大学生网络视频的收视行为研究

2015-03-20陈勃含

传播与版权 2015年4期

陈勃含

大学生网络视频的收视行为研究

陈勃含

[摘要]随着网络视频的发展，大学生作为网络视频的主要收视群体之一，具有重要研究价值。本次调查以大学生为研究对象，通过分析网络视频在大学生中的发展现状，针对大学生网络视频的收视行为特性提出建议，从而更好满足大学生的收视需求，促进网络视频的发展。

[关键词]网络视频；大学生群体；收视行为；偏好需求

[作者]陈勃含，河南师范大学。

一、调查对象及方法

本次调查对象为河南师范大学学生，发放调查问卷400份，回收382份，有效问卷为355份，有效率为92.9%。其中，男生184名，占总人数的51.8%；女生171名，占总人数的48.2%；大一学生46名，占总人数的13.0%；大二学生114名，占总人数的32.1%；大三学生152名，占总人数的42.8%；大四学生43名，占总人数的12.1%；理科类199名，占总人数的56.15；文科类156名，占总人数的43.95%。本次调查采用了问卷调查的方法，对数据的分析采用了统计学的方法。

二、调查结果

（一）收看网络视频的行为特性

1.收视频率和时长。收看网络视频的频率依次为：偶尔（51.3%）、一般（34.4%）、经常（13.8%），其中，48.2%的调查对象收看网络视频的频率较高，占调查样本一半左右，说明网络视频在大学生中较为普及。日平均收看网络视频的时长依次为：小于半小时（21.7%）、半小时至1小时（36.1%）、1—3小时（36.1%）、3－5小时（4.8%）、5小时以上（1.4%），其中在3小时以内的大学生占调查样本的93.9%。说明大学生收看网络视频时间相对较短，主要时间精力仍用在学习上。网络视频制作方需要控制网络视频时长。

2.收视专注度。收看网络视频的专注度依次为：很专注地看（43.1%）、收看网络视频时，偶尔做其他事情（41.4%）、收看网络视频时，经常做其他事情（15.1%），其中收看网络视频时，做其他事情的比例占调查样本的一半多。说明大学生收看网络视频专注度相对不高。“这就需要网络视频的内容技术和服务都要加强，以增强用户体验，提高用户的忠诚度和黏度，同时获得广泛推广”，提高他们的专注度。

（二）收视目的和兴趣

1.收视目的。收看网络视频的目的依次为：娱乐消遣（89.9%）、了解国内外时事资讯（61.1%）、学习专业性知识（56.9%）、交流分享，寻找和同学、朋友聊天话题（51.3%）、没有特殊目的，随便看看（21.4%）、无聊打发时间（20.6%）、其他（1.7%），其中娱乐消遣为主要目的，高达89.9%。所以网络视频制作方需要提供更加丰富的影视资源，加大娱乐综艺内容。其次为了解国内外时事资讯，说明大学生作为青年群体，好奇心强，关注国内外时事，眼界开阔，具有一定社会性。学习专业性知识排在收视目的第三位，占调查样本的一半多，表明大学生学生身份的特性，求知欲强，学习自主性、积极性高，同时拥有一定自学能力。为此，网络视频制作方应加大提供专业性学习教程、学术讲座等吸引更多大学生，满足他们的学习需要。收视目的为交流分享，寻找和同学、朋友聊天话题高达51.3%，说明网络视频已成为大学生开展社交活动的一个重要载体，体现调查对象的“求同”心理、“参与”心理。“每一个受众都不是单纯的一个个体，他们都需要融入一个自己的朋友圈子，需要有更多的共同感兴趣的话题寻求他人认可。”

2.收视兴趣。对网络视频类型的选择依次为：电影（67.6%），综艺娱乐（52.9%），电视剧（47.6%），新闻资讯（34.9%），音乐节目（27.3%），潮流热点（24.5%），动漫卡通（17.2%），纪实纪录片（14.1%），学习讲座、教程（13.2%），原创视频（自拍、幽默DV等）（12.4%）、时尚美妆（10.4%），旅游美食（10.1%），科教（9.0%），体育竞技赛事（8.7%），其他（18.65）。由调查结果可知，调查对象对网络视频类型的选择丰富多样。其中，影视和综艺娱乐都占调查样本的一半左右。其次为新闻资讯。值得注意的是大学生作为青年群体对潮流热点和时尚美妆的关注，以及伴随《舌尖上的中国》等一批中国优秀纪录片的出现以及中国动漫产业的大力发展，动漫卡通和纪实纪录片在大学生收看网络视频类型的选择中也占有一定比例。

（三）传播渠道和收视原因

1.传播渠道。了解网络视频的渠道依次为：视

频网站品牌知名度（51.3%），同学、朋友介绍推荐（37.7%），引擎搜索（23.9%），网页窗口推荐（18.0%）、微博、论坛等社交工具（17.7%），校园媒体（3.1%），媒体炒作宣传（2.0%），其他（1.4%），其中，视频网站品牌知名度为51.3%，占调查样本的一半，说明在大学生中，视频网站的品牌形象对网络视频的传播有重要影响。视频网站的发展需要品牌建设，提高品牌知名度，实现品牌营销。其次为同学、朋友介绍推荐，说明同学、朋友之间的人际传播和口碑传播具有影响力。这与大学生主要活动范围在大学校园也有一定关系。

2.收视原因。决定收看网络视频的原因依次为：兴趣爱好（73.8%），视频内容（34.1%），同学、朋友介绍推荐（30.7%），标题吸引人（28.7%），点击率（22.5%），视频制作者知名度（5.6%），时长（3.7%），其他（0.8%）。其中，引擎搜索和网页窗口推荐的作用有所降低，而兴趣爱好排名第一，说明大学生能够根据自身喜好、需求选择收看网络视频，选择较为理智，具有一定自主判断力。其次为视频内容，说明内容为网络视频选择导向，网络视频制作方需要着重提高视频内容的精彩度、创新性以及编排才能吸引更多收看者。

（四）对网络视频广告关注度和态度

1.对网络视频广告关注度。收看网络视频有广告出现的反应依次为：做其他事情（54.3%），收看广告、等待结束（34.6%），马上退出（10.4%），其中收看网络视频有广告出现时，不收看广告的达到64.7%，占调查样本一半以上，说明大学生对广告关注度较低。

2.对网络视频广告态度。对网络视频中的广告的态度及原因依次为：反感，广告质量一般不高（34.1%）；喜欢，有些广告比较精彩（31.3%）；反感，广告太多了（31.0%）；反感，广告可信度不高（14.1%）；其他（0.2%）。其中，态度为喜欢，认为有些广告比较精彩，值得一看的占调查样本的1/3左右，说明调查对象对网络视频广告有一定接受度和包容度。大学生虽然目前消费能力有限，但作为未来消费市场的主力军，消费潜力巨大，广告制作方需要重视大学生这一特殊群体，贴近大学生生活，针对他们的需求，在广告内容趣味性、创新性、编排等方面着手，提高广告质量和精彩度，实现精准营销。但同时需要注意广告投放数量、频率与时间，否则容易引起反感。

（五）收视参与度

收看网络视频时，在线评论、发帖等方式发表看法依次为：从来不发表（67.0%）、偶尔发表过（23.6%）、经常发表（8.6%）；在视频网站上传或转载过视频依次为：从未上传或转载（68.5%）、偶尔上传或转载（22.7%）、基本不上传或转载（4.9%）、经常上传或转载（3.0%），其中，从来不发表评论看法和基本上不参与上传或转载网络视频的占绝大部分。说明调查对象收看网络视频时参与度不高，互动性较低，并且大学生的参与行为主要在停留在收看、评论，而参与网络视频制作，上传或转载的比例更少。因此，需要进一步引导和培养大学生积极参与评论、制作、上传或转载网络视频的习惯。