见领袖可以看作是农村地区的精英分子，具有很强的感召力和协调能力。在马克思主义在农村地区的传播过程中，由于农村意见领袖知识水平、专业技能、理解能力的限制，对理论进行二次过滤、加工，会带有自己的错误理解，可能导致农民对马克思主义及其理论的认识和理解上产生偏差。农村意见领袖对马克思主义及其理论的传播过程也是对信息进行修改的过程，可能会导致传播信息失真，导致向农民传播的马克思主义理论信息不准确，对农村地区马克思主义大众化传播具有阻碍作用。

2.农村意见领袖的个人主观意见影响马克思主义大众化。通常情况下，农村意见领袖身居两级传播过程中的中枢位置，处理信息时难免会对自己认同的观点、态度等加以扩散。农村意见领袖有时可能错误地解读相关政策，或因没了解农村基层而盲目地反对或赞成领导的决策，可能会为满足自己的需要来考虑传播或不传播某些信息，对于自己不认同的理论、政策等采取回避、选择性传播或者不对农民继续传播，导致马克思主义在传播过程中失真。而广大农民群众文化水平不高，缺少判断能力，出于对农村意见领袖的信任，会跟风效仿。这样，容易以讹传讹，会产生很坏的负面影响，严重时可能形成反动的舆论氛围。

3.对农村地区马克思主义大众化重要性认识不够影响马克思主义大众化。随着时代的发展，农村意见领袖的整体素质有了较大的提高，大部分人政治性强，积极学习马克思主义理论。但还有部分农村意见领袖的政治意识淡薄，对马克思主义在农村地区传播和普及的重要性认识不够，对用中国特色社会主义理论体系武装广大农村民众的重要性认识不足，对农村地区马克思主义大众化传播的工作只是应付了事。同时，对农民思想上存在的问题，不能从理论上加以解答。这样不利于调动广大农民学习马克思主义理论的主动性和积极性，并且还有可能导致农民群众对党和国家的一些路线、方针、政策存在误解，严重影响农村地区马克思主义大众化普及传播。

三、发挥农村意见领袖作用，推进农村地区马克思主义大众化

农村意见领袖对农村地区马克思主义大众化的影响是一把“双刃剑”。为此，对农村意见领袖既要发挥其积极作用，同时要加强管理和引导。

（一）提高农村意见领袖综合素质

马克思主义理论的本质特征要求马克思主义理论传播者要有较高的理论素养，所以要建立一支理论素养高、业务精湛的农村意见领袖队伍。结合农村地区实际情况，可以通过开办马克思主义理论培训班，提高他们的马克思主义理论素养；提高他们与农民沟通的能力，使其在推进农村地区马克思主义大众化的过程中发挥互为沟通的作用。同时，要特别重视提高农村意见领袖将马克思主义理论通俗化的能力和水平，实现马克思主义理论通俗化、本地化、乡土化，让农民把马克思主义理论入耳、入脑、入心。

（二）加强吸收新鲜血液，健全农村意见领袖队伍建设

人才是理论宣传队伍建设和管理的重要保障。面对农村人口流失严重，高素质理论人才缺乏的困境，必须在农村地区培养和发展一批有志于从事农村地区马克思主义大众化的人才队伍，建立一支能力强、素质高、专业化的宣传队伍，推进农村地区马克思主义大众化。在农民群体中除了基层干部和党员，还存在一部分群众，对马克思主义有坚定的信仰，在以往对马克思主义理论的学习过程中积累了丰富的经验，并在当地有一定影响力。这些人既熟悉农民的生活，又了解当地农民的感情和思维方式，贴近农民群体，可以参加农村意见领袖队伍。他们可以当作农村意见领袖的辅助力量，对推动农村地区马克思主义大众化有较强的感染力和影响力。

（三）加强对农村意见领袖的管理

国家应制定相关制度对农村意见领袖的行为进行规范，明确农村意见领袖自身的责任和义务，引导农村地区社会舆论，形成统一的价值标准，营造健康的传播环境，做到在马克思主义理论传播过程中任何人不随意添加个人色彩和主观意见。参与者要规范自身的行为，严禁组织参加封建迷信活动，抵制拜金主义、享乐主义等腐朽思想和不良风气。对传播腐朽思想、有损农村发展、影响马克思主义大众化传播的言论和行为进行惩治和处罚。加强对农村意见领袖的管理，确保马克思主义主流意识形态在农村地区得到巩固和发展。

项目名称：论文系云南农村干部学院2015年度决策咨询项目“加强边疆民族地区农村意识形态工作的对策研究（项目编号：JCZX201502）”阶段研究成果

［1］胡锦涛．坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗—在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告［R］.北京：人民出版社，2012.

［2］Paul F.Lazarafeld，Bernard Berel-son，and Hazel Gauset.The People's Choice.Columbia University Press，1948：151．

责任编辑：郭一鹤

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1671-6531（2015）21-0010-03

刘颖，李晶/云南农业大学马克思主义学院在读硕士（云南昆明650201）。